Case Study: Red Bull กับการทำ Business Model Canvas (BMC)
Red Bull เป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มที่ทรงอิทธิพล และเป็นเอกลักษณ์ที่สุดในโลก ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1987 โดยดีทริช เมเทสชิตซ์ (Dietrich Mateschitz) นักธุรกิจชาวออสเตรีย ร่วมมือกับ เฉลียว อยู่วิทยา นักธุรกิจชาวไทย แบรนด์นี้ได้รับแรงบันดาลใจมาจากเครื่องดื่มชูกำลังของไทยอย่าง “กระทิงแดง” ซึ่งแต่เดิมถูกพัฒนาขึ้นเพื่อช่วยให้กลุ่มผู้ใช้แรงงานและคนขับรถบรรทุก สามารถรักษาพลังงานเอาไว้ได้ตลอดการทำงานที่ยาวนาน ต่อมา Red Bull ได้นำผลิตภัณฑ์นี้มาปรับปรุงเพื่อลุยตลาดสากล โดยการปรับสูตรใหม่ เปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ และวางกลยุทธ์การตลาด เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่และไลฟ์สไตล์ของคนเมือง
Differentiation แบบปลอมๆกับจุดอ่อนที่ทำให้แบรนด์ถูกแทนที่ได้เสมอ
สภาพตลาดในปัจจุบัน เรามักเห็นแทบทุกแบรนด์ต่างพากันอ้างว่าตัวเองนั้นมี “ความแตกต่าง” (Differentiation) ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพที่แตกต่าง ประสบการณ์ที่แตกต่าง คุณค่าที่แตกต่าง หรือเรื่องราวที่แตกต่าง แต่ถ้าเราลองถอยออกมามองความเป็นจริง คำถามสำคัญประการหนึ่งก็ผุดขึ้นมาว่า ถ้าทุกคนต่างก็บอกว่าตัวเองแตกต่าง แล้วทำไมทุกอย่างถึงยังดูเหมือนๆกันไปหมด สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ คือ “ภาพลวงตาของการสร้างความแตกต่าง” (The Illusion of Differentiation)
การตลาดแบบไม่มี Funnel เมื่อ Customer Journey ไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป
เป็นเวลานานหลายทศวรรษที่การตลาด มักถูกอธิบายผ่านโมเดลที่เรียบง่ายและเป็นระบบ นั่นคือ การรับรู้ (Awareness) การพิจารณา (Consideration) และการซื้อ (Purchase) ซึ่งนี่คือ แบบจำลองกรวยกรองทางการตลาด (Marketing Funnel) แบบคลาสสิก ที่มีโครงสร้างชัดเจน คาดเดาได้ และเข้าใจง่าย แต่ทว่าในความจริงยุคปัจจุบัน ก็คือ ลูกค้าไม่ได้เดินทางเป็นเส้นตรงอีกต่อไป พวกเขาไม่ได้ทำตามขั้นตอน ไม่ได้มีพฤติกรรมที่คาดเดาได้ และไม่ได้ไหลไปตามขั้นตอนของกรวยกรองอย่างแน่นอน
การเปลี่ยนผ่านจาก Attention Economy สู่ยุคใหม่กับ Trust Economy
เป็นเวลาหลายปีที่การตลาดถูกขับเคลื่อนด้วยแนวคิดหลักเพียงหนึ่งเดียว ซึ่งนั่นก็คือ “ใครก็ตามที่ช่วงชิงความสนใจได้คือผู้ชนะ” ที่ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ ต่างก็เปิดศึกเพื่อแย่งชิงทั้งยอดคลิก ยอดวิว ยอดการมองเห็น และความเป็นไวรัล ซึ่งเราเรียกยุคนี้ว่า “เศรษฐกิจฐานความสนใจ” (Attention Economy) หรือยุคที่การมองเห็นเท่ากับโอกาสทางธุรกิจ แต่ทว่าในปัจจุบัน กำลังเกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในระดับรากฐาน เพราะเรากำลังก้าวเข้าสู่เฟสใหม่
Brand Equity vs Brand Values คุณค่าของแบรนด์ที่ความหมายไม่เหมือนกัน
จากประสบการณ์ที่ผมสอนเรื่อง การสร้างแบรนด์ (Branding) มาหลายครั้ง ผมมักจะเจอกับคำถามที่เกี่ยวกับ 2 คำนี้อยู่บ่อยครั้ง ซึ่งนั่นก็คือ Brand Equity และ Brand Values เพราะเนื่องจากทั้ง 2 คำนี้ถูกแปลเป็นภาษาไทยแบบเหมือนกันเป๊ะๆว่า “คุณค่าของแบรนด์” ผมเลยไม่แปลกใจเลยที่ 2 คำนี้จะสร้างความสับสนให้กับใครหลายๆคน จนเกิดคำถามตามมาว่า Brand Equity และ Brand Values มันเหมือนกันไหม
จุดผิดพลาดของการวาง Brand Positioning ที่นักการตลาดมักมองไม่เห็น
หนึ่งในความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดในการสร้างแบรนด์ (Branding) คือ การที่ผู้ประกอบการมักจะกำหนด ตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) จาก “ความต้องการของตัวเอง” มากกว่า “ความต้องการที่แท้จริงของตลาด” พวกเขามักจะตั้งคำถามกับตัวเองว่า “เราอยากให้แบรนด์ของเราเป็นตัวแทนของอะไร” หรือ “ภาพลักษณ์แบบไหนที่เราอยากจะสร้างขึ้นมา” แต่กลับละเลยที่จะตั้งคำถามสำคัญในมุมของลูกค้า
บริหารหลายแบรนด์อย่างมีกลยุทธ์ด้วย Brand Portfolio Matrix
เมื่อองค์กรเติบโตขึ้น ขอบเขตของธุรกิจมักขยายตัวเกินกว่าการมีเพียงแบรนด์เดียว ไปสู่การบริหารพอร์ตโฟลิโอ (Portfolio) ที่ประกอบด้วยแบรนด์หลัก (Brands) แบรนด์ย่อย (Sub-Brands) และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย (Product Lines) ซึ่งการเติบโตนี้มักจะนำมาซึ่งความท้าทายใหม่ๆหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดจำนวนแบรนด์ที่เหมาะสมที่ควรจะมี การวางตำแหน่งทางการตลาดของแต่ละแบรนด์ (Maket Positioning) การประเมินว่าแบรนด์ในเครือเกิดการแข่งขันกันเองหรือไม่ ตลอดจนการพิจารณาว่าเรากำลังขยายแบรนด์
สร้างธุรกิจให้วัดผลได้จริงด้วย KPI Pyramid
หนึ่งในปัญหาที่พบบ่อยที่สุดภายในองค์กร ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) หรือองค์กรใหญ่ระดับมหาชน อาจไม่ใช่เรื่องของการขาดแคลนกลยุทธ์ แต่เป็น “ช่องว่าง” ระหว่างกลยุทธ์กับการนำไปปฏิบัติจริง โดยทีมงานส่วนใหญ่มักจะประสบปัญหา เช่น การติดตามตัวชี้วัดที่มากจนเกินไป การมุ่งเน้นไปที่ KPI ผิดตัว หรือการที่ไม่สามารถเชื่อมโยงการทำงานในแต่ละวัน ให้เข้ากับเป้าหมายระยะยาวขององค์กรได้ ซึ่งผลลัพธ์ที่ตามมา ก็คือ การทำงานที่ยุ่งเหยิงแต่ไร้ทิศทาง มีข้อมูลมหาศาลแต่ขาดความหมาย และมีการลงแรงไปมากแต่ไม่เกิดผลกระทบที่มีนัยสำคัญ
Brand Growth Matrix กลยุทธ์ขยายแบรนด์อย่างเป็นระบบ
การเติบโตที่แท้จริงไม่ใช่แค่การกอบโกยยอดขายให้มากขึ้น แต่คือ การขยาย “พื้นที่” ที่แบรนด์ของคุณเข้าไปครองใจผู้คน และการตอกย้ำ “คุณค่า” ที่แบรนด์ยึดถือให้ชัดเจนยิ่งกว่าเดิม แต่ทว่าธุรกิจส่วนใหญ่มักติดหล่มกับความลังเลใจว่า เราควรจะบุกตลาดใหม่ดีไหม จะปั้นโปรดักต์ใหม่ตอนนี้เลยดีหรือเปล่า หรือควรจะข้ามสายพันธุ์ ไปเล่นในกลุ่มสินค้าที่ไม่เคยทำมาก่อนดี หากปราศจากเข็มทิศที่แม่นยำ การตัดสินใจเหล่านี้ก็ไม่ต่างอะไรกับการเดิมพันที่มีความเสี่ยงสูงและไร้ทิศทาง และนี่คือเหตุผลที่ Brand Growth Matrix เข้ามามีบทบาทสำคัญ ในฐานะเครื่องมือทางกลยุทธ์ที่จะช่วยให้คุณวิเคราะห์และประเมินการเติบโต ทั้งในมิติของแบรนด์และการขยายตลาดได้อย่างเป็นระบบและเฉียบคมที่สุด
วางกลยุทธ์ทุกจุดสัมผัสของแบรนด์ด้วย Brand Touchpoint Matrix
ในตลาดปัจจุบัน ตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity) ไม่ได้ถูกกำหนดจากสิ่งที่เราพยายามป่าวประกาศออไป แต่เกิดจาก “ประสบการณ์จริง” (Experience) ที่ลูกค้าได้รับในทุกครั้งที่สื่อสารกับเรา เพราะลูกค้าไม่ได้รู้จักแบรนด์ผ่านช่องทางใดช่องทางหนึ่งเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขาซึมซับภาพจำผ่าน จุดสัมผัสที่หลากหลาย (Brand Touchpints) ตั้งแต่การเห็นโฆษณา การเลื่อนดูโซเชียลมีเดีย การใช้งานหน้าเว็บไซต์ ไปจนถึงการบริการหน้าร้าน และการดูแลหลังการขาย ความท้าทายที่สำคัญที่สุด คือ การทำอย่างไรให้ทุกช่องทางเหล่านี้ สื่อสารไปในทิศทางเดียวกันและมีความหมายต่อลูกค้าจริงๆ นั่นทำให้เราจึงจำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Brand Touchpoint Matrix