หนึ่งในวิธีการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จก็คือการเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม และกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ หรือที่เราเรียกว่า Brand Differentiation Strategy นั้น ก็เป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่จะช่วยให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นเอาชนะคู่แข่งและเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ ซึ่งมันจะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Advantage) 
ให้กับแบรนด์ของคุณนั่นเองครับ แล้วการสร้าง Brand Differentiation Strategy มันคืออะไรและมันมีวิธีในการสร้างให้กลยุทธ์นี้ออกมาดีได้อย่างไร เรามาดูคำตอบกันในบทความนี้ครับ
อะไรคือการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ (Brand Differentiation)
เพื่อให้เข้าใจง่ายที่สุดในคำจำกัดความของความแตกต่างในตัวแบรนด์ นั่นก็คือ อะไรก็ตามที่สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณนั้นไม่เหมือนกับคู่แข่งทั่วไปในตลาด โดยทั้งหมดทั้งมวลนั้นก็มาจากการที่คุณได้ทำการสำรวจตลาดจนได้ข้อมูลแล้วว่า คู่แข่งของคุณทำธุรกิจอะไร มีการนำเสนอสินค้าหรือบริการอะไร แล้วคุณจะวางตำแหน่งของแบรนด์อย่างไร (Brand Positioning) เพื่อให้แตกต่างจากคู่แข่งที่สามารถดึงดูดลูกค้าในตลาดได้ ซึ่งนั่นก็หมายความว่าคุณต้องมีความมั่นใจในระดับหนึ่งว่า สินค้า / บริการ / การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า / การนำเสนอ / ส่วนประกอบอื่นๆ นั้นมีคุณค่าและมูลค่าสำหรับลูกค้าจริงๆครับ โดยสามารถสรุปออกมาได้ 3 ลักษณะด้วยกัน
- ความแท้จริง
เมื่อไหร่ก็ตามที่เกิดความแตกต่างอย่างชัดเจน ก็มักจะตามมาด้วยคำถามที่ว่ามันแตกต่างจริงๆใช่หรือไม่ ซึ่งนั่นไม่ใช่แค่เพียงคุณลักษณะของสินค้าหรือการบริการเพียงเท่านั้น แต่มันหมายรวมถึงการอธิบายถึงความเป็นมาเป็นไปและคุณค่าของแบรนด์ ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งที่หลอมรวมออกมาเป็นกลยุทธ์ จนสร้างให้เกิดประสบการณ์ที่ดี สร้างให้เกิดความประทับใจ จนนำไปสู่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ได้ด้วย ก็เรียกได้ว่ามันต้องออกมาจากการวางแผนแบบครบทั้งกระบวนการตั้งแต่เป้าหมาย (Purpose) วิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) คุณค่า (Values) ของแบรนด์นั่นเอง - เกี่ยวข้องกันหรือไม่
ในหลายๆครั้งที่คุณพยายามหาจุดแตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อทำให้แบรนด์ของคุณนั้นดูโดดเด่นไม่ซ้ำใคร คำถามสำคัญต่อมาที่ควรมีอยู่ในหัวอยู่ตลอดนั่นก็คือ “มันใช่หรือเกี่ยวข้องอะไร” กับแบรนด์ของคุณที่ส่งผลต่อการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า แล้วมันเชื่อมโยงแบรนด์ของคุณกับลูกค้าได้หรือไม่ ลองคิดดูครับว่าหากคุณพยายามหาจุดที่แตกต่างจากคู่แข่ง แต่มันไม่ได้เชื่อมโยงอะไรกับแบรนด์ของคุณเลยสักนิด มันก็คงไม่มีประโยชน์และไม่ใช่การวางกลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์อย่างแน่นอน - ทำได้จริงหรือไม่
ลักษณะที่ 3 ของการสร้าง Brand Differentiation Strategy ก็คือการพิสูจน์ให้ได้ว่าสิ่งที่คุณพูดหรือสื่อสารออกไปสู่กลุ่มลูกค้า มันมีความเป็นไปได้หรือทำได้จริงมากน้อยแค่ไหน แล้วมันเอาไปดำเนินการต่อได้หรือไม่ และบทพิสูจน์ว่าแบรนด์ของคุณนั้นแตกต่างอย่างแท้จริงนั่นก็คือ เมื่อคุณบอกว่าสินค้าหรือบริการของคุณดีแค่ไหนหรือเจ๋งแค่ไหน มันก็ต้องตอบสนองลูกค้าได้จริงเท่าที่สื่อสารออกไปหรือตอบสนองได้มากกว่านั้นให้ได้ครับ
สร้าง Brand Differentiation Strategy อย่างไร
เมื่อคุณรู้ลักษณะของการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ (Brand Differentiation) และได้ไอเดียในการวางกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างแล้ว ทีนี้เราลองมาดูแนวทางปฏิบัติไปพร้อมๆกันครับ
1. ลองพิจารณาดูว่าคุณอยากให้ทุกๆคนรู้ว่าคุณเป็นใคร
ในตลาดนั้นมีคู่แข่งอยู่มากมายที่นำเสนอจุดดีจุดเด่นเพื่อดึงดูดลูกค้า ดังนั้นคุณควรต้องโฟกัสหรือมุ่งเป้าไปที่การจะทำอย่างไรให้กลุ่มลูกค้าของคุณ สามารถเชื่อมโยงแบรนด์ของคุณให้เข้ากับพวกเขาให้ได้ และนั่นก็เป็นคำถามที่คุณต้องคิดครับว่า “คุณอยากให้ลูกค้าพูดถึงคุณว่าอย่างไร” “คุณอยากให้ลูกค้าจดจำคุณว่าเป็นใคร” นั่นเป็นจุดเริ่มต้นให้คุณนำไปเชื่อมโยงกับกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ (Brand Differentiation Strategy) ที่ดี โดยเมื่อคุณกำหนดแนวทางได้แล้วคุณก็ต้องทำในลักษณะนั้นให้ได้ด้วยนะครับ
2. ลองทำวิจัยหรือ Market Research ดูบ้าง
อาจดูน่าเบื่อเมื่อพูดถึงการค้นคว้าหาข้อมูลแต่ว่ามันเป็นสิ่งจำเป็นจริงๆครับ เพราะมันจะช่วยให้คุณสร้างและตีกรอบให้กับแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น คุณจะเห็นว่าควรนำเสนอสินค้าหรือบริการอะไรให้ลูกค้า แล้วอะไรเป็นสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหาอยู่อย่างแท้จริง และนั่นจะทำให้คุณหาวิธีดึงดูดลูกค้าเป้าหมายได้อย่างไม่ยากเย็น
3. ปรับปรุงพัฒนาอยู่ตลอด
แม้ว่าคุณจะกำหนดและสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้แล้ว แต่ด้วยความที่มันยังมีการแข่งขันในเชิงธุรกิจอยู่ตลอดเวลา ซึ่งนั่นก็หมายถึงการต้องกระตุ้นให้แบรนด์ของคุณเองนั้น ยังคงมีความหมายและยังมีคุณค่าอย่างต่อเนื่องในสายตาของลูกค้าครับ สิ่งสำคัญคือคุณต้องทำให้ลูกค้านั้นยังนึกถึงคุณอยู่เสมอและทำไมยังคงมีความจำเป็นที่จะต้องสนับสนุนแบรนด์ของคุณอยู่
4. บอกเล่าเรื่องราว
การที่แบรนด์จะแตกต่างได้อย่างชัดเจนก็ต้องหยิบยกประเด็นต่างๆมาเล่าสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายครับ โดยลูกค้าหลายๆคนจะเข้ามาเรียนรู้และค้นหาว่าคุณคือใครผ่านช่องทางต่างๆ และโดยหลักๆแล้วก็จะเข้ามาอ่านข้อมูลบนเว็บไซต์ซึ่งนั่นก็เป็นช่องทางที่คุณควรจะใส่ข้อมูลเรื่องราวของแบรนด์ลงไป นอกจากนั้นคุณยังสามารถนำไปปรับใช้กับการสื่อสารผ่านช่องทางอื่นๆทั้งในรูปแบบวีดิโอหรืออินโฟกราฟิก และยังเอาไปใช้ในงานต่างๆที่เหมาะสมได้อีกมาก
5. สร้างความเชื่อมโยง
ทั้งหมดทั้งมวลที่ได้กล่าวมานั้นจะไม่สามารถเกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพเลย หากว่ามันไม่มีความเชื่อมโยงหรือเกี่ยวข้องกันที่สร้างผลดีให้กับลูกค้าและตัวของแบรนด์ครับ และความเชื่อมโยงนั้นก็แยกออกมาได้หลายอย่าง เช่น
- สิ่งนั้นตรงกับความเป็นแบรนด์ของคุณมากแค่ไหน
- ตอบสนองต่อลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน
- ใช่ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการแค่ไหน
- ช่องทางการสื่อสารมันตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน
- เนื้อหาที่ใช้มันตรงกับลูกค้ามากน้อยเพียงใด
ความเชื่อมโยงจะช่วยให้การสร้างความแตกต่างนั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะมันจะทำให้ลูกค้าของคุณนั้นไม่ต้องเสียเวลามากกับการมองหาคู่เปรียบเทียบใหม่ๆ ซึ่งมันอาจจะจบทุกสิ่งอย่างได้ที่แบรนด์ของคุณในทันที
องค์ประกอบสู่ความสำเร็จของ Brand Differentiation
นอกเหนือจากการข้อมูลทั้งหมดที่ได้กล่าวไปในหัวข้อข้างต้นแล้ว ยังมีอีกบางองค์ประกอบที่จะช่วยเสริมสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของคุณ กับ 3 องค์ประกอบสำคัญๆ ได้แก่
1. ชื่อของแบรนด์
สิ่งที่ง่ายที่สุดในการแยกความแตกต่างระหว่างแบรนด์นั่นก็คือชื่อของแบรนด์ครับ การตั้งชื่อแบรนด์จึงเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างเพราะมันจะส่งผลไปถึงเรื่องของ Brand Identity หรืออัตลักษณ์แบรนด์ ด้วย โดยการตั้งชื่อแบรนด์นั้นในแนวคิดคือมันต้องสร้างความเชื่อมโยงบางอย่างกับลูกค้าให้ได้ ยิ่งสร้างความเชื่อมโยงได้ดีมากแค่ไหนก็จะยิ่งทำให้ชื่อแบรนด์นั้นเป็นที่จดจำได้มากขึ้นนั่นเอง เช่น เมื่อลูกค้านึกถึงเรื่องบ้านคุณจะนึกถึงแบรนด์อะไร เมื่อนึกถึงร้านอาหารไทยจะคุณจะนึกถึงแบรนด์อะไร เมื่อนึกถึงแบรนด์ที่ชอบช่วยเหลือสังคมคุณจะนึกถึงแบรนด์อะไร นั่นแหละครับความเชื่อมโยงที่สะท้อนมาจากหลายๆอย่างที่หลอมรวมให้ชื่อแบรนด์นั้นทรงพลังและสร้างความแตกต่างได้
การตั้งชื่อแบรนด์นั้นก็มีอยู่หลายรูปแบบยังไงก็ลองเข้ามาอ่านได้ที่นี่ครับ >> รูปแบบการตั้งชื่อแบรนด์ (Brand Naming) มีอะไรบ้าง โดยหลักของการตั้งชื่อแบรนด์ก็มีอยู่ง่ายๆครับ คือ สะท้อน/แสดงให้เห็นว่าคุณคือใคร สั้นๆได้ใจความ สร้างการจดจำได้ง่าย มีความดึงดูดเพียงพอ
2. ความเป็นแบรนด์
การมีแค่ชื่อแบรนด์หรือชื่อสินค้าแล้วหากจะเหมารวมเรียกว่ามีความเป็น Branding คงจะเป็นความเข้าใจที่ผิดครับ เพราะหากคุณนึกอยากจะตั้งชื่อแบรนด์ กำหนดโลโก้และโทนสี ทำการตลาด แล้วนำสินค้าออกสู่ตลาด แต่ไม่ได้มีการปูทางหรือสร้างความเชื่อมโยงใดๆ ไม่มีการเล่าเรื่องราวใดๆ ไม่มีการวางแนวทางของแบรนด์ใดๆ ตั้งแต่การกำหนดเป้าหมาย (Purpose) วิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) คุณค่า (Values) แล้วถ่ายทอดออกมาเป็นกระบวนการต่างๆในการทำงานและการวางแผน มันก็ไม่ใช่ความเป็น Branding ที่แท้จริงครับ และความแตกต่างอาจจะไม่เกิดขึ้นเลยเพราะโอกาสในการซ้ำซ้อนหรือทับซ้อนกับคู่แข่งขันในตลาดนั้นก็จะมีมากขึ้น
3. ความโดดเด่นของภาพที่แสดงออกมา
ผมขอเรียกมันว่า Visual Identity กันละครับซึ่งเป็นองค์ประกอบที่ 3 ที่สำคัญในการเป็นสื่อกลางสำหรับการถ่ายทอดทุกๆอย่างของแบรนด์ไปสู่ตลาดและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และแน่นอนครับว่า Visual Identity ที่สื่ออกมาไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้ภาพ การใช้โทนสี การใช้ตัวอักษร การวางตำแหน่งต่างๆ การเลือกใช้โลโก้ และอื่นๆ ซึ่งทั้งหมดไม่ใช่แค่การสร้างองค์ประกอบให้ดูสวยงามน่าจดจำ แต่มันต้องมีความหมายที่เชื่อมโยงความเป็นแบรนด์ด้วยเช่นกัน และนั่นก็มากจากการวางแผนต่างๆตั้งแต่แรกเริ่มจากทั้งหมดที่ผมได้กล่าวมาในบทความนี้นั่นไงครับ
เห็นไหมครับว่ากลยุทธ์การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ (Brand Differentiation Strategy) นั้นเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและมีรายละเอียดค่อนข้างมาก โดยมันอาจจะใช้เวลาในการคิดทบทวนและกลั่นกรองสักระยะหนึ่ง แต่ว่าหากคุณต้องการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์อย่างแท้จริงและยืนยาวในอนาคตแล้วละก็ ผมรับรองว่ามันคุ้มค่าแน่นอนครับ
