วิธีตรวจสอบภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image Audit) จากมุมมองของลูกค้า

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ไม่ใช่สิ่งที่คุณพูดหรือสร้างขึ้นมาเกี่ยวกับตัวเอง แต่เป็นสิ่งที่คนอื่นๆรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ และเมื่อเวลาผ่านไปการรับรู้ก็จะเปลี่ยนไป เพราะตลาดก็มีการพัฒนาไปเรื่อยๆ รวมถึงคู่แข่งที่เกิดขึ้น ที่ได้สร้างความคาดหวังใหม่ๆในตลาด และนั่นคือเหตุผลที่การทำ “การตรวจสอบภาพลักษณ์ของแบรนด์” (Brand Image Audit) จึงเป็นเรื่องที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะมันช่วยให้คุณก้าวถอยออกมา เพื่อประเมินชื่อเสียงในปัจจุบันของแบรนด์ และทำให้แน่ใจว่าภาพลักษณ์ที่คุณตั้งใจสร้างเอาไว้ มีความสอดคล้องกับการรับรู้ของสาธารณชน (Public Perception)

การตรวจสอบที่ประสบความสำเร็จไม่ได้เผยให้เห็นเพียงว่า ผู้คนมองเห็นแบรนด์ของคุณอย่างไรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเหตุผล ที่พวกเขาเห็นแบบนั้นด้วย ซึ่งช่วยให้คุณเชื่อมช่องว่างระหว่างภาพลักษณ์ที่คุณต้องการ (Desired Image) กับภาพลักษณ์ที่เป็นจริง (Actual Image) ได้ และเราจะมาเรียนรู้ถึง วิธีตรวจสอบภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) จากมุมมองของลูกค้า กันในบทความนี้ครับ

ขั้นตอนที่ 1 – กำหนดภาพลักษณ์แบรนด์ที่คุณตั้งใจไว้

ก่อนที่คุณจะสามารถวัดการรับรู้ของสาธารณะได้ คุณต้องมีความชัดเจนก่อนว่า “แบรนด์ของคุณยืนหยัดเพื่ออะไร” โดยขั้นตอนนี้ คือ การกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของแบรนด์คุณ มันคือการระบุตัวตน (Identity) ที่คุณต้องการให้โลกเห็น ซึ่งจะเป็น “เกณฑ์มาตรฐาน” ในการเปรียบเทียบกับสิ่งที่ผู้คนรับรู้จริงๆในภายหลัง หากคุณไม่รู้ว่าคุณต้องการเป็นอะไรคุณก็จะวัดผลไม่ได้เลย ด้วยการตั้งคำถามว่า

• คุณค่าหลัก (Core Values) และคำมั่นสัญญา (Promise) ของเราต่อลูกค้าคืออะไร เช่น ความน่าเชื่อถือ การบริการที่เป็นเลิศ หรือความยั่งยืน
• แบรนด์ของเราควรปลุกเร้าอารมณ์หรือความสัมพันธ์แบบใด เช่น ความตื่นเต้น ความสงบ หรือความรู้สึกหรูหรา
• เราต้องการเป็นที่รู้จักในเรื่องใด เช่น คุณภาพ นวัตกรรม ความเห็นอกเห็นใจ หรือชื่อเสียงอันทรงเกียรติ

เคล็ดลับง่ายๆของขั้นตอนแรก คือ ให้ลองเขียน “ถ้อยแถลงภาพลักษณ์ของแบรนด์” (Brand Image Statement) สั้นๆ ซึ่งเป็นประโยคไม่กี่ประโยคที่อธิบายถึงตัวตนที่คุณต้องการนำเสนอ โดยถ้อยแถลงนี้จะกลายเป็น “จุดอ้างอิง” ของคุณ สำหรับการวิเคราะห์ทั้งหมดในขั้นตอนต่อไป

ตัวอย่างเช่น “เราต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเรา คือ แบรนด์เทคโนโลยีที่เข้าถึงง่ายและเป็นมิตร ซึ่งมุ่งเน้นการสร้างสรรค์นวัตกรรม ที่ช่วยให้ชีวิตประจำวันของผู้คนง่ายขึ้นอย่างแท้จริง”

---

ขั้นตอนที่ 2 – วิเคราะห์จุดสัมผัสของแบรนด์

จุดสัมผัสของแบรนด์ (Brand Touchpoints) คือ ทุกช่องทางและทุกช่วงเวลาที่ลูกค้า (หรือแม้แต่พนักงานและบุคคลทั่วไป) มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณ โดยการตรวจสอบนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อหาความสอดคล้อง (Consistency) และความเข้ากันได้ (Alignment) ระหว่างสิ่งที่คุณตั้งใจไว้ในขั้นตอนที่ 1 กับสิ่งที่คุณกำลังนำเสนออยู่จริง โดยคุณต้องตรวจสอบอย่างเป็นระบบเพื่อดูว่า ข้อความและรูปลักษณ์ของแบรนด์คุณ มีความเป็นหนึ่งเดียวกันในทุกช่องทางหรือไม่ ด้วยการตรวจสอบ จุดสัมผัสของแบรนด์ (Brand Touchpoints) อย่างเป็นระบบ ดังนี้

• อัตลักษณ์ด้านภาพ (Visual Identity) เช่น โลโก้ (Logo) ชุดสี (Color Palette) รูปแบบตัวอักษร (Typography) สไตล์ภาพถ่าย / วิดีโอ (Photography / Video Style)
• อัตลักษณ์ด้านภาษา (Verbal Identity) เช่น น้ำเสียง (Tone of voice) คำขวัญ (Tagline) เรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) ข้อความหลักที่ใช้สื่อสาร (Key Message)
• การแสดงตนในรูปแบบดิจิทัล (Digital Presence) เช่น การออกแบบเว็บไซต์ ผลลัพธ์บน SEO น้ำเสียงในสื่อโซเชียลมีเดีย การจัดการรีวิวออนไลน์
• ประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) เช่น กระบวนการขาย คุณภาพการบริการ บรรจุภัณฑ์ การสนับสนุนหลังการขาย
• การสร้างแบรนด์ภายในองค์กร (Internal Branding) เช่น การสื่อสารกับพนักงาน วัฒนธรรมองค์กร ความสอดคล้องของพนักงานกับค่านิยมของแบรนด์ (Brand Values)

เคล็ดลับง่ายๆ คือ การสร้างตารางเพื่อลงรายการจุดสัมผัสแต่ละรายการ โดยให้คะแนนความสม่ำเสมอ (Consistency) และความสอดคล้อง (Alignment) กับภาพลักษณ์ที่คุณต้องการ (ที่กำหนดไว้ในขั้นตอนที่ 1)

จุดสัมผัส (Touchpoint)	รายละเอียด	ระดับความสม่ำเสมอ (1-5)	สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่ตั้งใจไว้หรือไม่	ข้อเสนอแนะ / การปรับปรุง
โลโก้	การใช้งานบนเว็บไซต์	5	ใช่	ไม่มี
การบริการลูกค้า	การตอบกลับผ่าน Line Official	2	ไม่	น้ำเสียงเป็นทางการเกินไป ดูแล้วไม่เป็นมิตร
บรรจุภัณฑ์	กล่องผลิตภัณฑ์ใหม่	4	เกือบใช่	สีที่ใช้ดูทึบกว่าที่กำหนดไว้ใน Brand Guidelinh

---

ขั้นตอนที่ 3 – รวบรวมข้อมูลการรับรู้ภายนอก

มุมมองภายในองค์กรเพียงอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ โดยคุณจำเป็นต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณ รับรู้แบรนด์ของคุณจริงๆ อย่างไร ซึ่งถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในการตรวจสอบ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) เพราะเป็นการรวบรวมข้อมูลจาก “โลกภายนอก” เพื่อเปรียบเทียบกับภาพลักษณ์ที่คุณตั้งใจไว้ (ในขั้นตอนที่ 1) โดยข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้คุณค้นพบ “ช่องว่าง” (Gap) ระหว่างความเป็นจริงกับความคาดหวังได้ ซึ่งจำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากแหล่งต่างๆ ดังนี้

• แบบสำรวจลูกค้า (Customer Surveys)
  สอบถามลูกค้าโดยตรงว่าพวกเขานิยามแบรนด์ของคุณด้วย “คำ 3 คำ” ว่าอะไร หรือให้พวกเขาเลือกคำคุณศัพท์ที่สะท้อนถึงแบรนด์ของคุณ
• การฟังเสียงสังคมออนไลน์ (Social Listening)
  วิเคราะห์การกล่าวถึง (Mentions) และการวิเคราะห์ความรู้สึก (Sentiment Analysis) บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้คนพูดถึงคุณด้วยน้ำเสียงแบบใด (เชิงบวก เชิงลบ หรือเป็นกลาง)
• รีวิวออนไลน์ (Online Reviews)
  ระบุคำชมหรือข้อร้องเรียนที่พบบ่อยในแพลตฟอร์มรีวิวต่างๆ เช่น Google Maps, E-commerce หรือหน้ารีวิวโดยเฉพาะ
• การเทียบเคียงกับคู่แข่ง (Competitor Benchmarking)
  เปรียบเทียบภาพลักษณ์ของคุณกับคู่แข่งหลักๆ เพื่อดูว่าคุณถูกมองว่าเป็นทางเลือกที่แตกต่าง หรือถูกกลืนหายไปในตลาด
• การวิเคราะห์สื่อ (Media Analysis)
  สังเกตว่านักข่าวหรือบล็อกเกอร์นำเสนอแบรนด์ของคุณอย่างไร และเน้นย้ำคุณลักษณะใดของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

เครื่องมือเฉพาะทาง เช่น Brandwatch, Hootsuite, Zocial Eye หรือแม้แต่ Google Alerts ก็สามารถช่วยคุณติดตามการสนทนาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณได้อย่างเป็นระบบ โดยการใช้เครื่องมือเหล่านี้จะช่วยให้คุณรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Data) และข้อมูลคุณภาพ (Qualitative Data) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

---

ขั้นตอนที่ 4 – ระบุช่องว่างและความไม่สอดคล้อง

ขั้นตอนนี้ คือ การนำข้อมูลภายในและภายนอกมารวมกัน เพื่อค้นหา “ความไม่ลงรอยกัน” โดยหากภาพลักษณ์ที่ผู้คนรับรู้ (Perceived Image) แตกต่างจากภาพลักษณ์ที่คุณต้องการ (Desired Image) นั่นหมายถึง คุณมี “ช่องว่าง” (Gap) ที่ต้องแก้ไข และการวิเคราะห์นี้ก็สามารถทำในรูปแบบของ SWOT Analysis ง่ายๆเพื่อให้เห็นภาพรวม ดังนี้

• จุดแข็ง (Strengths)
  ส่วนที่การรับรู้ของสาธารณชน “ตรงกับ” เป้าหมายที่คุณวางไว้ (เช่น คุณต้องการเป็นที่รู้จักในด้าน “คุณภาพ” และรีวิวส่วนใหญ่ก็ชื่นชม “คุณภาพ” ของคุณ)
• จุดอ่อน (Weaknesses)
  ส่วนที่ความไม่สอดคล้องกันทำให้กลุ่มเป้าหมายของคุณ “สับสน” (เช่น โทนเสียงในการโฆษณาของคุณดูสนุกสนาน แต่กระบวนการบริการลูกค้ากลับเป็นทางการและเชื่องช้ามาก)
• โอกาส (Opportunities)
  พื้นที่ที่คุณสามารถ “ปรับตำแหน่ง” หรือ “ขยายคุณลักษณะ” บางอย่าง ที่ลูกค้าตอบรับอย่างดีให้โดดเด่นมากยิ่งขึ้น (เช่น ลูกค้าชื่นชมการใส่ใจสิ่งแวดล้อมของคุณ แม้ว่าคุณจะไม่ได้เน้นย้ำเรื่องนี้มากนัก)
• ภัยคุกคาม (Threats)
  แนวโน้มเชิงลบที่อาจเป็น “บ่อนทำลายชื่อเสียง” ของคุณ (เช่น การกล่าวถึงเชิงลบที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เกี่ยวกับความล่าช้าในการจัดส่ง)

ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ของคุณ ตั้งเป้าหมายที่จะถูกมองว่าเป็นแบรนด์แห่ง “นวัตกรรม” (Innovation) แต่อัตลักษณ์ในการนำเสนอด้านภาพ (Visuals) และเว็บไซต์ของคุณดู “ล้าสมัย” นั่นคือ “ความไม่สอดคล้องที่ชัดเจน” ซึ่งทำให้คำกล่าวอ้างเรื่องนวัตกรรมของคุณไม่น่าเชื่อถือได้

---

ขั้นตอนที่ 5 – สร้างแผนปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์

หลังจากที่ระบุช่องว่างและความไม่สอดคล้อง (ในขั้นตอนที่ 4) ได้แล้ว ขั้นตอนนี้ คือ การดำเนินการแก้ไขอย่างเป็นรูปธรรม การสร้างแผนงานที่ชัดเจนและสามารถวัดผลได้ จะช่วยให้คุณสามารถปรับปรุง ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ให้เข้าใกล้สิ่งที่คุณตั้งใจไว้ได้มากขึ้น โดยแผนนี้ต้องครอบคลุมทั้งการสื่อสารภายนอก และการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร ด้วยหลักปฏิบัติ ดังนี้

• จัดลำดับความสำคัญของปัญหาหลัก
  มุ่งเน้นไปที่ช่องว่างที่ใหญ่ที่สุด ซึ่งส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของลูกค้าโดยตรง (เช่น หากปัญหาหลัก คือ การบริการลูกค้าที่ย่ำแย่ คุณควรแก้ไขการฝึกอบรมพนักงานก่อนที่จะทำการปรับปรุงโลโก้)
• ออกแบบองค์ประกอบใหม่
  ปรับปรุงภาพลักษณ์ น้ำเสียง หรือข้อความให้ทันสมัย และสะท้อนถึงตัวตนที่คุณต้องการในปัจจุบัน (เช่น หากคุณต้องการสื่อสารเรื่องความยั่งยืน คุณอาจต้องเปลี่ยนสีบรรจุภัณฑ์ ให้เป็นโทนสีธรรมชาติมากขึ้น)
• จัดระเบียบการสื่อสารภายในและภายนอกให้สอดคล้องกัน
  • ฝึกอบรมพนักงานให้เข้าใจ ค่านิยม (Brand Values) และน้ำเสียงของแบรนด์ (Tone of Voice)
  • ปรับปรุงคู่มือการสื่อสาร (Communication Guidelines)
  • ทำให้แน่ใจว่าผู้นำได้เป็นแบบอย่างของ ค่านิยมของแบรนด์ (Brand Values) เพราะพนักงานที่เชื่อมั่นในแบรนด์ จะส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
• ติดตามความคืบหน้า
  ประเมินผลซ้ำทุกๆ 6-12 เดือน โดยใช้ขั้นตอนที่ 3 ซ้ำอีกครั้ง (การรวบรวมข้อมูลการรับรู้ภายนอก) เพื่อติดตามการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ของสาธารณชน

---

ขั้นตอนที่ 6 – สื่อสารภาพลักษณ์ที่ได้รับการปรับปรุงใหม่

การเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของแบรนด์ จะไร้ความหมายหากไม่มีการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ และขั้นตอนนี้ คือ การประกาศตัวตนใหม่ของแบรนด์ ทั้งกับโลกภายนอกและภายในองค์กร โดยการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จต้องทำอย่างสม่ำเสมอ เป็นไปในทิศทางเดียวกัน และแสดงให้เห็นถึงความจริงใจ กับแนวทางการสื่อสาร ดังนี้

• ใช้ช่องทางทางการตลาดเพื่อเปิดเผยการเปลี่ยนแปลง และเน้นย้ำคุณค่าหลักที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ ผ่านแคมเปญที่น่าสนใจและการประชาสัมพันธ์ (PR)
• ให้ความรู้แก่ทีมงานภายในเพื่อเป็นตัวแทนของข้อความนั้นๆ เพื่อให้พนักงานทุกคนต้องเข้าใจและสามารถถ่ายทอดเรื่องราว (Story) และค่านิยมใหม่ของแบรนด์ (New Brand Values) ได้อย่างถูกต้องในทุกการมีปฏิสัมพันธ์
• อัปเดตคู่มือสไตล์และจุดสัมผัสทั้งหมดเพื่อความสม่ำเสมอ โดยตรวจสอบให้แน่ใจว่าสื่อการตลาด เว็บไซต์ และเอกสารภายในทั้งหมดนั้น ใช้ชุดสี โลโก้ และน้ำเสียงที่ได้รับการปรับปรุงใหม่
• แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณกำลังพัฒนา ไปพร้อมกับความซื่อสัตย์และความจริงใจ (เช่น การแชร์รีวิวเชิงบวกที่สะท้อนถึงการบริการที่ดีขึ้น)

---

การตรวจสอบภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image Audit) ไม่ใช่โครงการที่ทำเพียงครั้งเดียว แต่เป็นวินัยที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุด คือ แบรนด์ที่รับฟัง พัฒนา และคงไว้ซึ่งแก่นแท้ของตนเอง ในขณะที่ปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลง และด้วยการทำตามกรอบการทำงานทีละขั้นตอนนี้ คุณสามารถมั่นใจได้ว่าแบรนด์ของคุณยังคงชัดเจน น่าเชื่อถือ และน่าดึงดูดใจนั่นเอง