รู้จัก Brand Architecture หรือสถาปัตยกรรมของแบรนด์

Brand Architecture หรือโครงสร้าง หรือสถาปัตยกรรมของแบรนด์ ค่อนข้างจะเป็นเรื่องที่ดูสลับซับซ้อน ที่มีความคล้ายกับโครงสร้างขององค์กรที่มีอยู่ในปัจจุบัน ที่ทำให้เราเห็นการทำงานของฝ่ายต่างๆ และหน้าที่ความรับผิดชอบในสายงานนั้นๆ Brand Architecture เป็นระบบการจัดระเบียบของแบรนด์ที่กำหนดความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ บริการต่างๆ ที่ประกอบกันเป็นแบรนด์ของบริษัท มันช่วยให้บริษัท ลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ เข้าใจธรรมชาติของธุรกิจและขอบเขตของมัน Brand Architecture ทำให้เรามองเห็นภาพรวมในการวางแผนกลยุทธ์ในการพัฒนาสินค้าหรือบริการ และยังสร้างให้เกิดความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ในอนาคต

Brand Architecture นั้นมีโมเดลคลาสิกอยู่ 2 โมเดล ด้วยกัน คือ

Master-Branded ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือบริษัทในเครือที่ใช้โลโก้เดียวกัน เช่น GE Group มีบริษัทในเครือ คือ GE Digital, GE Capital, GE Aviation, GE Energy, GE Healthcare และอีกโมเดล คือ
Stand-Alone สินค้าหรือบริการที่ไม่ได้มีการเชื่อมโยงกันอย่างชัดเจนระหว่างแบรนด์ของบริษัท แบรนด์ผลิตภัณฑ์ แม้ว่าจะอยู่ภายใต้บริษัทเดียวกัน แต่ไม่ได้ใช้โลโก้หรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) เดียวกัน เช่น Google, Gmail, Google Drive, Chrome, YouTube, Picasa, Andriod

ทั้ง Master-Branded และ Stand-Alone นับเป็นโมเดลที่หลายๆแบรนด์ใช้กันอยู่ แต่ก็มีโมเดลแบบลูกผสม (Hybrid) เกิดขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน บางแบรนด์ก็เริ่มจะกลายเป็นแบบ Stand-Alone เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนมากขึ้น และในทางกลับกันบางแบรนด์ก็เริ่มสร้างให้ตัวเองเป็น Master-Branded เพื่อสร้างความได้เปรียบในการทำธุรกิจและสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์

ตัวอย่างโมเดลของ Brand Architecture แบบลูกผสม (Hybrid)

Source: equus-design.com/blog/brand-architecture-matters/

4 ประเภทของ Brand Architecture

Source: monle95.wordpress.com/2018/09/10/trigger-3-brand-architecture-and-brand-strategy/

Branded House คือ การบริษัทที่มีสินค้าอยู่อย่างมากมายภายใต้แบรนด์หลักแบรนด์เดียว โดยให้ความสนใจกับแบรนด์หลักมากกว่าแบรนด์รอง หรือแบรนด์สินค้าต่างๆ เพื่อให้สามารถบริหารจัดการได้ง่ายขึ้น เช่น BMW, Virgin, Microsoft, IBM

Sub-Brands คือ แบรนด์รองหรือแบรนด์สินค้าที่อยู่ภายใต้ชื่อแบรนด์หลัก ซึ่งหากมีความแข็งแกร่งเพียงพอก็สามารถช่วยสนับสนุนให้แบรนด์หลักประสบความสำเร็จได้ แต่จำเป็นต้องมีงบประมาณในระดับหนึ่งในการโฆษณาแบรนด์ เช่น Iphone, IPAD

Endorsed-Brands หรือ การใช้ชื่อของแบรนด์หลักมารับรองแบรนด์รองหรือแบรนด์สินค้าต่างๆ ซึ่งการใช้ชื่อแบรนด์หลักมารับรอง นั้นจะมีการเชื่อมโยงมิติต่างๆของแบรนด์หลักเข้าไว้ด้วยกัน โดย Endorsed-Brands จะให้ความสำคัญกับแบรนด์รองมากกว่าแบรนด์หลัก ซึ่งต้องใช้งบประมาณในการโฆษณามากเช่นกัน

House of Brands คือ การที่บริษัทโฟกัสหรือให้ความสำคัญไปที่แบรนด์รอง หรือแบรนด์สินค้าต่างๆ ซึ่งต่างกับ Branded House โดย House of Brands โดยจะมีอิสระจากกันในการทำการตลาด ต้องมีการใช้งบประมาณมากสักหน่อยในการโฆษณาแบรนด์และสินค้า เช่น P&G, Unilever

ระดับของ Brand Architecture

True corporate branding

แบรนด์องค์กรที่แท้จริง ที่ไม่ได้เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ใดๆ มุ่งเน้นไปที่แบรนด์หลักและใช้งบประมาณสร้างแบรนด์เพียงแบรนด์เดียว แต่ก็อาจจะมีการโฆษณาผลิตภัณฑ์บ้างตามโอกาส จัดอยู่ในประเภท Branded House เช่น BMW, Virgin, Microsoft, IBM

ข้อดี

เมื่อบริษัทใส่ชื่อแบรนด์ลงในแบรนด์สินค้า จะสามารถสร้างคุณค่าและความน่าเชื่อถือ และง่ายต่อการแนะนำสินค้าใหม่ๆได้
สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันผ่านหลายๆช่องทางการสื่อสาร
สินค้าใดๆก็ตามที่เชื่อมโยงกับแบรนด์องค์กร จะสร้างให้เกิดการรับรู้ คุณค่า และสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์องค์กรตามไปด้วย
ง่ายต่อการเจาะตลาดใหม่ เพราะมีชื่อเสียงและเป็นที่น่าเชื่อถือ
โอกาสในการขยายแบรนด์ใหม่ๆก็ง่ายยิ่งขึ้น

ข้อเสีย

หากชื่อเสียงขององค์กรไม่ดีพอ ก็อาจจะทำให้เกิดผลเสียได้
หากขยายแบรนด์ไปทำธุรกิจใหม่ๆ หลายๆอย่าง อาจจะส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ได้
การขยายสินค้า หรือแบรนด์ใหม่ๆ อาจจะไม่เป็นที่ยอมรับจากลูกค้าได้

Corporate branding with product description

Source: amazon.in/HP-DeskJet-2675-Inkjet-Printer/dp/B0752PR821

เพราะตัวสินค้าเองไม่ได้มีชื่อแบรนด์เป็นของตัวเอง จึงเป็นการนำชื่อแบรนด์องค์กรหรือแบรนด์หลักมาใช้นำหน้าสินค้าทั้งหมด โดยอาจจะเป็นรุ่นของสินค้า หรือคุณสมบัติของสินค้า ซึ่งยังคงให้ความสำคัญกับชื่อแบรนด์หลักอยู่ เช่น HP Laser Deskjet 2675 All-in-One, Mercedes Benz C 63 Cabriolet

ข้อดี

ชื่อของแบรนด์องค์กรช่วยเสริมให้แบรนด์สินค้ามีความน่าเชื่อถือขึ้น
ใช้งบประมาณประหยัดมากขึ้นในการโปรโมทชื่อแบรนด์องค์กรพร้อมกับแบรนด์สินค้าในครั้งเดียวกัน
สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันผ่านหลายๆช่องทางการสื่อสาร
สินค้าทุกชิ้น จะสร้างให้เกิดการรับรู้ ภาพลักษณ์ คุณค่า และสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์องค์กรตามไปด้วย
ง่ายต่อการเจาะตลาดใหม่ เพราะมีชื่อเสียงและเป็นที่น่าเชื่อถือ
มีโอกาสในการขยายแบรนด์ใหม่ๆ แต่สินค้านั้นต้องดีจริง
เหมาะกับการขยายแบรนด์ในแนวราบ มากกว่าแนวดิ่ง

ข้อเสีย

หากชื่อเสียงขององค์กรไม่ดีพอ จะเป็นอุปสรรคต่อการสร้างความสำเร็จของแบรนด์ใหม่ และแบรนด์ที่มีอยู่เดิมได้
หากสินค้าใหม่ไม่ประสบความสำเร็จ ก็อาจส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
มีโอกาสในการขยายสินค้า หรือแบรนด์ใหม่ๆ แต่อาจจะไม่เป็นที่ยอมรับจากคนทั่วไป
ยิ่งมีแบรนด์หลากหลายประเภทมากเท่าไร ก็อาจทำให้แบรนด์มีจุดอ่อนมากขึ้นเท่านั้น

Corporate and product shared branding

Source: newstalk.com/news/virgin-galactic-launches-its-first-spaceflight-490109

เป็นที่นิยมที่หลายๆแบรนด์ใช้กัน ด้วยการใช้ชื่อแบรนด์หลักมานำหน้าแบรนด์อื่นๆหรือสินค้าอื่นๆ นับเป็นการส่งเสริมให้เกิดการรับรู้ในแบรนด์ซึ่งกันและกัน เช่น Virgin Galactic, Microsoft Windows

ข้อดี

แบรนด์หลักจะช่วยสนับสนุน และสร้างให้เกิดความน่าเชื่อถือ
สินค้าจะได้อานิสงค์ในคุณค่าและภาพลักษณ์ของแบรนด์หลักไปด้วย
ใช้งบประมาณในการเปิดตัวสินค้าน้อยกว่าวิธีการข้างต้น
สินค้าสามารถเพิ่มมูลค่าให้แบรนด์หลักได้

ข้อเสีย

ภาพลักษณ์ของแบรนด์หลัก อาจทำให้เกิดความสับสนในตัวสินค้าได้
หากมีข้อผิดพลาดใดๆเกิดขึ้น อาจส่งผลเสียต่อแบรนด์หลักไปด้วย

Endorsed branding

Source: walmart.com

แบรนด์หลักทำหน้าที่แค่เป็นผู้รับรองสินค้าใหม่ๆที่เกิดขึ้นเท่านั้น ด้วยการใส่โลโก้ของแบรนด์บนมุมใดมุมหนึ่งของสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ เช่น ผลิตภัณฑ์ Band-Aid ที่ใช่โลโก้ Johnson & Johnson ไว้ที่มุมกล่อง KitKat หรือ Milo ที่มีโลโก้ Nestle’ อยู่ตรงมุมซอง

ข้อดี

มีอิสระในการขยายสินค้าหลายๆประเภท
แบรนด์หลักทำหน้าที่เป็นตัวการันตีคุณภาพ
สินค้าสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์หลัก
หากสินค้าไม่ประสบความสำเร็จ ก็ไม่ส่งผลต่อสินค้าประเภทอื่นๆ

ข้อเสีย

หากเกิดชื่อเสียงทางลบกับแบรนด์หลัก อาจส่งผลต่อแบรนด์สินค้าไปด้วย

Product branding

แบรนด์สินค้าเป็นพระเอก ที่ไม่มีการนำแบรนด์หลักขององค์กรมาใช้ จะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวก็ส่งผลต่อตัวสินค้าเท่านั้น เช่น สินค้าภายใต้แบรนด์ P&G ที่ไม่มีการใส่โลโก้ P&G ลงบนบรรจุภัณฑ์ใดๆ

Source: forbes.com

ข้อดี

สินค้าสามารถยึดตำแหน่งในใจผู้บริโภคได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
มีโอกาสเกิดการผูกขาดในสินค้าประเภทนั้นๆได้
ไม่มีความเสี่ยงต่อแบรนด์หลัก
หากสินค้ามีความแข็งแรง อาจยึดตำแหน่งบนชั้นวางสินค้าได้โดยไม่ต้องพึ่งแบรนด์หลัก
ชื่อสินค้าในแต่ละประเภท ทำให้ลูกค้าจดจำความแตกต่างได้ดีกว่ารูปแบบอื่นๆ

ข้อเสีย

ใช้งบประมาณในการโฆษณาสินค้าค่อนข้างมาก
ต้องบริหารแบรนด์สินค้าเดียวโดยเฉพาะ ซึ่งใช้งบประมาณค่อนข้างมาก

Line branding

เริ่มต้นจากสินค้าหลักภายใต้แบรนด์หลักเพียงชื่อเดียว แต่ขยายเป็นสินค้าเสริมภายใต้ชื่อแบรนด์หลักแบรนด์เดิม เช่น Dove มีสินค้าหลักคือสบู่ล้างหน้า และได้ขยายไปเป็น ครีมทาหน้า ครีมบำรุงผิว แชมพู สบู่อาบน้ำ รวมไปถึง สินค้าประเภท anti-aging

Source: mohammedamirshaikh.wixsite.com/bombayenterprises

ข้อดี

หากการขยายสินค้ามีความสอดคล้องกับแบรนด์สินค้าหลัก เช่น จากสบู่ เป็น แชมพู ครีมอาบน้ำ ลูกค้าจะสนับสนุนแบรนด์เสริม เนื่องจากเห็นความเชื่อมโยงที่มีความเกี่ยวข้องกันเหล่านี้
การขยายแบรนด์สินค้าเสริมนี้ สามารถสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์หลักได้
งบประมาณการโฆษณาสามารถใช้ร่วมกันได้ระหว่างสินค้า

ข้อเสีย

การขยายสินค้าแบบนี้มีข้อจำกัดที่ว่า ต้องไม่ทำให้เสียตำแหน่งและแนวคิดหลักของแบรนด์สินค้าหลัก เช่น หากเป็นสบู่บำรุงผิว แต่ขยายไปทำอย่างอื่นที่ไม่เกี่ยวข้องกันเลย ก็จะไม่เป็นผลดี และยากต่อการสร้างความเชื่อมโยงความเกี่ยวข้อง ส่งผลให้สินค้าไม่ประสบผลสำเร็จได้

ตัวอย่าง Branded House