การสร้างแบรนด์นั้น คือ หนึ่งในกระบวนการทำธุรกิจที่ต้องมีความสอดคล้องไปกันทั้งองค์กร มันทำให้เราเห็นทิศทาง ความเป็นผู้นำ จุดมุ่งหมายที่ชัดเจน รวมไปถึงแรงบันดาลใจและแรงขับเคลื่อนสำหรับองค์กร การสร้างแบรนด์ต้องทำให้แบรนด์นั้นมีชีวิตและจิตวิญญาณที่ต้องเข้าใจและให้ความสำคัญกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ตั้งแต่พนักงานภายในองค์กร ลูกค้า กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คู่ค้าทางธุรกิจ สื่อมวลชน ซึ่งการสร้างแบรนด์นั้นไม่สามารถกำหนดได้จากทีมการตลาดได้เพียงอย่างเดียวแต่มันเป็นเรื่องของทุกส่วนงานในองค์กร แล้วมันมีขั้นตอนในการสร้างแบรนด์อย่างไรเรามาดู 10 ขั้นตอนของการสร้างแบรนด์เชิงกลยุทธ์กันครับ

1. ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ทางธุรกิจ

แบรนด์จะแข็งแกร่งได้นั้นขั้นอยู่กับจุดเริ่มต้นในการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจ รวมไปถึงเป้าหมายทางธุรกิจทั้งระยะสั้นและระยะยาว เพื่อที่จะขับเคลื่อนวิสัยทัศน์ของแบรนด์ที่ต้องมีความชัดเจนและมีการเชื่อมข้อมูลระหว่างในอดีต ปัจจุบัน และอนาคต เพื่อสร้างให้เกิดคุณค่าและข้อได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage)

2. ระบุกลุ่มลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ชัดเจน

ค้นหาว่าลูกค้ารวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของเราคือใคร การกำหนดกลุ่มลูกค้านั้นไม่ควรกำหนดในวงกว้างจนเกินไป แต่ควรกำหนดแบบเฉพาะเจาะจง ยิ่งเราสามารถกำหนดกลุ่มลูกค้าได้ชัดเจนมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งเป็นประโยชน์ในการวางแผนการตลาดมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งในขั้นตอนนี้ควรที่จะร่วมมือกันวิเคราะห์ตั้งแต่ระดับ CEO, CMO, CFO, VP Brand, VP Marketing, VP CE, VP Operation เพราะการสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง

3. ทำการวิจัยกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

แบรนด์ไหนก็ตามที่ลงทุนทำการวิจัยกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จะสามาถทำให้แบรนด์ๆนั้นมีการเติบโตและกำไรที่ดีกว่า การทำวิจัยทำให้เราเข้าใจมุมมองในเชิงลึกของลูกค้าว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับอะไรเป็นอันดับแรก การสื่อสารแบบไหนเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ มุมมองต่อแบรนด์ของเราเป็นอย่างไร ซึ่งมันช่วยให้เราประหยัดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดและพัฒนาแบรนด์ได้อีกมาก

4. กำหนดวิสัยทัศน์ของแบรนด์ที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ทางธุรกิจ

การกำหนดวิสัยทัศน์ของแบรนด์ (Brand Vision) ทำให้เรามองเห็นจุดมุ่งหมายของแบรนด์ในระยะยาว โดยวิสัยทัศน์ต้องสร้างให้เกิดแรงบันดาลใจและค่านิยมกับคนภายในองค์กรเป็นอันดับแรก และส่งมอบสู่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคนไปจนถึงลูกค้าของเรา  

5. สร้างคำมั่นสัญญาที่แบรนด์จะมอบให้ลูกค้า

ขั้นถัดไป คือ การสร้างคำมั่นสัญญา (Brand Promise) ผ่านข้อความหรือถ้อยคำแถลง (Statement) ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารให้กับกลุ่มลูกค้าฟัง คำมั่นสัญญาเป็นสิ่งที่แบรนด์นั้นต้องการจะให้ลูกค้าเชื่อว่าเค้าจะได้รับสิ่งดีๆที่เป็นประโยชน์จากแบรนด์ของเรา การสร้างคำมั่นสัญญานั้นจะต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีมีความสอดคล้องเกี่ยวข้องกันและต้องเป็นที่น่าจดจำ

6. กำหนดตำแหน่งของแบรนด์

ตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่จำเป็นต้องสร้างขึ้นมาจากคำถามเหล่านี้ แบรนด์เราเกิดมาเพื่ออะไร เกิดมาเพื่อใคร เมื่อไหร่คนถึงต้องการใช้แบรนด์ของเรา ใครคือคู่แข่งของแบรนด์ การวางตำแหน่งของแบรนด์นั้นต้องมีความพิเศษโดดเด่นแบบไม่เหมือนใคร และสะท้อนถึงแก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Essence) เพื่อให้เข้าไปอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคให้ได้ โดยตำแหน่งของแบรนด์นั้น สร้างได้จาก 3 ประเภท คือ การใช้คุณสมบัติของแบรนด์ (Functional Positioning) การใช้สัญลักษณ์ (Symbolic Positioning) และ การใช้ประสบการณ์ (Experential Positioning) และนำมาถ่ายทอดเป็นคำพูดข้อความหรือถ้อยคำแถลง (Statement) ที่ไม่ควรยาวเกิน 3 ถึง 5 ประโยค 

7. สร้างบุคลิกภาพให้กับแบรนด์

บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) นั้นคือ สิ่งที่แบรนด์แสดงออกและการมีปฏิสัมพันธ์ต่างๆด้วยลักษณะที่มีความใกล้เคียงมนุษย์มากที่สุและไม่ควรจะซ้ำกับใคร จึงจะสามารถสร้างความต่างจากคู่แข่งได้ มันช่วยให้ลูกค้าเข้าใจในตัวแบรนด์ดึงดูดกลุ่มลูกค้าทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ และสร้างให้เกิดความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ด้วย 5 ลักษณะและ 12 ประเภทต้นแบบ (Brand Archetypes) 

8. พัฒนาการเล่าเรื่องของแบรนด์

เราอยากให้ผู้คนพูดถึงเราอย่างไรมองเราเป็นอย่างไร ด้วยสร้างเรื่องเล่าหรือเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Narrative and Brand Storytelling) ผ่านสื่อต่างๆที่นำเสนอความคิด การสร้างประสบการณ์ และคุณค่าต่างๆที่สามารถสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงด้านอารมณ์ของลูกค้า และการนำโซเชียลมีเดียมาใช้ก็กลายเป็นช่องทางในการสร้างเรื่องราวที่มีปฏิสัมพันธ์หรือตอบโต้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดีในยุคนี้

9. สร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์

ขั้นตอนไปก็เป็นการกำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ที่สะท้อนถึงความเป็นแบรนด์ของเราทั้งหมด และการแสดงออกของแบรนด์ ที่ต้องมีความความหมายและมีความพิเศษไม่เหมือนใคร บ่งบอกถึงตัวตนและบุคลิกภาพของแบรนด์ ตั้งแต่การออกแบบโลโก้ การใช้สี การใช้กราฟิกต่างๆ รูปภาพ ตัวหนังสือ รวมไปถึงการออกแบบหัวจดหมาย เว็บไซต์ และอื่นๆ ซึ่งควรทำเป็นไกด์ไลน์เพื่อให้ง่ายต่อการนำไปใช้

10. ถ่ายทอดคำมั่นสัญญาของแบรนด์สู่การออกแบบประสบการณ์ลูกค้า

ในขั้นสุดท้ายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่เราจำเป็นต้องส่งมอบคำมั่นสัญญา (Brand Promise) ไปสู่คนในองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรวมไปถึงลูกค้าของเรา คำมั่นสัญญานั้นหลอมรวมมาจากวิสัยทัศน์ ค่านิยม จุดมุ่งหมายที่จับต้องได้และมีความเป็นจริง เพื่อนำมาออกแบบโครงสร้างองค์กร ทีมงานที่เกี่ยวข้อง ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ควรมี ที่ต้องสร้างให้เกิดความรู้สึกร่วมของความเป็นเจ้าของ (Sense of Ownership) ซึ่งการสร้างทีมงานภายในนั้นมีความสำคัญมากที่สุดในการนำไปสู่การวางแผนการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

การสร้างแบรนด์นั้นจำเป็นต้องวางรากฐานมาอย่างดี คนในองค์กรนั้นต้องยึดในคำมั่นสัญญาของแบรนด์และต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ เพราะพนักงานทุกคนจะเป็นผู้ที่ถ่ายทอดเรื่องราวทุกสิ่งและแสดงความเป็นตัวตนของแบรนด์ได้ดีที่สุด องค์กรไหนสามารถสร้างให้เกิดวัฒนธรรมในการขับเคลื่อนแบรนด์ได้ จะยิ่งทำให้แบรนด์นั้นมีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น และกลยุทธ์การสร้างแบรนด์จะประสบความสำเร็จได้นั้นก็ต้องอาศัยการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและมีความต่อเนื่องด้วยเช่นเดียวกัน