สร้าง Brand Identity ให้แข็งแกร่ง

จากบทความเรื่อง อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) ที่ผมเขียนไว้ก่อนหน้า คิดว่าหลายคนน่าจะเข้าใจแล้วว่ามันมีความสำคัญมากขนาดไหน และสร้างให้เกิดประโยชน์ต่อแบรนด์ๆนั้นได้อย่างไร เรามาดูกันครับ

อัตลักษณ์ของแบรนด์ นั้นเป็นสิ่งที่ผู้คนจดจำเป็นอันดับแรกๆ เรียกได้ว่าเป็นหน้าเป็นตาขององค์กรของแบรนด์นั้นๆเลยก็ว่าได้ ตั้งแต่หน้าตาของโลโก้ การใช้โทนสี การเลือกใช้ตัวหนังสือ รวมไปถึง template ต่างๆ การออกแบบอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้น ไม่ใช่อยู่ๆคิดจะออกแบบก็ออกแบบกันได้ง่ายๆนะครับ อัตลักษณ์ที่ดีควรจะต้องคำนึงถึงธุรกิจของแบรนด์ๆเสมอ เรามาดูขั้นตอนกันดีกว่าครับ

1. กำหนดกลยุทธ์วัตถุประสงค์และตำแหน่งของแบรนด์ให้ชัดเจน

วัตถุประสงค์ของแบรนด์ นั้นจะทำให้คุณรู้ว่าเราเกิดมาเพื่ออะไร เป็นเหตุผลที่ว่าทำไมถึงต้องมีเราอยู่ในโลกใบนี้ มีกลยุทธ์อย่างไรในการขับเคลื่อนแบรนด์ เราจะบรรลุวัตถุประสงค์ที่แบรนด์สร้างมาได้อย่างไร และเราจะสร้างจุดยืนหรือตำแหน่งของแบรนด์ให้ต่างจากคู่แข่งในตลาดอย่างไร Brand Identity นั้นเป็นแค่เครื่องมือที่ช่วยขับเคลื่อนกลยุทธ์ของแบรนด์คุณ ดังนั้น หากคุณสามารถกำหนดวัตถุประสงค์ กลยุทธ์ และวางตำแหน่งแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ Brand Identity ก็จะเป็นสะพานช่วยเติมเต็มให้แบรนด์ของคุณประสบความสำเร็จได้เช่นเดียวกัน

2. ทบทวนกันสักนิดว่า Brand Identity ที่ดีควรจะมีอะไรบ้าง

โลโก้และโทนสี ไม่สามารถสร้างสรรค์อัตลักษณ์ของแบรนด์ได้ ซึ่งจำเป็นต้องมีองค์ประกอบอื่นๆเพื่อใช้ในสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ บรรจุภัณฑ์ต่างๆ โดยพื้นฐานที่ควรมี คือ โลโก้ การเลือกใช้สี การเลือกใช้ตัวอักษร รูปแบบการดีไซน์ การเลือกใช้รูปภาพประกอบ การใช้ลายเส้นต่างๆ การใช้ไอคอนประกอบ การวางรูปแบบการนำเสนอข้อมูลต่างๆ การออกแบบองค์ประกอบให้มีลูกเล่นที่เคลื่อนไหวได้ดูแล้วไม่น่าเบื่อ การใส่วีดิโอประกอบ และการออกแบบเว็บไซต์ ด้วยการยึดหลักที่ว่า ต้องโดดเด่น แตกต่าง จดจำได้ง่าย ไม่ซับซ้อน สามารถนำไปใช้ได้ในหลายโอกาส มีความเกี่ยวเนื่อง นำไปใช้งานได้ง่าย

3. ทำ Research กันสักหน่อย

การให้ความสำคัญกับการวิจัย จะทำให้เรารู้ว่าสิ่งที่เราวางไว้ ตั้งแต่กลยุทธ์ วัตถุประสงค์ ตำแหน่ง รวมถึงการออกแบบอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้น มันสื่อสารได้ดีมากน้อยเพียงใด คนจะเข้าใจมากน้อยแค่ไหน เช่น การออกแบบโลโก้นั้น เราต้องการให้โลโก้สื่อสารในสิ่งที่เราเป็น แต่ในมุมมองของผู้บริโภคอาจไม่ใช่ในสิ่งที่เราคาดหวังไว้ แม้ว่าการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์จะเป็นสิ่งที่แบรนด์เป็นคนกำหนด แต่ท้ายที่สุดแล้วเราก็ต้องการให้เกิดการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ด้วย เราสามารถทำการวิจัยได้หลายแบบ อาทิ การพูดคุย การสัมภาษณ์ การทำแบบสำรวจ การศึกษาและเปรียบเทียบจากคู่แข่ง ซึ่งควรทำภายในองค์กรตัวเองด้วย การทำวิจัยจะทำให้เห็นมุมมองหลายอย่าง และอาจเห็นถึงความต้องการของลูกค้าปัจจุบัน และอาจรวมถึงลูกค้าในอนาคต แล้วนำข้อมูลต่างๆมาสร้างสรรค์สิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้าในอนาคตได้อีกด้วย

4. ได้เวลาสร้าง Brand Identity กันแล้ว

ถึงเวลาของการระดมสมองทุกส่วนที่เกี่ยวข้อง จัดการกับข้อมูลทั้งหมดที่มี เชื่อมโยงการตีความหมายในรูปแบบต่างๆให้ออกมาเป็นตัวตนของแบรนด์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง โดยเริ่มตั้งแต่

• การออกแบบโลโก้
  
  ที่ต้องระบุความหมายและที่มาของการเป็นโลโก้แบบนี้ โดยการออกแบบโลโก้นั้นมีหลายแบบ อาทิ เป็นสัญลักษณ์เพียงอย่างเดียว สัญลักษณ์ผสมกับตัวหนังสือ การนำลวดลายกราฟฟิกมาผสมผสาน หรือจะใช้ตัวหนังสือเพียงอย่างเดียวก็ได้ โลโก้ควรจะสะท้อนความเป็นตัวตน เพราะจะยิ่งทำให้ความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคนั้นแน่นแฟ้นมากยิ่งขึ้น และไม่ขัดต่อความรู้สึกทางจิตใจ ยกตัวอย่างของ Disney โลโก้นั้นใช้ตัวอักษรที่มีลายเส้นเหมือนการ์ตูน ดูมีความน่ารัก สนุกสนานเชื่อมโยงกับบุคลิกภาพของแบรนด์ได้ลงตัว

• การเลือกใช้โทนสี
  
  ก็มีความสำคัญ โดยแต่ละโทนสีก็มีความหมายที่ต่างกัน อาจเลือกใช้เพียง 1 สีเป็นหลัก หรือมีสีรอง และสีอื่นๆที่นำมาใช้ประกอบ การเลือกใช้สีค่อนข้างหลากหลาย บางแบรนด์เลือกใช้แม่สีเป็นหลัก เพื่อการจดจำได้ง่าย เช่น สีแดง เหลือง น้ำเงิน บางแบรนด์ก็ยึดตามประเภทของธุรกิจ เช่น ประเภทอาหารคลีน ก็เน้นเป็นโทนสีเขียว รถยนต์ เน้น น้ำเงิน เทา เงิน ดำ และต้องทำเป็น Pantone มีรหัสสีอ้างอิงเพื่อให้ง่ายต่อการนำไปใช้ เมื่อเราได้โทนสีที่ต้องการแล้ว ก็นำมาใช้กับพวกหัวจดหมาย การออกแบบเว็บไซต์ เป็นต้น
  
  
• ตัวหนังสือ
  
  เราเคยมีความรู้สึกไหมว่า ทำไมตัวหนังสือแบบนี้ดูเชยจัง ตัวหนังสือแบบนี้ดูไม่ทันสมัย ตัวหนังสือแบบนี้ดูล้ำยุค นั่นคือเหตุผลที่ตัวหนังสือสามารถบ่งบอกถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ได้เช่นเดียวกัน ตัวหนังสือที่แบรนด์ควรเลือกใช้ไม่ควรจะใช้ตัวหนังสือทั่วๆไป ควรมีการออกแบบใหม่ให้เข้าความบุคลิกภาพของแบรนด์ โดยเฉพาะเมื่อโลโก้นั้นมีส่วนประกอบของตัวหนังสือ ยิ่งต้องให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก และควรมีตัวหนังสือสำรอง 2 ถึง 3 แบบ สำหรับใช้ในการออกแบบสื่อต่างๆด้วยเช่นเดียวกัน การเลือกใช้หรือออกแบบตัวหนังสือนั้น ควรมีความเรียบง่าย ไม่ควรใช้หลายตัวหนังสือผสมกัน ไม่ควรใช้ตัวหนังสือที่มีความต่างกัน เช่น ตัวหนังสือที่มีหัว กับไม่มีหัว (serif และ sans-serif) เลือกขนาดที่เหมาะสม ไม่ใหญ่และไม่เล็กจนเกินไป พยายามวางตำแหน่งตัวหนังสือให้อยู่ทางซ้าย ไม่ควรใช้ตัวพิมพ์ใหญ่ในการเน้นคำทั้งคำ

• ภาพประกอบ
  
  หาภาพประกอบที่แสดงความเป็นตัวตนของแบรนด์ เพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ อาจจะด้วยการแต่งโทนสีภาพ การใช้ภาพเปรียบเทียบ การใช้ภาพถ่ายจริง หรือการวาดเป็นลายเส้นประกอบขึ้นมา ขนาดของภาพก็สำคัญที่เราควรกำหนดให้มีความเหมาะสมในแบบฉบับของแบรนด์ตนเอง หากเป็นภาพผู้บริหาร อาจมีการกำหนดมุมหรือองศาของการถ่ายภาพ หรือทำท่าทางต่างๆให้เข้ากับบุคลิกภาพของแบรนด์ 

• องค์ประกอบอื่นๆ
  
  หากเราจะสร้างไอคอนให้เป็นแบบฉบับของตัวเอง การนำไอคอนมาใช้ ก็จำเป็นต้องมีการออกแบบให้สอดคล้องกับแบรนด์ รูปแบบการใช้กราฟเพื่อนำเสนอว่าควรออกแบบอย่างไร จะมีการนำภาพเคลื่อนไหวต่างๆมาใช้ไหม หากจำเป็นต้องทำวีดิโอ จะมีรูปแบบอย่างไร เป็นต้น

ที่สำคัญ คือ เมื่อสร้าง Brand Identity ขึ้นมาแล้วเราต้องทำเป็น guideline หรือเรียกว่า brand guideline บางครั้งก็อาจถูกเรียกว่า Corporate Identity (CI) ซึ่งควรประกอบไปด้วยที่มาที่ไปของแบรนด์ ตั้งแต่ วิสัยทัศน์ พันธกิจ บุคลิกภาพของแบรนด์ ความหมายของโลโก้ รูปแบบโลโก้ที่เรามี และแต่ละแบบใช้งานอย่างไร มีข้อจำกัดอย่างไร ความหมายของสีที่ใช้ รหัสสีที่ใช้ ตัวหนังสือมีกี่แบบ ใช้ในโอกาสไหนบ้าง และควรใช้ขนาดเท่าไรในสื่อประเภทต่างๆ เพื่อให้เราไม่หลงทิศทางและยังใช้ในการควบคุมความถูกต้องของแบรนด์อีกด้วย

---