The WHY, The WHAT, The HOW
ความสามารถของแบรนด์ในการสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นไม่เหมือนใครจากคู่แข่งในตลาด และกระตุ้นให้พนักงานในองค์กรมีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนธุรกิจในยุคปัจจุบันนั้นมีความซับซ้อนและยากกว่าเดิมที่ผ่านมา ซึ่งการขับเคลื่อนแบรนด์หรือธุรกิจในยุคนี้นั้นมันมากกว่าคำว่าการทำกำไร แต่มันคือการที่ต้องตอบลูกค้าให้ได้ว่าเราเกิดมาเพื่ออะไร เราเป็นใคร การมีอยู่ของเรามันช่วยให้สังคมและสิ่งแวดล้อมน่าอยู่ขึ้นอย่างไร และเราจะเริ่มเห็นหลายๆองค์กรกำหนดวิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) และ คุณค่า (Values) ซึ่งมีไม่มากนักที่มองข้ามไปถึงคำว่า จุดมุ่งหมายของแบรนด์ (Brand Purpose) หรือวัตถุประสงค์การมีอยู่ของแบรนด์ ซึ่งการสร้างจุดมุ่งหมายของแบรนด์นั้นนับเป็นสิ่งที่สำคัญมากยิ่งขึ้นในการทำธุรกิจในทุกวันนี้ ที่ไม่ใช่เพียงเพื่อลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเพื่อพนักงานรุ่นใหม่ๆที่จะเป็นกำลังสำคัญในการพัฒนาองค์กรในอนาคต ดังนั้นจุดมุ่งหมายหลักหรือ Core Purpose ก็คือ รากฐานของการมีอยู่ของแบรนด์และองค์กรนั้นๆ ที่สร้างให้เกิดคุณค่าทั้งคนภายในองค์กรและลูกค้ารวมไปถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกองค์กร ที่มากเกินกว่าเรื่องของเงินทอง หรือรายได้ เรามาดูข้อแตกต่างของคำว่า Brand Purpose, Vision และ Mission กันว่ามันมีความเหมืนอหรืแตกต่างกันอย่างไร
Purpose คือ The Why
อะไรคือเหตุผลสูงสุดของการมีอยู่ของแบรนด์ โดยจุดมุ่งหมายของแบรนด์นั้นจะคงอยู่เป็นร้อยๆปี ซึ่งต่างจากเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการทำธุรกิจที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา เราสามารถบรรลุวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายในเชิงกลยุทธ์ได้ แต่การจะบรรลุจุดมุ่งหมายสูงสุดของแบรนด์นั้นไม่ง่ายหากไม่มีแรงปรารถนาและการกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่มากเพียงพอ
Vision คือ The What
หากจุดมุ่งหมาย หมายถึง ทำไมถึงต้องมีเราอยู่บนโลกใบนี้ คำว่า Vision หรือ วิสัยทัศน์ ก็จะหมายถึง เราต้องทำอะไรเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ที่ได้ตั้งไว้ หากในฐานะแบรนด์ได้ให้คำมั่นสัญญาว่าจะไปสู่จุดมุ่งหมายนั้นแล้ว วิสัยทัศน์ก็คือการขับเคลื่อนใดๆก็ตามเพื่อไปสู่จุดมุ่งหมายที่ได้ตั้งเอาไว้ ตัวอย่างของ Unilever ที่มีจุดมุ่งหมายที่ต้องการจะสร้างการใช้ชีวิตอย่างยั่งยืน เลยกำหนดวิสัยทัศน์ในการพัฒนาสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับสังคม
Mission คือ The How
พันธกิจ คือ วิธีที่จะทำให้สิ่งที่แบรนด์ตั้งจุดมุ่งหมายและวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนให้เป็นจริงขึ้นมา ซึ่งหลายๆบริษัทมักจะเริ่มที่พันธกิจโดยไม่ได้คำนึงถึงจุดมุ่งหมายและวิสัยทัศน์ หากเราไม่เข้าใจถึงการมีอยู่ของแบรนด์ (Why) รวมถึงเราจะทำอะไรเพื่อตอบโจทย์การมีอยู่ของแบรนด์ (What) ให้ได้ตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ วิธีที่จะไปให้ถึงจุดนั้น (How) ก็คงไม่สามารถเกิดขึ้นได้จริง
ทั้งหมดก็เป็นข้อแตกต่างระหว่าง Brand Purpose, Vision และ Mission ที่มีความเชื่อมโยงและเกียวข้องกัน การคิดจุดมุ่งหมายและวิสัยทัศน์ของแบรนด์นั้นอาจเป็นเรื่องที่ยาก แต่มันจะเป็นตัวกำหนดทิศทางให้แบรนด์และธุรกิจของคุณประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนในอนาคตได้ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจถึงการมีอยู่ของแบรนด์อย่างแท้จริง และจะเติมเต็มมันอย่างไรด้วยวิธีไหนครับ
