รู้เท่าทัน Greenwashing ภัยเงียบของการสร้างแบรนด์ และการตลาดแบบสีเขียวจอมปลอม

ทุกวันนี้ผู้บริโภคให้คุณค่ากับความยั่งยืน ซึ่งถือว่าพอๆกันกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แบรนด์ต่างๆจึงตกอยู่ภายใต้แรงกดดัน ที่ต้องมีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม (Environment) จนเราได้เห็นการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจ และมีหลากหลายธุรกิจเกิดขึ้นใหม่ ที่มุ่งหน้าไปสู่ความยั่งยืน พร้อมการสื่อสารออกไปว่า “เรากำลังจะมุ่งสู่ความยั่งยืน” เพื่อโลกใบนี้ แต่ก็ไม่ใช่ทุกคำกล่าวอ้างที่ว่าความเป็น “สีเขียว” (Green) นั้นจะเป็นของจริงเสมอไป

แต่ด้วยการกระทำที่ “ไม่ได้มุ่งมั่นตั้งใจอย่างแท้จริง” ที่พยายามจะผลักดันธุรกิจ ไปสู่ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม จึงเกิดเป็นคำศัพท์ใหม่ของความยั่งยืนที่ว่า โลกของ “การฟอกเขียว” (Greenwashing) ซึ่งกลายเป็นกับดักทางการตลาด ที่สามารถทำลายความไว้วางใจ (Trust) และสร้างความเสียหายต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) จนไม่สามารถแก้ไขได้

ในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาสำรวจครับว่า การฟอกเขียว (Greenwashing) คือ อะไร ทำไมแบรนด์และธุรกิจถึงเข้ามามีส่วนร่วมกับสิ่งนี้ และสิ่งนี้สร้างความเสียหายได้มากเพียงใด

การฟอกเขียว (Greenwashing) คืออะไร

Greenwashing หรือ “การฟอกเขียว” เป็นคำที่ใช้สื่อถึงการตลาด ที่ทำให้เข้าใจผิดว่าผลิตภัณฑ์ บริการ หรือบริษัทนั้นๆ เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าความเป็นจริง โดยอยากให้ลองนึกภาพว่า คุณอาจเห็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ที่มีรูปใบไม้สีเขียวเต็มไปหมดและมีคำว่า “เป็นมิตรต่อธรรมชาติ 100%” แต่พอพลิกฉลากดู อาจพบว่ามีสารเคมีรุนแรงที่ส่งผลเสียต่อสิ่งแวดล้อมอยู่มากมาย โดยหากจะบอกว่าคำว่า “ฟอก” ในที่นี้ก็เหมือนกับการทำ “เงินสกปรกให้ดูสะอาด” ก็ไม่น่าจะผิดอะไร เพราะการฟอกเขียว ก็คือ การ “ฟอก” ภาพลักษณ์ที่ไม่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ให้ดูเป็นมิตรขึ้นมาทั้งๆที่ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงภายใน และเหตุผลหลักๆที่ต้องมีการฟอกเขียว (Greenwashing) ก็มี ดังนี้

• ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายมากขึ้น สำหรับสินค้าที่คิดว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
• ผู้คนหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น จึงต้องการซื้อสินค้าจากแบรนด์ ที่มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม
• การเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมช่วยให้แบรนด์ดูดี และมีคุณค่าในสายตาผู้บริโภค
• บางแบรนด์หรือธุรกิจใช้คำกล่าวอ้างที่คลุมเครือ เพื่อป้องกันหรือให้เข้าเงื่อนไขกฎระเบียบต่างๆ

Greenwashing

ก็คือ การแสร้างว่าทำเพื่อสิ่งแวดล้อม ให้เป็นผลิตภัณฑ์ ธุรกิจ องค์กร
หรือแบรนด์ดูเป็นสีเขียว รักษ์โลก ยั่งยืน ที่เป็นเพียงแค่คำพูดลอยๆ แต่ไร้ซึ่ง
การกระทำเพียงเพื่อเป้าหมายบางอย่าง

การฟอกเขียว (Greenwashing) ได้สร้างความเข้าใจผิดอยู่หลายครั้ง โดยทำให้ผู้บริโภคคิดว่าแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์นั้นดีต่อสิ่งแวดล้อม ทั้งที่ในความเป็นจริงอาจไม่ใช่ หรือมีผลกระทบด้านลบที่ถูกปกปิดไว้ โดยมักใช้การตลาดนำหน้าการกระทำ ด้วยการทุ่มงบประมาณและเวลาไปกับการโฆษณาว่า “ตัวเองรักษ์โลก” ขนาดไหน ที่มากกว่าการลงทุนเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง และยังมีการนำเสนอข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อม เพียงบางส่วนหรือใช้ถ้อยคำที่คลุมเครือ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

วิธีสังเกตการฟอกเขียว (Greenwashing)

ทั้งแบรนด์และผู้บริโภคจำเป็นต้องเรียนรู้ที่จะรู้จัก “สัญญาณอันตราย” ของการฟอกเขียว เพื่อไม่ให้ตกเป็นเหยื่อหรือเป็นผู้กระทำโดยไม่ตั้งใจ ดังนี้

1. การใช้ถ้อยคำที่คลุมเครือ

เมื่อฉลากผลิตภัณฑ์ที่แปะคำว่า “เป็นมิตรต่อโลก” ตัวใหญ่ๆ แต่ไม่บอกว่า “เป็นมิตรอย่างไร” เช่น ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกหรือไม่ ใช้วัตถุดิบรีไซเคิลหรือไม่ หรือประหยัดน้ำเท่าไหร่ การใช้คำเหล่านี้เพียงลำพังโดยไม่มีคำอธิบาย หรือหลักฐานสนับสนุนที่เฉพาะเจาะจง การใช้คำพูดกว้างๆ เช่น “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” (Eco-friendly) “สีเขียว” (Green) หรือ “จากธรรมชาติ” (Natural) โดยไม่มีรายละเอียดที่ชัดเจน ทำให้เราสามารถสังเกตและตั้งธงได้อย่างชัดเจน เพราะคำเหล่านี้สามารถตีความได้หลายแบบ และอาจไม่มีความหมายเชิงรูปธรรมเลย

2. ขาดหลักฐานยืนยัน

แบรนด์ที่รักษ์โลกแบบแท้จริง มักจะมีข้อมูลและหลักฐานที่พร้อมแสดง เช่น ใบรับรองจากองค์กรที่เป็นที่ยอมรับ (เช่น Fairtrade, Organic USDA, FSC, TEI, TGO) หรือมีรายงานข้อมูลผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมที่ตรวจสอบได้ หากแบรนด์อ้างว่าดีต่อสิ่งแวดล้อม แต่ไม่สามารถแสดงหลักฐานที่เป็นรูปธรรม หรือข้อมูลเหล่านั้นไม่ได้รับการตรวจสอบจากบุคคลที่สาม ก็ควรตั้งข้อสงสัยไว้ก่อน

3. การปกปิดข้อมูลบางอย่าง

แบรนด์อาจโฆษณาว่าบรรจุภัณฑ์ของตน “สามารถรีไซเคิลได้ 100%” ซึ่งฟังดูดีมาก แต่ในขณะเดียวกันกระบวนการผลิตสินค้าหลัก กลับสร้างมลพิษทางอากาศหรือน้ำจำนวนมหาศาล การเน้นย้ำคุณสมบัติเชิงบวกเล็กๆน้อยๆ เพียงด้านเดียวเพื่อกลบเกลื่อนปัญหาและบดบังอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมที่ใหญ่กว่า ก็ถือเป็นการฟอกเขียวรูปแบบหนึ่ง

4. การอ้างอิงที่ไม่เกี่ยวข้อง

บางครั้งแบรนด์อาจพยายามทำให้ตัวเองดูดี ด้วยการอ้างถึงสิ่งที่พวกเขาต้องทำอยู่แล้วตามกฎหมาย ตัวอย่างเช่น การบอกว่า “ผลิตภัณฑ์ของเราไม่มีสาร CFCs (สารทำลายโอโซน)” ในเมื่อสาร CFCs ถูกแบนไปทั่วโลกมานานแล้ว หรือการเน้นย้ำถึงสิ่งที่เป็นเรื่องเล็กน้อยจนแทบไม่มีผลกระทบจริง เช่น “เราใช้กระดาษรีไซเคิลในสำนักงาน” ในขณะที่ธุรกิจหลักของพวกเขาสร้างของเสียจำนวนมาก สิ่งเหล่านี้ไม่ได้แสดงถึงความพยายามพิเศษในการรักษาสิ่งแวดล้อม

5. ภาพลักษณ์สำคัญกว่าเนื้อหา

แบรนด์ฟอกเขียวมักจะใช้กลยุทธ์ทางสายตา เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดูเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น ใช้สีเขียวเยอะๆบนบรรจุภัณฑ์ พิมพ์รูปใบไม้ ต้นไม้ นก หรือน้ำตก ทั้งๆที่ตัวผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการผลิต ไม่ได้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจริงจัง การใช้ “ความสวยงาม” ของธรรมชาติมาดึงดูดความสนใจ โดยปราศจาก “เนื้อหา” หรือการกระทำที่เป็นรูปธรรม ถือเป็นกลยุทธ์ที่พบได้บ่อยกับการฟอกเขียว

6. ฉลากปลอม

บางแบรนด์อาจสร้างโลโก้ หรือ “ตราสัญลักษณ์” บางอย่าง ที่ดูคล้ายกับใบรับรองมาตรฐานสิ่งแวดล้อม จากหน่วยงานอิสระที่มีชื่อเสียง ทั้งๆที่ไม่ได้มีการตรวจสอบหรือรับรองใดๆจากภายนอกเลย เพื่อหลอกให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่า เป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองจริง สิ่งสำคัญ คือ การตรวจสอบว่าสัญลักษณ์หรือใบรับรองนั้น มาจากหน่วยงานที่น่าเชื่อถือและเป็นที่ยอมรับหรือไม่

ตัวอย่างอุตสาหกรรมกับการฟอกเขียว (Greenwashing)

การฟอกเขียว (Greenwashing) สามารถเกิดขึ้นได้ในทุกภาคส่วน และสามารถเกิดขึ้นได้กับทุกอุตสาหกรรม ดังต่อไปนี้

• เทคโนโลยี (Technology)
  ที่มักจะบอกว่าเป็นอุปกรณ์ที่ “ประหยัดพลังงาน” แต่ในขณะที่ห่วงโซ่อุปทาน (supply chain) ยังคงสร้างมลพิษสูงมาก
• แฟชั่น (Fashion)
  แบรนด์ที่ออกคอลเลกชัน “ยั่งยืน” แต่มีสัดส่วนน้อยกว่า 5% ของกระบวนการผลิตทั้งหมด
• สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG)
  ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล และอาหารสำเร็จรูป
• ยานยนต์ (Automotive)
  รถยนต์ที่ทำการตลาดว่า “ดีเซลสะอาด” หรือ “ปล่อยมลพิษต่ำ” โดยไม่มีการคำนวณผลกระทบ ตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (ตั้งแต่การผลิตจนถึงการกำจัด)
• อาหารและเครื่องดื่ม (Food and Beverage)
  การอ้างอิงว่า “ออร์แกนิก” หรือ “ธรรมชาติ” ที่ไม่ชัดเจน และไม่มีใบรับรองที่น่าเชื่อถือ
• บรรจุภัณฑ์ (Packaging)
  การใช้บรรจุภัณฑ์ที่อ้างว่า “ย่อยสลายได้” แต่ในความเป็นจริงต้องการเงื่อนไขเฉพาะ ที่หาได้ยากในการย่อยสลาย
• การจัดหาวัตถุดิบ (Sourcing)
  การกล่าวอ้างเรื่องการจัดหาวัตถุดิบอย่างยั่งยืน เช่น “กาแฟจากแหล่งที่ยั่งยืน” โดยไม่มีการตรวจสอบย้อนกลับที่ชัดเจน
• อสังหาริมทรัพย์และการก่อสร้าง (Real Estate and Construction)
  การโฆษณาว่าเป็นอาคาร “ประหยัดพลังงาน” หรือ “เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” แต่การออกแบบหรือวัสดุที่ใช้จริง อาจไม่ได้มีประสิทธิภาพตามที่กล่าวอ้าง
• การท่องเที่ยว (Tourism)
  โรงแรมหรือทัวร์ที่อ้างว่าเป็น “การท่องเที่ยวเชิงนิเวศ” แต่กลับมีการจัดการขยะที่ไม่ดี ก่อกวนสัตว์ป่า หรือไม่มีการสนับสนุนชุมชนท้องถิ่นอย่างแท้จริง
• พลังงาน (Energy)
  บริษัทเชื้อเพลิงฟอสซิล ที่เน้นโครงการพลังงานหมุนเวียนเพียงเล็กน้อย เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี

---

วิธีหลีกเลี่ยงการฟอกเขียว (Greenwashing)

หากคุณกำลังสร้างแบรนด์ที่จริงใจในความยั่งยืน ก็จะเป็นต้องมั่นใจว่าแบรนด์ได้นึกถึงความถูกต้อง และแท้จริงในเรื่องของความยั่งยืน ด้วยวิธีการดังนี้

1. แสดงความชัดเจน

แทนที่จะบอกแค่ว่า “เราเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” แต่จงระบุให้ชัดเจนว่า “เราลดการใช้น้ำลง 30% ในกระบวนการผลิต” หรือ “บรรจุภัณฑ์ของเราทำจากพลาสติกรีไซเคิล 80%” การให้ข้อมูลที่เป็นรูปธรรม จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่าคำกล่าวอ้างที่คลุมเครือ

อธิบายอย่างละเอียดว่าผลิตภัณฑ์
หรือกระบวนการของคุณช่วยลดผลกระทบ (ต่อสิ่งแวดล้อม)
ได้อย่างไร

2. ใช้การรับรองที่ตรวจสอบได้

การมีใบรับรองจากองค์กรบุคคลที่สาม ที่ได้รับการยอมรับและเชื่อถือได้ เป็นเหมือนตรารับรองคุณภาพที่แสดงว่า แบรนด์ของคุณผ่านการตรวจสอบมาตรฐานที่เข้มงวดจริงๆ โลโก้เหล่านี้ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเอง แต่เป็นเครื่องหมายที่ผู้บริโภค สามารถตรวจสอบและไว้วางใจได้ เช่น FSC, Fair Trade, B Corp, Energy Star

3. สนับสนุนคำกล่าวอ้างด้วยหลักฐาน

หากคุณอ้างว่าผลิตภัณฑ์ของคุณ ประหยัดพลังงานหรือลดการปล่อยคาร์บอน ควรมีข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ หรือตัวเลขที่จับต้องได้มาสนับสนุน เช่น รายงานผลการทดสอบการประหยัดพลังงาน หรือผลการประเมินวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (LCA) ที่แสดงผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อมตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ

เปิดเผยข้อมูลที่วัดผลได้
และการประเมินวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Lifecycle Assessments)

4. สื่อสารอย่างโปร่งใส

แบรนด์ที่ซื่อสัตย์จะกล้าที่จะยอมรับว่าพวกเขายังมีข้อจำกัด หรือสิ่งที่ต้องปรับปรุงในเรื่องความยั่งยืน การสื่อสารอย่างเปิดเผยเกี่ยวกับความท้าทายที่กำลังเผชิญอยู่ หรือเป้าหมายที่ยังต้องไปให้ถึง จะแสดงให้เห็นถึงความจริงใจ และความมุ่งมั่นที่จะพัฒนาไม่ใช่แค่การสร้างภาพ

ยอมรับข้อจำกัดอย่างซื่อสัตย์ เพราะไม่มีใครสมบูรณ์แบบ

5. บูรณาการความยั่งยืนให้ทั่วถึง

ความยั่งยืนควรฝังรากลึกอยู่ในทุกส่วนของการดำเนินธุรกิจ ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ การจัดหาวัตถุดิบ กระบวนการผลิต การขนส่ง ไปจนถึงการตลาด ไม่ใช่แค่การหยิบยกมาเป็นประเด็นในการโฆษณาเท่านั้น เมื่อความยั่งยืนเป็นแกนหลักของธุรกิจ การฟอกเขียวก็จะเกิดขึ้นได้ยากขึ้น

ทำให้ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม
เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่การตลาด

---

การฟอกเขียว (Greenwashing) อาจดูเหมือนเป็นวิธีง่ายๆที่จะประสบความสำเร็จ แต่แท้จริงแล้วมัน คือ การเดิมพันที่มีความเสี่ยงสูงต่อชื่อเสียงของคุณ เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันมีความรู้ มีความสงสัย และมีข้อมูลอยู่ในมือ หากคุณต้องการให้แบรนด์ของคุณเติบโต จงมุ่งเน้นไปที่ “การลงมือทำจริง” “การสื่อสารที่โปร่งใส” และ “ความรับผิดชอบที่แท้จริง” เพราะการสร้างแบรนด์ก็เป็นลักษณะเดียวกันกับชีวิต ที่ว่า “ความจริงใจและความแท้จริงมักจะนำมาซึ่งชัยชนะเสมอ” นั่นเอง

---