Brand Philosophy หรือ ปรัชญาของแบรนด์ คือ ชุดของคุณค่า จรรยาบรรณ และหลักการของแบรนด์ ที่ประกอบไปด้วยจุดมุ่งหมาย (Purpose) หลักการ (Principle) และบุคลิกภาพ (Personality) ของแบรนด์ เพื่อตอบคำถามว่าแบรนด์นั้นเกิดมาทำไมและเกิดมาเพื่อใคร ปรัชญาของแบรนด์นั้นอธิบายถึงวิสัยทัศน์ในระยะยาว จุดมุ่งหมายหลักของแบรนด์ และแนวทางเพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายนั้น ซึ่งมันคือ DNA หัวใจ และจิตวิญญาณของแบรนด์ ที่เป็นแนวทางให้เห็นถึงพฤติกรรม กลุ่มเป้าหมาย และตลาดเป้าหมายของแบรนด์ เรามาดูกันครับว่าแต่ละ P มีอะไรบ้าง
จุดมุ่งหมาย (Purpose)
วิสัยทัศน์ในระยะยาวของแบรนด์ที่ทำให้ความใฝ่ฝันของแบรนด์นั้นเป็นจริง ที่มีความชัดเจน เข้าใจง่าย และง่ายต่อการจดจำ วิสัยทัศน์นั้นต้องกระตุ้นให้เกิดแรงปรารถนา มีพลัง และขับเคลื่อนความรู้สึกทางอารมณ์ จุดมุ่งหมายของแบรนด์นั้นยังแสดงออกให้เห็นถึงสิ่งที่แบรนด์พยายามทำเพื่อพนักงาน ลูกค้า ผู้บริโภค รวมถึงสังคมที่อยู่อาศัย นั่นหมายถึงจุดมุ่งหมายของแบรนด์นั้นต้องให้ความสำคัญต่อทั้งคนภายในและคนภายนอกองค์กร จุดมุ่งหมายที่ดีนั้นต้องเห็นแนวทางที่จะไปถึง บ่งบอกว่าแบรนด์เกิดมาเพื่ออะไร และมีพลังมากพอที่จะขับเคลื่อนสู่จุดหมาย เรามาดูตัวอย่างของจุดมุ่งหมายที่ดีกันครับ
- Waltz Disney
To make people happy, to create and celebrate a wonderful world of family entertainment
ทำให้ทุกๆคนมีความสุข ด้วยการสร้างและเฉลิมฉลองให้กับโลกแห่งความบันเทิงที่สวยงาม สำหรับครอบครัว
- Wal-Mart
To give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people
เพื่อให้ชาวบ้านธรรมดาได้มีโอกาสซื้อของแบบเดียวกับที่คนรวยเค้าซื้อกัน
- Microsoft
To enable people and businesses throughout the world to realize their full potential
เพื่อให้คนทุกคนและธุรกิจทุกธุรกิจทั่วโลก ตระหนักถึงศักยภาพของพวกเขาอย่างเต็มที่
- Google
To organize the world’s information and make it universally accessible and useful
เพื่อจัดระเบียบข้อมูลทั่วทุกมุมโลก ให้สามารถเข้าถึงได้และเป็นประโยชน์ในระดับสากล
- eBay
To provide a global trading platform where practically anyone can trade practically anything
เพื่อให้เป็นแพลตฟอร์มการซื้อขายระดับโลกที่ทุกคนสามารถซื้อขายได้จริง
หลักปฏิบัติ (Principle)
การสร้างคุณค่า (Values) ของแบรนด์ที่ชัดเจน และเจาะจงลงไปในรายละเอียดที่ลูกค้าจะได้รับ ที่แบรนด์นั้นสร้างให้เกิดเป็นความเชื่อและความศรัทธา โดยคุณค่านั้นสามารถแบ่งได้ออกเป็น 6 กลุ่มคุณลักษณะด้วยกัน
- ลักษะที่สะท้อนถึงความเคารพ : ความห่วงใยต่อเพื่อนมนุษย์ ความซื่อสัตย์ และความเคารพ
- ลักษะที่สะท้อนถึงความเป็นบริษัท : ความทุ่มเท คุณภาพ ความเป็นมืออาชีพ และความคงเส้นคงวา
- ลักษะที่สะท้อนถึงความเป็นสากล : ความยั่งยืน ความรับผิดชอบ ความหลากหลาย และศักยภาพในการปรับตัว
- ลักษะที่สะท้อนถึงความเป็นทีมเวิร์ค : ความร่วมมือ ลูกค้า ความใกล้ชิด และความเกี่ยวโยง
- ลักษะที่สะท้อนถึงความเป็นมนุษย์ : ความฉลาด ความสนุกสนาน ความเข้าใจ ความกตัญญู ความนอบน้อม และความใจกว้าง
- ลักษะที่สะท้อนถึงความทะเยอทะยาน : นวัตกรรมที่ทันสมัย ความเป็นผู้นำ ความท้าทาย ความอยากที่จะเป็น และความเจริญก้าวหน้า
จากการสำรวจโดย The Value Engineer นั้น คุณค่าแบบเฉพาะเจาะจงที่แบรนด์ต่างๆนำมาเสนอมากที่สุด 5 อันดับแรก คือ ความห่วงใยต่อเพื่อนมนุษย์ การแสดงถึงความซื่อสัตย์ การมีนวัตกรรมที่ทันสมัย การให้ความร่วมมือ และเรื่องของคุณภาพ
บุคลิกภาพ (Personality)
ส่วนผสมสุดท้ายของ Brand Philosophy นั้นคือ บุคลิกภาพของแบรนด์ (Personality) ที่แสดงออกถึงความเป็นมนุษย์ การมีทัศนคติ การมีบุคลิกเฉพาะตัว และการมีปฏิสัมพันธ์กับคนอื่นๆ ที่สะท้อนให้เห็นถึงวัฒนธรรมของแบรนด์ ซึ่งหากดูจากผลสำรวจก็ไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ได้เลือกความห่วงใยต่อเพื่อนมนุษย์ และนวัตกรรมที่ทันสมัย มากำหนดเป็นคุณค่าของแบรนด์เพราะมันสะท้อนให้เห็นถึงบุคลิกภาพที่ชัดเจน โดยบุคลิกภาพนั้นแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างด้านลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่มีเข้าใจในความซับซ้อนของบุคลิกของคนมากยิ่งขึ้น (Unique Selling Personas – USP) ที่ส่งผลดีต่อธุรกิจ
ตัวอย่าง Brand Philosophy ของ Disney
จุดมุ่งหมายของ Disney คือ การทำให้ทุกๆคนมีความสุข ด้วยการสร้างและเฉลิมฉลองให้กับโลกแห่งความบันเทิงที่สวยงามสำหรับครอบครัว ส่วนหลักปฏิบัติของ Disney นั้น มี 3 อย่างด้วยกัน คือ สิ่งที่ Disney ทำนั้นเพื่อทุกๆคนในครอบครัว Disney เป็นบริษัทที่มุ่งให้ความบันเทิงไม่ใช่ธุรกิจเพื่อความบันเทิง และทุกเรื่องราวที่ Disney นำเสนอต้องจบลงด้วยความสุขสมหวังเสมอ และ Disney นั้น มีบุคลิกภาพที่ชัดเจนที่แสดงออกมาได้ 3 อย่าง คือ ความเป็นผู้วิเศษในการสร้างสรรค์ความบันเทิงในรูปแบบต่างๆ สามารถสร้างความอัศจรรย์ใจได้ในทุกๆครั้ง และมีความไร้เดียงสา บริสุทธิ์ใจ
สรุปได้ว่า ปรัชญาของแบรนด์ (Brand Philosophy) คือ ทัศนคติที่แสดงออกถึงแนวทางที่บ่งบอกถึงลักษณะพฤติกรรมของแบรนด์ ที่มีพื้นฐานมาจากจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนว่าทำไมถึงต้องมีแบรนด์ของเราในโลกใบนี้ ที่นอกเหนือจากการสร้างผลกำไรให้กับธุรกิจ การยึดหลักการบนพื้นฐานของความเชื่อว่าแบรนด์นั้นเกิดมาเพื่ออะไร และบุคลิกภาพที่อธิบายว่าแบรนด์นั้นมีนิสัยเป็นอย่างไรในสายตาผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม และปรัชญาของแบรนด์นั้นต้องมาจากความเข้าใจจากคนภายในองค์กรอย่างแท้จริง และต้องมีแรงปรารถนาและพลังเพียงพอ ก่อนที่จะถ่ายทอดสู่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆนะครับ
