ในบทความก่อนที่ผมอธิบายเรื่องคุณค่าของแบรนด์หรือ Brand Equity ไปแล้วนั้น ทำให้เรารู้แล้วว่าคุณค่าของแบรนด์เป็นสิ่งที่สำคัญมากในการทำธุรกิจในยุคนี้ โดยคุณค่าของแบรนด์เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในสายตาและการรับรู้ของผู้บริโภค ที่มาจากประสบการณ์ที่ได้สัมผัสกับแบรนด์นั้นๆ ซึ่งการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์นั้นก็มีอยู่ด้วยกัน 4 ขั้นตอน คือ

1. การสร้างการรับรู้ในความมีตัวตนหรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Salience) เพื่อให้ลูกค้าได้รับรู้ว่าเราคือใคร
2. ความหมายของแบรนด์ (Brand Meaning) แบรนด์เราคืออะไรในสายตาลูกค้า
3. การตอบสนองต่อแบรนด์ (Brand Response) หรือการที่ลูกค้าคิดอย่างไรกับเรา และ
4. ความสัมพันธ์กับแบรนด์ (Brand Resonance) หรือการที่ลูกค้าอยากมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เรามากเพียงใด แล้วคุณค่าของแบรนด์นั้นมีส่วนประกอบอะไรบ้าง เรามาดูกันครับ

การรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness)

แน่นอนว่าคุณค่าของแบรนด์นั้นจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์มีการสื่อสารให้เรารับรู้ว่า แบรนด์นั้นคืออะไร มีความหมายอะไร และมีคุณค่าอย่างไรต่อเรา การสร้างการรับรู้สามารถสร้างผ่านกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ การจัดงานมหกรรม การโฆษณา การทำโปรโมชัน รวมไปถึงการบอกแบบปากต่อปาก การสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์นั้นมีอยู่ด้วยกัน 4 ขั้น คือ

• ขั้นที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ (Unaware of Brand) ที่เกิดจากการขาดการสื่อสารหรือการสื่อสารที่ไม่เพียงพอต่อเนื่อง และอาจเกิดจากอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ที่ไม่โดดเด่นเพียงพอ หรือสินค้าในตลาดมีมากเกินไปจนผู้บริโภคจดจำแบรนด์ไม่ได้ มาถึงขั้นที่สอง คือ
  
  
• การจดจำในตัวแบรนด์ (Brand Recognition) หรือการที่ลูกค้าจดจำแบรนด์ของเราได้จากคุณสมบัติของสินค้า แต่ยังไม่ถือว่าลูกค้าจะยังอยู่กับแบรนด์ของเราไปตลอด เพราะแบรนด์ของเรายังไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด แบรนด์อาจจะต้องสร้างความแตกต่างจากทั้งรูปแบบการสื่อสาร การออกแบบอัตลักษณ์ต่างๆ ขั้นที่สาม คือ
  
  
• การระลึกได้ในตัวแบรนด์ (Brand Recall) หรือการระลึกถึงแบรนด์ได้แบบอัตโนมัติโดยที่ไม่ได้เห็นโฆษณาหรือการสื่อสารใดๆเลย ซึ่งเกิดจากการที่แบรนด์นั้นเริ่มเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคแล้ว ที่เกิดจากการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง คุณภาพของสินค้าหรือบริการ ความแตกต่างในจุดยืนของแบรนด์ที่ไม่เหมือนคู่แข่ง ความโดดเด่นของอัตลักษณ์ต่างๆ จนไปถึงขั้นสุดท้ายที่เรียกว่า
  
  
• แบรนด์ในดวงใจ (Top of Mind) นับเป็นยอดปรารถนาสูงสุดของทุกแบรนด์เลยก็ว่าได้ เรียกได้ว่าแทบจะไม่ต้องทำการสื่อสารใดๆเลย เพราะเนื่องจากผลของการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ สินค้าหรือบริการมาโดยตลอด จนกลายเป็นความภักดีต่อแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคไปตลอด แบรนด์ที่มาอยู่ในระดับนี้ได้ก็จำเป็นต้องรักษามาตรฐานของสินค้าหรือบริการให้ดียิ่งขึ้นไป

ความเชื่อมโยงกับแบรนด์ (Brand Association)

ความเชื่อมโยงหว่างแบรนด์กับลูกค้านั้นเกิดจากการเชื่อมโยงระหว่างภาพลักษณ์กับการวางตำแหน่งของแบรนด์ ซึ่งความสัมพันธ์นี้เกิดจากการที่ลูกค้าได้สัมผัสกับคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ ผ่านการใช้งานในรูปแบบต่างๆ ประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการ ในราคาที่สมเหตุสมผล ความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับลูกค้า ซึ่งความสัมพันธ์อาจเกิดจากการเชื่อมโยงในการนำพรีเซ็นเตอร์หรือบุคคลต่างๆมาใช้ในการโฆษณา การทำกิจกรรมต่างๆ วิถีชีวิต บุคลิกภาพที่เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับลูกค้า คู่แข่งเองก็มีส่วนในการทำให้แบรนด์ของเราสร้างความต่างในใจของลูกค้า จนเกิดความสัมพันธ์ที่ดีต่อแบรนด์ รวมไปถึงแหล่งกำเนิดของแบรนด์หรือสินค้าก็เป็นส่วนที่สร้างให้เกิดความสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ โดยประโยชน์ของการที่ลูกค้ามีความสัมพันธ์อันดีกับแบรนด์นั้น จะทำให้เกิดโอกาสในการขยายแบรนด์ หรือสินค้าและบริการ ซึ่งลูกค้าก็พร้อมที่จะใช้บริการอยู่เสมอ ความสัมพันธ์ยังสร้างให้เกิดทัศนคติและความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ ช่วยให้ลดระยะเวลาในการหาข้อมูล รวมถึงเหตุผลว่าทำไมเราควรสนับสนุนแบรนด์นี้

การรับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived Quality)

คุณค่าของแบรนด์นั้นจะขาดความเป็นคุณภาพไปไม่ได้ ซึ่งมีความสัมพันธ์กับความเชื่อมโยงกับแบรนด์ (Brand Association) โดยคุณภาพนั้นแบ่งออกได้เป็น 2 อย่าง คือ คุณภาพในตัวสินค้า (Product Quality) ที่ประกอบไปด้วย 

• ประสิทธิภาพ (Performance) เช่น รถยนต์สามารถขับขี่ได้อย่างดี
• คุณลักษณะ (Features) รถยนต์มีรูปร่างหน้าตาที่ทันสมัย
• ความสอดคล้อง (Conformance) เช่น สินค้า วัตถุดิบและราคา มีความเหมาะสม
• ความน่าเชื่อถือ (Reliability) เช่น รถยนต์ใช้อุปกรณ์ระดับเกรด A
• การบริการที่ดี (Serviceability) เช่น การมีความรู้ในตัวสินค้า และมีบริการเป็นเลิศ
• พอดีและสมบูรณ์แบบ (Fit and Finish) เช่น ภาพรวมทั้งหมดของรถคันนี้ดูดี

และคุณภาพในการบริการ (Service Quality) ที่ประกอบไปด้วย

• สิ่งที่จับต้องได้ (Tangibles) เช่น อุปกรณ์ที่ใช้ในศูนย์บริการรถยนต์ การตกแต่งโชว์รูม และชุดของพนักงาน
• ความน่าเชื่อถือ (Reliability) เช่น ราคาของค่าบริการในการซ่อมรถที่เหมาะสม
• ความสามารถ (Competence) เช่น พนักงานซ่อมรถที่มีมาตรฐานรับรอง
• ความรับผิดชอบ (Responsiveness) เช่น การส่งมอบรถที่นำไปซ่อมได้ตรงต่อเวลา
• ความเอาใจใส่ (Empathy) เช่น การมีใจรักในการให้บริการ

ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)

ความภักดีต่อแบรนด์ที่เกิดจากอารมณ์ความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ จนเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง จากการที่คุณภาพของสินค้าและบริการนั้นสามารถตอบสนองและช่วยส่งเสริมลูกค้าได้ ซึ่งความภักดีต่อแบรนด์นั้นมีอยู่ 5 ระดับ ได้แก่

The Brand Loyalty Pyramid (Aaker, 1991, p. 40)

• การไม่มีความภักดีใดๆเลย (No Brand Loyalty) คือ ผู้ซื้อที่ไม่มีความภักดีใดๆเลย ซื้อสินค้าได้ทุกแบรนด์ ไม่มีแบรนด์ไหนเป็นแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจง เปลี่ยนใจไปเรื่อยๆตามราคาของสินค้า
  
  
• พึงพอใจหรือซื้อจนชินเป็นนิสัย (Satisfied/Habitual Buyer) ผู้ซื้อเริ่มมีความพึงพอใจและเริ่มซื้อสินค้าเป็นกิจวัตรประจำวันจนติดเป็นนิสัยโดยไม่มีเหตุผลใดๆที่จะต้องเปลี่ยนแบรนด์ แต่หากมีอะไรเข้ามากระทบการตัดสินใจก็อาจเปลี่ยนไปซื้อสินค้าแบรนด์อื่นได้
  
  
• พึงพอใจ (Satisfied Buyer) ผู้ซื้อมีความสุขกับแบรนด์ที่ซื้อ และส่วนใหญ่ก็จะไม่เปลี่ยนใจ การที่จะเปลี่ยนแบรนด์นั้นต้องมีเหตุผลเพียงพอ เช่น เจอสินค้าที่มีคุณภาพที่ดีกว่า มีความคุ้มค่ากับราคาที่ต้องเสีย
  
  
• ผู้ชื่นชอบ (Likes the Brand) ระดับที่ผู้ซื้อมีความลุ่มหลงในแบรนด์นั้นๆ ที่เกิดจากอารมณ์ความรู้สึกโดยไม่รู้ตัวว่าเพราะอะไรถึงชื่นชอบได้ขนาดนี้ รู้เพียงแค่ว่าต้องใช้แบรนด์นี้
  
  
• ผู้ซื้อที่ยึดติดกับแบรนด์ (Committed Buyer) ระดับสูงสุดที่ผู้ซื้อมีความภาคภูมิใจและความสัมพันธ์อันดีกับแบรนด์ โดยแบรนด์นั้นสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในใจของผู้ซื้อได้ และมีการนำเสนอรางวัลให้กับผู้ที่จงรักภักดีในแบรนด์นั้นๆ (Loyalty Reward)

ในฐานะแบรนด์เราสามารถพัฒนาความภักดีต่อแบรนด์ในแต่ละขั้นได้ ด้วยการให้ความสนใจหรือการเข้าไปรับฟังปัญหา แก้ไขปัญหาที่ลูกค้าพบเจอ การสนับสนุนลูกค้าในด้านต่างๆ การให้รางวัลตอบแทน การให้ความสำคัญกับข้อเสนอแนะต่างๆทั้งแง่บวกและแง่ลบ เพื่อนำไปปรับปรุงสินค้าและบริการให้ดีขึ้น ให้ทางเลือกกับลูกค้าในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ กับการสร้างประสบการณ์ด้วยการนำเสนอสินค้าแบบเฉพาะบุคคล (Personalize) เพื่อสร้างให้เกิดความประทับใจ และการเอาใจใส่ลูกค้า การใช้โซเชียล มีเดียในการสื่อสารข้อมูลหรือเรื่องราวต่างๆ รวมไปถึงการนำแบรนด์มาเล่าเป็นเรื่องราวให้คนได้ติดตาม (Storytelling)

สินทรัพย์อื่นๆของแบรนด์ (Proprietary Brand Assets)

สินทรัพย์อื่นๆของแบรนด์ก็นับว่าเป็นส่วนที่สร้างให้เกิดคุณค่าของแบรนด์ได้ เช่น ลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร เครื่องหมายการค้า โดยสินทรัพย์เหล่านี้จะช่วยป้องกันไม่ให้คู่แข่งลอกเลียนแบบสินค้าหรือบริการที่แบรนด์เรามี ซึ่งจะช่วยให้เกิดข้อได้เปรียบในการแข่งขันและสร้างให้เกิดการภักดีในตัวแบรนด์ได้เช่นเดียวกัน

ทั้งหมดเป็นส่วนประกอบที่ทำให้เกิดคุณค่าในตัวแบรนด์ และขยายความเป็นคุณค่าให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจ โดยคุณค่าของแบรนด์นั้นต้องมีความเชื่อมโยงกับวิสัยทัศน์ของแบรนด์ และกิจกรรมต่างๆเพื่อส่งเสริมความมีคุณค่าในตัวแบรนด์ครับ

---