Brand Identity มีองค์ประกอบอยู่ด้วยกัน 2 อย่าง คือ Core Identity หมายถึง ตัวตนที่แท้จริงที่แสดงถึงความหมายและความสำเร็จของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น
- Lux – เมื่อเราเห็นโลโก้ Lux เราจะนึกถึงผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้หญิง
- Dettol – เมื่อเราเห็นโลโก้ Dettol เราจะนึกถึงผลิตภัณฑ์น้ำยาฆ่าเชื้อ และเป็นผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับการปกป้อง
- Johnson & Johnson – เมื่อเราเห็นโลโก้ Johnson & Johnson เราจะนึกถึงผลิตภัณฑ์ที่น่าไว้วางใจ เป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพที่เด็กต้องการ
- Volvo – เมื่อเราเห็นโลโก้นี้ทีไร เราจะนึกถึงความปลอดภัยทุกครั้ง
ส่วน Extended Identity นั้นมีองค์ประกอบที่ลึกกว่า Core Identity ในการช่วยเพิ่มความสมบูรณ์แบบของแบรนด์ เนื่องจาก Core Identity อาจมีรายละเอียดไม่เพียงพอที่จะทำหน้าที่ในการอธิบายตัวตนของแบรนด์ Extended Identity จึงเป็นสิ่งที่ช่วยเติมเต็มภาพทั้งหมดให้กับแบรนด์ โดยประกอบไปด้วย 4 มุมมอง
ด้วยกัน คือ
- Brand as a Product คือ การเชื่อมโยงกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติ คุณค่า การเชื่อมโยงกับผู้ใช้ หรือการเชื่อมโยงกับถิ่นกำเนิด เช่น รถยนต์ยี่ห้อ Benz คือ รถซีดานชั้นหรู ถิ่นกำเนิดอยู่ที่ประเทศเยอรมัน
- Brand as an Organization คือ การเชื่องโยงกับ ผู้คน วัฒนธรรม ค่านิยมขององค์กร เช่น Benz นับเป็นองค์กรที่มีความเป็นนวัตกรรม มีความทันสมัย มีความว่องไว ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและมีความรับผิดชอบต่อสังคม Benz ก็จะถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่มีคุณลักษณะเหล่านี้
- Brand as a Person คือ การนำบุคลิกภาพของคนมาใช้ ซึ่งความรู้สึกและมุมมองแบบแบรนด์ต่อบุคคลจะแสดงถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น และอาจมีความหมายมากกว่าแค่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ เช่น คนใช้ Benz เป็นคนที่ชอบเข้าสังคม เป็นผู้บริหารระดับสูง ประสบความสำเร็จในหน้าที่การงาน
- Brand as a Symbol คือ การเปรียบเทียบแบรนด์กับภาพลักษณ์บางอย่างที่เกิดขึ้นในใจ ความคิด หรือสัญลักษณ์ที่บ่งบอกถึงตัวแทนบางอย่าง เช่น ถ้าเห็นดาว 3 แฉก เราจะนึกถึง Benz และเรามองรถ Benz ว่า เป็นรถที่มีนวัตกรรมอันทันสมัย เป็นต้น
เมื่อเราเห็นองค์ประกอบลึกๆของ Brand Identity แล้ว จะเห็นได้ว่าการที่จะสร้าง Brand Identity ที่ดีได้นั้น เราควรจะต้องให้ความสำคัญกับส่วนประกอบหลักของความเป็นตัวตนที่แท้จริง (Core Identity) และส่วนที่ช่วยขยาย (Extended Identity) ให้แบรนด์ของเรามีความแข็งแกร่ง และสามารถเชื่อมโยงความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือผู้บริโภคให้ได้ในระยะยาว หรือจะให้ดีก็ควรจะตลอดไป
Cover photo from https://www.omnea.de/blog/logo-teil-1/
