Brand Attributes หรือ คุณสมบัติของแบรนด์ หมายถึง คุณลักษณะของแบรนด์ที่แสดงถึงความเป็นธรรมชาติและพื้นฐานของแบรนด์ คุณสมบัติของแบรนด์เป็นชุดของคุณลักษณะที่เน้นลักษณะทางกายภาพและบุคลิกภาพของแบรนด์นั้นๆ ที่ถูกพัฒนาผ่านภาพลักษณ์ การกระทำกิจกรรมต่างๆ และคุณสมบัติของแบรนด์ยังช่วยในการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้อีกด้วย โดยคุณสมบัตินั้นแบ่งออกเป็น 2 ด้าน คือ
- คุณสมบัติที่จับต้องได้ (Tangible) เช่น รูปร่าง รูปทรง ส่วนผสมต่างๆ
- คุณสมบัติที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) เช่น ภาพลักษณ์ ชื่อเสียง และแบรนด์ที่แข็งแกร่งต้องมีคุณสมบัติดังต่อไปนี้:
- ความสัมพันธ์กัน (Relevancy) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องมีความเกี่ยวเนื่องเชื่อมโยง ตอบสนองความคาดหวังและสิ่งที่ลูกค้าต้องการ หากสินค้าที่แบรนด์ของเราผลิตออกมาไม่มีความเชื่อมโยงถึงลูกค้า ก็ยากที่ลูกค้าจะซื้อได้
- ความคงเส้นคงวา (Consistency) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะแสดงให้เห็นถึงความคงเส้นคงวา ในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า และลูกค้าสามารถรับรู้ได้ว่าแบรนด์เรานั้นเกิดมาเพื่ออะไร ผ่านการสื่อสารในรูปแบบต่างๆโดยไม่ทิ้งหลักการของแบรนด์
- การวางตำแหน่งที่เหมาะสม (Proper Positioning) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องวางตำแหน่งของแบรนด์ในใจของกลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาต้องการ และแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ
- ความยั่งยืน (Sustainable) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในเชิงธุรกิจ แบรนด์ที่มีความยั่งยืนจะถูกขับเคลื่อนโดยนวัตกรรมไปสู่ความสำเร็จ
- ความน่าเชื่อถือ (Credibility) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องรักษาคำมั่นสัญญากับลูกค้าเสมอ และทุกครั้งที่มีการสื่อสารอะไรออกไปจะต้องเป็นความจริง เชื่อมโยงกับสิ่งที่แบรนด์เคยสัญญาไว้กับลูกค้า
- สร้างแรงบันดาลใจ (Inspirational) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องแสดงและสร้างแรงบันดาลใจ ผ่านการนำเสนอเรื่องราวในสิ่งที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์ ให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้อยู่เสมอ
- ความพิเศษไม่เหมือนใคร (Uniqueness) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องแตกต่างและพิเศษ ที่ต้องแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด
- ความดึงดูด (Appealing) แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะต้องดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ ลูกค้าจะสนใจแบรนด์และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ที่สามารถรักษาสัญญาที่ให้ไว้ รวมถึงคุณค่าที่นำเสนอออกไป
Brand Benefits หรือ ประโยชน์ของแบรนด์ หมายถึง คุณค่าหรือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ของเรา ผ่านประสบการณ์การใช้สินค้าหรือบริการ ที่ไม่ใช่คุณสมบัติหรือลักษณะของแบรนด์ที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น ซึ่งประโยชน์ของแบรนด์นั้นจะทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ของเราให้เป็นที่รู้จักได้เป็นอย่างดี โดยมีอยู่ด้วยกัน 2 ด้าน คือ
- ด้านการใช้งานที่เป็นเหตุและผล (Functional) เช่น แชมพูสามารถขจัดรังแคให้หาย ยาสีฟันที่ทำให้ฟันไม่ผุ ลมหายใจหอมสดชื่น
- ด้านอารมณ์ (Emotional) เช่น ใช้แล้วชีวิตดี มีความสุข ตัวอย่างเช่น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีปัญหาเรื่องการปวดหัวอยู่ตลอดเวลา แบรนด์หรือสินค้า A เป็นยาที่รักษาอาการปวดหัวได้หายขาด Functional Benefits คือ แบรนด์ A ช่วยให้คุณหายจากปัญหาที่คุณเจอเพื่อได้ทำงานได้ตามปกติ ส่งผลลูกค้ามองชีวิตแบบคิดบวกและมีกำลังใจในการใช้ชีวิตในแต่ละวัน และในส่วนนี้ก็คือ Emotional Benefits นั่นเองครับ
