นักการตลาดมักจะความสำคัญกับ “ลูกค้าที่ภักดี” (Loyalty Customer) ว่าเป็นความสำเร็จสูงสุด แต่ “ความภักดี” (Loyalty) นั้นก็ยังไม่ได้ถึงขั้นของคำว่า “ความรัก” (Love) เพราะลูกค้าที่ภักดีอาจซื้อสินค้าของคุณซ้ำๆ แต่ “ความรักในตัวแบรนด์” (Brand Love) นั้นจะครอบครองพื้นที่ทางอารมณ์ (Emotional) จิตวิทยา (Psychological) และแม้แต่ทางวัฒนธรรม (Cultural) ที่ไม่เหมือนใคร การทำความเข้าใจความแตกต่างและช่องว่างที่ซ่อนอยู่ ระหว่าง “ความภักดีต่อแบรนด์” (Brand Loyalty) และ “ความรักในตัวแบรนด์” (Brand Love) จะช่วยตัดสินว่าแบรนด์ของคุณจะเพียงแค่ “อยู่รอด” (Survive) หรือก้าวขึ้นสู่สถานะของแบรนด์ที่เป็นระดับ Iconic ที่ผมจะพาผู้อ่านมารู้จักกับ 2 คำให้มากยิ่งขึ้นในบทความนี้กันครับ
ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) คืออะไร
ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) 
คือ ความผูกพันทั้งในเชิงพฤติกรรมและทัศนคติ ที่ลูกค้ามักจะแสดงออกต่อแบรนด์ ซึ่งมักจะสร้างขึ้นจากพฤติกรรมการซื้อที่เคยชิน โดยลูกค้ามักซื้อสินค้าเพราะความสะดวกสบาย การประเมินตามเหตุผล ไม่ว่าจเป็นเรื่องของราคา คุณภาพ โปรโมชั่น และความพร้อมของสินค้า รวมไปถึงต้นทุนในการเปลี่ยนใจ (Switching Cost) โดยลูกค้าจะยังคงอยู่กับแบรนด์เดิม เพราะการเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นๆ มีค่าใช้จ่ายสูง มีความเสี่ยง หรือไม่สะดวกเท่าแบรนด์เดิม และสำหรับตัวชี้วัดสำคัญของความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ก็มีดังนี้
- อัตราการซื้อซ้ำ (Repeat Purchase Rate – RPR)
- มูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value – CLV)
- คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า (Net Promoter Score – NPS)
- อัตราการคงอยู่ของลูกค้า / อัตราการเลิกใช้ (Retention Rate / Churn Rate)
ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อสมาร์ทโฟนแบรนด์ Samsung มักจะแสดงความภักดีออกมาให้เห็นอย่างเด่นชัด โดยที่พวกเขาเลือกใช้ Samsung อย่างต่อเนื่องก็เนื่องจากมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย หาซื้อได้ง่าย และความสะดวกในการเชื่อมต่อกับระบบนิเวศของแบรนด์ ที่อาจไม่จำเป็นต้องรู้สึกผูกพันทางอารมณ์แต่อย่างใด
ความรักในตัวแบรนด์ (Brand Love) คืออะไร
ความรักในตัวแบรนด์ (Brand Love) นั้นเหนือกว่าแค่ความภักดี แต่มันคือ “ความผูกพันทางอารมณ์ที่ลึกซึ้ง” ซึ่งทำให้ลูกค้าพร้อมที่จะปกป้องแบรนด์ ให้อภัยในข้อบกพร่อง และรวมแบรนด์ เข้าเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนของพวกเขา โดย Brand Love นั้นมีรากฐานมาจากหลักจิตวิทยาที่ประกอบไปด้วย “ความหลงใหล” (Passion) จากการที่แบรนด์สร้างความตื่นเต้น และแรงบันดาลใจให้กับลูกค้า “ความผูกพันทางอารมณ์” (Emotional Bonding) ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ “เข้าใจ” พวกเขา “การเชื่อมโยงกับตัวตน” (Self-Connection) โดยแบรนด์นั้นสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ ค่านิยม และอัตลักษณ์ของลูกค้า รวมไปถึง “ความรักและการสนับสนุน” (Affection & Advocacy) กับการที่ลูกค้าเต็มใจที่จะส่งเสริม และแนะนำแบรนด์โดยสมัครใจ และสำหรับตัวชี้วัดสำคัญของความรักในตัวแบรนด์ (Brand Love) ก็มีดังนี้
- คะแนนความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Attachment Score)
- การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย (Social Media Engagement)
- ดัชนีความรักในตัวแบรนด์ (Brand Affection Index – BAI)
- มูลค่าสื่อที่ได้รับ (Earned Media Value – EMV)
ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้แบรนด์มือ Apple ไม่ใช่แค่ภักดีแต่พวกเขาหลงรักแบรนด์นี้ โดย Apple เป็นตัวแทนของความคิดสร้างสรรค์ สถานะทางสังคม และนวัตกรรม ถึงแม้จะมีปัญหาเกิดขึ้น เช่น การเปลี่ยนสายชาร์จ ราคาที่สูงลิบลิ่ว และอื่นๆ ความรักนี้ก็ทำให้ลูกค้าสามารถให้อภัยได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่แค่ความภักดีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถทำได้
ความแตกต่างระหว่าง Brand Loyalty และ Brand Love
| แง่มุม | ความภักดีในตัวแบรนด์ (Brand Loyalty) | ความรักในตัวแบรนด์ (Brand Love) |
|---|---|---|
| ปัจจัยขับเคลื่อน | นิสัย ความพึงพอใจ ความสะดวกสบาย | อารมณ์ ตัวตน ความหลงใหล |
| ประเภทความสัมพันธ์ | เชิงการซื้อขายโดยใช้เหตุผล | เชิงอารมณ์ผ่านการสร้างแรงบันดาลใจ |
| ความเสี่ยงใจการเปลี่ยใน | ค่อนข้างสูง โดยสามารถเปลี่ยนไปได้ ถ้ามีข้อเสนอที่ดีกว่า | ค่อนข้างต่ำ เพราะลูกค้าจะปกป้องและ ยังคงอยู่กับแบรนด์ แม้มีทางเลือกอื่นๆเข้ามา |
| พฤติกรรมลูกค้า | ซื้อซ้ำและบอกต่อ | สนับสนุน เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน เป็น กระบอกเสียงให้แบรนด์ |
| คุณค่าและมูลค่าที่มีต่อแบรนด์ | รายได้ที่มั่นคง | มูลค่าในระยะยาวและมีความความเกี่ยว เนื่องทางวัฒนธรรม |
ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) และความรักในตัวแบรนด์ (Brand Love) อาจดูคล้ายกัน แต่ทั้ง 2 มีความแตกต่างกันอย่างมาก ในด้านลักษณะและคุณค่าที่มีต่อแบรนด์ โดยความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ถูกขับเคลื่อนโดยหลักจากนิสัย ความพึงพอใจ หรือความสะดวกสบาย ที่ลูกค้ายังคงใช้แบรนด์เดิมเพราะแบรนด์ ตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้อย่างสม่ำเสมอ หรือให้ข้อได้เปรียบในทางปฏิบัติบางอย่าง แต่ในทางตรงกันข้ามความรักในตัวแบรนด์ (Brand Love) เกิดจากแรงผลักดันทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งกว่า เช่น ตัวตน ความหลงใหล และความผูกพันส่วนบุคคล ซึ่งลูกค้ามองว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของตัวตนของพวกเขา
นอกจากนั้นประเภทของความสัมพันธ์ก็แตกต่างกันด้วย โดย “ความภักดี” (Loyalty) เป็นความสัมพันธ์เชิง “การซื้อขายและใช้เหตุผล” ส่วน “ความรัก” (Love) เป็นความสัมพันธ์เชิง “อารมณ์และแรงบันดาลใจ” ดังนั้น ความเสี่ยงในการเปลี่ยนใจจึงสูงกว่าสำหรับความภักดี เนื่องจากลูกค้าอาจเปลี่ยนไปหาคู่แข่งที่ให้ข้อเสนอที่ดีกว่า ในขณะที่ “ความรักในตัวแบรนด์จะสร้างความต้านทานที่แข็งแกร่งต่อการเปลี่ยนใจ” โดยที่ลูกค้าพร้อมที่จะปกป้องแบรนด์ของตนแม้จะมีทางเลือกอื่นๆ
ในแง่ของพฤติกรรมลูกค้าที่ “ภักดี” จะ “ซื้อซ้ำ” แต่ลูกค้าที่ “รักแบรนด์” จะไปไกลกว่านั้น โดยพวกเขาจะกลายเป็นผู้สนับสนุน เข้าร่วมชุมชน และเป็นกระบอกเสียงให้แก่แบรนด์ หากมองสำหรับธุรกิจแล้ว “ความภักดีในตัวแบรนด์” (Brand Loyalty) จะมอบ “รายได้ที่มั่นคง” แต่ “ความรักในตัวแบรนด์” (Brand Love) จะมอบมูลค่าระยะยาว ความเกี่ยวเนื่องทางวัฒนธรรม และความแข็งแกร่งของแบรนด์ในระดับที่ลึกซึ้งกว่ามาก
องค์ประกอบของความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน แต่ถูกสร้างขึ้นจากทั้งปัจจัยด้าน “พฤติกรรม” (Behavior) และ “ทัศนคติ” (Attitude) ที่ส่งผลให้ลูกค้ายังคงเลือก ซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์เดิมอย่างต่อเนื่อง ซึ่งประกอบด้วยองค์ประกอบหลัก ดังนี้
- พฤติกรรมการซื้อซ้ำ (Repeat Purchase)
องค์ประกอบนี้ถือเป็นพื้นฐานที่สุดของความภักดี เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าจากแบรนด์เดิมซ้ำๆ พวกเขาไม่ได้เพียงแค่แสดงออกถึงความพึงพอใจ แต่ยังสร้างความคุ้นเคยกับแบรนด์ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ที่มั่นคง - ทางเลือกที่เคยชิน (Habitual Choice)
เมื่อการซื้อซ้ำกลายเป็นกิจวัตรประจำวัน ลูกค้าจะเลือกแบรนด์นั้นโดยอัตโนมัติ โดยไม่ต้องมีการประเมิน หรือเปรียบเทียบกับคู่แข่งอย่างจริงจังในทุกครั้ง ทำให้การตัดสินใจซื้อเป็นไปอย่างรวดเร็วและง่ายดาย - คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value)
ลูกค้ามีความภักดีเพราะพวกเขามองว่าแบรนด์นั้นๆมอบ “คุณค่าที่เหนือกว่า” เมื่อเทียบกับราคา เช่น คุณภาพสินค้าที่ดีเยี่ยม ความสะดวกสบายที่ได้รับ หรือประสิทธิภาพ ที่ตอบโจทย์ความต้องการอย่างแท้จริง คุณค่าที่รับรู้ได้นี้เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนใจ - ต้นทุนในการเปลี่ยนใจ / การหลีกเลี่ยงความเสี่ยง (Switching Cost / Risk Aversion)
ลูกค้าจะยังคงอยู่กับแบรนด์เดิมเพราะรู้สึกว่า การเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นมีความเสี่ยงสูง อาจมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม หรือไม่สะดวกเท่า เช่น การที่ต้องเรียนรู้การใช้งานผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือความกังวลว่าคุณภาพอาจไม่ดีเท่าแบรนด์เดิม ทำให้ต้นทุนในการเปลี่ยนใจกลายเป็นกำแพง ที่ป้องกันการเปลี่ยนแบรนด์ - ความพึงพอใจและความไว้วางใจ (Satisfaction & Trust)
ประสบการณ์ที่ดีในอดีตสร้างความรู้สึกพึงพอใจ และความไว้วางใจในตัวแบรนด์ (Brand Trust) ลูกค้าจะรู้สึกมั่นใจว่าแบรนด์นั้นๆ จะมอบประสบการณ์เชิงบวกที่สม่ำเสมอในทุกครั้งที่ซื้อ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้ความสัมพันธ์ ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์คงอยู่ได้อย่างยาวนาน
ความภักดี คือ ความสัมพันธ์เชิงเหตุผล
ที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของ ความสะดวกสบาย ความเชื่อมั่น และความเคยชิน
องค์ประกอบของความรักในตัวแบรนด์ (Brand Love)
ความรักในตัวแบรนด์ (Brand Love) เป็นความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและมีอารมณ์เป็นตัวขับเคลื่อน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าลูกค้าไม่ได้มองแบรนด์เป็นเพียงแค่สินค้า แต่เป็นส่วนหนึ่งของตัวตนและชีวิตของพวกเขา โดยความรักนั้นประกอบด้วยองค์ประกอบหลักที่สำคัญ ดังนี้
- ความหลงใหลและความตื่นเต้น (Passion & Excitement)
ความรักในตัวแบรนด์ (Brand Love) เริ่มต้นจากความรู้สึกที่ว่าแบรนด์นั้น “น่าหลงใหลและสร้างแรงบันดาลใจ” โดยลูกค้าไม่ได้แค่ใช้สินค้า แต่พวกเขารู้สึกเหมือนได้รับพลังงานใหม่ๆ ในทุกๆครั้งที่ได้เห็นหรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ความรู้สึกนี้ทำให้พวกเขาตื่นเต้นที่จะติดตามข่าวสาร และนวัตกรรมใหม่ๆจากแบรนด์อยู่เสมอ - การเชื่อมโยงกับตัวตน (Self-Connection)
การเชื่อมโยงกับตัวตนถือเป็นแก่นแท้ของความรักในตัวแบรนด์ เพราะเมื่อลูกค้ามองว่าแบรนด์ “สะท้อนตัวตน” ของพวกเขาไม่ว่าจะเป็นไลฟ์สไตล์ ค่านิยม หรือความฝันที่อยากเป็น แบรนด์จะไม่ได้เป็นแค่ผลิตภัณฑ์ แต่เป็น “สัญลักษณ์” (Symbol) ที่ช่วยให้พวกเขาแสดงออกถึงความเป็นตัวเอง ซึ่งทำให้ความสัมพันธ์นั้นลึกซึ้ง และมีความหมายมากกว่าแค่การซื้อขาย - ความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Bonding)
ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ “เข้าใจ” พวกเขาอย่างแท้จริง หรือรู้สึกเหมือนมีความผูกพันที่แน่นแฟ้น ด้วยความรู้สึกสบายใจและเชื่อใจ ความรู้สึกนี้มักจะเกิดจากประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้ เช่น การบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม การสื่อสารที่จริงใจ หรือการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ ที่ตอบโจทย์ความต้องการทางอารมณ์ได้อย่างลึกซึ้ง - ความรักใคร่ (Positive Affection)
ความรู้สึกนี้เป็นความชอบที่เกิดขึ้นจากใจจริง ลูกค้าไม่ได้เพียงแค่พอใจในตัวสินค้า แต่พวกเขามีความรู้สึก “รักใคร่ในตัวแบรนด์” และมีความสุขทุกครั้งที่ได้มีปฏิสัมพันธ์ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการเข้าชมเว็บไซต์ การติดตามโซเชียลมีเดีย หรือการใช้งานผลิตภัณฑ์ - การเป็นผู้สนับสนุนและความเต็มใจที่จะให้อภัย (Advocacy & Forgive)
ลูกค้าที่รักแบรนด์จะแสดงออกด้วยการเป็น “กระบอกเสียง” ให้กับแบรนด์ พวกเขาจะแนะนำแบรนด์ให้กับผู้อื่นอย่างกระตือรือร้น และยังพร้อมที่จะ ปกป้องแบรนด์ เมื่อเจอคำวิจารณ์ นอกจากนี้ พวกเขายังมีความเต็มใจที่จะให้อภัยในข้อผิดพลาดเล็กน้อยที่เกิดขึ้น เนื่องจากความผูกพันทางอารมณ์นั้นแข็งแกร่งกว่าข้อผิดพลาดเชิงเหตุผล
ความรัก คือ
ความสัมพันธ์เชิงอารมณ์และสัญลักษณ์ ที่มีรากฐานมาจาก
อารมณ์ ตัวตน และความหลงใหล
Brand Loyalty vs Brand Love Framework
เราสามารถแสดงความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้ ด้วยกรอบแนวคิด 4 มิติ โดยมีแกนหลัก 2 แกน ดังนี้
- แกน X คือ ระดับความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) จากต่ำ → สูง
- แกน Y คือ ระดับความรักในตัวแบรนด์ (Brand Love) จากต่ำ → สูง
Framework นี้จะแบ่งลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่ม โดยแต่ละกลุ่มแสดงถึงประเภทของความสัมพันธ์ที่แตกต่างกัน
1. Indifferent (ไม่แตกต่างไม่แยแส)
ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ “ความภักดีต่ำ / ความรักต่ำ” ที่มีความผูกพันกับแบรนด์น้อยมากและไม่ค่อยซื้อซ้ำ พวกเขาไม่ได้รับอิทธิพลจากการตลาดที่เน้นอารมณ์ความรู้สึก และพร้อมที่จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นได้ง่ายๆ ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อทั่วไปที่ลองใช้สินค้าแบรนด์หนึ่งเพียงครั้งเดียว เพราะความสะดวกแล้วก็จากหายไป
2. Transactional Loyalist (ผู้ภักดีแบบมีเงื่อนไข)
ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ “ความภักดีสูง / ความรักต่ำ” โดยซื้อสินค้าซ้ำๆเพราะสะดวก สินค้านั้นเชื่อถือได้ หรือติดจนเป็นนิสัย พวกเขาขาดความผูกพันทางอารมณ์ และอาจถูกดึงดูดด้วยโปรโมชั่น การลดราคา หรือข้อเสนอที่ดีกว่าจากคู่แข่ง ตัวอย่างเข่น ผู้บริโภคที่ซื้อยาสีฟัน Colgate หรือ Coca-Cola ซ้ำๆเพราะความเคยชิน ที่ไม่ใช่เพราะความหลงใหลในตัวแบรนด์
3. Aspiration Admirer (ผู้ชื่นชมในอุดมคติ)
ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ “ความภักดีต่ำ / ความรักสูง” ที่มีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์อย่างมาก แต่ยังไม่ได้ซื้อบ่อยๆเนื่องจากมีอุปสรรคบางอย่าง เช่น ราคา การหาซื้อได้ยาก หรือเข้าถึงไม่ได้ พวกเขามีทัศนคติที่ดีต่อการตลาดของแบรนด์ แต่ยังไม่สามารถเป็นลูกค้าที่ซื้อสม่ำเสมอได้ ตัวอย่าเช่น ผู้ที่ชื่นชม Tesla หรือแบรนด์แฟชั่นหรูหรา (Luxury Fashion) แต่ยังไม่มีกำลังซื้อในขณะนี้
4. True Brand Advocates (กลุ่มผู้สนับสนุนแบรนด์ตัวจริง)
ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ “ความภักดีสูง / ความรักสูง” ที่ซื้อซ้ำอย่างสม่ำเสมอ และมีความผูกพันทางอารมณ์ที่แข็งแกร่ง พวกเขาพร้อมที่จะปกป้องแบรนด์ สนับสนุนอย่างเปิดเผย และมีส่วนร่วมในชุมชนของแบรนด์อย่างจริงจัง ตัวอย่างเช่น แฟนคลับ Apple ตัวยง กลุ่มผู้ขับขี่รถ Harley-Davidson หรือผู้ที่ชื่นชอบ Nike
3 ขั้นตอนในการสร้าง Brand Loyalty และ Brand Love ไปพร้อมๆกัน
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้แข็งแกร่งที่สุด ไม่ใช่การเลือกระหว่าง “ความภักดี” (Loyalty) หรือ “ความรัก” (Love) แต่คือ การผสานทั้ง 2 อย่างเข้าด้วยกันอย่างมีกลยุทธ์ โดยสามารถแบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอนหลักๆ ดังนี้
ขั้นตอนที่ 1 – สร้างความภักดีให้มั่นคงก่อน
ก่อนที่จะปลูกฝังความรักในตัวแบรนด์ได้ คุณต้องสร้างรากฐานของความภักดีให้แข็งแรงเสียก่อน ซึ่งหมายถึงการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ของคุณ “เชื่อถือได้และคุ้มค่า” ที่สามารถทำได้โดย
- ส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพสม่ำเสมอ ซึ่งถือเป็นพื้นฐานสำคัญที่สุด โดยหากสินค้าของคุณมีคุณภาพไม่แน่นอน ลูกค้าก็จะไม่กลับมาซื้อซ้ำอย่างแน่นอน
- สร้างอุปสรรคในการเปลี่ยนใจ ด้วยการทำให้ลูกค้าไม่ควรเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น ที่อาจเป็นเพราะการมีระบบนิเวศของผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกัน (อย่างเช่น Apple หรือ Samsung) การโปรแกรมสะสมแต้มที่คุ้มค่า หรือการบริการลูกค้าที่โดดเด่นจนคู่แข่งเทียบไม่ได้
- ใช้กลยุทธ์การรักษาลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล กับวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า เพื่อมอบข้อเสนอหรือสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจอย่างเฉพาะเจาะจง (Personalized) เพื่อให้พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์ให้ความใส่ใจ
ขั้นตอนที่ 2 – หล่อเลี้ยงความผูกพันทางอารมณ์
เมื่อลูกค้ามั่นใจในแบรนด์ของคุณแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะก้าวไปสู่ระดับที่ลึกซึ้งขึ้น นั่นคือ การสร้าง “ความผูกพันทางอารมณ์” (Emotional Bonding) ที่ทำให้แบรนด์มีความหมายมากกว่าแค่สินค้า ซึ่งสามารถทำได้โดย
- สร้างจุดยืนของแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวผลิตภัณฑ์ โดยแบรนด์ควรมี “เป้าหมาย / วัตถุประสงค์” ที่ชัดเจนและน่าชื่นชม ยกตัวอย่างเช่น Patagonia ที่ไม่ได้ขายแค่เสื้อผ้า แต่ขายอุดมการณ์ด้านความยั่งยืนและการรักษ์โลก
- สร้างเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับความปรารถนาของลูกค้า ที่ทำให้ลูกค้าเห็นว่าแบรนด์ของคุณ ช่วยให้พวกเขาเป็นคนที่ดีขึ้น มีชีวิตที่ดีขึ้น หรือบรรลุความฝันได้
- ออกแบบประสบการณ์ที่สร้างความประทับใจเหนือกว่าการซื้อขายให้ได้ ตัวอย่างเช่น Starbucks ที่ไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่สร้าง “พื้นที่ที่สาม” (Third Place) ที่ลูกค้าสามารถมาใช้ชีวิต และผ่อนคลายระหว่างที่บ้านกับที่ทำงาน
ขั้นตอนที่ 3 – เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ตัวจริง
ขั้นตอนนี้เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่รักแบรนด์ ได้เข้ามามีส่วนร่วมและกลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์อย่างแท้จริง ซึ่งเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งที่สุด โดยสามารถทำได้ ดังนี้
- ส่งเสริมให้ลูกค้าสร้างเนื้อหาขึ้นมาเอง หรือ User-Generated Content (UGC) ที่สนับสนุนให้ลูกค้าแชร์ประสบการณ์ของพวกเขาผ่านโซเชียลมีเดีย สร้างกลุ่มและชุมชนของแฟนคลับ หรือจัดกิจกรรมที่ให้ลูกค้าได้พบปะพูดคุยกัน
- ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการกำหนดทิศทางของแบรนด์ โดยการเปิดรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า และนำไปพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่ทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนมีส่วนในการเป็นเจ้าของแบรนด์
- สร้างความประทับใจด้วยการกระทำ ที่แสดงถึงความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ ที่เป็นการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้สนใจแค่ผลกำไร แต่มีความเป็นมนุษย์และใส่ใจต่อสังคม เช่น การยืนหยัดเพื่อประเด็นทางสังคม การช่วยเหลือชุมชน หรือการบริจาคเพื่อการกุศล
ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) นับเป็นสิ่งจำเป็นต่อการทำธุรกิจ แต่ความรักในตัวแบรนด์ (Brand Love) คือ สิ่งที่สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กว่า โดยความภักดีจะทำให้ลูกค้ายังคงอยู่กับแบรนด์ แต่ความรักจะทำให้ลูกค้าพาคนอื่นๆมาร่วมด้วย แบรนด์ที่ครองใจและสร้างอิทธิพลทางวัฒนธรรมได้อย่างแท้จริง อย่าง Apple, Nike และ Starbucks ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสร้างความภักดี พวกเขาสร้างความรักอย่างมีกลยุทธ์ ผ่านการเล่าเรื่องที่เข้าถึงอารมณ์ การขับเคลื่อนด้วยจุดมุ่งหมายที่ยิ่งใหญ่ และการทำให้แบรนด์สอดคล้องกับตัวตนของลูกค้านั่นเอง
