การสร้างแบรนด์กลายเป็นศาสตร์หนึ่งของการทำการตลาดไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ซึ่งต้องมีการลงทุนในการสร้างให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจว่าแบรนด์ของเราเป็นใคร มีจุดมุ่งหมายอะไร และหนึ่งในนั้นคือการสร้างบุคลิกภาพให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจว่าเรามีลักษณะเป็นอย่างไรเพื่อให้เป็นที่จดจำผ่านกลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ เมื่อคนเราคิดหรือนึกถึงแบรนด์ก็มักจะคิดถึงอัตลักษณ์ในเชิงรูปภาพ (Visual Identity) เป็นหลัก แต่ก็ยังมีส่วนประกอบอื่นๆที่ถูกมองข้ามไปเสมอๆ เช่น ในเรื่องของโทนและเสียง
อะไรคือ Brand Voice
Brand Voice หรือน้ำเสียงของแบรนด์นั้นหมายถึง บุคลิกภาพและความรู้สึกเชิงอารมณ์ที่หลวมรวมกันผ่านการสื่อสาร ที่ครอบคลุมไปถึงคำและภาษาที่ใช้จนไปถึงบุคลิกภาพของแบรนด์และรูปภาพที่ใช้ในงานด้านการตลาด เพื่อสร้างให้เกิดความประทับใจให้กับลูกค้า
Voice คือ สิ่งที่อธิบายถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ ที่มีความคงเส้นคงวา ต่อเนื่อง และไม่เปลี่ยนแปลง Tone คือ ส่วนประกอบในเชิงอารมณ์ที่ช่วยเติมเต็มให้กับการสื่อสารต่างๆ
น้ำเสียงที่สื่อถึงบุคลิกภาพของแบรนด์นั้นจะไม่เปลี่ยนแปลง แต่โทนสามารถปรับเปลี่ยนได้ซึ่งขึ้นอยู่กับบริบทของข้อความที่ต้องการจะสื่อสาร เช่น การโพสต์ขายของออนไลน์ก็จะมีน้ำเสียงที่ดูสนุกสนานร่าเริงกว่าการโพสต์ข้อมูลบริษัทที่จะมีความเข้มแข็ง ดุดัน เป็นทางการมากกว่า
ความสำคัญของ Brand Voice
องค์กรหรือแบรนด์ไหนที่มีความแข็งแกร่งจะสร้างบุคลิกภาพที่แสดงออกถึงจุดประสงค์ของการมีอยู่ได้อย่างชัดเจน ผ่านการสื่อสารที่มีความต่อเนื่องและคงเส้นคงวากลายเป็นเสียงของแบรนด์จนเป็นที่ยอมรับ การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำนั้นต้องการการสนับสนุนจากลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยหากบุคลิกภาพหรือการสื่อสารของแบรนด์เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาอยู่ตลอดเวลา ก็จะทำให้กลุ่มลูกค้าที่ได้ยินหรือได้เห็นเแบรนด์สับสนว่าเราเป็นใครกันแน่ จนอาจทำให้สิ่งที่แบรนด์กำลังสร้างมาตลอดนั้นล้มเหลวเลยก็ว่าได้
ตัวอย่างของ Brand Voice
Apple : Clean. Simple. Confident. ที่ดูเรียบง่าย สะอาดตา และมีความมั่นใจ กับการออกแบบเว็บไซต์ที่เรียบๆ ใช้โทนสีขาวดำ ดูสะอาดตา อ่านง่าย
Dove : Empowering and uplifting แบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่สนับสนุนให้ทุกคนเพิ่มขีดความสามารถและยกระดับให้กับตัวเอง ด้วยนำ้เสียงและโทนที่สร้างแรงบันดาลใจและดูเป็นมิตร
ขั้นตอนการสร้าง Brand Voice
ขั้นที่ 1 ทำการทบทวนพันธกิจขององค์กร
บุคลิกภาพจำเป็นต้องสะท้อนถึงคุณค่าขององค์กร ซึ่งมันจะอยู่ในพันธกิจนั่นเอง
ขั้นที่ 2 ตรวจสอบเนื้อหาข้อความและคำพูดต่างๆที่มีอยู่
ในกรณีที่มีเนื้อหาอยู่แล้ว ก็ควรทำการตรวจสอบดูเนื้อหาในสื่อต่างๆทั้งหมดเพื่อดูว่า เนื้อหามีความ เชื่อมโยงหรือเกี่ยวข้องกันไหม คำพูดที่ใช้ นำ้เสียงหรือโทนที่ใช้สะท้อนถึงจุดมุ่งหมายและคุณค่าของ แบรนด์ไหม ทั้งใน เว็บไซต์ บล็อค โซเชียล มีเดีย วีดิโอ สื่อสิ่งพิมพ์ และอื่นๆ
ขั้นที่ 3 สำรวจความคิดเห็นกับกลุ่มผู้ชม
หากคุณมีฐานผู้ชมหรือผู้ติดตามอยู่แล้วก็ลองทำการสำรวจความคิดเห็นผ่านการทำ Poll แบบง่ายๆ ผ่านโซเชียล มีเดีย หรือส่งอีเมล์ ถึงแบรนด์ของคุณว่าเป็นอย่างไร ด้วยคำถามดังนี้
- ช่วยอธิบายเกี่ยวกับแบรนด์ว่าเป็นอย่างไร
- หากเทียบแบรนด์เป็นมนุษย์ จะมีลักษณะหรือน้ำเสียงเป็นอย่างไร
- คุณคิดว่าโทนของแบรนด์น่าจะเหมาะกับแบบไหน
ขั้นที่ 4 สำรวจและศึกษากลุ่มผู้ชม
การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญ เพราะ Brand Voice นั้นควรจะมีความเกี่ยวเนื่องหรือสอดคล้อง กับกลุ่มผู้ชมเป้าหมายของแบรนด์ น้ำเสียงของแบรนด์ควรสร้างความสัมพันธ์และไปด้วยกันได้กับกลุ่ม เป้าหมาย
ขั้นที่ 5 ย้ำซ้ำๆว่าเราคืออะไร
นอกเหนือจากรู้แล้วว่าเราคือใคร เราเป็นอะไร ก็จำเป็นต้องย้ำเตือนกับตัวเองอยู่เสมอว่าเราไม่ใช่อะไร ด้วย จะได้ไม่เผลอทำหรือแสดงออกในสิ่งที่ไม่ใช่ตัวเอง ด้วยการเขียนประโยคง่ายๆที่ว่า “เรา คือ ________ เราไม่ใช่ _________” และทำซ้ำๆหลายๆรอบ เช่น “เราเป็นคนเจ้าระเบียบ แต่ไม่ได้เข้มงวด จนเกินไป” “เราเป็นคนตลก แต่ไม่ใช่คนชอบแดกดันใคร” “เราเป็นมิตร แต่ก็ไม่มากจนเกินไป”
ขั้นที่ 6 สร้างตาราง Brand Voice
เลือกคำสัก 3-4 คำที่แสดงถึงความเป็นตัวแบรนด์มากที่สุด และลองนำมาเขียนเป็นตาราง เพื่อดูว่า อะไรควรนำเสนอและไม่ควรนำเสนอในการสื่อสารการตลาด ด้วยการระบุลักษณะของแบรนด์ (Voice Characteristic ในช่องซ้ายสุด และระบุคำบรรยายลักษณะ (Description) ในคอลัมน์ถัดไป รวมถึงระบุ ว่าจะใช้หรือห้ามใช้อย่างไร (Do/Don’t) ในคอลัมน์ถัดไป
ขั้นที่ 7 บังคับใช้อย่างสม่ำเสมอและควรทำแนวทางการใช้งาน
การทำแนวทางการใช้งาน (Guideline) จะทำให้ทีมที่รับผิดชอบในการทำคอนเท้นต์ประเภทต่างๆ เข้าใจลักษณะของแบรนด์ได้ชัดเจน และนำมาปรับใช้กับการสื่อสารการตลาดได้อย่างถูกต้อง เพื่อคงไว้ ซึ่งมาตรฐานของแบรนด์นั้นๆ
