ธุรกิจสมัยใหม่จะเติบโตได้อย่างยั่งยืนนั้นก็ต้องไม่ลืมเรื่องของการสร้างแบรนด์ (Branding) ซึ่งมันจะช่วยให้ธุรกิจของคุณเกิดความแตกต่างในจิตใจของลูกค้า/ผู้บริโภค และมีความโดดเด่นในตลาดที่ไม่เหมือนใคร โดยส่วนใหญ่ธุรกิจต่างๆมักจะมุ่งเน้นไปในเรื่องของการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักกับผู้คนภายนอก (External Branding) แต่น้อยธุรกิจที่จะให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์จากภายใน หรือที่เราเรียกกันว่า Internal Branding ซึ่งถือว่าสำคัญมากที่สุดและอาจจะสำคัญมากว่าการสร้างแบรนด์ภายนอกด้วยซ้ำไป คำว่า Internal Branding มันสำคัญขนาดนั้นจริงหรือไม่ ในบทความนี้ผมจะมาอธิบายขยายความถึงเรื่องของ Internal Branding ครับว่าทำไมมันถึงสำคัญ และจะขับเคลื่อนธุรกิจให้แข็งเกร่งด้วย Internal Branding ได้อย่างไรกัน
อะไรคือคำว่า Internal Branding
คำว่า Internal Branding นั้นถือเป็นกระบวนการสำคัญในการทำให้พนักงานทุกคนขององค์กร มีความเข้าใจในคำว่าคุณค่า (Values) ของธุรกิจ ซึ่งมันก็คือการสร้างให้เกิดวัฒนธรรมองค์กรเพื่อให้ทุกคนเห็นและเข้าใจในแนวทางรวมไปถึงเป้าหมายของธุรกิจให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน โดยไม่ใช่แค่เรื่องของคุณค่า (Values) เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเรื่องของเป้าหมาย (Purpose) วิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) อัตลักษณ์ (Identity) รวมไปถึงความเข้าใจในตัวสินค้าหรือบริการและความเข้าใจในบทบาทหน้าที่ของตัวเอง นอกจากนั้นการที่จะไปสู่ Internal Branding ที่แข็งแกร่ง ก็จำเป็นที่พนักงานต้องเข้าใจถึงเรื่องของการตลาดและมุมมองต่างๆของการทำธุรกิจไปด้วยเช่นกัน เพราะเมื่อพนักงานเข้าใจและรู้สึกถึงความเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร ก็จะเกิดแรงผลักดันให้เกิดการขับเคลื่อนธุรกิจไปสู้เป้าหมายเดียวกันด้วยพลังอันยิ่งใหญ่นั่นเอง และ Internal Branding นั้นก็มีประโยชน์อยู่หลายอย่าง เช่น
- พนักงานเข้าใจถึงความสำคัญและเป้าหมายของการทำธุรกิจ ซึ่งจะนำไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน
- พนักงานจะมีความมั่นใจมากขึ้นในแนวทางของธุรกิจ มั่นใจในข้อดีและประโยชน์ของสินค้า/บริการ ซึ่งส่งผลต่อความมั่นใจในการขายสินค้า/บริการเหล่านั้น
- โอกาสที่พนักงานจะกลายไปสู่การเป็น Brand Ambassador
หรือตัวแทนของแบรนด์ เพื่อบอกต่อเรื่องราวดีๆของธุรกิจ - โอกาสสร้างให้เกิดวัฒนธรรมองค์กรที่ดี
- หาก Internal Branding มีความแข็งแกร่งจะเป็นเกราะป้องกันเรื่องเสียๆหายๆที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจได้
- หาก Internal Branding มีความแข็งแกร่งก็จะกลายเป็นความแตกต่างจากคู่แข่งขันอื่นๆในตลาดได้เช่นกัน
- โอกาสดึงดูดคนที่มีความสามารถเข้ามาทำงาน และลดอัตราการลาออกของพนักงาน
องค์ประกอบของ Internal Branding
การสร้าง Internal Branding ให้มีความหมายและทรงพลังอย่างแท้จริงได้นั้นมีอยู่ด้วยกัน 6 องค์ประกอบ โดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วนด้วยกัน ซึ่งได้แก่
ส่วนของรากฐาน (Foundation)
การจะสร้าง Internal Branding ให้มีความหมายและมีประสิทธิภาพได้ต้องมีฐานเป็นหลักสำคัญ หากรากฐานไม่ดีพอก็คงไม่อาจสร้าง Internal Branding ได้อย่างต่อเนื่องและอาจจะล้มครืนได้ง่ายๆ โดยรากฐานนั้นจะประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่
- เป้าหมาย (Purpose)
เหตุผลของการมีอยู่ของธุรกิจคุณที่ไม่ใช่แค่เรื่องของการสร้างผลกำไร ที่จะทำให้เป้าหมายของการทำธุรกิจนั้นมีความหมายมากขึ้น และเป้าหมายนี้จะช่วยให้ลูกค้าพูดถึงคุณในทางที่ดี ส่วนตัวพนักงานเองก็จะทำงานเพื่อขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมายนั้นๆ ได้อย่างเต็มกำลังควาสามารถ - คุณค่า (Values)
การยึดมั่นใจคุณค่าที่แท้จริงคือสิ่งที่พนักงานต้องทำความเข้าใจและเข้าถึงแก่นแท้ให้ได้ ว่าบริษัทของคุณนั้นมีการกำหนดคุณค่าอะไรในการดำเนินธุรกิจและคุณค่าแบบไหนที่จะส่งมอบให้กับลูกค้า หากพนักงานเข้าใจคำว่าคุณค่าได้เป็นอย่างดี พวกเขาจะส่งมอบสิ่งดีๆให้กับลูกค้าได้ด้วยความเชื่อมั่น แม่นยำ และรวดเร็วมากยิ่งขึ้น - ลักษณะ (Style)
ลักษณะที่โดดเด่นในแบบเฉพาะตัวที่ธุรกิจของคุณมีจะทำให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ซึ่งมันส่งผลต่อการดึงดูดลูกค้าและพนักงานได้อีกทางหนึ่ง โดยลักษณะนั้นก็แสดงออกมาได้จากทั้ง อัตลักษณ์ (Identity) บุคลิกภาพ (Personality) โทนและน้ำเสียง (Tone & Voice) แนวความคิดและวิธีการดำเนินธุรกิจที่มีความเฉพาะตัวไม่เหมือนใคร
ส่วนของการสร้างประสบการณ์ (Experience)
เมื่อรากฐานของการสร้าง Internal Branding นั้นมีความแข็งแกร่งและมีความหมายชัดเจนแล้ว อีกส่วนหนึ่งที่สำคัญนั้นก็คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีและจำเป็นต้องมีการสื่อสารออกไปให้พนักงานรับรู้ โดยประสบการณ์นั้นจะประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่
- การมีปฏิสัมพันธ์ (Interaction)
การแปลงประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ (Brand Experience) ผ่านการกระทำหรือกิจกรรมบางอย่างที่ต้องมีความต่อเนื่องและใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการถ่ายทอด เพื่อที่จะสื่อสารและสร้างให้เกิดปฏิสัมพันธ์อันดีกับพนักงานในองค์กร - การใช้ภาพ (Visual)
การแปลงประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ (Brand Experience) ไปสู่ภาพที่มองเห็นได้อย่างเด่นชัด เพื่อทำให้การสื่อสารภายในองค์กรนั้นๆมีความน่าสนใจและเกิดความเข้าใจมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่องราวด้วยรูปภาพที่สร้างแรงบันดาลใจ การนำเสนอด้วยวีดิโอที่มีการใส่ความคิดสร้างสรรค์ในการเล่าเรื่องราว การออกแบบสื่อต่างๆที่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับพนักงาน - คำพูด (Verbal)
การแปลงประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ (Brand Experience) ไปสู่คำพูดที่ใช้ในสื่อต่างๆภายในองค์กร ซึ่งต้องเลือกใช้วิธีการเขียนและเลือกใช้คำพูดรวมถึง โทนและน้ำเสียง (Tone & Voice) ที่ถูกต้องเหมาะสมเพื่อกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกร่วมและความเป็นส่วนหนึ่งจากพนักงานในองค์กร
วิธีสร้าง Internal Branding ให้แข็งแกร่ง
ทีนี้คุณก็รู้แล้วว่าการสร้าง Internal Branding นั้นมีองค์ประกอบใดบ้างที่ควรนำมาพิจารณา เพื่อทำให้แบรนด์ของคุณนั้นแข็งแกร่งจากภายในสู่ภายนอก และก็ได้เวลาที่คุณจะลองสร้าง Internal Branding ให้กับธุรกิจกับวิธีง่ายๆ ดังนี้
1. ระบุคุณค่าให้ชัดเจน
ขั้นแรกเพื่อสร้างความแข็งแกร่งและความหมายให้กับ Internal Branding ก็คือ การที่คุณต้องระบุถึงคุณค่าของธุรกิจคุณให้ได้อย่างชัดเจน ซึ่งนั่นก็มาจากเป้าหมายถึงการมีอยู่ของธุรกิจคุณ (Purpose) อะไรคือสิ่งที่ลูกค้านึกถึงและเชื่อมั่นเวลาได้ยินชื่อแบรนด์คุณ และคุณอยากให้ลูกค้ามองคุณอย่างไร หากคุณค่าไม่สามารถเกิดขึ้นได้อย่างชัดเจนก็อาจจะค่อนข้างยากที่จะไปสู่การสร้าง Internal Branding ที่ดีได้
2. กำหนด Mission Statement
ขั้นที่สองคือการสร้าง Mission Statement หรือการคิดคำพูดรวมถึงถ้อยคำที่เป็นประโยคสั้นๆ เพื่ออธิบายให้เห็นอย่างชัดเจนว่าบริษัทของคุณนั้นกำลังจะทำอะไร พนักงานจะได้รู้ว่าพวกเขาควรทำตัวอย่างไรเพื่อไปสู่จุดหมายเดียวกัน ลองดูตัวอย่าง Mission Statement ที่เขียนออกมาแล้วทำให้เราเห็นเป้าหมายอย่างชัดเจน ซึ่งดูเรียบง่ายแแต่ทรงพลังและสามารถนำไปปรับใช้ภายในองค์กร
- Nike – “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world”
Mission Statement นี้แสดงให้เห็นถึงการที่ Nike นั้นพยายามที่จะช่วยให้ผู้คนเข้าถึงศักยภาพทีทแท้จริงในตัวเองผ่านเรื่องของการเล่นกีฬา - Apple – “Bringing the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, and services”
Mission Statement นี้แสดงให้เห็นถึงความใส่ใจในการผลิตสินค้าและการส่งมอบการบริการ ด้วยเทคโนโลยีที่มีอย่างสูงสุด
สังเกตไหมครับว่า Mission Statement สมัยใหม่นั้นจะเน้นการเขียนในลักษณะสร้างแรงบันดาลใจ เป็นข้อความในลักษณะ Compelling Message หรือคำที่มีลักษณะของการดึงดูดความรู้สึกเชิงอารมณ์ โดยส่วนใหญ่จะเป็นประโยคสั้นๆได้ใจความที่ครอบคลุมทุกสิ่งที่เป็นธุรกิจของคุณ ซึ่งไม่ใช่การเขียนแบบเป็นหัวข้อ (Bullet Point) ที่ดูเป็นทางการมากเกินไปและบางครั้งก็มีหลากหลายข้อ ทำให้เกิดความสับสนและจดจำได้ยากรวมถึงอาจนำไปปฏิบัติได้ยากด้วยเช่นเดียวกัน
3. สื่อสารเรื่องราว
อย่าเน้นเรื่องการขายให้มากจนเกินไปโดยปราศจากการสื่อสารในมุมของการสร้างแรงบันดาลใจ เพื่อที่จะเปลี่ยนชีวิตของผู้คนหรือการสร้างความแตกต่างให้กับโลกใบนี้ นั่นคือสิ่งจำเป็นที่คุณต้องถ่ายทอดและสื่อสารให้พนักงานมีความเชื่ออย่างแรงกล้าครับ ดังนั้นคุณก็จำเป็นต้องหาผู้นำในองค์กรที่สามารถสื่อสารเรื่องเหล่านี้ที่สามารถจะกระตุ้นพลังใจของพนักงานให้ได้ด้วยเช่นกัน โดยการสื่อสารก็สามารถทำได้ด้วยเอกสาร การทำโปสเตอร์ การทำเป็นวีดิโอเล่าเรื่อง การทำ Morning Talk และรูปแบบอื่นๆ และอย่าลืมนะครับว่าเรื่องราวหรือ Story นั้นมักจะส่งผลเชิงอารมณ์และความรู้สึกร่วมได้ดีกว่าเสมอ
4. รวมพลังจากทุกๆคน
อย่าลืมครับว่าเรื่องของ Internal Branding นั้นเป็นเรื่องใหญ่และสำคัญไม่น้อยไปกว่าเรื่องอื่นๆ ดังนั้นคุณจึงจำเป็นต้องจับเอาทุกๆคนที่เกี่ยวข้องทั้งในระดับบริหารและพนักงานเพื่อมาเรียนรู้และเข้าใจในเรื่องของเป้าหมายและคุณค่าขององค์กร รวมถึงการลองให้พนักงานเล่าถึงความต้องการ เป้าหมายในชีวิต เหตุและผลที่เข้ามาทำงานกับองค์กรของคุณ มีอะไรที่ควรปรับปรุงแก้ไข มีไอเดียอะไรใหม่ๆบ้างเพื่อพัฒนาองค์กร และจะพัฒนาเรื่องการสื่อสารภายในองค์กรได้อย่างไรเพื่อให้ Internal Branding มีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น
5. ทำทุกอย่างให้เป็น Routine ด้วยความสม่ำเสมอ
อะไรก็ตามที่ขาดความต่อเนื่องย่อมไม่ใช่เรื่องที่ดี โดยคุณควรนำเรื่อง Internal Branding เข้ามาผสมผสานให้เข้ากับการทำงานในแต่ละวันให้เกิดการซึมซับเข้าไปในจิตใจ เพื่อให้พนักงานรู้สึกว่าในการทำงานแต่ละวันนั้นมีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่รออยู่ ซึ่งมันเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดี และรู้สึกถึงคุณค่าบางอย่างอยู่อย่างสม่ำเสมอโดยอาจนำมาเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่ทำเพื่อชุมชน การทำแคมเปญการสื่อสารภายในองค์กร และให้พนักงานมีส่วนร่วมในกิจกรรมไปพร้อมๆกัน
6. เชื่อมโยงระหว่าง Internal และ External เข้าด้วยกัน
พนักงานถือเป็นบุคคลสำคัญสำหรับองค์กรในการถ่ายทอด และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า/คู่ค่าทางธุรกิจภายนอก นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ Internal Branding จำเป็นต้องนำมาผนวกเข้ากับ External Branding ให้ออกมาเชื่อมโยงกันอย่าไร้รอยต่อ ตัวอย่างการเชื่อมโยง Internal Branding กับ External Branding ก็เช่น
- สร้างเว็บไซต์ ระบบอินทราเน็ต รวมถึงเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดต่างๆที่สะท้อนถึงคุณค่าขององค์กร
- อบรมพนักงานให้เข้าใจในคุณค่าขององค์กร และผลักดันให้กลายเป็นตัวแทนเพื่อสื่อสารกับบุคคลภายนอก
- สอนให้พนักงานทุกคนเข้าใจในความเป็น Branding ที่ถูกถ่ายทอดออกมาผ่านอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) เช่น โลโก้ สี ตัวหนังสือ โทนและน้ำเสียง และอื่นๆ เพื่อนำไปใช้ให้ถูกต้องและเชื่อมโยงกันทั้งภายในและภายนอกองค์กร
- อย่าลืมมอบสิทธิพิเศษดีๆให้กับพนักงานเพื่อสร้างความรู้สึกดีๆกับตัวองค์กร เช่น สิทธิในการซื้อสินค้าหรือบริการในราคาพนักงาน เป็นต้น โดยสิ่งเหล่านี้จะสร้างให้เกิดการสื่อสารและบอกต่อถึงสิ่งดีๆที่องค์กรมอบให้กับพนักงานไปสู่ภายนอกนั่นเอง
7. นำเอา Internal Branding เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งตั้งแต่วันแรกของการทำงาน
ท้ายที่สุดและน่าจะเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดที่จะสร้างความเป็น Internal Branding ให้แข็งแกร่งและมีความหมาย นั่นก็คือ ในทุกๆครั้งที่มีการรับพนักงานใหม่เข้าทำงานคุณจำเป็นต้องให้ความสำคัญและให้เวลาค่อนข้างมากหน่อย เพื่อที่จะบอกเล่าอธิบายเรื่องราวทั้งหมดของแบรนด์และการทำธุรกิจ ตามที่ได้กล่าวมาข้างต้น เพื่อสร้างบรรยากาศและวัฒนธรรมองค์กรที่ดีให้เกิดขึ้นตั้งแต่วินาทีแรก โดยสามารถทำผ่านทั้งการ Orientation ในรูปแบบการประชุมผสมผสานกับการทำ VDO Presentation การนำเสนอ PowerPoint สมุด คู่มือ และอื่นๆที่เหมาะสม
เมื่อกระบวนการสร้าง Internal Branding เข้าถึงความสมบูรณ์แบบก็จะสร้างให้เกิดความเข้าใจอย่างแท้จริงใจตัวแบรนด์ ทำให้พนักงานทุกคนรู้ว่าแบรนด์นั้นมีคุณค่าหลักในการดำเนินธุรกิจอย่างไร มีคำมั่นสัญญาอะไรที่จะทำและส่งมอบให้กับลูกค้า ทั้งหมดจะก่อให้เกิดความภักดีในตัวแบรนด์ (Brand Loyalty) สู่ความเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ จนกลายเป็นคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ (Brand Equity) ที่ทำให้พนักงานนั้นเกิดความเข้าใจและพร้อมจะขับเคลื่อนธุรกิจไปสู่เป้าหมายที่ตั้งเอาไว้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ
