ในโลกของการสร้างแบรนด์ (Branding) 
และการตลาด (Marketing) การวางตำแหน่ง (Positioning) คือ ทุกสิ่งทุกอย่างของการทำธุรกิจ ที่จะกำหนดความแตกต่าง สู่ศักยภาพในการทำธุรกิจเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน โดยแบรนด์ต้องตอบคำถามสำคัญหลักๆ 2 ข้อในใจของผู้บริโภคให้ได้ว่า “ทำไมฉันถึงควรพิจารณาคุณ” และ “ทำไมฉันถึงควรเลือกคุณเหนือแบรนด์อื่น” และคำตอบของคำถามเหล่านี้อยู่ในแนวคิดสำคัญ 2 อย่าง ได้แก่ จุดเสมอเหมือน (Point of Parity หรือ POP) และ จุดเด่นที่แตกต่าง (Point of Difference หรือ POD) ครับ และในบทความนี้ผมจะอธิบายเกี่ยวกับ POP และ POD กับการทำความเข้าใจและนำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและน่าจดจำในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย
จุดเสมอเหมือน (Point of Parity หรือ POP) คืออะไร
จุดเสมอเหมือน (Point of Parity หรือ POP) หมายถึง คุณสมบัติหรือองค์ประกอบพื้นฐานที่แบรนด์จำเป็นต้องมี เพื่อที่จะสามารถแข่งขันในตลาดได้อย่างชอบธรรม สิ่งเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่เรียกว่า “สิ่งที่ต้องมี” หรือ “มาตรฐานขั้นต่ำ” ซึ่งไม่ได้ทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่น แต่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะช่วยให้คุณอยู่ในสนามแข่งขันนั้นๆได้ โดยอยากให้ลองนึกถึง POPs ในฐานะความคาดหวังขั้นต่ำของผู้บริโภค และหากแบรนด์ของคุณไม่สามารถตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้ ผู้บริโภคก็จะไม่แม้แต่จะพิจารณาแบรนด์ของคุณเลย เช่น
- ธุรกิจธนาคาร (Banking)
POPs ที่ต้องมี คือ มาตรฐานความปลอดภัย การทำ Online Banking การเข้าถึงตู้ ATM โดยหากขาดสิ่งเหล่านี้ไป ลูกค้าจะไม่สนใจคุณเลย - สมาร์ทโฟน (Smartphones)
POPs ที่ต้องมี คือ การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต คุณภาพกล้อง การเข้าถึงแอปพลิเคชัน หากสมาร์ทโฟนไม่มีสิ่งเหล่านี้ ก็จะไม่ถูกมองว่าเป็นสมาร์ทโฟนอย่างจริงจัง - ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด (Fast-Food Chains)
POPs ที่ต้องมี คือ คุณภาพ ราคาที่เข้าถึงได้ บริการที่รวดเร็ว และสุขอนามัยพื้นฐาน โดยหากไม่มีสิ่งเหล่านี้แล้ว ร้านอาหารแบบจานด่วนก็ไม่สามารถแข่งขันในอุตสาหกรรมได้
Point of Parity (POPs) ไม่ได้ทำให้แบรนด์ของคุณ
แตกต่างจากคู่แข่ง แต่ทำให้คุณได้มีโอกาสอยู่ในวงการธุรกิจนั้นๆ
จุดเด่นที่แตกต่าง (Point of Difference หรือ POD) คืออะไร
จุดเด่น (Point of Difference หรือ POD) หมายถึงประโยชน์ คุณสมบัติ หรือความเชื่อมโยงที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งทำให้แบรนด์โดดเด่นจากคู่แข่ง สิ่งเหล่านี้ คือ เหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกคุณเหนือแบรนด์อื่นๆ PODs สามารถเป็นได้ทั้งในด้านการใช้งาน (Functional) หรือประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ ด้านอารมณ์ (Emotional) หรือวิธีที่แบรนด์ทำให้ผู้คนรู้สึก รวมไปถึงด้านการแสดงออกถึงตัวตน (Self-Expressive) หรือวิธีที่ผู้บริโภคใช้แบรนด์เพื่อแสดงความเป็นตัวตน เช่น
- Apple (iPhone)
ในขณะที่สมาร์ทโฟนทุกรุ่นมีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต มีแอปพลิเคชัน และกล้องถ่ายรูป คือ POP แต่ POD ของ Apple อยู่ที่การออกแบบที่เรียบง่าย (Design Simplicity) การทำงานร่วมกันของระบบนิเวศ (Ecosystem Integration) และภาพลักษณ์อันทรงเกียรติของแบรนด์ (Brand Prestige) - Tesla
รถยนต์ไฟฟ้าไม่ใช่เรื่องใหม่แต่ POD ของ Tesla คือ เทคโนโลยีล้ำสมัย ระบบขับเคลื่อนอัตโนมัติ และวิสัยทัศน์ของแบรนด์ในด้านความยั่งยืน - Nike
โดยปกชุดกีฬาเป็น POP แต่ POD ของ Nike อยู่ที่การสร้างแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจ และแคมเปญที่ชัดเจนที่สุด คือ “Just Do It” รวมไปถึงการมีนักกีฬาชื่อดังเป็นพรีเซนเตอร์ และนวัตกรรมในชุดกีฬาที่ประสิทธิภาพสูง
Point of Difference (PODs) ช่วยให้แบรนด์สร้างความภักดี
ความชื่นชอบ หรือแม้กระทั่งการกำหนดราคาที่สูงกว่าได้
ความสัมพันธ์ระหว่าง POP และ POD
การวางตำแหน่งทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ไม่ได้มาจากการมีแค่ POP หรือ POD เพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ทั้งจุดเสมอเหมือน (POPs) และจุดเด่นที่แตกต่าง (PODs) ต่างก็มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อกัน โดย
- POPs ทำให้มั่นใจว่าแบรนด์ของคุณจะถูก “พิจารณา”
- PODs ทำให้มั่นใจว่าแบรนด์ของคุณจะถูก “เลือก”
ตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟเปิดใหม่ต้องสร้าง POPs ขึ้นมาก่อน เช่น กาแฟคุณภาพดี รสชาติอร่อย และราคาที่สมเหตุสมผล (เพื่อที่จะแข่งขันกับร้านอย่าง Starbucks หรือแบรนด์อื่นๆได้) เมื่อมีปัจจัยพื้นฐานเหล่านี้ครบถ้วนแล้ว ทางร้านจึงจะสามารถนำเสนอ PODs ได้ เช่น การใช้เมล็ดกาแฟที่มาจากแหล่งในท้องถิ่น ลวดลายลาเต้อาร์ตเฉพาะบุคคล หรือการสร้างพื้นที่ร้านให้เป็นพื้นที่สำหรับชุมชนที่อบอุ่น
หากไม่มี POPs แบรนด์ของคุณ ก็จะไม่มีความเกี่ยวข้องใดๆในตลาดเลย
และถ้าไม่มี PODs ก็จะไม่สามารถโดดเด่นจากคู่แข่งได้
การผสมผสาน Point of Parity และ Point of Difference อย่างมีกลยุทธ์
การจะประสบความสำเร็จได้นั้นแบรนด์และธุรกิจของคุณ ต้องเข้าใจวิธีการใช้จุดเสมอเหมือน (Point of Parity หรือ POP) และจุดเด่นที่แตกต่าง (Point of Difference หรือ POD) อย่างมีกลยุทธ์ด้วยขั้นตอน ดังนี้
1. การวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitive Benchmarking)
เริ่มต้นด้วยการระบุ POPs ในตลาดของคุณ โดยวิเคราะห์จาก “ความคาดหวังของลูกค้า” (Customer Expectations) และ “สิ่งที่คู่แข่งนำเสนอ” (Competitor Offerings) ตัวอย่างเช่น ในบริการเรียกรถทั้ง Grab และ Uber ต่างก็มี POPs ที่เหมือนกัน เช่น การติดตามตำแหน่งด้วย GPS การชำระเงินผ่านแอปพลิเคชัน และการให้คะแนนคนขับ
2. กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy)
กำหนด PODs ที่ “โดนใจ” กลุ่มเป้าหมายของคุณ และเป็นสิ่งที่คู่แข่ง “ลอกเลียนแบบได้ยาก” ตัวอย่างเช่น Dove สร้างความแตกต่างจากแบรนด์สบู่ทั่วๆไปด้วย PODs ที่มุ่งเน้นเรื่อง “ความงามที่แท้จริง” (Real Beauty) และการบำรุงผิว
3. การสร้างสมดุลระหว่าง POP และ POD
การสร้างสมดุลระหว่างจุดเสมอเหมือน (Point of Parity หรือ POP) และจุดเด่นที่แตกต่าง (Point of Difference หรือ POD) ถือเป็นหัวใจสำคัญของการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ โดยคุณไม่สามารถมุ่งเน้นที่อย่างใดอย่างหนึ่งมากเกินไปได้ เพราะทั้ง 2 ส่วนนี้ล้วนมีบทบาทที่แตกต่างกันแต่ส่งเสริมกันและกัน ดังนี้
- การมุ่งเน้นที่ POP มากเกินไปถือเป็น “แค่สินค้าโภคภัณฑ์”
หากแบรนด์ของคุณเน้นแต่การมีคุณสมบัติพื้นฐานที่คู่แข่งมีอยู่แล้ว (POPs) โดยไม่มีจุดเด่นที่แตกต่างเลย คุณจะกลายเป็นเพียง “สินค้าโภคภัณฑ์” (Commodity) ในตลาด ผู้บริโภคจะมองคุณเป็นเพียงตัวเลือกหนึ่งที่เหมือนกับคนอื่นๆ และการตัดสินใจซื้อจะขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านราคาเพียงอย่างเดียว ทำให้แบรนด์ของคุณขาดอำนาจในการแข่งขัน ไม่สามารถสร้างความภักดีจากลูกค้าได้ และไม่สามารถตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งได้เลย - การมุ่งเน้นที่ POD มากเกินไปถือเป็นความ “แปลกแต่ไม่น่าเชื่อถือ”
ในทางกลับกัน หากคุณมีแต่จุดเด่นที่แตกต่าง (PODs) แต่ละเลยคุณสมบัติพื้นฐานที่ผู้บริโภคคาดหวัง (POPs) แบรนด์ของคุณจะดูไม่น่าเชื่อถือ ตัวอย่างเช่น หากรถยนต์ไฟฟ้าคันหนึ่งมีฟังก์ชันขับเคลื่อนอัตโนมัติที่ล้ำสมัย (POD) แต่ไม่มีคุณสมบัติพื้นฐานด้านความปลอดภัย เช่น ถุงลมนิรภัยที่ได้มาตรฐาน (POP) ผู้บริโภคก็จะไม่กล้าซื้อ เพราะขาดความเชื่อมั่นในสิ่งที่เป็นพื้นฐานที่สุด
4. การปรับตัวอย่างต่อเนื่อง (Dynamic Adjustment)
เมื่ออุตสาหกรรมเปลี่ยนแปลงไป POPs ก็มักจะเปลี่ยนตามด้วย PODs ของเมื่อวานก็สามารถกลายเป็น POPs ของวันนี้ได้เช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น เมื่อสิบปีก่อนการชาร์จไร้สาย คือ POD ของสมาร์ทโฟน แต่ในปัจจุบันกำลังจะกลายเป็น POP ที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าต้องมีเป็นพื้นฐาน
ขั้นตอนการค้นหา Point of Parity (POP) และ Point of Difference (POD) ในการวางตำแหน่งแบรนด์
1. กำหนดสนามที่ทำการแข่งขัน
- คุณกำลังแข่งขันในตลาด / ประเภทธุรกิจใด
- คู่แข่งหลักของคุณคือใคร
- กลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร
โดยขอมูลเหล่านี้เราจะนำมาช่วยกำหนดขอบเขตของการเปรียบเทียบ
2. ระบุจุดเสมอเหมือน (Points of Parity – POPs)
กำหนดคุณณสมบัติหรือความเชื่อมโยงที่ “ต้องมี” ซึ่งลูกค้าคาดหวังในธุรกิจของคุณ ด้วยการตั้งคำถามนำทาง ดังนี้
- ความคาดหวังขั้นต่ำของลูกค้าในอุตสาหกรรมนี้คืออะไร
- คู่แข่งทุกรายมีคุณสมบัติ / ประโยชน์อะไรร่วมกันบ้าง
- อะไรที่จะทำให้ลูกค้าไม่เลือกเรา หากเราไม่มีสิ่งนั้น
- เราต้องเทียบเคียงมาตรฐานอุตสาหกรรมใดบ้าง เช่น ช่วงราคา คุณภาพ ช่องทางการจัดจำหน่าย
- มี POPs ด้านอารมณ์ / แบรนด์ เช่น ความน่าเชื่อถือ ความปลอดภัย ความเข้าถึงได้ ที่ต้องมีหรือไม่
3. ระบุจุดเด่นที่แตกต่าง (Points of Difference – PODs)
กำหนดคุณสมบัติที่เป็น “เอกลักษณ์” ที่ทำให้ลูกค้าเลือกคุณเหนือคู่แข่ง ด้วยการตั้งคำถามนำทาง ดังนี้
- ถ้าลูกค้าต้องอธิบายเหตุผลที่พวกเขาเลือกคุณในประโยคเดียว พวกเขาจะพูดว่าอะไร
- เราสามารถนำเสนออะไรที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ยาก
- เรามีคุณสมบัติในการใช้งานที่เป็นเอกลักษณ์อะไรบ้าง
- เราจะสร้างประโยชน์ด้านอารมณ์ที่ไม่เหมือนใครให้กับลูกค้าได้อย่างไร
- เราช่วยให้ลูกค้าแสดงตัวตนของพวกเขาได้อย่างแตกต่างได้อย่างไร
4. ทำ POP vs. POD Mapping Matrix
วาดตาราง 2 คอลัมน์เพื่อช่วยให้เห็นภาพระหว่าง “คุณสมบัติพื้นฐาน” กับ “จุดที่สร้างความแตกต่าง” ได้อย่างชัดเจน
| จุดเสมอเหมือน (Points of Parity – POPs) | จุดเด่นที่แตกต่าง (Points of Difference – PODs) |
|---|---|
| 1. คุณสมบัติพื้นฐาน 2. บริการพื้นฐานที่คาดหวัง 3. มาตรฐานความปลอดภัย 4. ช่วงราคาที่ยอมรับได้ในตลาด 5. ช่องทางการจำหน่ายมาตรฐาน | 1. คุณสมบัติที่ล้ำสมัย คืออะไร 2. ประโยชน์ทางอารมณ์ คือะไร 3. การออกแบบที่ไม่เหมือนใคร คืออะไร 4. บริการลูกค้าที่เหนือกว่า คืออะไร 5. ภาพลักษณ์แบรนด์ที่สร้างความแตกต่าง คืออะไร |
5. ทดสอบและปรับปรุงแก้ไข
หลังจากที่คุณกำหนดทั้ง POPs และ PODs ได้อย่างครบถ้วนแล้ว ให้ทำการทดสอบและปรับปรุงแก้ไขให้เหมาะสม โดยตั้งคำถามนำทาง ดังนี้
- POPs ของเราแข็งแกร่งพอที่จะมีความน่าเชื่อถือในตลาดหรือไม่
- PODs ของเรามีความหมายต่อกลุ่มเป้าหมายจริงหรือไม่ ไม่ใช่แค่ในมุมมองของเราเท่านั้น
- เราสามารถสื่อสาร PODs ได้อย่างชัดเจนและสม่ำเสมอหรือไม่
- PODs ของเรายั่งยืนหรือไม่ และยากที่คู่แข่งจะลอกเลียนแบบได้หรือไม่
6. แปลงเป็น Positioning Statement ให้เหมาะสม
เมื่อทำการทดสอบ ปรับปรุง และแก้ไข POPs รวมถึง PODs ได้อย่างชัดเจนแล้ว ให้ใช้สูตรต่อไปนี้เพื่อสร้าง Positioning Statement
สำหรับ [กลุ่มเป้าหมาย], [แบรนด์] คือ [ประเภทสินค้า / บริการ] ที่มอบ [POPs ที่สร้างความน่าเชื่อถือ]
และมีจุดเด่นไม่เหมือนใครด้วยการนำเสนอ [PODs ที่สร้างความแตกต่าง] เพราะ [เหตุผลที่น่าเชื่อถือ]
เราลองมาดูตัวอย่างของ Tesla กันครับ โดย POPs ของ Tesla คือ รถยนต์ที่ไว้ใจได้ มาตรฐานความปลอดภัย และสมรรถนะสูง ส่วน PODs คือ การมีเทคโนโลยีล้ำสมัย เน้นความยั่งยืน และระบบขับเคลื่อนอัตโนมัติ โดยหากแปลงออกมาเป็น Positioning Statement จะเป็น ดังนี้
สำหรับ [ผู้ขับขี่ที่มองการณ์ไกล] Tesla คือ [แบรนด์ยานยนต์] ที่มอบ [ความน่าเชื่อถือของรถยนต์ระดับพรีเมียม]
และมีจุดเด่นไม่เหมือนใครด้วยการนำเสนอ [นวัตกรรมที่ยั่งยืนและเทคโนโลยีขับเคลื่อนอัตโนมัติที่ล้ำสมัย]
เพราะ [พันธกิจของเราที่มุ่งเน้นให้โลกเปลี่ยนผ่านสู่พลังงานที่ยั่งยืน]
ตัวอย่าง Point of Parity (POP) และ Point of Difference (POD) ของแบรนด์ต่างๆ
1. Coca-Cola vs. Pepsi
- POP ของทั้งคู่เป็นเครื่องดื่มอัดลมรสโคล่า มีการจัดจำหน่ายทั่วโลก และมีราคาที่แข่งขันกันได้
- POD ของ Coca-Cola เน้นที่ภาพลักษณ์ความเก่าแก่ และความผูกพันทางอารมณ์ โดยเราจะเห็นอย่างชัดเจนผ่านแคมเปญ “Open Happiness” ในขณะที่ Pepsi วางตำแหน่งตัวเองให้เข้ากับวัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่ และการเข้าไปอยู่กับบรรยากาสของดนตรี
2. Amazon vs. eBay
- POP ของทั้งคู่เป็นแพลตฟอร์มการช็อปปิ้งออนไลน์ มีสินค้าหลากหลาย และระบบการชำระเงินที่ปลอดภัย
- POD ที่เป็นจุดเด่นของ Amazon คือ ความสะดวกสบายและการครองความเป็นเจ้าแห่งระบบโลจิสติกส์ ผ่านการจัดส่งที่รวดเร็วและระบบสมาชิก Amazon Prime ในขณะที่ eBay มีจุดเด่นอยู่ที่การขายแบบประมูล (Auction) และแบบซื้อขายระหว่างบุคคล หรือ P2P Sales
3. BMW vs. Mercedes-Benz
- POP ของทั้งคู่เป็นผู้ผลิตรถยนต์หรูจากเยอรมนี ที่เน้นเรื่องคุณภาพ ความปลอดภัย และเรื่องของสมรรถนะ
- POD ของ BMW เน้นที่ความเป็น “สุดยอดเครื่องจักรสำหรับการขับขี่” (Ultimate Driving Machine) ซึ่งเน้นความสนุกในการขับ ในขณะที่ Mercedes-Benz เน้นที่ภาพลักษณ์อันทรงเกียรติ ความหรูหรา และความสะดวกสบาย
4. Apple vs. Samsung (โทรศัพท์มือถือ)
- POP ของทั้งคู่ คือ การผลิตสมาร์ทโฟน ที่มาพร้อมกับฟังก์ชันพื้นฐาน เช่น การโทร การส่งข้อความ กล้องถ่ายรูป และแอปพลิเคชันต่างๆ
- POD ของ Apple มีจุดเด่นอยู่ที่ระบบปฏิบัติการที่เรียบง่าย การออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ และเน้นเรื่องระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่ผสานการทำงานของอุปกรณ์ต่างๆเข้าด้วยกันอย่างราบรื่น ในขณะที่ Samsung เน้นที่นวัตกรรมด้านเทคโนโลยี “หน้าจอพับได้” ความยืดหยุ่นของระบบปฏิบัติการ Android และความหลากหลายของรุ่นสินค้า
5. Starbucks vs. McDonald’s (กาแฟ)
- POP ของทั้งคู่ คือ การให้บริการกาแฟที่รวดเร็วและเข้าถึงได้ง่าย
- POD ของ Starbucks เน้นที่การสร้างประสบการณ์ “บ้านหลังที่สาม” (Third Place) ด้วยบรรยากาศร้านที่อบอุ่น และผลิตภัณฑ์กาแฟแบบพรีเมียมที่หลากหลาย ในขณะที่ McDonald’s เน้นที่ความรวดเร็ว ราคาที่เป็นมิตร และการเป็นส่วนหนึ่งของเมนูอาหารเช้าที่สะดวกสบาย
6. Marriott vs. Airbnb (ที่พัก)
- POP ของทั้งคู่ให้บริการที่พักแก่นักเดินทาง
- POD ของ Marriott เน้นที่มาตรฐานความหรูหราที่สม่ำเสมอ บริการแบบเต็มรูปแบบ และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ในขณะที่ Airbnb เน้นที่ประสบการณ์การเข้าพักที่แตกต่าง และเป็นส่วนตัวเหมือนคนในท้องถิ่น เช่น การพักในบ้านพัก อพาร์ตเมนต์ หรือที่พักที่ไม่เหมือนใคร
จุดเสมอเหมือน (Point of Parity หรือ POP) และจุดเด่นที่แตกต่าง (Point of Difference หรือ POD) ถือเป็นแกนหลักของการวางกลยุทธ์ (Strategy) และการวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Posotioning) และแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จที่สุด จะรักษาสมดุลของทั้ง 2 ส่วนอย่างระมัดระวัง เพื่อให้มั่นใจว่าพวกเขาส่งมอบคุณค่าขั้นต่ำที่คาดหวังได้ ในขณะเดียวกันก็สร้างจุดเด่นที่ไม่เหมือนใคร เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์เหล่านั้นนั่นเอง
