ในหลายทศวรรษที่ผ่านมาความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) 
ถือเป็นเคล็ดลับแห่งความสำเร็จทางการตลาด ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของความไว้วางใจ (Trust) ความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Bonding) และความสัมพันธ์อันยั่งยืนกับลูกค้า แบรนด์ต่างๆ เช่น Coca-Cola, Nike, Apple และ Toyota ก็ได้สร้างอาณาจักรบนรากฐานของแฟนๆที่ภักดี ซึ่งเลือกสนับสนุนพวกเขาครั้งแล้วครั้งเล่า ที่ไม่ใช่แค่เพราะเรื่องของคุณภาพเท่านั้น แต่เป็นเพราะสิ่งที่แบรนด์เหล่านี้เชื่อมโยงถึงชีวิตของผู้คน
แต่ในยุคปัจจุบันเราอยู่ในโลกที่เต็มไปด้วยตัวเลือก และความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) กำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ จนหลายๆคนอาจมองว่าไม่มีใคร ที่จะมาภักดีกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเหมือนในอดีตอีกแล้ว จนอาจกลายเป็นยุคอวสานของคำว่า “Brand Loyalty” ผมอยากให้ผู้อ่านมาร่วมค้นหาคำตอบกันในบทความนี้ครับ ว่า “Brand Loyalty” ยังสำคัญและจำเป็นอยู่ในปัจจุบันมากน้อยขนาดไหน
หวนคืนสู่ยุคทองของคำว่า “Brand Loyalty”
ในอดีตความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) นั้นถือว่าทรงพลังเอามากๆ และบางครั้งก็ยากที่จะเปลี่ยนแปลงได้ โดยในช่วงประมาณช่วงปี 1950 ถึง 1990 ซึ่งเป็นยุคก่อนที่โลกอินเทอร์เน็ตจะแพร่หลาย ผู้บริโภคนั้นมักจะ
- ยึดมั่นกับแบรนด์เดียวไปตลอดชีวิต (Brand for Life)
ผู้คนมีความผูกพันกับแบรนด์ที่ใช้มาตั้งแต่เด็กจนโต และไม่ค่อยเปิดใจลองแบรนด์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ ยาสีฟัน หรือแชมพู - ส่งต่อความชอบจากรุ่นสู่รุ่น (Generational Preference)
ความเคยชินและความเชื่อมั่นในแบรนด์ (Brand Trust) ถูกปลูกฝังและสืบทอดกันภายในครอบครัว (เช่น “ครอบครัวเราใช้แต่รถฟอร์ด” หรือ “แม่ของฉันใช้แต่ผงซักฟอกบรีสมาตลอด”) - มีตัวเลือกที่จำกัด (Limited Options)
เมื่อมีตัวเลือกของผลิตภัณฑ์น้อย ผู้บริโภคจึงมีแนวโน้มที่จะเลือกแบรนด์เดิมซ้ำๆ และในอดีตมีแบรนด์น้อยกว่าในปัจจุบัน รวมถึงสินค้าก็มีความหลากหลายน้อยกว่า - เชื่อมั่นในแบรนด์ที่โฆษณาผ่านช่องทางหลัก (Trusted in Mainstream Channels)
สื่อหลักเหล่านี้มีอิทธิพลสูง และการเห็นโฆษณาซ้ำๆ ก็ทำให้เกิดความคุ้นเคย (Familiarity) และความน่าเชื่อถือ (Credibility) เช่น โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และวิทยุ - เชื่อในคุณภาพที่สม่ำเสมอและเรื่องราวที่สื่ออารมณ์ (Consistent Quality and Emotional Storytelling)
แบรนด์ที่สามารถรักษามาตรฐานของคุณภาพ และสร้างเรื่องราวที่โดนใจผู้บริโภคได้ จะได้รับความไว้วางใจและความรักจากลูกค้า ซึ่งสร้างความผูกพันอันลึกซึ้งได้อย่างยาวนาน
ตัวอย่างเช่น ในช่วงทศวรรษ 1990 ผู้คนต่อแถวเพื่อซื้อรองเท้า Nike Air รุ่นใหม่ล่าสุดที่ไม่ใช่แค่เพราะแฟชั่น แต่เป็นเพราะเรื่องราวของแบรนด์ที่สื่อถึงความเป็นเลิศ ประสิทธิภาพ และความเท่ ซึ่งถูกซึมซับเข้าไปในจิตใจของผู้คนอย่างลึกซึ้ง ในยุคนั้น Nike ขายภาพลักษณ์ ความสำเร็จ และการเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม ทำให้ผู้คนรู้สึกผูกพันและอยากเป็นเจ้าของ
Coca-Cola สร้างฐานลูกค้าที่มั่นคงด้วยการผสานรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ ให้เข้ากับภาพลักษณ์แห่งความสุข ความสดชื่น และการเฉลิมฉลอง ผ่านแคมเปญโฆษณาที่เข้าถึงอารมณ์ สร้างความผูกพันกับความเป็นวัฒนธรรม และรู้สึกว่าแบรนด์นั้นผูกพันจนเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัว (Cult Brand) ทำให้ Coca-Cola ไม่ได้เป็นแค่เครื่องดื่ม แต่เป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาสำคัญในชีวิตผู้คน
ในขณะที่ Harley-Davidson สร้างความภักดีในระดับที่เรียกว่า “ลัทธิ” ด้วยการนำเสนอสิ่งที่มากกว่ารถจักรยานยนต์ แต่เป็นวิถีชีวิตแห่งอิสรภาพ การผจญภัย และจิตวิญญาณของนักบิด เสียงเครื่องยนต์อันเป็นเอกลักษณ์ ดีไซน์ที่ดูคลาสสิก และสร้างชุมชนของผู้ขับขี่ที่เหนียวแน่น ทำให้ผู้ขับขี่ Harley-Davidson รู้สึกภาคภูมิใจและผูกพันกับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง
ทั้ง 3 แบรนด์นี้แสดงให้เห็นว่าการสร้างความภักดีในอดีต ไม่ได้จำกัดอยู่แค่คุณภาพของสินค้า แต่ยังรวมถึงการสร้างเรื่องราว (Brand Story) คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Values) และความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งที่พิเศษ (Sense of Belongings)
Image Source: https://medium.com/
ความเปลี่ยนแปลงของ “Brand Loyalty” ในยุคปัจจุบัน
บริบทในปัจจุบันเกี่ยวกับคำว่า Brand Loyalty ถือว่าแตกต่างไปอย่างสิ้นเชิง เรามาสำรวจกันครับว่าเหตุใดความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) จึงดูเหมือนว่ากำลังอ่อนแอลง และดูไม่เหนียวแน่นเหมือนในอดีตที่ผ่านมา
1. การเปลี่ยนแปลงของ Generation ในด้านค่านิยม (Values) และพฤติกรรม (Behavior)
คนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials กำลังกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ใหม่ โดยคนรุ่นใหม่ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่จะพิจารณาว่าสินค้าหรือบริการนั้นคุ้มค่า ตรงกับความต้องการ และมอบประสบการณ์ที่ดีหรือไม่ คนรุ่นใหม่มีความเฉลียวฉลาดในวิเคราะห์ เรื่องที่เกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาด โดยพวกเขาจะไม่เชื่อโฆษณาง่ายๆ แต่จะตรวจสอบข้อมูลและมองหาความจริงอยู่เสมอ การเลือกใช้สินค้าและบริการจากแบรนด์ เป็นส่วนหนึ่งของการแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง แต่พวกเขาก็ไม่ต้องการถูกจำกัดอยู่กับแบรนด์ๆเดียว แบรนด์ใดก็ตามที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม (Social) และสิ่งแวดล้อม (Environment) ก็จะเป็นแบรนด์หลักที่พวกเขาสนับสนุน แต่หากแบรนด์ไม่แสดงจุดยืนในประเด็นเหล่านี้ พวกเขาก็พร้อมที่จะเปลี่ยนไปสนับสนุนแบรนด์อื่นๆ ที่มีค่านิยม (Values) เดียวกัน
ความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อมยังคงเป็นประเด็นสำคัญอันดับต้นๆ สำหรับคนรุ่น Gen Z และ Millennial โดยจากผลสำรวจพบว่า 62% ของ Gen Z และ 59% ของ Millennial รู้สึกวิตกกังวลหรือไม่สบายใจ เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศในช่วงเดือนที่ผ่านมา
– ข้อมูลจากการศึกษาของ Deloitte’s ในปี 2024 –
2. การแข่งขันที่สูงมากขึ้น (Hyper-Competition) และการมีตัวเลือกที่ไร้ขีดจำกัด (Infinite Choice)
หากเปรียบเทียบการแข่งขันในปัจจุบันก็เปรียบเสมือนกับพายุที่รุนแรง และมีตัวเลือกมากมายจนแทบไม่มีขีดจำกัด ซึ่งแตกต่างจากในอดีตที่มีคู่แข่งน้อยกว่า และผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้จำกัดกว่า การเข้ามาของอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูล อ่านรีวิว เปรียบเทียบสินค้า และทดลองอะไรใหม่ๆ จากหลากหลายแบรนด์ทั่วโลกได้อย่างง่ายดายและรวดเร็ว การตัดสินใจซื้อจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับความภักดีต่อแบรนด์เดิมเพียงอย่างเดียว
แบรนด์น้องใหม่ที่ไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้าน และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง (Direct-to-Customer) หรือ D2C ผ่านช่องทางออนไลน์ ทำให้พวกเขามีความยืดหยุ่นในการนำเสนอสินค้า ที่มีความแตกต่างและตั้งราคาที่แข่งขันได้ ซึ่งเป็นภัยคุกคามต่อแบรนด์เก่าแก่ที่มีโครงสร้างต้นทุนที่สูงกว่า รวมถึงในอดีตผู้บริโภคมักรู้จักแบรนด์ (Brand Awareness) ผ่านการโฆษณาทางโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ หรือคำแนะนำจากคนใกล้ชิด แต่ในปัจจุบันแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ มีบทบาทสำคัญในการแนะนำแบรนด์ใหม่ๆ ที่อาจตรงกับความสนใจของผู้บริโภค ทำให้ความภักดีต่อแบรนด์เดิมลดลง เพราะมีตัวเลือกใหม่ๆมาให้ค้นพบอยู่เสมอ
ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่เคยยึดติดกับ L’Oreal อาจเปลี่ยนไปใช้ The Ordinary หรือ Drunk Elephant ได้ง่ายๆ ด้วยรีวิวบน TikTok ที่นำเสนอความโปร่งใสของส่วนผสม และใช้กระแสความนิยมตามเทรนด์ที่เกิดขึ้น
3. Digital Transformation และการล่มสลายของ Gatekeepers
ในอดีตบริษัทมีอำนาจในการสร้าง (Create) และควบคุม (Control) ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ผ่านสื่อต่างๆ แต่ในยุคดิจิทัลอำนาจนั้นได้เปลี่ยนมือไปสู่ผู้ของบริโภค ที่สามารถแสดงความคิดเห็น (Opinion) วิจารณ์ (Criticize) และแบ่งปันประสบการณ์ (Share Experiences) เกี่ยวกับแบรนด์ได้อย่างอิสระ ทำให้เรื่องราวของแบรนด์ไม่ได้ถูกกำหนดโดยบริษัทเพียงฝ่ายเดียวอีกต่อไป
แพลตฟอร์มอย่าง YouTube, Facebook, Reddit, TikTok รวมถึง X เป็นเหมือนเวทีสาธารณะ ที่ผู้บริโภคสามารถแชร์ประสบการณ์ทั้งด้านบวกและด้านลบได้อย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่ไม่ดีจริงหรือไม่ปรับตัวก็จะถูกวิพากษ์วิจารณ์ ในขณะที่แบรนด์ที่นำเสนอสิ่งใหม่ๆ และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีก็จะได้รับการยอมรับ และในยุคที่ข้อมูลข่าวสารแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว เหตุการณ์เชิงลบเพียงครั้งเดียวที่กลายเป็นกระแสไวรัล ก็สามารถทำลายความเชื่อมั่น (Trust) และความภักดี (Loyalty) ที่แบรนด์สร้างมาเป็นเวลานานได้อย่างง่ายดาย
ลองคิดดูว่าแบรนด์อย่าง Shein, Balenciaga หรือแม้แต่ Samsung ก็เผชิญกับการต่อต้านอย่างฉับพลัน และการเปลี่ยนแปลงความภักดีอย่างรวดเร็ว ที่ไม่ใช่เพราะปัญหาด้านผลิตภัณฑ์ แต่เป็นเพราะการรับรู้เกี่ยวกับข้อโต้แย้งต่างๆที่เกิดขึ้นในสังคม
Image Source: https://www.nytimes.com/2022/11/28/style/balenciaga-campaign-controversy.html
4. การเติบโตของ Personalization ที่เหนือกว่าแค่ความคุ้นเคย (Familiarity)
ในอดีตผู้คนอาจจะเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคยและเป็นที่นิยม แต่ในปัจจุบันความต้องการของผู้บริโภค มีความหลากหลายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น (Personalize) พวกเขาต้องการสินค้าและบริการ ที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของตนเอง ความภักดีในยุคใหม่เกิดจากการที่แบรนด์ เข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละราย และนำเสนอสิ่งที่ตรงใจพวกเขา
Spotify เป็นตัวอย่างที่ดีของการปรับให้เป็นส่วนตัว (Personalization) โดยแพลตฟอร์มจะวิเคราะห์พฤติกรรมการฟังเพลงของผู้ใช้แต่ละคน แล้วนำเสนอเพลงและเพลย์ลิสต์ที่พวกเขาอาจจะชอบ รวมถึงสรุปสถิติการฟังเพลงประจำปี ในรูปแบบของ Wrapped ซึ่งสร้างความรู้สึกพิเศษและผูกพันให้กับผู้ใช้ เพราะพวกเขารู้สึกว่า Spotify เข้าใจรสนิยมทางดนตรีของตนเอง
Image Source: https://newsroom.spotify.com/2024-12-04/wrapped-user-experience-2024/
5. ความเหนื่อยหน่ายจากโปรโมชั่น (Promotions) ส่วนลด (Discounts) และรางวัล (Rewards)
หลายแบรนด์ใช้กลยุทธ์การตลาดด้วยการเสนอส่วนลด โปรโมชั่น หรือคะแนนสะสม เพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้า ซึ่งในระยะยาวอาจส่งผลเสียต่อความภักดีที่แท้จริงได้ หากความภักดีนั้นกลับกลายเป็นเรื่องของ “การแลกเปลี่ยน” มาแทนที่ “ความผูกพัน” เมื่อลูกค้าเลือกแบรนด์เพียงเพราะ การได้รับส่วนลดหรือคะแนนสะสม แต่พวกเขาไม่ได้มีความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Bonding) กับแบรนด์นั้นๆ เมื่อเกิดการตัดสินใจเชิงตรรกะเพื่อผลประโยชน์ส่วนตัว เวลามีข้อเสนอที่ดีกว่าจากแบรนด์อื่นๆ พวกเขาก็พร้อมที่จะเปลี่ยนไปอยู่เสมอ
การเสนอส่วนลดอยู่บ่อยๆ อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าหรือบริการนั้นมีราคา “ที่แท้จริง” ที่ “ต่ำกว่า” ราคาเต็ม และทำให้พวกเขาไม่เต็มใจที่จะซื้อในราคาปกติ ส่วนโปรแกรมสะสมแต้มก็อาจดึงดูดลูกค้าได้ในระยะสั้น แต่ถ้าคู่แข่งมีข้อเสนอด้วยคะแนนที่น่าสนใจมากกว่า ลูกค้าก็สามารถเปลี่ยนไปใช้แบรนด์คู่แข่งได้ง่ายๆ โดยไม่มีความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์เดิมเลย
ตัวอย่างเช่น ในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง เช่น บริการเรียกรถหรือแพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ อย่าง Grab, Line Man หรือ Shopee, Lazada ลูกค้ามักจะเปรียบเทียบโปรโมชั่นและส่วนลดเป็นหลัก และพร้อมที่จะเปลี่ยนไปใช้ผู้ให้บริการรายอื่นทันที หากมีข้อเสนอที่น่าสนใจกว่า โดยไม่ได้มีความภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นพิเศษ
6. ภาวะหมดไฟจากการได้รับสารจากแบรนด์มากเกินไป
ผู้บริโภคถูกรายล้อมไปด้วยสารจากแบรนด์มากมายในทุกช่องทาง จนอาจก่อให้เกิดความรู้สึกเบื่อหน่ายและต่อต้าน การที่แบรนด์พยายามเข้าถึงผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลาผ่านช่องทางต่างๆ อาจทำให้เกิดความรู้สึกรำคาญ และอยากหลีกเลี่ยงมากกว่าที่จะสร้างความผูกพัน โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ต่างก็กล่าวอ้างว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเองดีที่สุด
เมื่อทุกสิ่ง “ดีที่สุด” ก็ไม่มีอะไรที่พิเศษอีกต่อไป เพราะเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์สนใจเพียงแค่ ข้อมูลส่วนตัว ความสนใจ หรือเงินในกระเป๋าของพวกเขา โดยไม่ได้ให้ความสำคัญกับความต้องการ หรือสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง พวกเขาก็จะไม่รู้สึกภักดีต่อแบรนด์นั้นๆอีกเลย
ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) หายไปจริงๆ หรือแค่เปลี่ยนแปลงรูปแบบ
แม้ว่าผู้บริโภคอาจจะไม่ยึดติดกับแบรนด์เดิมๆอย่างเหนียวแน่นเหมือนในอดีต แต่ความภักดีก็ยังไม่ได้หายไปอย่างสิ้นเชิง เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบไปตามบริบท และค่านิยมที่เปลี่ยนแปลงไปมากกว่า เรามาดูมิติของรูปแบบ Brand Loyalty ในปัจจุบันกันครับ
1. ความภักดีตามคุณค่า (Value-Based Loyalty)
ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสำคัญกับ แบรนด์ที่มีค่านิยมที่สอดคล้องกับตนเอง หากแบรนด์แสดงจุดยืนที่ชัดเจนในประเด็นทางสังคม (Social) หรือสิ่งแวดล้อม (Environment) และมีการดำเนินงาน (Process) ที่สอดคล้องกับค่านิยมเหล่านั้น ก็จะสามารถสร้างความภักดีจากกลุ่มผู้บริโภค (Customer Loyalty) ที่มีความเชื่อเดียวกันได้ เช่น
- TOMS
แบรนด์รองเท้าที่ดำเนินธุรกิจตามโมเดล “One for One” (เมื่อลูกค้าซื้อรองเท้าหนึ่งคู่ TOMS จะบริจาครองเท้าอีกหนึ่งคู่ให้กับเด็กที่ขาดแคลน) ความภักดีของลูกค้า TOMS ส่วนหนึ่งมาจากความรู้สึกว่า การซื้อสินค้าของพวกเขามีส่วนช่วยในการทำสิ่งดีๆให้กับสังคม
Image Source: https://hauteliving.com/2015/11/find-out-how-toms-is-saving-the-world-one-shoe-at-a-time/592060/
- Ben & Jerry’s
แบรนด์ไอศกรีมที่ให้ความสำคัญกับประเด็นทางสังคม และสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง พวกเขามักจะออกมาแสดงจุดยืนในประเด็นต่างๆ เช่น ความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และการสนับสนุนเกษตรกรรายย่อย ลูกค้าที่เห็นด้วยกับค่านิยมเหล่านี้ ก็มักจะภักดีต่อแบรนด์อยู่เสมอ
Image Source: https://www.benjerry.com/about-us
- Lush
แบรนด์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย ที่เน้นส่วนผสมจากธรรมชาติ ไม่ทดลองกับสัตว์ และให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ลูกค้าที่ใส่ใจในเรื่องเหล่านี้จะรู้สึกดี ที่ได้สนับสนุนแบรนด์ที่มีจริยธรรมและมีความรับผิดชอบ
Image Source: https://www.greenqueen.com.hk/
2. ความภักดีที่ขับเคลื่อนด้วยชุมชน (Community-Driven Loyalty)
แบรนด์ที่สามารถสร้างชุมชนที่แข็งแกร่ง จะสามารถสร้างความภักดีที่ลึกซึ้งได้ ด้วยการที่ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคน (Sense of Community) ที่มีความสนใจเดียวกัน และมีโอกาสในการร่วมสร้างสรรค์ (Co-Creation) ผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ก็จะนำไปสู่ความผูกพันที่แข็งแกร่งขึ้น ตัวอย่างเช่น LEGO Ideas ที่เปิดโอกาสให้แฟนๆ ออกแบบผลิตภัณฑ์ และ Harley-Davidson ที่มีกลุ่มผู้ขับขี่ที่เหนียวแน่น
Image Source: https://mangobyte.digital/harley-davidson-marketing-strategies/
3. ความภักดีที่เน้นการใช้งานเป็นอันดับแรก (Function-First Loyalty)
สำหรับสินค้าหรือบริการที่เน้นการใช้งานจริง ความภักดีอาจไม่ได้มาจากความผูกพันทางอารมณ์ แต่มาจากความสะดวกในการใช้งาน ประสิทธิภาพที่เชื่อถือได้ และความสามารถ ในการตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้อย่างดี ตัวอย่างเช่น Canva, Notion หรือ Google Docs ที่ผู้ใช้เกิดความภักดีเพราะใช้งานง่าย มีประสิทธิภาพ และช่วยให้พวกเขาทำงานได้สำเร็จ
4. ความภักดีต่อประโยชน์ทางอารมณ์ (Emotional Utility Loyalty)
แบรนด์ที่สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกดีขึ้น มีความสุขมากขึ้น หรือสามารถพัฒนาตนเองได้ จะสามารถสร้างความภักดีในระดับที่ลึกซึ้งได้ ความภักดีในรูปแบบนี้ไม่ได้อิงแค่ฟังก์ชันการใช้งาน แต่ยังรวมถึงผลกระทบทางอารมณ์และความรู้สึกที่ผู้ใช้ได้รับ ตัวอย่างเช่น แอปฯ Calm ที่ช่วยในการทำสมาธิ หรือ Duolingo ที่ช่วยให้ผู้คนเรียนรู้ภาษา
แบรนด์ในยุคใหม่จะสร้างความภักดีอย่างไร
แม้ว่าการสร้างความภักดีในยุคปัจจุบันจะมีความท้าทายมากขึ้น แต่ก็ยังคงเป็นสิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้ โดยต้องมีแนวทางที่ชัดเจน กล้าที่จะแตกต่าง และรักษาความสม่ำเสมอในสิ่งที่ทำ โดยมีแนวทาง ดังนี้
1. ยืนหยัดเพื่อบางสิ่ง (Stand for Something)
แบรนด์ที่แสดงจุดยืนที่ชัดเจนในประเด็นต่างๆ ที่มีความหมายต่อผู้บริโภค จะสามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งได้ ตัวอย่างเช่น หนึ่งแคมเปญที่ดีที่สุดอย่าง “Real Beauty” ของ Dove ที่ส่งเสริมความงามในทุกรูปแบบ ทำให้แบรนด์ได้รับความชื่นชมและความภักดีจากผู้บริโภคจำนวนมาก
“ลูกค้าจดจำสิ่งที่คุณเชื่อมั่น ไม่ใช่แค่สิ่งที่คุณขาย”
Video Source: https://youtu.be/rymT28Z6KQY
2. สร้างชุมชน (Create Community)
การสร้างชุมชนรอบตัวแบรนด์ จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและมีความผูกพันมากขึ้น การเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีปฏิสัมพันธ์กัน แบ่งปันประสบการณ์ หรือแม้กระทั่งการมีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ จะช่วยเสริมสร้างความภักดีให้กับแบรนด์ได้ ตัวอย่างเช่น “Nike Run Club” ที่สร้างชุมชนนักวิ่ง หรือ “Adobe Behance” ที่เป็นพื้นที่ให้ครีเอทีฟได้แสดงผลงาน และแลกเปลี่ยนความคิดเห็น
“เชิญลูกค้าเข้ามาในโลกของคุณ และให้พวกเขามีส่วนร่วมในการสร้างมันขึ้นมา”
Image Source: https://blog.adobe.com/
3. เคารพและให้รางวัล (Respect and Reward)
แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่า (Values) ให้กับลูกค้าอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่พยายามขายสินค้าหรือบริการ การนำเสนอเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ การสื่อสารด้วยความเป็นมนุษย์และจริงใจ และการให้โดยไม่หวังผลตอบแทนในทันที จะช่วยสร้างความไว้วางใจและความผูกพันในระยะยาว
“มีประโยชน์ เป็นมนุษย์ จริงใจ ให้โดยไม่หวังผลตอบแทนเพียงอย่างเดียว”
4. ทำตามสัญญา (Deliver Promises)
การรักษาคำพูดและส่งมอบสิ่งที่สัญญาไว้ เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความไว้วางใจ ความสม่ำเสมอในการมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าจะสร้างความเชื่อมั่น และความผูกพันทางอารมณ์ที่แข็งแกร่ง
“ความไว้วางใจ” ยังคงเป็นรากฐานของทุกความสัมพันธ์ และ “ความสม่ำเสมอ” จะสร้างความเชื่อมั่นทางอารมณ์“
5. พร้อมที่จะพัฒนา (Ready to Evolve)
ด้วยโลกมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แบรนด์จึงต้องพร้อมที่จะปรับตัวและพัฒนาอยู่เสมอ การทำความเข้าใจความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า และการตอบสนองต่อความต้องการเหล่านั้นอย่างรวดเร็ว ก็จะช่วยรักษาความภักดีไว้ได้ ความภักดีในยุคนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ แต่ต้องมีการสร้างและรักษาเอาไว้ให้ได้อย่างต่อเนื่อง
“เปิดใจเรียนรู้และติดตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอ ความภักดีในวันนี้ต้องมีความยืดหยุ่น และไม่ใช่เรื่องตายตัวอีกต่อไป”
โดยสรุปแล้วความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ยังไม่ได้หายไป เพียงแต่ไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติอีกต่อไป แบรนด์ต้องสร้าง ดูแล และรักษาความภักดีนั้นอย่างต่อเนื่อง และในยุคใหม่นี้ ความภักดีไม่ได้ขึ้นอยู่กับความคุ้นเคยในอดีต แต่ขึ้นอยู่กับความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค เรื่องของคุณค่า ผลกระทบ และการมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกัน ซึ่งอาจเป็นการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นสำหรับทุกๆแบรนด์นั่นเอง
