ลูกค้าในยุคปัจจุบันมักจะมองหาสิ่งที่เหมือน หรือสะท้อนความเป็นตัวตนที่ใกล้เคียงกับบุคลิกภาพของเขา ดังนั้น การแสดงออกถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับความเป็นตัวตนของกลุ่มลูกค้าได้ ก็จะกลายเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือ Brand Image คือ สิ่งที่ลูกค้านึกถึง รวมถึงความคิดที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ มันมาจากความเชื่อและมุมมองเกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่งเป็นผลของการสร้างตัวตน (Identity) คุณค่า (Values) และบุคลิกภาพของแบรนด์ (Personality)
แล้วส่วนผสมที่สร้างให้เกิด Brand Image ในสายตาลูกค้ามีอะไรกันบ้าง
การจะออกมาเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ มาจาก 4 ส่วนด้วยกัน คือ
- การรับรู้ (Perceptual) จากคนๆหนึ่งผ่านการสังเกต ผ่านข่าวสาร กิจกรรมประเภทต่างๆ หรือจากบุคคลอื่นๆ
- ความรู้ความเข้าใจ (Cognitive) ความรู้ที่ได้ได้มาจากการรับรู้ทั้งหมดที่ได้มา แล้วนำมาตีความหมาย
- อารมณ์ (Affective) ความรู้สึกที่อธิบายถึงความสัมพันธ์ต่างๆที่แบรนด์แสดงออกมาให้เราเห็น ว่ามันใช่หรือไม่ใช่ในสิ่งที่เป็น
- การตอบสนอง (Conative) หรือการกระทำที่เกิดจากความรู้ อารมณ์ความรู้สึก
องค์ประกอบทั้งหมดที่ว่ามานั้นสร้างให้เกิดประสบการณ์ ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าได้สัมผัสจากแบรนด์ๆนั้น Brand Image มีความเชื่อมโยงจากหลายสิ่งตั้งแต่ตัวองค์กร วิสัยทัศน์ สินค้าและบริการ ประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์ สิ่งต่างๆที่แบรนด์สร้างขึ้นมา รวมถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ และลูกค้าจะเป็นคนตีความหมายสิ่งที่ได้รับรู้จากการแสดงออกของแบรนด์ๆนั้นด้วยตัวเอง
การที่จะมีภาพลักษณ์ที่เป็นที่จดจำได้นั้น แบรนด์ๆนั้นต้องมีความโดนเด่น แตกต่าง เป็นที่ชื่นชอบ ซึ่งการที่จะเป็นที่ชื่นชอบได้นั้นจำเป็นต้องสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ให้ได้ ความเชื่อมโยงนั้นแตกต่างจากคนอื่นๆอย่างไร ความเชื่อมโยงนั้นน่าเชื่อถือมากน้อยเพียงใด และต้องมีความแข็งแกร่ง โดยความแข็งแกร่งที่ว่า คือ คุณลักษณ์หรือคุณสมบัติของแบรนด์ และประโยชน์ที่จะได้รับจากแบรนด์
Brand Image สำคัญอย่างไร
- มันคือกระจกสะท้อนคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ ว่าสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไปเป็นแบบไหนในสายตาผู้บริโภค
- เป็นหนึ่งปัจจัยที่สร้างให้เกิดผลทางยอดขาย สะท้อนถึงความสำเร็จของแบรนด์
- หากภาพลักษณ์ของแบรนด์แข็งแกร่งมากพอ จะทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์หนึ่งๆ นั้นมีความสัมพันธ์โดยตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์
- ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง จะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่มากขึ้น นั่นคือ เหตุผลที่ทำให้แบรนด์ระดับพรีเมี่ยม และแบรนด์อันดับต้นๆในตลาดให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์
- ภาพลักษณ์ที่ดีสร้างโอกาสในการโปรโมทให้เกิดการซื้อซ้ำได้ดีกว่า
- ภาพลักษณ์ที่ดียังสร้างให้เกิดความเชื่อมั่น และตอกย้ำว่าแบรนด์ๆนั้นจะมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ผู้บริโภค
- และยังสร้างโอกาสในการสร้างสรรค์งานโฆษณาได้ดีกว่าแบรนด์อื่นๆ
Cover photo from www.npr.org
