หลายคนมีความสับสนว่าแบรนด์สินค้า กับแบรนด์องค์กรมีความเหมือนหรือความต่างกันหรือไม่อย่างไร ลองมาดูคำอธิบายกันครับ โดยผมจะพยายามอธิบายให้เข้าใจง่ายที่สุด สำหรับแบรนด์นั้นสามารถแยกได้เป็น 2 ระดับ คือ Corporate Brand และ Product Brand
Corporate Brand คือ ระดับของความเป็นแบรนด์องค์กร สะท้อนภาพรวมของทั้งองค์กรประกอบกัน ตั้งแต่วิสัยทัศน์ ความเชื่อ ค่านิยม ที่หลอมรวมเป็นหนึ่งเดียวกัน กลุ่มเป้าหมายของ Corporate Brand ไม่ใช่แค่ลูกค้า แต่หมายรวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ตั้งแต่พนักงานทั้งหมดในบริษัท คู่ค้าทางธุรกิจ ลูกค้า และส่วนที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ดังนั้นผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องนั้นจะเกี่ยวกับทุกระดับทั้งจากในองค์กรและภายนอกองค์กร ตั้งแต่ประธานบริษัท ผู้บริหารระดับสูง ผู้จัดการ พนักงาน ลูกค้า ซึ่งหมายรวมทีมทุกๆทีม เช่น การเงิน บุคคล การตลาด หน่วยกลยุทธ์องค์กร และอื่นๆ Corporate Brand จำเป็นต้องมีการวางแผนในระยะยาวแบบตลอดชีวิต
Corporate Brand ไม่ได้เน้นเรื่องของการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองถึงการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และมีการสร้างเรื่องราวต่างๆให้อยู่ในใจของผู้บริโภค ผ่านกิจกรรมในรูปแบบต่างๆ ที่สร้างให้เกิดความผูกพันธ์ในใจ
Product Brand คือ ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นของบริษัท หรือบริการต่างๆของบริษัท มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนที่มุ่งเน้นกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง คนที่เกี่ยวข้องกับการบริหาร คือ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ พนักงาน ทีมงานขาย ทีมสนับสนุนการตลาด ที่จะช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์และทำการตลาดให้เข้าถึงและตอบโจทย์ผู้บริโภค กระบวนการวางแผนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จะมีวงจรที่ชัดเจน บางผลิตภัณฑ์ขายได้เฉพาะบางช่วง บางผลิตภัณฑ์ต้องมีการกำหนดแผนการขายเป็นรายเดือน รายไตรมาส หรือรายปี หากสินผลิตภัณฑ์ไหนไม่สามารถทำกำไร ก็อาจต้องปิดตัวหรือทำผลิตภัณฑ์อื่นๆมาทดแทน เวลาโปรโมทก็โปรโมทเป็นรายผลิตภัณฑ์ เช่น Diet Coke, KitKat, Iphone, IPAD
จะเห็นได้ว่าทั้ง 2 ระดับ มีความแตกต่างกันในหน้าที่อย่างชัดเจน แต่ก็มีความสอดคล้องที่ไม่สามารถแยกออกจากกันได้ โดย Corporate Brand ถือเป็นกลยุทธ์ระดับองค์กรที่ต้องมีการกำหนดทิศทางของธุรกิจอย่างชัดเจน ซึ่งจะเกิดจากการคิดวางแผนผลิตภัณฑ์ เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มตามกลยุทธ์ที่ได้ตั้งไว้ ความเสี่ยงของ Product Brand ขั้นร้ายแรงที่สุด อาจเป็นการที่ผลิตภัณฑ์ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า ถ้าไม่พัฒนาสินค้าให้ตอบสนองลูกค้า ก็อาจจะสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์ได้ดีกว่า จะไม่กระทบไปถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆโดยตรง แต่หากระดับของ Corporate Brand มีปัญหาหรือมีข่าวเสียๆหายๆขึ้นมา อาจทำให้องค์กรทั้งองค์กรล้มทั้งยืน และต้องใช้ระยะเวลาในการเยียวยาที่นานมาก อาจส่งผลกระทบต่อทุกๆผลิตภัณฑ์ขององค์กรเลยก็ได้
Nike
- Corporate Brand > Nike
- Product Brand > Nike Air
Adidas
- Corporate Brand > Adidas
- Product Brand > Adidas Climate
Coke
- Corporate Brand > Coke
- Product Brand > Coke Zero
Cover photo from https://www.pinterest.com/pin/620793129865552596/
