สร้าง Brand Essence อย่างไรให้โดดเด่นเป็นที่จดจำ

ในบทความที่ผ่านมาผมได้อธิบายสรุปในเรื่องของ Brand Essence ไปแล้ว ซึ่งนับเป็นแกนหลักและจิตวิญญาณในการขับเคลื่อนธุรกิจ ที่เป็นการรวมเอาแนวคิดของเป้าหมาย (Purpose) วิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) และคุณค่าหลัก (Core Values) เข้ามาไว้ด้วยกัน ซึ่งมันมีความสำคัญอย่างมากหากคุณต้องการแตกต่างและโดดเด่นไปสู่แบรนด์ที่มีความยั่งยืน ส่วนในบทความนี้จะเป็นการลงรายละเอียดในหลักของการสร้าง Brand Essence ให้โดดเด่นจากคู่แข่ง ซึ่งน่าจะเป็นประโยชน์สำหรับการวางหลักหรือแก่นแท้ให้กับแบรนด์ของคุณครับ

หลักการสร้าง Brand Essence ให้โดดเด่น

การสร้างหรือคิด Brand Essence ออกมานั้นก็เหมือนกับการเริ่มต้นในการสร้างแบรนด์ (Branding) และการทำการตลาด (Marketing) ครับที่มีจุดเริ่มคล้ายๆกัน โดยต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของการสนับสนุนข้อมูลจากทั้งภายในและภายนอกองค์กร แล้วกลั่นให้ออกมาเป็นแนวทางสำหรับธุรกิจของคุณได้อย่างเหมาะสม เพื่อที่ทุกๆฝ่ายที่เกี่ยวข้องจะได้ถ่ายทอดและสื่อสารถึงความหมายของการมีอยู่ของแบรนด์หรือธุรกิจของคุณได้อย่างเข้าใจมากยิ่งขึ้น โดยลองทบทวนดูว่า

ความหมายของแบรนด์ที่นอกเหนือจากเรื่องผลกำไรแล้ว มันมีเรื่องอะไรที่เป็นเหตุผลในการขับเคลื่อนธุรกิจของคุณอยู่บ้าง
อะไรคือจุดที่คุณรู้สึกมีความพิเศษกว่าคนอื่นๆ โดยลองนำมาเทียบกับคู่แข่งในตลาดดูจะเห็นความชัดเจนมากขึ้น
เมื่อได้รายละเอียดที่เหมาะสมแล้วก็ลองนำมาดูว่า มันเชื่อมโยงกับภาพรวมทั้งหมดของแบรนด์มากน้อยแค่ไหน ก่อนจะกำหนดและสื่อสาร Brand Essence ออกไป
และอย่าลืมตรวจสอบดูว่าลูกค้าของคุณมองคุณเหมือนกับสิ่งที่คุณสื่อสาร Brand Essence ออกไปมากน้อยแค่ไหน

ทีนี้เรามาดูหลักการสร้าง Brand Essence ให้โดดเด่นทั้ง 9 ข้อ ไปพร้อมๆกันครับ

1. แตกต่างไม่เหมือนใครหรือไม่

Brand Essence ไม่ใช่แค่เพียงการอธิบายว่าธุรกิจของคุณคืออะไร แต่มันต้องแสดงให้เห็นว่าคุณแตกต่างหรือมีเพียงหนึ่งเดียว (Unique) ที่ไม่เหมือนคู่แข่งในตลาดอย่างไร ดังนั้นคุณไม่สามารถจะคัดลอกอัตลักษณ์หรือตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity) อื่นๆมาใช้กับคุณได้ เพราะหากคุณทำเหมือนแบรนด์อื่นๆในตลาด คุณอาจถูกมองว่าคุณเป็นของเก๊ของเทียมหรือของก๊อปได้ในทันที

2. การเชื่อมโยงกับสิ่งที่จับต้องไม่ได้

อะไรที่คุณนำเสนอที่นอกเหนือจากราคา ตัวสินค้า คุณสมบัติ รูปลักษณ์ การใช้งาน การบริการ ซึ่งหมายถึงการเชื่อมโยงความรู้สึกบางอย่างจนกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ เช่น เรื่องราวของแบรนด์ ความสำเร็จของแบรนด์ การเป็นสัญลักษณ์ของบางสิ่ง การสร้างแรงบันดาลใจต่างๆ เป็นต้น

3. เป้าหมายชัดเจนเพียงหนึ่งเดียว

ลักษณะของ Brand Essence จะอธิบายออกมาเป็นคำพูด 2-3 คำ หรือประโยคสั้นๆเท่านั้นที่สามารถอธิบายความเป็นแบรนด์ของคุณได้ในทันที ดังนั้นคุณจำเป็นต้องมุ่งไปเพียงเป้าหมายเดียวที่เป็นหัวใจหลักของธุรกิจคุณ อย่าพยายามใส่อะไรเข้าไปทั้งหมดจนทำให้สับสนจนไม่รู้ว่าคุณคือใครกันแน่

4. มันสร้างประสบการณ์ดีๆหรือไม่

ด้วยความที่ Brand Essence เป็นเรื่องของความเชื่อมโยงทางอารมณ์ ลูกค้าจะรู้สึกดีๆผ่านประสบการณ์ที่ได้สัมผัสกับแบรนด์ของคุณ (Brand Experience) ดังนั้นสิ่งที่คุณคิดและกำลังจะถ่ายทอดออกมานั้น มันส่งผลต่อเรื่องของการสร้างประสบการณ์ให้กับกลุ่มลูกค้ามากน้อยแค่ไหน

5. มีความหมายมากแค่ไหน

การมีอยู่ของแบรนด์หรือธุรกิจคุณนั้นต้องมีความหมายในสายตาของลูกค้าอย่างแท้จริง โดยไม่ใช่แค่การเลือกคำพูดที่ฟังแล้วดูดีแต่มันไม่มีความหมายใดๆเลยต่อลูกค้า และมันยังจะทำให้ขีดความสามารถในการแข่งขันกับคู่แข่งนั้นแย่ลงไปอีก หรือพูดง่ายๆว่ามันใช่ในสิ่งที่คุณเป็นหรือเปล่า

6. ต้องมีความคงเส้นคงวา

ลูกค้าจะเป็นคนประเมินทั้งในสิ่งที่คุณสื่อสารออกมาและประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์คุณ ดังนั้นสิ่งที่คุณสื่อสารในแต่ละครั้งก็จำเป็นต้องทำได้จริงเป็นของจริง และความคงเส้นคงวานั้นก็รวมไปถึงรูปแบบการสื่อสารในทุกช่องทางทั้งออนไลน์ โซเชียลมีเดีย และสื่อออฟไลน์ ที่จะต้องถูกถ่ายทอดออกมาจาก Brand Essence ของคุณ

7. แท้จริงขนาดไหน

แม้ว่าคุณจะสื่อสารออกมาอย่างไรแต่หากสิ่งที่พูดออกมามันไม่ใช่หรือบิดเบี้ยวไปจากความเป็นจริง ก็เข้าข่ายที่ว่าคุณกำลังพยายามสร้างภาพให้ลูกค้าเชื่อในแบบนั้น นั่นแสดงถึงความไม่จริงใจและความไม่แท้จริงของแบรนด์คุณ ทุกการสื่อสารและทุกการกระทำของคุณจะถูกพิสูจน์จากลูกค้าอยู่เสมอ

8. บทพิสูจน์ความยั่งยืน

Brand Essence ควรสะท้อนออกมาจากมุมมองของความยั่งยืนในการทำธุรกิจ ที่ไม่ว่าจะมีอะไรเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นก็ตาม แต่แก่นแท้ของแบรนด์นั้นจะต้องยังคงอยู่ไม่เปลี่ยนไปตามกาลเวลา

9. สามารถขยายขอบเขตได้หรือไม่

ควรมองถึงศักยภาพและโอกาสในการเติบโตรวมถึงการขยายขอบเขตของธุรกิจ เมื่อมีสถานการณ์ใดๆที่อาจเปลี่ยนแปลงได้ในอนาคต

ตัวอย่าง Brand Essence

เมื่อเรารู้แล้วว่าหลักในคิดและการเขียน Brand Essence นั้นเป็นอย่างไร เราลองมาดูตัวอย่างของการถ่ายทอด Brand Essence ออกมาสู่สินค้าและบริการของแบรนด์ต่างๆกันครับ

Volvo

Brand Essence ของ Volvo คือ ความปลอดภัย (Safety) ที่ถูกถ่ายทอดและปลูกฝังให้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน โดย Volvo เองได้มีการนำเทคโนโลยีที่ทันสมัยมาใช้กับการผลิตรถยนต์แต่ละคัน ที่เน้นไปในเรื่องของโครงสร้างและระบบที่ช่วยในการเพิ่มความปลอดภัยกับห้องผู้โดยสาร ถ้าสังเกตดีๆ Volvo เองไม่ได้เน้นหนักไปในเรื่องของเทคโนโลยีด้านอื่นๆเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆในตลาด นั่นทำให้ความชัดเจนใน Brand Essence ของ Volvo นั้นโดดเด่นและชัดเจนมากที่สุดในเรื่องความปลอดภัย

Source: https://bit.ly/370CHTr

Nike

แบรนด์ที่ไม่มีใครในโลกไม่รู้จักโดยแก่นแท้ของแบรนด์ Nike นั้นคือ การสร้างแรงบันดาลในและจินตนาการ (Inspiration and Imagination) และถ้าใครได้ติดตามข่าวสารหรือเป็นสาวกของ Nike จะเห็นว่าทุกสิ่งที่ Nike ทำทั้งกิจกรรมและสื่อสารออกมาโดยเฉพาะแคมเปญที่โด่งดังไปทั่วโลกอย่าง “Just Do It” ที่ทำออกมาผ่านสื่อต่างๆนั้น ได้สร้างแรงบันดาลใจให้คนทั่วโลกหันมาออกกำลังกายอย่างชัดเจน ซึ่งแก่นของการสื่อสารนั้นก็คือ “ทุกๆคนสามารถเป็นนักกีฬาได้ในแบบของคุณ” เมื่อมีฝันก็ทำมันไปให้สุด ด้วยการปลุกความเป็นนักกีฬาในตัวทุกคนออกมา ชื่อแบรนด์ Nike ก็มาจากเทพธิดาแห่งชัยชนะของกรีก และสัญลักษณ์บนโลโก้ของ Nike ที่เป็นเครื่องหมายถูกหรือที่เราเรียกว่า Swoosh นั้นก็ถูกดัดแปลงมาจากต้นแบบตำนานปีกแห่งเทพธิดากรีก สู่โลโก้ที่เรียบง่ายและทรงพลังที่สุดในโลกยิ่งส่งเสริมให้ Brand Essence ของ Nike นั้นมีความโดดเด่นและแข็งแกร่งมากขึ้น

Source: https://bit.ly/3joBtUu

Adobe

Brand Essence ของ Adobe คือ Creativity for All เพราะด้วยความที่ Adobe มีกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายจึงทำให้แคมเปญการตลาดต่างๆที่ออกมานั้น แสดงถึงความคิดสร้างสรรค์จนกลายเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับนักสร้างสรรค์ทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นนักออกแบบกราฟฟิก นักออกแบบเว็บไซต์ นักตัดต่อวีดิโอ รวมไปถึงศิลปินในแบบต่างๆ ซึ่งมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ใช้งานได้ง่ายมากขึ้นและสร้างประสบการณ์ดีๆให้กับนักออกแบบมากขึ้น

Source: https://bit.ly/3LVOIYO

Disney

แก่นแท้ของแบรนด์ Disney ชัดเจนมากมาเป็นร้อยปีกับการสร้างสรรค์การ์ตูนหลากหลายเรื่องที่ครองใจคนทุกเพศทุกวัยทั่วทั้งโลก โดย Brand Essene ของ Disney นั้นก็คือการสร้างความอัศจรรย์ การร่ายเวทมนต์ หรือทำสิ่งที่วิเศษ (Magic) ที่สร้างประสบการณ์ให้กับความเป็นครอบครัว ผ่านภาพยนต์ การ์ตูน Disney Land และล่าสุดกับ Online Streaming อย่าง Disney+