ต้องยอมรับเลยนะครับว่าในสมัยนี้เกิดแบรนด์ต่างๆ ธุรกิจใหม่ๆ สินค้าที่มีความหลากหลายขึ้นแทบจะทุกวันหลายๆแบรนด์พยายามนำเสนอสิ่งใหม่ๆที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งหากแบรนด์ใดสามารถนำเสนอจุดเด่นของสินค้าหรือบริการ หรือการสร้างจุดต่างอื่นๆที่ไม่เหมือนใครและสื่อสารไปให้ลูกค้าหรือผู้บริโภครับรู้และจดจำได้ ก็เรียกได้ว่ามีชัยไปกว่าครึ่งแล้ว นั่นคือ แนวคิดของการวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) ซึ่งการวางตำแหน่งแบรนด์นั้น คือ สิ่งที่แบรนด์สร้างภาพลักษณ์ขึ้นมาเพื่อยึดครองพื้นที่ในใจของกลุ่มเป้าหมาย ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดและมีความพิเศษเฉพาะ การวางตำแหน่งของแบรนด์นั้นควรวางจากพื้นฐานที่ว่า
- What is the Brand for? แบรนด์เราเกิดมาเพื่ออะไร มันคือความหมายของการมีอยู่ของแบรนด์เราในตลาด
- Who is the Brand for? แบรนด์เราเกิดมาเพื่อใครที่จะสร้างให้เกิดความคุ้มค่ามากที่สุดในตลาด
- When is the Brand for? ลูกค้าจะซื้อแบรนด์เราเมื่อไร ความถี่ในการซื้อเป็นอย่างไร
- Who are the Brand Competitors? คู่แข่งของแบรนด์เราทั้งทางตรงและทางอ้อม
ซึ่งพื้นฐานเหล่านี้จะช่วยให้เรากำหนดตำแหน่งของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และไม่ซ้ำกับคู่แข่งที่มีในตลาด ความสำคัญของการวางตำแหน่งแบรนด์นั้นจะช่วยให้เราสร้างความภักดีในแบรนด์จากลูกค้า เกิดคุณค่าในสายตาของลูกค้าและหันมาซื้อสินค้าหรือบริการของเราอย่างเต็มใจ ซึ่งเข้าไปลึกถึงจิตใจของลูกค้าได้เลย
3 ขั้นตอนสู่การวางตำแหน่งแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ
ขั้นที่ 1
วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าว่า แท้ที่จริงแล้วลูกค้าต้องการอะไร วิเคราะห์ศักยภาพว่ามีความสามารถและศักยภาพเพียงพอหรือไม่ และวิเคราะห์ถึงการวางตำแหน่งของคู่แข่งว่าคู่แข่งใช้จุดเด่นจุดใด เพื่อนำมาวางตำแหน่งของแบรนด์เรา
ขั้นที่ 2
เลือกตำแหน่งที่ผ่านการวิเคราะห์ในขั้นตอนที่ 1 มาดูว่าตำแหน่งที่เราวางนั้นมันสะท้อนมาจากลูกจริงหรือไม่ บริษัทสามารถส่งมอบสิ่งเหล่านั้นได้หรือไม่ แตกต่างจากคู่แข่งจริงหรือไม่ และทำการเตรียมระบุคุณค่าของแบรนด์ วิสัยทัศน์ พันธกิจ สิ่งที่แบรนด์จะมอบให้ลูกค้า
ขั้นที่ 3
ทำส่วนอื่นๆที่เหลือ เช่น การสร้างบุคลิกภาพให้กับแบรนด์ การกำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ผ่านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ โลโก้ รูปแบบสื่อโฆษณา และวิธีการสื่อสารต่างๆ
ลักษณะของการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ดีมีอะไรบ้าง
- การวางตำแหน่งแบรนด์ต้องมีความเกี่ยวข้องหรือความเชื่อมโยงกับความต้องการของลูกค้า หากการวางตำแหน่งไม่สอดคล้องกับความต้องการขึ้นมา ก็เรียกได้ว่าล้มเหลวตั้งแต่เริ่มต้น
- การวางตำแหน่งแบรนด์ต้องคำนึงถึงเนื้อหาในการสื่อสารที่ต้องเคลียร์ เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน และภาพลักษณ์ที่สื่อออกมาก็ต้องมีความชัดเจนกับตำแหน่งของแบรนด์
- การวางตำแหน่งแบรนด์ต้องมีความโดดเด่นเป็นพิเศษ ที่ไม่ควรซ้ำกับคู่แข่งที่เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค
- การวางตำแหน่งแบรนด์ต้องสร้างให้เกิดความปรารถนา และความพึงพอใจ ซึ่งจะทำให้เกิดโอกาสการซื้อสินค้าจากผู้บริโภคได้
- การวางตำแหน่งแบรนด์ต้องส่งมอบคำมั่นสัญญาที่แบรนด์ให้ไว้ได้อย่างไม่ผิดเพี้ยน ซึ่งหากไม่สามารถส่งมอบสิ่งเหล่านั้นได้ จะทำให้แบรนด์ลดคุณค่าลงไปในทันที
- การวางตำแหน่งแบรนด์ต้องทำผู้บริโภคต้องบอกถึงความแตกต่างของแบรนด์เรากับแบรนด์คู่แข่งในตลาดให้ได้ หากผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ถึงความแตกต่างได้ สิ่งที่แบรนด์วางแผนมาทั้งหมดก็อาจจะต้องมานั่งวิเคราะห์กันใหม่
ประเภทของการวางตำแหน่งแบรนด์
โดยหลักแล้วการวางตำแหน่งแบรนด์นั้นมี 3 ประเภทด้วยกัน คือ การวางตำแหน่งตามลักษณะการใช้งาน (Functional Positioning) การวางตำแหน่งโดยการแทนด้วยสัญลักษณ์ (Symbolic Positioning) และการวางตำแหน่งจากการได้สัมผัสประสบการณ์ด้านต่างๆ (Experiential Positioning) เรามาดูกันครับว่าแต่ละประเภท เป็นอย่างไร
- Functional Positioning
การวางตำแหน่งที่เน้นเรื่องคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการ ที่เน้นด้านคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ และเอาจุดนี้มาเป็นคุณค่าของแบรนด์ ที่สามารถเติมเต็มความต้องการและความปรารถนาของลูกค้าได้ เช่น การใช้คุณสมบัติเด่นของสินค้า การใช้คุณสมบัติรองของสินค้า การใช้ประโยชน์จากสินค้า การใช้ราคามาวางตำแหน่งของแบรนด์ และยังสามารถนำเอาปัญหาที่ลูกค้าเจอมาสร้างเป็นจุดต่างในการวางตำแหน่งแบรนด์ ที่สามารถแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าได้ ตัวอย่างแบรนด์ที่วางตำแหน่งแบรนด์จากคุณสมบัติของสินค้า เช่น แบรนด์มือถือ คอมพิวเตอร์ แบรนด์ผงซักฟอกต่างๆ
ลองนึกถึงแบรนด์คอมพิวเตอร์สักแบรนด์ดูนะครับ เช่น IMac เราจะนึกถึงคุณภาพของวัตถุดิบที่นำมาใช้ ประมวลผลเร็ว มีราคาแพงกว่าแบรนด์ทั่วๆไป นั่นคือตำแหน่งแบรนด์ที่ถูกวางไว้ และสะท้อนมายังการรับรู้ของผู้บริโภคได้
ตัวอย่างแบรนด์ Apple – IMAC กับการวางตำแหน่งแบบ Functional Positioning
Source: https://www.whatphone.net/news/imac-pro-space-gray-accessories/attachment/imac-pro-space-gray/
- Symbolic Positioning
การวางตำแหน่งที่เน้นการนำเอาลักษณะของแบรนด์มาสร้างแรงบันดาลใจ ว่าแบรนด์เราสามารถเติมเต็มความต้องการบางอย่างให้กับคุณ เป็นการเปรียบเทียบที่สะท้อนมาจากภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่วางไว้ และภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการการนับถือในตนเอง หรือ self-esteem แสดงถึงสถานะทางสังคม รวมถึงความเชื่อมโยงกับคนในสังคม เช่น ความหรูหรามีระดับ ความทันสมัย ความเป็นนวัตกรรม โดยส่วนใหญ่แล้วแบรนด์ประเภท รถยนต์ น้ำหอม กระเป๋า เครื่องแต่งกายจะใช้การวางตำแหน่งเพื่อสะท้อนให้เห็นถึงสัญลักษณ์ทางสังคม
ลองดูตัวอย่างแบรนด์รถยนต์ BMW เราจะนึกถึงภาพลักษณ์ของความทันสมัย ใช้แล้วดูเป็นผู้บริหารรุ่นใหม่ ไม่ตกเทรนด์ รถยนต์ Benz ใช้แล้วดูหรูมีระดับและยังความอนุรักษ์นิยมนิดๆ คนใช้รถยนต์ Porsche ก็จะดูสปอร์ตๆ ใครใช้เสื้อผ้ายี่ห้อ Gucci จะดูทันสมัย ใครใช้น้ำหอม Dior ก็ดูมีความคลาสิก
ตัวอย่างแบรนด์ BMW กับการวางตำแหน่งแบบ Symbolic Positioning
Source: https://www.bmw-dexpremium.pl/nowe-bmw-serii-5
ตัวอย่างแบรนด์ Dior กับการวางตำแหน่งแบบ Symbolic Positioning
Source: https://www.bmw-dexpremium.pl/nowe-bmw-serii-5
- Experiential Positioning
การวางตำแหน่งที่เน้นการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค การนำเสนอสินค้าหรือบริการผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 หรือ sensory image เพื่อเชื่อมโยงประสบการณ์ดีๆของผู้บริโภค เช่น แบรนด์สายการบิน แบรนด์ร้านกาแฟ
ตัวอย่างแบรนด์ร้านกาแฟ Starbucks ที่ชัดเจนในการสร้าง sensory image ได้ครบทุกประสาทสัมผัส สร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้ที่ใช้บริการอยู่เสมอ ที่ไม่ใช่แค่คุณภาพแต่ยังให้ความสำคัญกับบริการ ความเอาใจใส่ ความเป็นมิตรภาพ และความเป็นกันเองกับลูกค้า
ตัวอย่างแบรนด์ Starbucks กับการวางตำแหน่งแบบ Experiential Positioning
Source: https://www.pinterest.com/pin/684899055812214623/
ความสำคัญของการวางตำแหน่งแบรนด์ให้แตกต่างและมีประสิทธิภาพนั้น เราจำเป็นต้องเข้าใจในธุรกิจที่เราทำ รู้ถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า รวมไปถึงบริบทแวดล้อมที่มีผลต่อธุรกิจของเรา เช่น คู่แข่งในตลาด เพื่อที่จะสามารถวิเคราะห์ภาพรวมต่างๆให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการดำเนินธุรกิจ และอย่าลืมนะครับว่าความแตกต่างต้องเกิดมาจากพื้นฐานศักยภาพของแบรนด์เราว่าสามารถทำสิ่งเหล่านั้นได้จริงหรือไม่ เพราะทุกอย่างที่แบรนด์นำเสนอนั้นก็คือความคาดหวังที่ผู้บริโภคจะได้รับนั่นเองครับ
