ในการสร้างแบรนด์และการทำธุรกิจเราจะเจอทั้งความสำเร็จและอุปสรรคอยู่เสมอ โดยหากคุณบริหารจัดการแบรนด์และธุรกิจได้อย่างดีข้อผิดพลาดต่างๆก็อาจจะมีน้อยลง ซึ่งนั่นหมายถึงโอกาสแห่งความสำเร็จที่มีมากยิ่งขึ้น และผมก็เชื่อว่าไม่มีแบรนด์หรือธุรกิจไหนที่อยากจะนำพาตัวเองไปอยู่ในจุดที่ทำให้พบเจอกับปัญหา จนกลายเป็นการทำให้แบรนด์และธุรกิจของคุณล้มเหลวจนบางครั้งก็อาจนำไปสู่การต้องปิดตัว และถ้าคุณไม่อยากอยู่ในสถานการณ์แบบนั้นคุณก็อย่าทำอะไรใน 36 ข้อนี้นั่นเองครับ
- ไม่ส่งมอบสิ่งที่แบรนด์ของคุณให้คำมั่นสัญญา (Brand Promise) เอาไว้จากสิ่งที่คุณสื่อสารออกไป
- ไม่เชื่อมโยงแผนการสร้างแบรนด์ให้เข้ากับกลยุทธ์ทางธุรกิจ
- ลดคุณภาพของสินค้าและบริการลงเพื่อประหยัดต้นทุน
- เพิ่มราคาให้กับสินค้าและบริการในตลาดระดับล่างเพื่อสร้างความต่างจากคู่แข่ง ซึ่งสวนทางกับกำลังซื้อของกลุ่มลูกค้า
- ถูกกดดันจากการสร้างรายได้และผลกำไรแบบเดือนต่อเดือนหรือไตรมาสต่อไตรมาส
- ช่องทางการจัดจำหน่ายมีเพียงช่องทางเดียว
- ไม่ยอมขยายหรือสร้างแบรนด์ใหม่ๆในกรณีที่กลุ่มสินค้าเดิมนั้นกำลังอยู่ในช่วงถดถอย
- ไม่ชัดเจนในจุดยืนและตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning)
ทำให้ขยายขอบเขตไปตลาดอื่นๆ จนเกิดความผิดพลาด - ไม่นำเทคโนโลยีและนวัตกรรมใดๆเลยมาใช้กับสินค้าหรือบริการ เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์
- ขยายแบรนด์ในรูปแบบต่างๆด้วยเหตุผลอื่นๆ ที่ไม่ใช่การทำเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
- การออกแบรนด์ย่อยหรือเปลี่ยนตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) เพื่อกลบเกลื่อนสิ่งไม่ดีที่แบรนด์แม่ได้ทำเอาไว้
- การขยายกลุ่มผิดตลาด (เช่น จากแบรนด์ High-end ไปสู่แบรนด์ทั่วๆไป)
- เมื่อคุณเป็นผู้นำในตลาดแต่ไปใช้กลยุทธ์แบบผู้ตาม (Follower Strategy) มากกว่าที่จะไปผลิตสินค้าใหม่ๆที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
- การตัดสินใจทำอะไรโดยไม่มองที่บริบทรอบด้านที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์
- ไม่มีใครในองค์กร (โดยเฉพาะผู้บริหาร) ที่เข้าใจการมีอยู่ของแบรนด์ แบรนด์นั้นเกิดมาเพื่ออะไร และมีความหมายอย่างไร
- สื่อสารคุณค่าของแบรนด์ (Core Values) อย่างดี แต่ไม่นำไปปฏิบัติเพื่อเชื่อมโยงความรู้สึกของแบรนด์กับผู้บริโภค
- อนุญาตให้ใช้ชื่อแบรนด์กับคนที่ยอมจ่ายเงิน โดยไม่ได้ดูว่ามันเหมาะสมมากน้อยแค่ไหน
- คิดแต่จะตั้งชื่อแบรนด์หรือชื่อสินค้าให้ออกมาดูดี แต่ไม่ได้คิดว่าจะสร้างแบรนด์หรือสินค้าด้วยกระบวนการที่ดีได้อย่างไร
- ยังสับสนกับคำว่าการบริหารจัดการแบรนด์กับคำว่าการบริหารจัดการผลิตภัณฑ์
- คนในองค์กรปัดความรับผิดชอบเกี่ยวกับคำว่า “แบรนด์” (ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของทีมๆเดียวที่เกี่ยวข้องโดยตรง)
- มองว่าแบรนด์เป็นแค่เพียงสัญลักษณ์ที่เป็น “โลโก้” เท่านั้น
- คิดจะสร้างและขยายแบรนด์ด้วยอารมณ์ แบบไม่มีการวิเคราะห์ การนำประสบการณ์มาใช้ หรือหาเหตุผลมาสนับสนุน
- กำหนดกลุ่มเป้าหมายกว้างมากจนเกินไป (แบบครอบจักรวาล)
- ไม่เคยเข้าใจผู้บริโภคเลย ทั้งความต้องการ แรงขับเคลื่อน ปัญหา ความคาดหวัง
- ไม่คิดจะขยายขอบเขตของแบรนด์ให้กว้างและใหญ่ขึ้น
- ไม่เชื่อมโยงการบริหารและการทำงานระหว่างทีมการตลาดและทีมอื่นๆ
- ไม่มีทีมคอยควบคุมและบริหารจัดการแบรนด์ จนปล่อยให้นำแบรนด์ไปใช้อย่างผิดๆ
- การออกแบบอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ที่เรียบง่ายจนเกินไป ทำให้คนจำสับสนและเกิดความไม่ชัดเจน
- พยายามสร้างความแตกต่างอย่างมากมาย แต่ลืมให้ความสำคัญกับความแตกต่างที่คุณภาพเป็นอันดับแรก
- มัวแต่ให้ความสำคัญกับต้นทุนมากแต่ไม่ให้ความสำคัญกับการสร้างสิ่งที่แตกต่าง
- มัวแต่พูดถึงคุณสมบัติของสินค้าแต่ไม่ยอมสื่อสารประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้า
- สื่อสารแบรนด์หลายประเด็นจนเกินไปมากกว่าการมุ่งเน้นไปที่ประเด็นใดประเด็นหนึ่งที่มีความแตกต่างอย่างชัดเจน
- เปลี่ยนตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) และสิ่งที่สื่อสารมากจนเกินไป
- ลดหรือไม่ทำการสื่อสารแบรนด์ผ่านช่องทางต่างๆ จนทำให้ไม่สามารถนำเสนอคุณค่าเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค
- เคลมว่าแบรนด์ดีเด่นมากจนเกินไป ทำให้ดูแล้วอาจจะเป็นสิ่งที่เกินจริง
- สร้างแบรนด์ด้วยการใช้เงินไปกับการทำโปรโมชั่น และเรื่องของการลดราคา
กว่าคุณจะสร้างแบรนด์และธุรกิจขึ้นมาได้ต้องใช้ความพยายามทั้งแรงกาย แรงใจ และเงินทุนสนับสนุนในรูปแบบต่างๆ คุณจึงจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการวางแผนและกลยุทธ์เพื่อสร้างแบรนด์และธุรกิจ ถ้าคุณสร้างแบรนด์ได้ถูกหลักผลลัพธ์ที่ได้ก็จะออกมางอกงาม แต่หากเมื่อไหร่ก็ตามคุณสร้างแบรนด์ที่เหมือนกับ 36 ข้อที่กล่าวมาข้างต้น มันก็อาจทำให้แบรนด์และธุรกิจของคุณนั้นพังทลายจนอาจต้องมาเริ่มนับหนึ่งใหม่ได้เช่นกัน
