การมีตัวชี้วัดความสำเร็จที่เหมาะสมจะช่วยให้แบรนด์ของคุณเติบโตไปข้างหน้าได้อย่างยั่งยืน เพราะมันเกี่ยวข้องกับการตั้งเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทั้งจากมุมมองของตัวแบรนด์เองและมุมมองจากตัวของลูกค้า ที่ส่งผลต่อการสร้างมูลค่าและคุณค่าให้กับตัวของแบรนด์เองรวมไปถึงคุณค่าในสายตาของลูกค้า ดังนั้นการเข้าใจในเรื่องของตัวชี้วัดความสำเร็จของแบรนด์จะช่วยให้คุณสามารถประเมินศักยภาพของตัวคุณเอง ว่าสิ่งที่คุณเป็นสิ่งที่คุณทำและสิ่งที่คุณสื่อสารนั้นมันประสบผลสำเร็จมากน้อยแค่ไหน โดยตัวชี้วัดความสำเร็จของแบรนด์ก็มาจากผลรวมจากทั้ง ชื่อเสียงของธุรกิจ สินค้า / บริการ ประเภทของสินค้า / บริการ ชื่อของผลิตภัณฑ์ต่างๆ โลโก้ทั้งของแบรนด์เองและของสินค้าแต่ละประเภท การรับรู้ในตัวแบรนด์ การรับรู้ของลูกค้า การจดจำ / รำลึกถึงแบรนด์หรือสินค้า การยอมรับในการเปลี่ยนแปลงในมุมต่างๆของแบรนด์ และอื่นๆอีกมากมาย

สำหรับบทความนี้จะเป็นการสรุปถึง 6 ตัวชี้วัด (Metrics) สำคัญๆที่แบรนด์ต่างๆควรนำมาพิจารณาในการทำธุรกิจ โดยมีเป้าหมายสำคัญนั่นก็คือการสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าครับ

ตัวชี้วัดเกี่ยวกับแบรนด์ (Brand Measurement Metrics)

1. การรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness)

ตัวชี้วัดตัวแรกเป็นเรื่องของการสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness) ซึ่งหมายถึงการรับรู้ในชื่อของแบรนด์ว่าเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการอะไรในสายตาและการรับรู้ของผู้บริโภค นับว่าเป็นตัวชี้วัดที่ค่อนข้างท้าทายตัวแรกสู่ความสำเร็จในการทำธุรกิจครับ โดยการวัดการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness) นั้นก็แบ่งวิธีวัดออกได้เป็น 2 ลักษณะ ได้แก่

• การวัดแบบ Quantitative ที่เน้นเชิงปริมาณ
  เป็นตัวชี้วัดเกี่ยวกับจำนวนคนที่รับรู้ในตัวแบรนด์ของคุณ เช่น
  • การสร้าง Traffic ด้วยคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆผ่านเว็บไซต์หรือเครื่องมือค้นหา (Search Engine) ต่างๆ หรือผ่านโซเชียลมีเดียที่คุณมี
  • ยอดผู้ติดตาม (Followers) ยอดการกดไลค์ (Likes) ยอดการรีทวีต (Retweet) จำนวนการคอมเม้นท์/การแสดงความคิดเห็น (Comments/Opinions) การแบ่งปันคอนเทนต์ (Shares) ซึ่งทั้งหมดนี้จะแสดงให้เห็นถึงการที่ลูกค้ารับรู้และมีส่วนร่วมในตัวแบรนด์ของคุณ

• การวัดแบบ Qualitative ที่เน้นเชิงคุณภาพ
  เป็นตัวชี้วัดเกี่ยวกับคะแนนที่ได้จากการรับรู้ในตัวแบรนด์หรือสินค้า/บริการของคุณ เช่น
  • การทำแบบสำรวจโดยตรงกับลูกค้าว่ารับรู้และรู้สึกอย่างไรกับแบรนด์
  • การตรวจสอบการพูดถึงแบรนด์ การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ เช่น มีใครใช้ #Hashtag บ้าง มีใคร Tag แบรนด์ของคุณบ้าง มีใครพูดถึงแบรนด์ของคุณบ้าง และพวกเขาพูดถึงคุณว่าอย่างไร ผ่านเครื่องมือจำพวก Social Media Listening

2. การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ (Brand Penetration)

ตัวชี้วัดที่ 2 นั้นแสดงถึงความนิยมและความชื่อเสียงของแบรนด์หรือสินค้า/บริการ ซึ่งเราเรียกว่า Brand Penetration หรือถ้าแปลแบบตรงๆ ก็คือ การเจาะหรือการบุกทะลวงของแบรนด์ในตลาดนั่นเองครับ โดยตัววัดนี้จะแสดงออกมาในมุมของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่นับออกมาเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาด เมื่อเทียบกับตลาดที่แบรนด์นั้นๆทำการแข่งขันอยู่ นับว่าเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จเพื่อโอกาสในการขยายสาขาหรือเพิ่มผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดย Brand Penetration จะเกิดขึ้นได้นั้นก็มาจากการประเมินภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) เมื่อเทียบกับคู่แข่งขันในตลาด ว่าแบรนด์นั้นๆมีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด หากแบรนด์สร้างภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาลูกค้าได้ ก็จะมีโอกาสในการสร้างผลกำไรและส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มมากขึ้น

3. ความชื่นชอบในตัวแบรนด์ (Brand Likability)

ตัวชี้วัดที่ 3 เป็นตัววัดความรู้สึกว่ามีลูกค้ากี่คนที่ชอบในตัวสินค้าหรือบริการของแบรนด์ หลังจากที่แบรนด์มีการสร้างการรับรู้จนเข้าไปอยู่ในจิตใจของลูกค้าแล้ว ผลที่ได้ออกมาจะเป็นตัวตัดสินว่าแบรนด์ของคุณอาจจะถูกพูดถึงต่อได้ทั้งเชิงบวกหรือเชิงลบ ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ที่เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับลูกค้าของคุณครับ

4. การเป็นที่หนึ่งในใจ (Top of Mind)

หากนึกถึงแบรนด์รถยนต์ที่คุณภาพดีช่วงล่างแข็งแกร่งคุณจะนึกถึงแบรนด์ใดเป็นอันดับแรก คุณคงอยากที่จะได้คำตอบที่เป็นชื่อแบรนด์ของคุณที่ลูกค้านึกถึงเป็นอันดับแรกอย่างแน่นอน สิ่งที่ผมกำลังจะบอกก็คือลูกค้าจะเชื่อมโยงความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ของคุณ ว่ามีความหมายอย่างไรในสายตาของพวกเขานั่นเอง ซึ่งก็ต้องนำมาเทียบกับในประเภทสินค้าเดียวกันครับ เช่น รถยนต์กับรถยนต์ บ้านกับบ้าน เสื้อผ้ากับเสื้อผ้า เราลองมาตั้งคำถามกันเล่นๆดูครับ

• เมื่อคิดถึงบ้านจะคิดถึงแบรนด์ใดเป็นอันดับแรก
• เมื่อคิดถึงน้ำดำจะคิดถึงแบรนด์ใดเป็นอันดับแรก
• เมื่อคิดถึงโทรศัพท์มือถือจะคิดถึงแบรนด์ใดเป็นอันดับแรก
• เมื่อคิดถึงโทรศัพท์มือถือที่ดูหรูหราจะคิดถึงแบรนด์ใดเป็นอันดับแรก
• เมื่อคิดถึงโทรศัพท์มือถือที่ถ่ายรูปสวยจะคิดถึงแบรนด์ใดเป็นอันดับแรก
• เมื่อคิดถึงโดนัทจะคิดถึงแบรนด์ใดเป็นอันดับแรก

การเป็นที่หนึ่งในใจนั้นเกิดขึ้นได้จากสิ่งที่เป็นจุดเด่นและเอกลักษณ์ของคุณ รวมไปถึงการสื่อสารผ่านสื่อและกิจกรรมต่างๆอย่างต่อเนื่อง เมื่อลูกค้าได้ยินบ่อยๆได้สัมผัสกับแบรนด์ของคุณบ่อยๆ สนับสนุนสินค้าหรือบริการของแบรนด์คุณบ่อยๆ มันจะตอกย้ำว่านี่แหละคือสิ่งที่แบรนด์ของคุณเป็นจนกลายเป็นภาพจำในใจของลูกค้าได้ในทันที

5. การจดจำในตัวแบรนด์ (Brand Recognition)

ตัวชี้วัดที่ 5 คือ การจดจำหรือการยอมรับในตัวแบรนด์ คำว่าจดจำนั้นหมายถึงการที่ลูกค้าเชื่อมโยงสิ่งที่รับรู้เกี่ยวกับคุณค่าของแบรนด์ ทั้งจากคุณสมบัติของสินค้า/บริการ ความแตกต่างจากคู่แข่ง อัตลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร ลิขสิทธิ์/สิทธิบัตร หรือแม้แต่วิธีการสื่อสาร สิ่งเหล่านี้สามารถวัดผลได้จากการสำรวจด้วยหลากหลายวิธี และมันจะสะท้อนให้เห็นครับว่าลูกค้าจดจำแบรนด์ของคุณได้มากน้อยแค่ไหน

6. มูลค่าในตลาด (Market Value)

ตัวชี้วัดสุดท้ายเป็นเรื่องของมูลค่าซึ่งนับว่าเป็นตัววัดที่ค่อนข้างยากและท้าทายเอามากๆ เพราะเป็นเรื่องของการสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ โดยมีหลากหลายปัจจัยที่สร้างให้เกิดคุณค่าจนกลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าได้ เช่น

• การจดจำและรับรู้ในตัวแบรนด์
• การวางตำแหน่งของแบรนด์
• ประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์ / ความเชื่อมโยงทางใจที่มีต่อแบรนด์
• การสื่อสารของแบรนด์
• ความภักดีของลูกค้าจนเกิดการซื้อซ้ำและบอกต่อ
• จุดเด่น การวางตัว ความเป็นผู้นำของแบรนด์ รวมถึงการบริหารจัดการในองค์กร

---