ทุกวันนี้ลูกค้าสามารถแบ่งปันประสบการณ์ จากการได้สัมผัสกับการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์อย่างอิสระมากขึ้น โดยจากสถิติกว่า 70% นั้นบอกว่าเมื่อลูกค้าเกิดความรู้สึกเชิงบวกกับการใช้สินค้าหรือบริการ ก็จะบอกต่อให้กับเพื่อนๆหรือครอบครัวและหลายๆครั้งก็ชักชวนให้มาใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ที่ตัวเองชื่นชอบ ซึ่งนั่นก็เกิดจากการรับรู้จากตัวลูกค้าว่าแบรนด์นั้นเป็นอย่างไร และเราเรียกการรับรู้นี้ว่า Brand Perception ครับ โดยในปัจจุบันตัวของแบรนด์เองก็จำเป็นต้องพยายามทำทุกวิถีทาง เพื่อทำให้แบรนด์ของตัวเองถูกรับรู้ในสิ่งที่แบรนด์อยากให้เป็น ซึ่งมันส่งผลต่อการสร้างให้แบรนด์นั้นเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้งายมากขึ้นนั่นเองครับ และเราจะมาทำความรู้จักกับคำว่า Brand Perception ให้มากขึ้นกันครับ
อะไรคือ Brand Perception
Brand Perception คือ ผลรวมของความรู้สึก ประสบการณ์ และความคิดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการจากตัวลูกค้า ซึ่งมันคือความเชื่อที่ว่าแบรนด์นั้นกำลังนำเสนออะไร ดังนั้นคำว่า Brand Perception จึงไม่ใช่การกำหนดจากแบรนด์ว่าอยากให้ผลของการรับรู้ออกมาเป็นอย่างไรครับ ผลรวมต่างๆที่เกิดขึ้นอาจมาได้จากใช้สินค้าหรือบริการด้วยตัวเอง การได้รับคำแนะนำจากเพื่อน การอ่านรีวิว หรือการเห็นข่าวในสื่อต่างๆ ก็ได้เช่นกัน โดยสิ่งต่างๆที่เกิดขึ้นนั้นเมื่อเอามารวมกับสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกมา จะกลายเป็นการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Perception) นั่นเองครับ
Brand Perception จึงเป็นเรื่องของความเชื่อมโยงด้านจิตใจที่สามารถควบคุมและเชื่อมโยงอารมณ์ของลูกค้า และทำให้รู้ว่าลูกค้าคิดอย่างไรกับแบรนด์ของคุณ โดยเฉพาะเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่งเวลาจะเลือกสินค้าหรือบริการ ตัวอย่างคู่แข่งขันที่เห็นกันชัดๆ ก็อย่างเช่น Coke กับ Pepsi ระบบปฏิบัติการของ Apple กับ Andriod รองเท้า Nike กับ Adidas ที่ Brand Perception ในสายตาลูกค้านั้นจะแตกต่างกัน โดยหากแบรนด์ไหนเข้าใจและให้ความสำคัญกับ Brand Perception มันจะส่งผลในการนำไปสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ (Brand Equity) 
ได้ในอนาคตและยังส่งผลต่อการสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย ทีนี้เราจะมาดูกันครับว่ามันมีปัจจัยอะไรที่ส่งผลต่อ Brand Perception บ้างและจะวัดผล Brand Perception ได้อย่างไร
อะไรที่มีผลในเรื่องของ Brand Perception
อย่าลืมนะครับว่า Brand Perception เป็นสิ่งที่ลูกค้านั้นมีความเชื่อในตัวสินค้า บริการ รวมไปถึงภาพรวมของธุรกิจคุณ ตัวของคุณเองเป็นคนสื่อสารออกไปแต่ตัวกำหนดว่ามันใช่อย่างที่คิดหรือไม่ก็คือตัวของลูกค้า ซึ่งมันก็มีปัจจัยต่างๆที่ส่งผลของการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Perception) ดังนี้
- การโฆษณา
ข้อความหรือคำพูดที่คุณสื่อสารออกมาในงานโฆษณารูปแบบต่างๆ มันสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ทำอยู่หรือไม่ และคุณได้เน้นข้อความเหล่านั้นในโฆษณามากน้อยแค่ไหน - ประสบการณ์ส่วนบุคคล
ประสบการณ์ต่างๆที่ลูกค้าพบเจอจากแบรนด์หรือธุรกิจของคุณ ซึ่งเป็นทั้งประสบการณ์ทั้งออฟไลน์ เช่น บรรยากาศในร้าน การใช้สินค้าหรือบริการ การตกแต่งร้าน พนักงานขาย และการติดต่อผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น รูปแบบสื่อโฆษณา การเข้าไปใช้งานเว็บไซต์ การสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย ว่าทำให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร - การบริการลูกค้า
ทีมบริการหลังการขายดูแลลูกค้าอย่างไรเมื่อลูกค้ามีคำถามหรือเกิดปัญหาในการใช้งานสินค้า ทั้งการโทรพูดคุยรวมไปถึงการสอบถามผ่านเว็บไซต์ อีเมล์ และโซเชียลมีเดีย - ชื่อเสียง
แบรนด์หรือธุรกิจของคุณมีชื่ออยู่ในตลาดหรือมีชื่อในสื่อต่างๆบ้างไหม ผู้คนทั่วๆไปพูดถึงคุณว่าอย่างไร - Branding
มีการสร้างแบรนด์ที่นำเสนอคุณค่าและเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ทำมากน้อยแค่ไหน ทุกสิ่งที่แสดงออกมานั้นมันเป็นไปในทิศทางเดียวกันหรือไม่ - ระดับราคา
ราคายังเป็นหนึ่งปัจจัยที่แสดงออกให้เห็นถึงความคุ้มค่าของคุณภาพเมื่อเทียบกับราคา ถ้าสื่อสารว่าคุณภาพดีเพื่อแลกมากับราคาสูงก็ถือว่าเหมาะสม แต่หากราคาสูงแต่ลูกค้าใช้แล้วคุณภาพสินค้าไม่ได้ดีอย่างที่คิด ก็จะกลายเป็นการรับรู้ต่อแบรนด์ที่แย่กว่าเดิม - ตำแหน่งของแบรนด์ในตลาด
ตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) จะสะท้อนให้เห็นว่า ตำแหน่งที่คุณวางนั้นมันตรงกับสิ่งที่คุณเป็นและนำเสนอออกมาหรือไม่ เช่น วางตำแหน่งว่าสินค้าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (แต่หากใช้ผลิตภัณฑ์ที่ทำลายโลกการรับรู้ก็จะเปลี่ยนไป) การบริการระดับพรีเมี่ยม (แต่ติดต่อไม่เคยได้เลยก็ขัดกับสิ่งที่บอกไว้) แบรนด์ที่มีความหรูหรา (แต่เลือกใช้วัตถุดิบเกรดต่ำก็ไม่ใช่ในสิ่งที่นำเสนอ)
วิธีวัดผล Brand Perception
การวัดผลในเรื่องของ Brand Perception ต้องใช้ข้อมูลในมุมต่างๆเพื่อให้เข้าใจว่าลูกค้านั้นรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณว่าอย่างไร เพราะจากที่กล่าวไว้ข้างต้นว่า Brand Perception นั้นเป็นผลรวมมาจากประสบการณ์ ชื่อเสียง การทดลองใช้สินค้า การอ่านรีวิว การโฆษณา รวมไปถึงการโปรโมทผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย ดังนั้นจึงต้องมีชุดข้อมูลที่มาจากหลายแหล่งประกอบกัน ซึ่งสามารถวัดผลได้ดังนี้
- การทำ Brand Perception Surveys
โดยปกติที่ทำได้เร็วและง่ายที่สุดก็คือการทำแบบสอบถาม ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบออนไลน์ การทำแบบสอบถาม หรือการสัมภาษณ์ เพื่อเรียนรู้ว่าผู้คนคิดอย่างไรกับแบรนด์หรือธุรกิจของคุณ เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาดด้วยการตั้งคำถามที่สัมผัสเข้าไปถึงอารมณ์ร่วม การรับรู้ และการกระทำ ตัวอย่างเช่น- เมื่อคุณคิดถึงแบรนด์ “โทรศัทพ์มือถือ” แบรนด์ไหนที่คุณคิดถึงเป็นอันดับแรก
- เมื่อพูดถึงแบรนด์ “_________” คุณจะให้คำจำกัดความว่าอย่างไร
- คุณรู้สึกอย่างไรหลังจากมีประสบการณ์ในการใช้แบรนด์ “_________”
- ลองอธิบายถึงระดับความเชื่อมโยงทางอารมณ์ดูว่า คุณมีความรู้สึกมากระดับไหนกับแบรนด์ “_________”
- คุณจะอธิบายถึงแบรนด์ “_________” กับเพื่อนอย่างไร
- คุณจะอธิบายถึงประสบการณ์ล่าสุดในการใช้แบรนด์ “_________” อย่างไร
- คุณจะแนะนำแบรนด์ “_________” ให้เพื่อนหรือไม่ (10 มากที่สุด ไปถึง 1 น้อยที่สุด)
- การพูดถึงแบรนด์บนโลกออนไลน์
เรื่องของ Social Media Listening หรือ Social Listening ถือว่าสำคัญมากในยุคนี้ ที่ทุกๆแบรนด์หรือธุรกิจควรมีไว้สำหรับติดตามดูว่า ลูกค้าพูดถึงแบรนด์หรือธุรกิจของทั้งคุณและคู่แข่งอย่างไร โดยคุณสามารถหาข้อมูลเหล่านี้จากการรีวิว คอมเม้นท์ในสื่อต่างๆ การพูดถึงคุณในกระทู้ต่างๆ หรือบนโซเชียลมีเดีย และในยุคนี้ก็ควรมีเครื่องมือเข้ามาช่วยในการทำ Social Media Listening หรือ Social Listening บ้างก็ดีครับ เช่น BuzzSumo, SocialMention, MediaToolKit, WiseSight, Mandala เป็นต้น ทั้งการพูดถึงในเรื่องที่ดีและไม่ดีจะช่วยให้คุณรับรู้ถึงความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อคุณ และมันจะสะท้อนให้เห็นถึง Brand Perception ได้อย่างดี - ทำ Brand Audit
ตรวจสอบแบรนด์ของคุณเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด ทั้งการทำวิจัยกับกลุ่มลูกค้าหลัก (Primary) และกลุ่มลูกค้ารอง (Secondary) ในเรื่องของสินค้า บริการ การสื่อสาร กลยุทธ์ทางการตลาด และควรเจาะลึกไปถึงเรื่อง ตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ให้ครอบคลุมหลายๆมิติ - เก็บข้อมูลจากลูกค้า
ทุกๆการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) พฤติกรรมต่างๆของลูกค้า การตัดสินใจซื้อของลูกค้า การติดต่อกับแบรนด์ในช่องทางต่างๆ จะช่วยให้คุณสามารถนำมาประเมินและเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ของคุณกับคู่แข่ง และเมื่อนำเอาข้อมูลต่างๆมาสรุปมันจะทำให้คุณเห็นว่าลูกค้ารับรู้ในตัวแบรนด์ของคุณว่าอย่างไรบ้าง
ตัวอย่างของ Brand Perception
ทีนี้เราลองมาดูตัวอย่างการรับรู้ที่ลูกค้าสัมผัสได้จากการซื้อสินค้าและใช้บริการแบรนด์ต่างๆ แล้วให้คำจัดกัดความการรับรู้ต่อแบรนด์ว่าเป็นอย่างไร ซึ่งตัวอย่างนี้ก็ได้มาจากหลากหลายข้อมูลประกอบ ผลการวิจัย การสอบถามลูกค้าจากหลายๆประเทศในหลากหลายกลุ่มตัวอย่างครับ
- คอมพิวเตอร์ + ความเรียบง่าย = Apple
- น้ำดำ + วัยรุ่น = Pepsi
- มอร์เตอร์ไซต์ + แนวๆไม่ตามใคร = Harley Davidson
- รถยนต์ + เทคโนโลยีล้ำสมัย = BMW
- มือถือ + ความมีระดับ = iPhone
- ผลิตภัณฑ์อาบน้ำ + รักษ์โลก = The Body Shop
- รถยนต์ + พลังงานไฟฟ้า = Tesla
- ธุรกิจเกี่ยวกับบ้าน + นวัตกรรม = SCG
ทุกๆการกระทำของแบรนด์จะสะท้อนให้ลูกค้าเห็นว่า แบรนด์ของคุณถูกรับรู้ว่าเป็นแบรนด์อะไร ซึ่งมันอาจจะใช่หรือไม่ใช่ในสิ่งที่คุณคิดก็ได้ทั้งนั้น ดังนั้นหากแบรนด์ต้องการให้ลูกค้ารับรู้ในสิ่งที่แบรนด์คาดหวังไว้ ก็จำเป็นต้องหมั่นพัฒนาและตรวจสอบในทุกๆมิติเพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่แบรนด์ทำและการสื่อสารในทุกช่องทางมันเป็นไปในทิศทางเดียวกันอย่างแท้จริง
