เราอยู่ในโลกที่เต็มไปด้วยแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ รวมถึงการสื่อสารผ่านแคมเปญอย่างมากมาย ที่ต่างก็พยายามสร้างความแตกต่างและน่าจดจำให้กับแบรนด์ แต่อะไรคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์น่าจดจำอย่างแท้จริง ที่ไม่ใช่แค่รูปลักษณ์ภายนอก หรือคุณสมบัติของสินค้าและบริการ ซึ่งนั่นก็คือเรื่องของ “ความรู้สึก” (Feeling) ที่แม้ว่าจะดูละเอียดอ่อนแต่ก็ “ทรงพลัง” (Powerful) อย่างหาที่เปรียบไม่ได้ และหนึ่งในความรูกสึกอันทรงพลังนี้ ก็เป็นที่รู้จักกันในชื่อ Brand Aura ครับ ที่ส่งผลต่อความรู้สึกของผู้คนในเชิงอารมณ์ ที่ทำให้แบรนด์อยู่เหนือเหตุผลของทุกสิ่ง ในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาเจาะลึกถึงคำว่า Brand Aura ว่ามันคืออะไร ทำไมถึงสำคัญ และมันทำให้แบรนด์นั้นดูแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆได้อย่างไร
ผลลัพธ์ของการใช้ Sensory Branding จะเปลี่ยนปฏิสัมพันธ์แบบธรรมดาๆ ให้กลายเป็น “ประสบการณ์ที่ดื่มด่ำจากหลากหลายประสาทสัมผัส” (Immersive Experience) ซึ่งจะช่วยเสริมสร้าง “ความชื่นชอบในตัวแบรนด์” (Brand Preference) 
และ “ความภักดีต่อแบรนด์” (Brand Loyalty) ได้อย่างยั่งยืน
Brand Aura คืออะไร
Brand Aura คือ บรรยากาศทางอารมณ์ ที่เกือบจะเรียกได้ว่าเป็นจิตวิญญาณที่รายล้อมรอบตัวแบรนด์ โดยไม่ได้ถูกระบุไว้อย่างชัดเจนในโฆษณา การตลาด หรือสโลแกนใดๆ แต่มันคือสิ่งที่คุณ “รู้สึก” (Feels) เกี่ยวกับแบรนด์ โดยหากลองนึกถึงความสงบเงียบและความประณีตของร้าน MUJI หรือพลังที่สร้างแรงบันดาลใจของ Nike หรือความพิเศษที่ดูเงียบสงบของ Chanel นั่นคือ กลไลการทำงานของ Brand Aura ที่กำลังทำงานอยู่ ซึ่งเป็นการรับรู้ทางประสาทสัมผัสและอารมณ์ ที่มีอยู่เหนือข้อความที่เน้นเหตุผล
Brand Aura ประกอบขึ้นจากความละเอียดอ่อน เรื่องราวที่แบรนด์เล่าออกมา (Brand Storytelling) น้ำเสียงในการสื่อสาร (Tone & Voice) สุนทรียภาพในการออกแบบ (Aesthetics Design) พฤติกรรมของพนักงาน (Employee Behavior) และคุณค่าที่แบรนด์แสดงออกมา (Brand Values) และเมื่อนำมารวมกันแล้ว องค์ประกอบเหล่านี้จะสร้างภูมิทัศน์ทางอารมณ์ (Emotional Landscape) ที่ไม่ได้บอกกล่าวเป็นคำพูดออกมา เราลองมาดูตารางเปรียบเทียบความเชื่อมโยงที่ใกล้เคียงกัน เพื่อให้เห็นภาพอย่างชัดเจน ระหว่าง Brand Aura, Brand Image และ Brand Personality กันครับ
องค์ประกอบ | ความหมาย | ลักษณะ | ตัวอย่าง |
Brand Image | ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในสายตา ผู้บริโภค ที่เกิดจากสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไป เช่น โลโก้ โฆษณา การรีวิว | เหตุผลและมองเห็นได้ | “แบรนด์นี้ดูทันสมัยและดูพรีเมียม” |
Brand Personality | บุคลิกภาพของแบรนด์ ที่แสดงออกเหมือนเป็นมนุษย์คนหนึ่ง มีนิสัย หรืออารมณ์ในแบบเฉพาะตัว | มีลักษณะนิสัยเด่นชัด | “แบรนด์นี้ดูสนุก ซุกซน กล้าแสดงออก” |
Brand Aura | พลังงานหรือบรรยากาศ ที่สัมผัสได้จากแบรนด์ เป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้น โดยไม่ต้องพูดหรือ อธิบายตรงๆ | ความรู้สึกและอารมณ์ ที่ลึกซึ้ง | “แบรนด์นี้ให้ความรู้สึกลึกลับ มีเสน่ห์ และน่าค้นหา” |
ในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง (Strong Branding) การเข้าใจความแตกต่างระหว่าง Brand Aura, Brand Image และ Brand Personality ถือเป็นสิ่งสำคัญ เพราะแม้ทั้ง 3 จะเกี่ยวข้องกับการรับรู้ของผู้บริโภค แต่แต่ละองค์ประกอบก็มีบทบาทและระดับความลึกทางอารมณ์ที่แตกต่างกัน
Brand Image หรือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ คือ สิ่งที่ผู้คนมองเห็นและรับรู้จากการสื่อสารของแบรนด์โดยตรง เช่น โฆษณา บรรจุภัณฑ์ โลโก้ หรือการจัดวางสินค้า ภาพลักษณ์นี้เป็นสิ่งที่คนพูดถึงได้ชัดเจน เช่น แบรนด์นี้ดูหรู ดูน่าเชื่อถือ แบรนด์นี้ใส่ใจ แบรนด์นี้โดดเด่นด้านคุณภาพ แบรนด์นี้บริการดี
ในขณะที่ Brand Personality หรือ บุคลิกภาพของแบรนด์ เป็นการให้ลักษณะนิสัยเหมือนมนุษย์กับตัวของแบรนด์ เช่น ความสนุก ความเป็นมิตร ความจริงจัง หรือความกล้าเสี่ยง ตัวอย่างเช่น แบรนด์อย่าง Red Bull อาจถูกมองว่ามีบุคลิกกล้า ลุย และไม่ยอมแพ้ แบรนด์อย่าง Google มีความเป็นผู้รู้หรือเรียกได้ว่าตั้งคำถามอะไร Google ก็ตอบได้หมด
ส่วน Brand Aura หรือ บรรยากาศทางอารมณ์ / ออร่าของแบรนด์ คือ ความรู้สึกที่เกิดขึ้นโดยไม่มีการสื่อสารแบบตรงๆ มันถือเป็นพลังบางอย่างที่สัมผัสได้ เช่น ความลึกลับ ความสง่างาม หรือความอบอุ่น เป็นอารมณ์ที่คนรู้สึกเมื่ออยู่ใกล้กับแบรนด์ เช่น แบรนด์อย่าง Chanel ที่ให้ความรู้สึกสง่างาม และน่าหลงใหลแม้ไม่ได้พูดอะไรเลย
Brand Image คือ สิ่งที่คนเห็น
Brand Personality คือ สิ่งที่คนเข้าใจ
Brand Aura คือ สิ่งที่คนรู้สึก
ทั้ง 3 อย่างนี้ควรทำงานร่วมกันอย่างสอดคล้อง เพื่อสร้างแบรนด์ที่น่าจดจำทั้งในระดับภาพจำ และความรู้สึกทางอารมณ์
องค์ประกอบหลักของการสร้าง Brand Aura
Brand Aura ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นได้เอง แต่เป็นผลลัพธ์จากองค์ประกอบหลายอย่าง ที่ถักทอร้อยเรียงเข้าด้วยกันอย่างแยกไม่ออก ดังนี้
1. มรดกและเรื่องราวต้นกำเนิด (Heritage and Origin Story)
เรื่องราว (Story) ถือว่ามีความสำคัญมาก แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนานและน่าสนใจ สามารถปลุกเร้าความรู้สึกของความเป็นมรดกตกทอด (Heritage) และงานฝีมืออันประณีต (Craftmanship)ได้ เช่นเดียวกับ Rolex ที่บอกเล่าเรื่องราวของความเที่ยงตรงและความหรูหราเหนือกาลเวลา หรือ Jim Thompson ที่นำเสนอตำนานของผ้าไหมไทย อันเป็นเอกลักษณ์และเรื่องราวการเดินทางที่น่าสนใจ เรื่องราวเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่ข้อมูล แต่เป็นรากฐานทางอารมณ์ที่ทำให้แบรนด์มีมิติและความลึกซึ้งมากขึ้น
2. คุณค่าและความเชื่อ (Values and Beliefs)
Brand Aura จะแข็งแกร่งขึ้นเมื่อแบรนด์ยืนหยัดเพื่อบางสิ่งบางอย่าง การที่แบรนด์มีจุดยืนที่ชัดเจนและสอดคล้องกับคุณค่าบางประการ จะสร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งกับผู้บริโภค ลองนึกถึง Patagonia ที่แสดงออกถึงการเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง ซึ่งสะท้อนถึงความจริงใจและความกล้าหาญ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาได้เป็นส่วนหนึ่ง ของการเปลี่ยนแปลงที่ดีงามเมื่อเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของ Patagonia
3. น้ำเสียงและสไตล์การสื่อสาร (Tone and Communication Style)
การใช้ภาษาที่ไม่ว่าจะเรียบง่าย ดุดัน หรือขี้เล่น ล้วนแล้วแต่มีส่วนสร้าง Brand Aura แทบทั้งสิ้น การเลือกใช้คำ การออกแบบประโยค และแม้แต่ช่องทางการสื่อสาร ล้วนส่งผลต่อความรู้สึกของผู้รับสารเสมอ ตัวอย่างเช่น Apple ที่ใช้การเขียนภาษาในคำโฆษณาที่ดูเรียบง่าย แต่เต็มไปด้วยความมั่นใจ สะท้อนถึงความสง่างาม และความชัดเจนในทุกผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความเรียบง่ายแต่ทรงพลัง
4. ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience)
ความรู้สึกที่ได้รับจากการโต้ตอบกับแบรนด์ ไม่ว่าจเป็นทางออนไลน์ โซเชียลมีเดีย และออฟไลน์ จะเสริมสร้าง Brand Aura ให้แข็งแกร่งขึ้น ทุกรายละเอียดเล็กๆน้อยๆตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ที่สวยงามและใช้งานง่าย User Inferface (UI) ที่ใช้งานง่ายและน่าดึงดูด ไปจนถึงน้ำเสียงในการให้บริการของพนักงาน ล้วนแล้วแต่ส่งสัญญาณทางอารมณ์ที่แต่ทรงพลัง การที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในทุกจุดสัมผัส (Touchpoints) จะตอกย้ำถึงภาพลักษณ์ และอารมณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น
5. ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมและสัญลักษณ์ (Cultural Relevance and Symbolism)
เมื่อแบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับเรื่องเล่าทางวัฒนธรรม (Cultural Narratives) หรือสัญลักษณ์บางอย่างได้ มันจะช่วยขยาย Brand Aura ให้ยิ่งใหญ่ขึ้น แบรนด์ที่เข้าใจและสะท้อนความรู้สึกร่วมของกลุ่มคน จะสามารถสร้างความผูกพันทางอารมณ์ได้อย่างลึกซึ้ง ลองนึกถึง LEGO ที่ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ และการสร้างสรรค์ที่ไร้ขีดจำกัด หรือ Sretsis แบรนด์ไทยที่นำเสนอภาพลักษณ์ของผู้หญิงไทยที่ร่าเริง มีเสน่ห์แบบแฟนตาซีและอ่อนหวาน แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้ขายแค่ผลิตภัณฑ์ แต่ขายแนวคิดและตัวตนทางวัฒนธรรมอีกด้วย
6. ความลึกลับหรือเสน่ห์ดึงดูด (Mystery or Magnetism)
บางแบรนด์นั้นเลือกที่จะทิ้งช่องว่างสำหรับจินตนาการเอาไว้ โดยพวกเขาไม่พยายามอธิบายทุกสิ่งทุกอย่างมากเกินไป และความลึกลับนี้เองที่สร้างเสน่ห์ดึงดูดที่น่าค้นหา แบรนด์อย่าง Supreme และ Maison Margiela ก็ถือว่าทำออกมาได้ดีจากการสร้างความลึกลับ ทำให้พวกเขามีเสน่ห์เย้ายวนและดูน่าสนใจมากขึ้น เพราะความไม่ชัดเจนบางอย่างกลับกระตุ้นความอยากรู้ และสร้างความพิเศษแบบเฉพาะตัว
ตัวอย่างแบรนด์ที่มี Brand Aura แข็งแกร่ง
เรามาดูตัวอย่างของแบรนด์ที่มี Brand Aura ที่โดดเด่นและทรงพลังกันดูครับ ซึ่งผมเชื่อว่าหลายๆคนต้องรู้จัก และเป็นสาวกของหลายๆแบรนด์อย่างแน่นอน
- Apple – กับนวัตกรรมที่ทันสมัย ดูสง่างาม และเน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง คุณจะรู้สึกถึงความเรียบง่ายแต่ทรงพลัง ที่มาพร้อมกับความล้ำหน้าและการใช้งานที่ง่ายดาย
- Chanel – กับความลึกลับเหนือกาลเวลา การเสริมสร้างพลังอำนาจ และความเป็นผู้หญิงที่หรูหราดูสง่างาม ให้ความรู้สึกของความคลาสสิก ความเย้ายวน และสถานะทางสังคม
- Nike – กับพลังแห่งความสำเร็จส่วนบุคคล และจิตวิญญาณนักกีฬาที่ไม่ยอมแพ้ คุณจะรู้สึกถึงความกระตือรือร้น แรงบันดาลใจ และการผลักดันตัวเองให้ก้าวข้ามขีดจำกัด
- Patagonia – กับการเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อม พร้อมความน่าเชื่อถือ และความซื่อสัตย์ ที่สื่อถึงการผจญภัย ความรับผิดชอบต่อโลก และความทนทานของผลิตภัณฑ์
- MUJI – กับความเรียบง่าย การมีสติ และความสงบแบบ Zen ให้ความรู้สึกสบายตา สะอาดตา และเน้นฟังก์ชันการใช้งานที่แท้จริง
- Greyhound – ความเป็นปัญญาชนในเมือง ความเก๋ไก๋ทางวัฒนธรรม และการออกแบบที่ดูฉีกแนว ให้ความรู้สึกถึงความทันสมัย ความเท่ และความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่าง
- Starbucks – กับบ้านหลังที่สามที่มอบความอบอุ่น ความเป็นชุมชน และประสบการณ์การดื่มกาแฟที่ผ่อนคลาย ที่ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟแต่เป็นสถานที่พักผ่อนและทำงาน
- Disney – กับความมหัศจรรย์และจินตนาการ ที่มอบความสุข การผจญภัย ความฝันในวัยเด็ก และเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจ โดยคุณจะรู้สึกถึงโลกแห่งเวทมนตร์ว่ามันมีจริง
- Mercedes-Benz – กับวิศวกรรมที่เหนือระดับและศักดิ์ศรี ความหรูหรา ความน่าเชื่อถือ สถานะทางสังคม และเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย สื่อถึงความสำเร็จและความภาคภูมิใจ
- Red Bull – กับพลังงาน ความท้าทาย ความตื่นเต้น กีฬาผาดโผน และการก้าวข้ามขีดจำกัดของมนุษย์ ให้ความรู้สึกถึงพลังงานที่พลุ่งพล่าน
วิธีสร้างและเสริมสร้าง Brand Aura ให้กับแบรนด์และธุรกิจ
1. เชื่อมโยงและสร้างความสอดคล้องของทุกจุดสัมผัส
ทุกการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นสไตล์ในการเขียนอีเมล์ ไปจนถึงการจัดแสงสว่างหน้าร้าน ล้วนต้องสะท้อนแก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Essence) ซึ่งหมายความว่าทุกอย่างตั้งแต่การออกแบบโลโก้ สีที่ใช้ รูปแบบตัวอักษร ภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร วิธีการที่พนักงานต้อนรับลูกค้า ไปจนถึงประสบการณ์การใช้งานเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน จะต้องสอดคล้อง ส่งเสริมภาพลักษณ์ และแสดงถึงอารมณ์ของแบรนด์ การทำเช่นนี้จะช่วยให้ลูกค้ารับรู้ถึงความเป็นหนึ่งเดียว และความจริงใจของแบรนด์ในทุกๆมิติ
2. รักษาความสอดคล้องทางอารมณ์
ความสอดคล้องทางอารมณ์ช่วยสร้างความรู้สึกปลอดภัยทางจิตใจได้ โดยหากวันนี้แบรนด์ของคุณให้ความรู้สึกอบอุ่นและใส่ใจ พรุ่งนี้ก็ไม่ควรแสดงออกอย่างเย็นชาและดูเหมือนเป็นหุ่นยนต์ AI ความผันผวนทางอารมณ์ของแบรนด์ อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกสับสนและไม่ไว้วางใจ การรักษาโทนและน้ำเสียง เรื่องของการแสดงอารมณ์ และคุณค่าหลักของแบรนด์ ให้สม่ำเสมอในทุกการสื่อสารและปฏิสัมพันธ์ จะช่วยสร้างความผูกพันที่มั่นคงและยั่งยืน
3. การเล่าเรื่องอย่างชาญฉลาด
จงเล่าเรื่องราวที่มีความหมายเกี่ยวกับคุณค่า (Values) ผู้คน (People) ความท้าทาย (Challenge) หรือความฝัน (Dream) การใช้เรื่องราวที่มีพลังจะช่วยให้ผู้คน เชื่อมโยงกับแบรนด์ในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่ในฐานะผู้บริโภคสินค้า แต่ในฐานะผู้ที่มีค่านิยมหรือความปรารถนาร่วมกัน เรื่องราวเหล่านี้สามารถใช้เป็นแรงบันดาลใจ สร้างแรงจูงใจ หรือแม้กระทั่งให้ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน
4. กระตุ้นอารมณ์ผ่านการออกแบบที่ละเอียดอ่อน
ไม้ว่าจะเป็นสี แบบอักษร การออกแบบเสียง หรือแม้กระทั่งกลิ่นประจำของตัวแบรนด์ ล้วนสามารถสร้างบรรยากาศได้ Brand Aura มักจะอยู่ในรายละเอียดเล็กๆน้อยๆ ที่อาจมองไม่เห็นด้วยตาเปล่าแต่สัมผัสได้ด้วยความรู้สึก การเลือกใช้สีที่สื่อถึงความสงบ แบบอักษรที่ให้ความรู้สึกทันสมัย เสียงดนตรีประกอบที่ผ่อนคลาย หรือแม้แต่กลิ่นหอมอบอวลเฉพาะตัวในร้านค้า สามารถสร้างประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่น่าจดจำ และเสริมสร้างภาพลักษณ์ทางอารมณ์ของแบรนด์ได้
5. ปล่อยให้บางสิ่งเป็นปริศนาบ้าง
แบรนด์อาจไม่จำเป็นต้องอธิบายทุกสิ่งทุกอย่าง และการเว้นที่ว่างให้กับการตีความ จะทำให้ Brand Aura เติบโตได้ในความเงียบ สร้างความน่าค้นหา และความพิเศษเฉพาะตัวให้กับแบรนด์ เหมือนกับการปล่อยให้ผู้บริโภคได้ใช้จินตนาการ และสร้างความหมายบางอย่างด้วยตนเอง ซึ่งมักจะสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งและเป็นส่วนตัว มากกว่าการอธิบายทุกอย่างจนหมดสิ้น
Brand Aura คือ ความรู้สึกที่แบรนด์ส่งออกมา ซึ่งเป็นพลังที่มองไม่เห็นแต่ทรงอิทธิพล โดยอยู่เหนือกว่าแค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ และด้วยความที่เราอยู่ในโลกที่สินค้ามีความคล้ายคลึงกันสูง หากแบรนด์ใดก็ตามมี Brand Aura ที่แข็งแกร่ง ก็จะสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ทำให้แบรนด์โดดเด่น และอยู่ในความทรงจำของผู้คนไปตลอดนั่นเอง
