หลายๆคนคงจะคุ้นเคยกับแบรนด์ที่ถือว่ามีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักในระดับโลก (Global Brand) โดยบางแบรนด์ก็ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีและบางแบรนด์ก็ใช้เวลาในการปลุกปั้นจนกลายเป็นแบรนด์ที่มีอายุเกิน 100 ปี และอยู่อย่างยั่งยืน เช่น Whirpool, Colgate, Harley-Davidson, Ford และสำหรับแบรนด์ไทยนั้นก็มีอยู่หลายแบรนด์ เช่น โอสถสภา เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ เอสซีจี ไทยพาณิชย์ ซึ่งกว่าจะไปจนถึงจุดนั้นได้ก็ต้องใช้เวลาในการสร้างและพัฒนาแบรนด์ในหลากหลายมิติ แต่การที่จะไปสู่ระดับโลกที่เป็นที่รู้จัก มีสาขามากมาย และมีรายได้เป็นพันล้านเหรียญอย่างที่เราคุ้นหู เช่น Axe, McDonald หรือ Gillette ได้นั้นก็มักจะยึดหลัก 3 ประการในการสร้างแบรนด์ ซึ่งเราจะมาหาคำตอบกันครับว่ามันมีอะไรกันบ้าง
“การสร้างแบรนด์
ต้องสร้างด้วยจิตวิญญาณที่มุ่งมั่นอันแรงกล้า
จึงจะประสบความสำเร็จ”
หลัก 3 ประการ
1. หาจุดร่วมให้เจอจาก Insight ที่มี
2. สร้างสมดุลให้เหมาะสม
3. จัดระเบียบเตรียมพร้อมสู่ระดับโลก
1. หาจุดร่วมให้เจอจาก Insight ที่มี
การจะไปสู่แบรนด์ระดับโลก (Global Brand) ได้นั้นต้องเริ่มจากการทำวิจัยการสำรวจ เพื่อหาจุดร่วมหรือจุดที่ทุกๆคนคิดเห็นเหมือนกันในแต่ละพื้นที่ในแต่ละขอบเขต ด้วยการหาสิ่งที่เหมือนๆกันระหว่างแบรนด์ สภาวะตลาด และปัจจัยอื่นๆ จากนั้นก็ค่อยขยายขอบเขตไปยังพฤติกรรมและความต้องการกลุ่มเป้าหมาย และไปสู่การหาทีมสนับสนุนตามพื้นที่ต่างๆในการผลิตสินค้า จัดส่งสินค้า รวมถึงบริการอื่นๆ
จุดร่วมที่ตรงกัน
หลายๆแบรนด์ที่ทรงพลังในระดับโลก (Global Brand) นั้นเติบโตมาจากความปรารถนาที่สูงส่งครับ อย่างแบรนด์ Axe ที่เห็นได้ชัดว่ารู้จัก Insight ของคนเป็นอย่างดีว่าไม่มีใครที่ไม่คิดถึงเรื่องทางเพศ เพื่อให้ตัวเองดูดีเป็นที่ต้องตาต้องใจต่อเพศตรงข้ามและคอนเซ็ปต์นี้ก็กลายเป็นคอนเซ็ปต์ที่ทรงพลังจนก้าวข้ามทุกขีดจำกัดไปได้ หรือ Nike ที่มองว่าใครๆก็อย่างเป็นนักกีฬากันทั้งนั้น
Source: dominicgoldman.com/AXE-ANGEL-GIRLFRIEND-TV
พฤติกรรมและความต้องการในแต่ละกลุ่มตลาดเป้าหมาย
การไปสู่ระดับโลก (Global Brand) นั้นก็ต้องเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ได้ทั่วทั้งโลก ซึ่งสมัยนี้ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทั้งออนไลน์และดิจิทัลยิ่งช่วยผลักดันให้แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็ต้องเลือกกลุ่มตลาดให้ถูกต้องเหมาะสมเช่นกัน คำว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นก็ต้องเฉพาะเจาะจงแบบลงลึก เช่น กลุ่มแม่บ้านชาวจีน กลุ่มคู่รักชาวไทย แบรนด์ L’Oreal เครื่องสำอางค์จากฝรั่งเศสนับว่าเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงจิตใจของลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์รวมไปถึงความผูกพันไปกว่า 130 ประเทศทั่วโลก ด้วยการให้คนแต่งหน้าผ่านแอพพลิเคชันบนสมาร์ทโฟนซึ่งมีคนโหลดแอพฯมาใช้มากกว่า 20 ล้านคนเลยทีเดียว และไม่ใช่แค่เป็นแอพฯแต่งหน้าเพียงอย่างเดียวแต่ยังมีข้อมูลรายละเอียดสินค้า การวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า และเทรนด์ต่างๆเข้ามาอีก
Source: kaftanmag.com/makeupgeniusapp/
หาทีมบริการจัดการ
พื้นฐานของการเข้าไปบุกตลาดต่างๆก็ต้องมีการเตรียมความพร้อมด้านทีมบริหารจัดการที่มีความรู้ในพื้นที่นั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรม กฎระเบียบ ภาพรวมตลาด กลุ่มเป้าหมาย พฤติกรรมต่างๆ ซึ่งทุกแบรนด์ที่ลุยตลาดต่างประเทศยังไงก็ต้องมีพนักงานหรือทีมงานท้องถิ่นของประเทศนั้นๆรวมอยู่ด้วยแน่นอนครับ
การทดสอบและปรับเปลี่ยนให้เหมาะสม
เมื่อแบรนด์เลือกตลาดเป้าหมายได้ชัดเจนแล้วก็ควรค่อยเริ่มทำ ทำการทดสอบ เรียนรู้ และปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมอยู่ตลอดเวลา เพื่อดูว่าสินค้าได้รับการตอบรับเป็นอย่างไรในตลาด หากผลตอบรับดีมีความต้องการสูงก็ลุยต่ออย่างรวดเร็ว หากไม่สำเร็จก็หาทางปรับปรุงใหม่เก็บไว้เป็นประสบการณ์สอนใจ ซึ่งบางครั้งอาจต้องลงทุนเพื่อพัฒนาหรือปรับปรุงสินค้าใหม่แต่การลงทุนมันก็อาจคุ้มค่าและไปต่อได้ในระยะยาว ตัวอย่างของแบรนด์ระดับโลกอย่าง Airbnb กับการติดตั้งระบบแปลภาษาบนเว็บไซต์แบบอัตโนมัติเวลาลูกค้าในแต่ละประเทศเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ ซึ่งมันไม่ดีเอาซะเลยเพราะทำให้ลูกค้าคิดว่า Airbnb เป็นเจ้าของภาษาเองหรืออีกนัยหนึ่งคือนึกว่ามีบริษัทแม่อยู่ทุกๆประเทศ สุดท้ายกลับมาปรับให้ลูกค้าสามารถเลือกภาษาที่ต้องการได้เองซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีกว่า
2. สร้างสมดุลให้เหมาะสม
บริษัทที่เปิดกิจการในหลายๆประเทศทั่วโลกก็จำเป็นต้องมีเครือข่ายที่แข็งแกร่งในการขับเคลื่อนธุรกิจ ที่ต้องสร้างสมดุลให้เหมาะสมระหว่างทรัพยากรที่จำเป็น ผนวกเข้ากับวิสัยทัศน์ของแบรนด์ในระดับโลกถ่ายทอดเข้ามาสู่ระดับท้องถิ่นของแต่ละตลาดในแต่ละประเทศ อะไรคือสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจ ใครมีหน้าที่รับผิดชอบในส่วนไหน แผนเป็นอย่างไร ที่ต้องนำมาพูดคุยทำความเข้าใจระหว่างทีมงานและสร้างให้เกิดความสมดุลมากที่สุด
กระจายความรับผิดชอบ
แม้ว่าแบรนด์ระดับโลกจะมีศูนย์กลางอยู่ที่ใดที่หนึ่งแต่การบริหารงานควรกระจายอย่างสมดุลไปยังสาขาต่างๆในแต่ละประเทศ รวมถึงการปรับเปลี่ยนวิธีการทำงาน การบริหารงาน รวมถึงสินค้าหรือบริการให้เหมาะกับแต่ละพื้นที่แต่ยังคงแนวทางของแบรนด์ไว้อย่างเดิม จะช่วยให้แบรนด์นั้นเติบโตได้อย่างรวดเร็วและแข็งแกร่งแถมทีมงานยังรู้สึกมีอิสระในการทำงานในขอบเขตที่เหมาะสม
ระบุขอบเขตความรับผิดชอบให้ชัดเจน
เมื่อเข้าสู่กระบวนการทางการตลาดแล้วการสร้างเครือข่ายกับการแบ่งแยกความรับผิดชอบนั้นก็สำคัญสำหรับทั้งระดับอินเตอร์และระดับท้องถิ่นประจำแต่ละขาสา ด้วยการกำหนดการเตรียมความพร้อมในการเริ่มแคมเปญต่างๆ กิจกรรมที่ต้องเตรียม ระยะเวลาของแคมเปญ บทบาทหน้าที่ของแต่ละทีมที่เกี่ยวข้อง สำหรับแต่ละสาขาในแต่ละประเทศ และโดยส่วนใหญ่แบรนด์ระดับโลกจะทำเป็นคู่มือเอาไว้อย่างชัดเจน เพื่อเป็นแนวทางในการบริหารงานได้อย่างคล่องตัว
ทำความเข้าใจแก่นแท้ของแบรนด์
แก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Essence) หรือ ตัวตนที่แท้จริงหรือที่เป็นเนื้อแท้ของแบรนด์ที่ไม่แม้ว่าบริบทด้านต่างๆจะเปลี่ยนแปลงไปแค่ไหนก็ตาม แต่แก่นแท้ของแบรนด์นั้นต้องไม่เปลี่ยนแปลง ยกตัวอย่างเช่น Oreo กับการสร้างรูปแบบธรรมเนียมการบิด เลีย แล้วจุ่ม (Twist-Lick-Dunk) ที่ถูกถ่ายทอดออกมาเป็นแคมเปญโฆษณา ทำให้การกินคุ้กกี้นั้นดูมีความแตกต่างและสนุกสนานมากขึ้น โดยแก่นแท้ของแบรนด์นั้นคือการเชื่อมสายสัมพันธ์ภายในระหว่างครอบครัวนั่นเอง แต่ก็ไม่สามารถทำได้ในหลายๆประเทศซึ่งก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนแนวทางการนำเสนอให้แตกต่างกันออกไป แต่ก็ยังคงแก่นแท้ในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ในครอบครัวเป็นอย่างดี อีกตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือ Nike ที่ผลิตผ้าคลุมศรีษะของหญิงมุสลิม (Hijab) สำหรับนักกีฬาหญิงมุสลิมแม้จะเป็นแค่กลุ่มตลาดที่เรียกว่าเฉพาะ (Niche) เป็นอย่างมาก แต่ด้วยการที่ Nike มีเป้าหมายที่อยากให้ทุกๆคนสามารถเป็นนักกีฬาได้ จึงผลิต Hijab สีดำในช่วงเริ่มต้นสำหรับหญิงมุสลิมแล้วสื่อสารผ่านแคมเปญต่างๆ
Source: apps.qoo-app.com/th/app/9987
Source: news.nike.com/news/nike-pro-hijab
3. จัดระเบียบเตรียมพร้อมสู่ระดับโลก
การมีแผนธุรกิจและระบบที่ดีจะช่วยให้แบรนด์ของคุณเติบโตได้อย่างมีประสิทธิภาพ และด้วยยุคแห่งดิจิทัลก็ต้องมีการปรับตัวและตอบสนองต่อทุกการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ที่ต้องฝึกสอนและให้ความรู้ในสภาพตลาดที่เข้าไปทำธุรกิจอยู่ตลอดเวลา
มีความปราดเปรียวและเพิ่มความคล่องตัว
มีหลักสำคัญพื้นฐานของการก้าวไปสู่แบรนด์ระดับโลก (Global Brand) อยู่หนึ่งข้อ คือความคล่องตัวที่รู้ว่าควรปรับเปลี่ยนอะไรทั้งในระดับท้องถิ่นและในระดับโลกเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดกับธุรกิจ โดยปัญหาที่แบรนด์ใหญ่ๆระดับโลกอาจต้องเผชิญนั่นคือธุรกิจ Startup ที่เติบโตอย่างรวดเร็วใช้เทคโนโลยีเป็นตัวนำและปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็วมาก ดังนั้นแบรนด์ที่จะเติบโตได้ในระดับโลกต้องสร้างสภาพแวดล้อมในด้านต่างๆทั้งภายในและภายนอกให้เกิดการเรียนรู้ การปรับเปลี่ยน สร้างทีมที่เหมาะสม และอาศัยความร่วมมือจากทุกฝ่ายรวมถึงพันธมิตรทางธุรกิจในหลายๆด้าน
ให้ความรู้ในตลาดใหม่
เมื่อแบรนด์ขยายสาขาและทำธุรกิจในตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นสินค้าหรือบริการที่ใหม่ยังไม่มีใครทำนั้นก็จำเป็นต้องมีการให้ข้อมูล ให้ความรู้ เพื่อสร้างให้กลุ่มเป้าหมายเห็นถึงความจำเป็นและความสำคัญ และแน่นอนครับว่าต้องมีการสร้างแคมเปญทางการตลาด การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือจัดอีเว้นท์ต่างๆที่เหมาะสมกับบริบทของแต่ละตลาดและกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็ต้องใช้งบประมาณในระดับหนึ่งเพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก
ค่อยๆเริ่มจากเล็กๆแล้วขยายอย่างชาญฉลาด
แม้ว่าสินค้าจะขายดีมากแค่ไหนก็ตามแต่หากแบรนด์คิดที่จะขยายตลาด ก็จำเป็นต้องระดมสมองเพื่อคิดวิเคราะห์อย่างหนักและบริหารจัดการให้ดีครับ โดยวิธีที่ง่ายที่สุดคือมองตลาดที่มีโอกาสสร้างการเติบโตของธุรกิจ ซึ่งมันจะส่งผลดีต่อทั้งธุรกิจของคุณเองรวมถึงความเติบโตในด้านโอกาสการลงทุนของนักลงทุนอีกด้วย และเมื่อแบรนด์มีไอเดียดีๆที่ตกผลึกเป็นที่เรียบร้อยแล้วก็อย่ารอช้าครับ ควรรีบลงมือให้ไวหนักแน่นเพราะความเร็วเป็นสิ่งสำคัญในการบุกตลาดเพื่อเป็นเจ้าแรกๆ และอย่าลืมนำพาเอาวัฒนธรรมของแบรนด์เข้าไปเผยแพร่และส่งต่อให้กับลูกค้าในประเทศนั้นๆด้วย
หากมองดูลึกๆแล้วการสร้างแบรนด์ระดับโลก แก่นแท้ของมันนั้นก็คือการ Think Global แต่ Act Local รวมถึงความพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลานั่นเองครับ เพราะหากแบรนด์คุณจะระดับโลกมากแค่ไหน แต่ไม่ยอมปรับเปลี่ยนหรือยืดหยุ่นในบางสถานการณ์ก็ยากที่จะประสบความสำเร็จเช่นกันครับ
Photos by freepik – www.freepik.com
