กลยุทธ์ในการทำธุรกิจสำหรับยุคใหม่ คือ การสร้างแบรนด์ที่ทำให้เกิดความผูกพันเชิงอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า หรือที่เราเรียกว่า Emotional Branding โดยหากแบรนด์ของคุณสามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้มากเท่าไหร่ ก็สามารถการันตีได้เลยครับว่าแบรนด์ของคุณจะมีโอกาสถูกจดจำ และนำไปสู่การขายสินค้าหรือบริการได้มากกว่าแบรนด์ที่ไม่มีการสร้างความผูกพันธ์เชิงอารมณ์ใดๆเลย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณนำไปใช้กับการทำแคมเปญทางการตลาด ก็จะยิ่งสร้างความผูกพันกับลูกค้าของคุณได้มากขึ้นกว่า 50% เลยทีเดียว และเราจะมาทำความรู้จักกับกลยุทธ์การสร้างความผูกพันด้วยการทำ Emotional Branding ในบทความนี้ไปพร้อมๆกันครับ
รู้จักกับคำว่า Emotional Branding
คำว่า Emotional Branding ถือว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ที่ตัวของแบรนด์เองต้องการเชื่อมโยงด้านความรู้สึกทางอารมณ์กับกลุ่มลูกค้า ซึ่งนับว่าเป็นการเชื่อมโยงในระดับบุคคลครับ โดยหากกลุ่มลูกค้าเกิดความเชื่อมโยงด้านอารมณ์กับแบรนด์ได้ เช่น เชื่อมโยงเข้ากับเป้าหมาย (Purpose) วิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) 
คุณค่า (Values) ก็นับว่าเป็นความสำเร็จสูงสุดของกลยุทธ์นี้ ซึ่งก็คล้ายๆกับการเล่าเรื่องราวของแบรนด์แล้วดึงดูดให้กลุ่มลูกค้านั้นถูกตราตรึงเข้าถึงอารมณ์ ผ่านสิ่งที่แบรนด์สื่อสารในรูปแบบและช่องทางต่างๆที่สร้างให้เกิดแรงกระตุ้นและแรงบันดาลใจ ส่งผลให้เกิดความชอบ ความต้องการ ความรัก และอยากครอบครอง เป็นต้น
“Emotional Branding”
ถือเป็นการสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงทางอารมณ์
ให้เกิดความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในระยะยาว
หากยกระดับ Emotional Branding ให้เป็นเรื่องของการวางกลยุทธ์นั้น ก็คือการวางกลยุทธ์เพื่อเชื่อมโยงความรู้สึกด้านอารมณ์กับลูกค้าด้วยการกระตุ้นให้เกิดความชอบจนไปถึงระดับความคลั่งไคล้ในแบรนด์ของคุณ และเมื่ออารมณ์ความรู้สึกของลูกค้านั้นเกิดขึ้นก็จะส่งผลให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการแทบจะในทันที โดยความเชื่อมโยงทางอารมณ์นั้นอาจมาได้จากการทำคอนเทนต์ที่น่าดึงดูดใจในแบบต่างๆ หรืออาจมาจากชื่อเสียงของแบรนด์ที่ถูกพูดกันแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth)
และความเชื่อมโยงทางอารมณ์สามารถเกิดได้จากการตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า การสร้างให้เกิดแรงกระตุ้นบางอย่าง การสร้างแรงบันดาลใจ การยกย่องส่งเสริม การชื่นชม หรือการสร้างความปรารถนาให้เกิดขึ้น ท้ายที่สุดแล้วการสร้าง Emotional Brand จะพาแบรนด์ของคุณไปสู่จุดสูงสุดที่เรียกว่าการกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต (Partnership) ได้นั่นเอง (ลองดูลำดับขั้นของการไปสู่การสร้าง Emotional Branding ได้ที่บทความนี้ครับ > บันไดสู่การสร้าง Emotional Brand ขั้นสุด )
วิธีการสร้าง Emotional Branding
การทำให้เกิดความผูกพันเชิงอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้านั้นมีอยู่ด้วยกัน 8 วิธี โดยคุณสามารถนำไปปรับเปลี่ยนและนำมาเป็นแนวทางในการวางกลยุทธ์ได้ ดังนี้
1. มุ่งเน้นความสัมพันธ์มากกว่าการบริการ
แม้ว่าแต่ละแบรนด์จะเน้นแนวทางไปยังการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ด้วยการนำเสนอบริการที่ดีจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของการทำธุรกิจไปแล้วก็ตาม แต่นั่นอาจจะไม่ลึกซึ้งเพียงพอที่จะทำให้เกิดความสัมพันธ์เชิงอารมณ์ในระดับ Emotional Branding ได้ ดังนั้นการจะไปสู่ Emotional Branding ก็จำเป็นต้องยกระดับความใส่ใจให้เข้าไปถึงเรื่องที่อาจส่งผลกระทบต่อจิตใจของลูกค้าในทุกมิติ ซึ่งนั่นก็คือ การเปิดกว้างสำหรับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างตรงไปตรงมา เช่น คำตำหนิ คำแนะนำ คำบ่น ความไม่พอใจ ด้วยการรับฟังด้วยใจจริงแล้วนำสิ่งเหล่านั้นมาปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้น ตรงจุดนี้แหละครับที่จะทำให้เกิดความเชื่อมโยงทางอารมณ์ไปสู่ความผูกพันและความเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ที่ไม่ใช่ในฐานะของลูกค้าที่สร้างรายได้ให้กับแบรนด์เพียงอย่างเดียว
2. มุ่งเน้นการมีอยู่อย่างแท้จริง
แม้ว่าช่องทาง Social Media นั้นเป็นสิ่งจำเป็นของการทำธุรกิจในยุคนี้ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องมีมันให้ครบทุกช่องทางหรือเห็นว่าใครๆเค้าก็มีเลยต้องมีบ้าง สิ่งที่ควรให้ความสำคัญมากที่สุดเพื่อสร้างความสัมพันธ์แบบ Emotional Branding นั่นก็คือ การสร้างความสัมพันธ์และพูดคุยกับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นการทำกิจกรรม การรับฟังความคิดเห็น การบอกข่าวสาร การช่วยเหลือลูกค้า การนำเสนอข้อมูลที่เป็นประโยชน์ โดยเลือกช่องทาง Social Media ที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์อยู่ ดีกว่าแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าคุณมีตัวตนอยู่บนทุกช่องทางแต่ไม่แสดงออกถึงการสร้างความผูกพันใดๆที่มีคุณค่าเลย
3. สร้างลักษณะเฉพาะตัว
ในตลาดมีแบรนด์คู่แข่งอยู่มากมายโดยหากคุณไม่มีเอกลักษณะหรือลักษณะเฉพาะ ที่อาจจำเป็นต้องลงลึกไปมากกว่าคำว่าอัตลักษณ์ (Identity) หรือบุคลิกลักษณะ ซึ่งนั่นก็คือคำว่าเสน่ห์ของแบรนด์หรือ Brand Charisma ก็อาจไม่เพียงพอในการสร้างอารมณ์เชื่อมโยงกับจิตใจของลูกค้าได้ และลักษณะเฉพาะก็จำเป็นต้องเชื่อมโยงกับคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) และกลุ่มเป้าหมายด้วยเช่นเดียวกัน
4. เน้นทั้งคุณภาพและสร้างความชื่นชอบ
คุณภาพนับเป็นเรื่องหลักของการสร้างความผูกพันเชิงอารมณ์อยู่แล้ว แต่หากคุณภาพดีแต่ลูกค้าไม่ได้ไปถึงระดับชื่นชอบในตัวแบรนด์ (Brand Preference) ขึ้นมาจริงๆ ก็ยังถือว่าไปไม่สุดกับการสร้างความผูกพันเชิงอารมณ์ครับ ดังนั้นแบรนด์จึงจำเป็นต้องนำเอาเทคนิคและวิธีการต่างๆมาสร้างให้ลูกค้าชื่นชอบ เช่น การสร้าง Loyalty Program การให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมต่างๆ หรือการปรับตัวของแบรนด์ให้เข้ากับยุคสมัย เป็นต้น
5. ยกระดับสู่การสร้างประสบการณ์
เติมเต็มความต้องการของลูกค้าด้วยประสบการณ์ที่ไม่ใช่แค่เพียงการมีสินค้าหรือบริการที่ดี แต่จำเป็นต้องเปลี่ยนเป็นการสร้างให้เกิดประสบการณ์ที่น่าประทับใจที่ส่งผลต่อประสบการณ์การใช้ชีวิตของลูกค้า โดยยึดโยงเรื่องของการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) และจุดสัมผัสของลูกค้า (Customer Touchpoints) ต่างๆเข้าไว้ และสร้างให้เกิดประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่ช่วงก่อน (Pre-purchase) ระหว่าง (Purchase) และหลังจากการซื้อสินค้าหรือบริการ (Post-purchase) นอกจากนั้นการสร้างประสบการณ์ลูกค้าด้วย Conversational Marketing ก็นับว่าน่าสนใจไม่น้อยเลยทีเดียวในการสร้างให้เกิด Emotional Branding ครับ
6. เปลี่ยนจากการสร้างชื่อเสียงไปสู่การสร้างแรงบันดาลใจ
ลองเปลี่ยนแนวคิดจากการสร้างชื่อเสียง (Brand Reputation) หรือภาพลักษณ์ (Brand Image) ที่ดีให้กับแบรนด์ ไปสู่การยกระดับในการสร้างแรงบันดาลใจและมอบความหวังให้เกิดขึ้นกับตัวลูกค้าเพื่อสร้างความผูกพันเชิงอารมณ์ ด้วยการส่งมอบความรู้สึกดีๆที่ช่วยให้ชีวิตความเป็นอยู่ของลูกค้านั้นดีมากยิ่งขึ้น แรงบันดาลใจที่ดีจะส่งเสริมและสนับสนุนให้ลูกค้ามีพลังที่จะทำสิ่งต่างๆได้อย่างไม่น่าเชื่อเช่นกัน และหากคุณสามารถทำทั้งการสร้างชื่อเสียง (Brand Reputation) หรือภาพลักษณ์ (Brand Image) ด้วยการผสมผสานการสร้างแรงบันดาลใจผ่านการสื่อสารรูปแบบต่างๆได้อย่างลงตัว ก็จะยิ่งเพิ่มพลังความเชื่อมโยงทางอามรณ์ได้ดีมากยิ่งขึ้น
7. สื่อสารแบบบทสนทนา
หากเปรียบเทียบระหว่างการสื่อสารแบบบทสนทนากับบทพูดตามสคริปต์นั้น การสื่อสารแบบบทสนทนาที่เป็นลักษณะการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way communication) สามารถสร้างความผูกพันเชิงอารมณ์ได้ดีว่าเสมอ ลองนึกภาพถึงคำพูดในงานโฆษณาต่างๆดูครับเราจะเห็นว่าส่วนใหญ่นั้นเป็นการสื่อสารที่ไม่ได้ดึงดูดอารมณ์มากเท่าที่ควร แต่หากปรับวิธีการสื่อสารให้เป็นลักษณะของบทสนทนาแล้วถ่ายทอดออกมาในรูปแบบวีดิโอหรือภาพเคลื่อนไหว ก็จะช่วยสร้างความสัมพันธ์เชิงอารมณ์ได้ดีและเข้าถึงความรู้สึกเชิงอามรณ์ได้ดีมากยิ่งขึ้น
8. กระตุ้นความรู้สึกเชิงลึก
นอกจากการขายสินค้าหรือบริการที่เป็นการนำเสนอปัญหาและวิธีการแก้ไขซึ่งนับว่าเป็นวิธีที่ดีแล้ว แต่ว่าหากจะสร้างความเป็น Emotional Branding นั้นคุณควรยกระดับไปสู่การกระตุ้นความรู้สึกเชิงอารมณ์ให้มากขึ้น ตัวอย่างเช่น จากมือถือที่ใช้งานได้นานเพราะมีความจุของแบตเตอรี่สูงมาก ไปสู่ความสะดวกสบายในการพกพา ความง่ายในการใช้งาน ดูดีมีสไตล์ น้ำหนักเบา เป็นต้น (หากจะเรียกว่าเป็นการนำเสนอเรื่องของประโยชน์ที่ได้รับ หรือที่เรียกว่า Benefit ที่ตอบโจทย์ก็ไม่ผิดครับ)
ทั้ง 8 วิธีของการสร้าง Emotional Branding จะช่วยเพิ่มประสบการณ์ดีๆให้กับแบรนด์ของคุณได้มากกว่าเดิมเลยทีเดียว และสิ่งที่สำคัญนอกจากนั้นก็คือ Emotional Branding ยังสามารถสร้างให้เกิดกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการจากจิตใต้สำนึกของลูกค้า ได้อย่างน่าอัศจรรย์ใจจนอาจเกิดการตัดสินใจซื้อได้อย่างรวดเร็วมากกว่าการทำการตลาดแบบอื่นๆก็ได้ครับ
