หนึ่งในการวัดผลความสำเร็จของการสร้างแบรนด์และการนำเสนอสินค้าใหม่ๆออกสู่ตลาด ที่นอกเหนือจากการทำให้แบรนด์หรือสินค้านั้นเป็นที่รู้จักและสร้างยอดขายได้แล้ว นั่นก็คือ การทำให้ลูกค้านั้นเกิดการซื้อซ้ำ (Retention Customer) โดยมันจะนำไปสู่โอกาสของการกลายเป็นลูกค้าที่จงรักภักดี (Loyalty Customer) กับแบรนด์นั้นๆได้ ที่จะช่วยให้การทำการตลาดของคุณนั้นง่ายมากยิ่งขึ้น โดยก่อนที่ลูกค้าจะเกิดการซื้อซ้ำ (Retention) ได้นั้น ลูกค้าจะต้องเกิดความชื่นชอบในตัวแบรนด์ (Brand Preference) ให้ได้เป็นอันดับแรกก่อน และมันมีปัจจัยอะไรบ้างที่เป็นตัวสร้างและกำหนดให้ลูกค้าเกิดความชื่นชอบในตัวแบรนด์ (Brand Preference) ในบทความนี้มีคำตอบให้ผู้อ่านทุกคนครับ
ความหมายของ Brand Preference
ความชื่นชอบในตัวแบรนด์หรือ Brand Preference นั้นเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในจิตใจของผู้คนทั่วไป โดยจะส่งผลต่อความรู้สึกด้านอารมณ์ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และความเชื่อมโยงถึงการชื่นชอบนั้นจะเกิดขึ้นในระยะเวลาอันรวดเร็วหลังจากที่เห็นหรือได้ยินชื่อของแบรนด์ผ่านสื่อต่างๆ และการสร้างความชื่นชอบในตัวแบรนด์จะส่งผลถึงความยั่งยืนในตัวแบรนด์นั้นๆได้ด้วยเช่นกัน เพราะยิ่งหากลูกค้าชื่นชอบแบรนด์ของคุณมากเท่าไหร่ก็จะยิ่งเพิ่มโอกาสการจดจำ จนนำไปสู่การเป็นลูกค้าเจ้าประจำและสนับสนุนแบรนด์ของคุณไปตลอด
การสร้างความชื่นชอบในตัวแบรนด์ไม่ใช่เรื่องของการมุ่งเน้นไปในเรื่องของการทำแคมเปญการตลาด การโฆษณา หรือการทำ PR ที่เราเห็นๆกันอยู่บ่อยๆครับ แต่เป็นเรื่องของการสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งให้เกิดขึ้นในใจของผู้คนให้ได้อย่างแท้จริง แล้วเสริมด้วยการทำคอนเทนต์ในแบบต่างๆที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า/ผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ผ่านแคมเปญการตลาดที่มีหลากหลายรูปแบบ
เมื่อนำเอามาใช้กับมุมมองของผู้บริโภคจะเห็นได้ว่า แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดความรักและเกิดความเชื่อมั่น ที่ต้องมาจากการที่แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เป็นพื้นฐานสำคัญให้ได้ และความรักกับความเชื่อมั่นนั้นจะทำให้แบรนด์ของคุณมีความได้เปรียบและแตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาด ซึ่งแน่นอนครับว่าการสร้างความชื่นชอบในตัวแบรนด์ (Brand Preference) นั้น ได้กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญสำหรับการสร้างแบรนด์และการทำธุรกิจไปแล้ว ที่ต้องใช้ระยะเวลาในการบ่มเพาะพอสมควรครับ ทีนี้เรามาดูกันต่อครับว่าการจะสร้างความชื่นชอบในตัวแบรนด์ ให้เกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภคนั้นมันมีปัจจัยสำคัญอะไรบ้าง
ปัจจัยที่ส่งผลต่อความชื่นชอบในตัวแบรนด์ (Brand Preference)
Brand Preference adapted from epiphany
มี Framework ที่น่าสนใจที่ผมขอหยิบยกมาเล่าให้ฟังซึ่งสามารถอธิบายถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อความชื่นชอบในตัวแบรนด์ (Brand Preference) ได้เป็นอย่างดี โดยมีหลักๆอยู่ 5 ปัจจัยด้วยกัน ได้แก่ ความหมายที่แตกต่าง (Meaningful Differentiation) มุมมองความคุ้มค่าด้านราคา (Price Perception) ความเชื่อมโยงด้านอารมณ์ (Emotional Connection) คุณลักษณะหรือคุณสมบัติและรูปลักษณ์ (Attribute / Appearance) ความเข้าถึงได้ง่าย (Availability) ซึ่งนำมาอธิบายได้ดังนี้
- ความหมายที่แตกต่าง (Meaningful Differentiation)
การที่ผู้บริโคมีความสามารถในการจดจำถึงความพิเศษของแบรนด์ รวมถึงเชื่อมโยงถึงความเกี่ยวข้องต่างๆได้ซึ่งนับว่าสำคัญมากที่จะทำให้เกิดความชื่นชอบในตัวแบรนด์ โดยความหมายที่ว่านั้นก็มาได้จากการที่แบรนด์มีการพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค มีการพัฒนาสินค้าให้ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา รวมถึงพยายามทำให้สินค้าหรือบริการนั้นพิเศษกว่าใครอยู่อย่างสม่ำเสมอ นอกจากนั้นความแตกต่างยังสะท้อนออกมาได้จากบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality)
ได้อีกเช่นกัน - คุณลักษณะ/คุณสมบัติและรูปลักษณ์ (Attibute / Appearance)
ผู้บริโภคมีความเชื่อว่าความเชื่อมโยงระหว่างคุณลักษณะ/คุณสมบัติของสินค้ากับการใช้งานได้จริง ต้องมีความสัมพันธ์กันอย่างลงตัวและมอบประสบการณ์รวมถึงประโยชน์ดีๆให้กับพวกเขาได้ หากคุณลักษณะรวมถึงรูปลักษณะไม่ใช่ในสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังเอาไว้ ความชื่นชอบก็ไม่อาจเกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภคได้เลยและยังอาจกลายเป็นความไม่ชอบในตัวแบรนด์ก็ได้ เพราะไม่สามารถตอบสนองในสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังได้ โดยเรื่องของคุณลักษณะ/คุณสมบัติรวมถึงรูปลักษณ์นั้นถือว่าเป็นพื้นฐานที่สุดของการสร้างให้เกิดความชื่นชอบในตัวแบรนด์ ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ทำสินค้าหรือบริการออกมารวมถึงการสื่อสารต้องตรงกับความคาดหวังหรือเหนือกว่าความคาดหวังของผู้บริโภคอย่างแท้จริง - มุมมองความคุ้มค่าด้านราคา (Price Perception)
ผู้บริโภคมักจะชื่นชอบแบรนด์ที่มอบความคุ้มค่าได้มากที่สุด โดยความคุ้มค่าจะถูกเปรียบเทียบระหว่างคุณสมบัติ/คุณลักษณะของสินค้าหรือบริการและเรื่องของราคา ว่าเมื่อเทียบกับราคาที่เสียไปแล้วมันได้ความคุ้มค่ากลับมามากน้อยแค่ไหน ความคุ้มค่านั้นจะเป็นในลักษณะของการได้ประโยชน์จากเงินที่เสียไป (Cost-Benefit) โดยยินดีที่จะยอมจ่ายมากขึ้นหากเห็นว่าสิ่งที่ได้มานั้นมีมูลค่าที่คู่ควรจริงๆ และมันก็เป็นมุมมองในเรื่องของความยุติธรรมที่ผู้บริโภคควรได้รับ - ความเชื่อมโยงด้านอารมณ์ (Emotional Connection)
ความเชื่อมโยงหรือสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ถือว่าสำคัญมากที่ส่งผลต่อความชื่นชอบในตัวแบรนด์ เพราะมันสะท้อนให้เห็นถึงการที่แบรนด์ให้คำมั่นสัญญากับผู้บริโภคและเมื่อคำมั่นสัญญานั้นสามารถทำได้จริง มันจะเป็นสะพานเชื่อมโยงสายสัมพันธ์ได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น - ความเข้าถึงได้ง่าย (Availability)
ผู้บริโภคจะชื่นชอบในตัวแบรนด์ที่มีความคล้ายคลึงกันทั้งรูปลักษณ์ภายนอกและการเติมเต็มด้านจิตใจที่ตรงกับพวกเขา และการที่แบรนด์มีการวางกลยุทธ์ในการทำการตลาดและการโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม จะทำให้การสะท้อนตัวตนของแบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายมากขึ้นที่ช่วยเพิ่มความชื่นชอบในตัวแบรนด์ได้ดีมากยิ่งขึ้นนั่นเอง
ทั้ง 5 ปัจจัยนี้จะส่งผลต่อประสบการณ์โดยตรงของผู้บริโภคที่ส่งผลให้เกิดความชื่นชอบในตัวแบรนด์ และเมื่อผู้อ่านเข้าใจแล้วว่ามันมีปัจจัยอะไรบ้างที่ส่งผลต่อความชื่นชอบในตัวแบรนด์ (Brand Preference) ก็จะสามารถนำปัจจัยต่างๆเหล่านี้ไปทำความเข้าใจและวางแผนในการสร้างแบรนด์ เพื่อทำให้ผู้บริโภคยึดติดและยึดโยงกับแบรนด์จนกลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจไปตลอด
