พลัง Brand Tribe กับเคล็ดลับการสร้างแบรนด์ให้เป็นชุมชนที่ภักดี

การสร้างแบรนด์ (Brading) ในปัจจุบันนั้นเราไม่สามารถขายสินค้า บอกเล่าเรื่องราว สื่อสารภาพลักษณ์ หรือแม้แต่ถ่ายทอดคำมั่นสัญญา ได้เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป โดยหากธุรกิจของคุณต้องการเป็น “แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุด” (Stong Brand) คุณก็จำเป็นต้องก้าวไปให้ไกลกว่าการซื้อขาย (Purchase) การตลาด (Marketing) การโฆษณา (Advertising) หรือการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ซึ่งนั่น ก็คือ การสร้าง “ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง” (ที่มีพลังมากกว่าคำว่าชุมชน) ที่เป็นที่มามาของแนวคิดที่เรียกว่า “Brand Tribe” หรือ “ชนเผ่าหรือผ่าพันธุ์ของแบรนด์“ นั่นเอง และผมจะพาผู้อ่านมารู้จักกับคำว่า Brand Tribe กันในบทความนี้ครับ ที่อาจจะเปลี่ยนวิธีคิดในการสร้างแบรนด์ (Brading) ไปจากเดิมที่คุณเคยรู้จัก

Brand Tribe คืออะไร

Brand Tribe คือ “ชนเผ่าหรือผ่าพันธุ์ของแบรนด์” ซึ่งเป็น “ชุมชนของลูกค้าและผู้สนับสนุนที่ภักดี” ผู้ซึ่งมีความผูกพันทางอารมณ์ ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่กับตัวสินค้า แต่รวมถึงความหมายที่ลึกซึ้ง และวัฒนธรรมที่อยู่รอบๆแบรนด์อีกด้วย สมาชิกของ Brand Tribe นั้นไม่เหมือนกับผู้ซื้อทั่วไป พวกเขามองว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม พวกเขาแบ่งปันค่านิยมหลัก (Core Values) ลักษณะการใช้ชีวิต (Lifestyles) ภาษา (Language) พิธีกรรม (Rituals) หรือแม้แต่มุกตลก (Jokes) ที่ทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนเป็น “คนวงใน” หรือเราอาจเรียกได้ว่า Brand Tribe นั่นก็คือ “ชนเผ่าหรือผ่าพันธุ์ของแบรนด์“ ที่มีความเชื่อมโยง 3 อย่างเป็นหลัก นั่นก็คือ ความเป็นตัวตน (Identity) ความเป็นส่วนหนึ่ง (Belonging) และสถานะ (Status)

ชนเผ่าจะเกิดขึ้นเมื่อผู้คนไม่ได้แค่
“ซื้อ” แบรนด์ แต่ “กลายเป็น” แบรนด์นั้นด้วยตัวเอง

การสร้าง Brand Tribe ถือว่าเป็นการก่อให้เกิดประโยชน์ที่ยั่งยืน ซึ่งก้าวข้ามคำว่าชุมชนหรือโปรแกรมสะสมคะแนนแบบเดิมๆไปมาก ซึ่งมีความสำคัญหลายอย่าง เช่น

• ความภักดีที่ลึกซึ้งมากขึ้น
  สมาชิกในชนเผ่าแทบจะไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์คู่แข่งเลย เพราะความผูกพันของพวกเขานั้นเป็นเรื่องของอารมณ์ ไม่ใช่แค่เหตุผลธรรมดาๆ
• การบอกต่อที่ทรงพลัง
  สมาชิกในชนเผ่าจะกลายเป็นผู้เผยแพร่เรื่องราวของแบรนด์ด้วยความจริงใจ
• อิทธิพลทางวัฒนธรรม
  ชนเผ่าจะสร้างวัฒนธรรมย่อย (Subcultures) ที่มีอิทธิพลต่อสังคมในวงกว้างผ่านเทรนด์ต่างๆ
• การเติบโตแบบธรรมชาติ
  ชนเผ่าที่แข็งแกร่งจะช่วยขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมแบบธรรมชาติ ทำให้ลดการพึ่งพาค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่สูงได้ สู่การทำการตลาดที่เรียกว่า Tribal Marketing
• มีความยืดหยุ่นในยามวิกฤต
  เมื่อแบรนด์ต้องเผชิญกับความท้าทาย หรือเหตุการณ์ร้ายแรงต่างๆ สมาชิกในชนเผ่ามักจะลุกขึ้นมาปกป้องชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation)

ความท้าทายของ Brand Tribe

การสร้าง Brand Tribe ไม่ได้มีแต่ข้อดีเพียงอย่างเดียว แต่ก็มีความท้าทายที่จำเป็นต้องระมัดระวังเช่นกัน ดังนี้

• การกีดกันคนนอก
  ชนเผ่าที่แข็งแกร่งเกินไปอาจกลายเป็นกลุ่มที่ “คนนอก” รู้สึกเข้าถึงได้ยาก ทำให้แบรนด์สูญเสียโอกาสในการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ
• การเน้นการค้ามากเกินไป
  หากแบรนด์มุ่งเน้นแต่เรื่องธุรกิจหรือการขายมากเกินไป สมาชิกในชนเผ่าอาจรู้สึกว่าถูกหลอกใช้และถูกหักหลัง ส่งผลให้ความผูกพันทางอารมณ์จะลดลงอย่างรวดเร็ว
• การสูญเสียความจริงใจ
  ความภักดีในชนเผ่าตั้งอยู่บนความจริงใจ ถ้าแบรนด์เริ่มแสดงออกถึงความไม่จริงใจ หรือทำในสิ่งที่ไม่สอดคล้องกับค่านิยมของกลุ่ม ความภักดีที่สร้างมาจะสลายไปอย่างรวดเร็ว

องค์ประกอบของ Brand Tribe

เพื่อให้เข้าใจ Brand Tribe ได้ดียิ่งขึ้น เรามาดูองค์ประกอบหลักที่นักวิชาการ และผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์ส่วนใหญ่ ได้กำหนดองค์ประกอบของ Brand Tribe เอาไว้ 10 องค์ประกอบ ดังนี้

1. ความเชื่อ / เป้าหมายร่วมกัน (Shared Belief / Purpose)

องค์ประกอบแรกซึ่งถือว่าเป็น “แกนหลัก” หรือ “เหตุผล” ที่ทำให้ชนเผ่ามารวมตัวกัน อาจเป็นเรื่องของการรักษ์โลก (Sustainability) อิสรภาพ (Freedom) หรือความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) เช่น Patagonia ที่เป็นแบรนด์สำหรับคนที่เชื่อในการรักษ์สิ่งแวดล้อม หรือ Red Bull สำหรับคนที่เชื่อในพลังของความกล้าและการผจญภัย

2. อัตลักษณ์และสัญลักษณ์ (Identity & Symbols)

สิ่งเหล่านี้ คือ เครื่องหมายที่สมาชิกใช้บ่งบอกความเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ (Logo) สี (Color) สโลแกน (Slogan) แฟชั่น (Fashion) หรือแม้แต่ภาษา (Language) และมุกตลกเฉพาะกลุ่ม (Jokes) ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ Apple ที่มีโลโก้เป็นรูปแอปเปิลแหว่ง หรือเสื้อแจ็คเก็ตหนังของชาว Harley-Davidson

3. ชุมชนและความผูกพัน (Community & Connection)

การมีพื้นที่ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ที่สมาชิกสามารถมาสร้างปฏิสัมพันธ์ สนับสนุน และตอกย้ำความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มได้ เช่น กลุ่ม Facebook ของแฟนๆ Facebook ของแบรนด์ การจัดงานรวมตัวของลูกค้า หรือช่องทางโซเชียลมีเดีย ที่เปิดให้มีการพูดคุยกันอย่างเป็นกันเอง

4. พิธีกรรมและแนวปฏิบัติ (Rituals & Practices)

กิจกรรมหรือพฤติกรรมเฉพาะที่ทำเป็นประจำในกลุ่ม เช่น การเฝ้าดูไลฟ์เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆพร้อมๆกัน การรวมตัวออกทริปไปเที่ยวที่เดียวกัน หรือการทำวิดีโอแกะกล่อง (Unboxing) สินค้าใหม่ที่ซื้อมา

5. ผู้นำและบุคคลต้นแบบ (Leadership & Role Models)

มีผู้ก่อตั้ง (Founder) ผู้มีอิทธิพล (Influencer) หรือผู้นำชุมชน (Community Leader) ที่สะท้อนและชี้นำค่านิยมของชนเผ่าได้เป็นอย่างดี พวกเขาเปรียบเสมือนผู้นำทาง ที่สร้างแรงบันดาลใจและความเป็นตัวแทนของกลุ่ม

6. การเล่าเรื่องและตำนาน (Storytelling & Mythology)

เรื่องเล่าที่หล่อเลี้ยงอัตลักษณ์ของกลุ่ม และผูกพันสมาชิกไว้ด้วยอารมณ์ความรู้สึก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวการก่อตั้งแบรนด์ เรื่องราวของผู้ใช้งานจริง หรือเรื่องราวความสำเร็จที่เกิดจากแบรนด์

7. ความเป็นเอกสิทธิ์และสิทธิพิเศษ (Exclusivity & Privileges)

การสร้างความรู้สึกพิเศษให้กับสมาชิก เช่น การให้สิทธิเข้าถึงสินค้าก่อนใคร สินค้าที่ผลิตจำนวนจำกัด หรือสถานะ “คนวงใน” ที่ทำให้พวกเขารู้สึกไม่เหมือนใครและมีความสำคัญ

8. แพลตฟอร์มสำหรับชุมชน (Community Platforms)

คนในชนเผ่าต้องการพื้นที่สำหรับรวมตัวและมีปฏิสัมพันธ์กัน แบรนด์ต้องสร้างพื้นที่ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็น Online Forum, Facebook Group ฐานแฟนคลับ หรือการจัดอีเวนต์ต่างๆ การได้พูดคุยแลกเปลี่ยนกันจะช่วยสร้างความผูกพัน และทำให้สมาชิกในกลุ่มรู้สึกมีความแน่นแฟ้นยิ่งขึ้น

9. การให้อำนาจและการมีส่วนร่วม (Empowerment & Participation)

เผ่าพันธุ์ที่แข็งแกร่งที่สุด คือ การมีชนเผ่าที่สมาชิกมีส่วนร่วมค่อนข้างสูง แบรนด์ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ร่วมเสนอไอเดีย (Idea Creation) ร่วมสร้างสรรค์เนื้อหา (Co-Creating Content) หรือแม้แต่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ จะทำให้ลูกค้าไม่ใช่แค่ผู้ซื้อ แต่เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยขับเคลื่อนแบรนด์

10. การสนับสนุนและการมีส่วนร่วม (Advocacy & Participation)

สมาชิกไม่ได้แค่บริโภคสินค้าแต่ยังร่วมกันส่งเสริมแบรนด์อย่างแข็งขัน ทั้งการสร้างเนื้อหาร่วมกัน (Co-Creating Content) การโปรโมทแบรนด์ หรือการชักชวนคนใหม่ๆให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชนเผ่า

---

ความแตกต่างระหว่าง Brand Tribe vs. Loyal Community

ชุมชนลูกค้าผู้ภักดี (Loyal Community) และชนเผ่าหรือผ่าพันธุ์ของแบรนด์ (Brand Tribe) อาจดูคล้ายกันหากมองแบบผิวเผิน แต่โดยพื้นฐานแล้วมันมีความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง ในแง่ของความลึกซึ้งและลักษณะของความสัมพันธ์ ดังนี้

• ชุมชนลูกค้าผู้ภักดี (Loyal Community)
  เกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า ความพึงพอใจที่สม่ำเสมอ และโปรแกรมที่ถูกสร้างขึ้น เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำหรือการมีส่วนร่วม ความผูกพันนั้นแข็งแกร่งก็จริง แต่ก็มีพื้นฐานมาจากการซื้อขายเป็นหลัก โดยสมาชิกจะยังคงเชื่อมต่อกับแบรนด์ตราบเท่าที่แบรนด์ ยังคงมอบความคุ้มค่าให้แก่พวกเขา
• ชนเผ่า / เผ่าพันธุ์ของแบรนด์ (Brand Tribe)
  ถูกสร้างขึ้นบนรากฐานที่ลึกซึ้งกว่านั้น ซึ่งนั่นก็คือ ความเชื่อ (Beliefs) อัตลักษณ์ (Identity) และความหมายทางวัฒนธรรม (Cultural Meaning) ที่มีร่วมกัน สมาชิกไม่ได้แค่ซื้อสินค้าจากแบรนด์ แต่พวกเขามองว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหว พวกเขาใช้สัญลักษณ์ (Symbols) ภาษา (Language) และพิธีกรรมของแบรนด์ (Brand Rituals) เพื่อแสดงความเป็นส่วนหนึ่งของตัวตน โดยสิ่งนี้สร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง ที่ก้าวข้ามผลประโยชน์ของตัวสินค้าไปไกล ในขณะที่ความภักดีอาจคลอนแคลนได้จากข้อเสนอที่ดีกว่าของคู่แข่ง แต่ความเป็นสมาชิกของชนเผ่านั้นยากที่จะสั่นคลอน เพราะมันผูกติดอยู่กับค่านิยมหลัก (Core Values) ลักษณะการใช้ชีวิต (Lifestyles) และอัตลักษณ์ทางอารมณ์ (Emotional Identity)

โดยสรุปแล้วชุมชนลูกค้าผู้ภักดี (Loyal Community) ให้ความสำคัญกับความพึงพอใจที่แบรนด์มอบให้แก่ลูกค้าเป็นหลักแต่ในทางกลับกันชนเผ่า / เผ่าพันธุ์ของแบรนด์ (Brand Tribe) เติบโตได้จากความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับลูกค้าด้วยกันเอง (Customer-to-Customer Connections) และวัฒนธรรมที่มีร่วมกัน (Shared Culture) โดยมีแบรนด์เป็นศูนย์กลาง

9 รูปแบบของ Brand Tribe

Brand Tribe นั้นมีอยู่หลากหลายรูปแบบ โดยแบ่งตามแก่นหลักที่ใช้สร้างชุมชนได้ ดังนี้

ชนเผ่าวัฒนธรรมป๊อป (Pop-Culture Tribes)

ชนเผ่านี้เกิดจาก “กระแสความคลั่งไคล้” ในเรื่องราว ตัวละคร หรือบุคคลจากวัฒนธรรมป๊อป โดยมักมาในรูปแบบการร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ เช่น กลุ่มแฟนคลับ BTS Army ที่รวมตัวกันอย่างเหนียวแน่น และมีอิทธิพลอย่างมหาศาลต่อแบรนด์ที่ร่วมงานด้วย หรือ Disney ที่สร้างอาณาจักรของตัวเองด้วยการสร้างความผูกพันกับผู้คน ผ่านตัวละครและเรื่องราวที่ทุกคนต่างหลงใหล

Image Source: https://bts.fandom.com/wiki/ARMY

---

ชนเผ่าไลฟ์สไตล์ (Lifestyle Tribes)

ชนเผ่าเหล่านี้ไม่ได้ผูกพันกับตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ผูกพันกับ “ไลฟ์สไตล์” หรือ การใช้ชีวิตที่แบรนด์เป็นตัวแทน เช่น Lululemon ที่ไม่ใช่แค่ชุดออกกำลังกาย แต่เป็นสัญลักษณ์ของคนรักสุขภาพ และการใช้ชีวิตแบบแอคทีฟ หรือ Vans ที่เป็นตัวแทนของวัฒนธรรมสเก็ตบอร์ดและดนตรี

Image Source: https://alexiamontana.com/work/vans

---

ชนเผ่าขับเคลื่อนด้วยเป้าหมาย (Cause-Driven Tribes)

ชนเผ่านี้รวมตัวกันเพราะมี “พันธกิจ” (Mission) หรือ “อุดมการณ์ร่วมกัน” (Common Cause) ที่มากกว่าการซื้อขาย โดยแบรนด์จะทำหน้าที่เป็นผู้จุดประกายความเชื่อนี้ เช่น TOMS ที่ลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อรองเท้า แต่พวกเขาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการบริจาครองเท้าให้กับเด็กที่ด้อยโอกาส ในรูปแบบธุรกิจที่ชื่อ One for One

Image Source: https://www.toms.com/en-us/about-toms

---

ชนเผ่าหรูหรา (Luxury Tribes)

ชนเผ่าประเภทนี้ถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของ “ความเป็นเอกสิทธิ์” (Privileges) และ ศักดิ์ศรี (Pride) การเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มนี้ คือ การแสดงถึงสถานะทางสังคมและความสำเร็จ เช่น Hermès หรือ Rolex ซึ่งลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อสินค้า แต่พวกเขากำลังซื้อเรื่องราว งานฝีมือระดับ Masterpiece และการเข้าสู่สังคมชั้นสูงที่มีจำนวนจำกัด

Image Source: https://epiprodux.com/blog/hermes-marketing-strategy-and-campaigns/

---

ชนเผ่าเทคโนโลยี (Tech Tribes)

ชนเผ่านี้รวมตัวกันภายใต้ “นวัตกรรม” (Innovation) และ “ความหลงใหล” (Passion) ในเทคโนโลยีใหม่ๆ แบรนด์จะกลายเป็นสัญลักษณ์ของความล้ำหน้าและความคิดสร้างสรรค์ เช่น Apple ซึ่งผู้คนไม่ได้แค่ใช้โทรศัพท์หรือคอมพิวเตอร์ แต่พวกเขาเป็นผู้ศรัทธาในวิสัยทัศน์ของแบรนด์ (Brand Vision) ที่เชื่อในการสร้างสรรค์สิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน หรือ Tesla ที่ลูกค้าเชื่อในพลังงานสะอาดและเทคโนโลยียานยนต์แห่งอนาคต

Image Source: https://www.tesla.com/

---

ชนเผ่าผู้สร้างสรรค์ (Creator Tribes)

ชนเผ่ากลุ่มนี้ไม่ได้แค่บริโภคสินค้าหรือบริการ แต่พวกเขาใช้แบรนด์เป็นเครื่องมือในการ “สร้างสรรค์ผลงาน” หรือ “ผลิตเนื้อหา” ใหม่ๆขึ้นมา ทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างสรรค์ของพวกเขา ตัวอย่างที่ชัดเจน ก็คือ Adobe ที่มีชุมชนของผู้ใช้โปรแกรม Illustrator หรือ Photoshop ซึ่งสมาชิกในกลุ่มจะแบ่งปันเทคนิค ผลงาน และให้คำแนะนำแก่กันและกัน นอกจากนี้ยังรวมถึงแบรนด์กล้องถ่ายภาพอย่าง Fujifilm ที่มีชุมชนช่างภาพ ที่แลกเปลี่ยนภาพถ่ายและแรงบันดาลใจในการถ่ายภาพร่วมกัน

Image Source: https://www.adobe.com/community

---

ชนเผ่าผู้ร่วมสร้างสรรค์ (Co-Creation Tribes)

กลุ่มนี้เป็นส่วนหนึ่งของการมีส่วนร่วมในระดับที่สูงขึ้น โดยสมาชิกไม่ได้แค่ใช้สินค้า แต่พวกเขามีส่วนร่วมในการ “ร่วมกันออกแบบ” หรือ “พัฒนาผลิตภัณฑ์” ไปพร้อมกับแบรนด์ เช่น LEGO Ideas ที่เปิดให้แฟนๆส่งไอเดียชุดตัวต่อเข้ามา ถ้าไอเดียไหนได้รับคะแนนโหวตถึงจำนวนที่กำหนด ทาง LEGO ก็จะพิจารณาผลิตเป็นสินค้าจริง หรือแบรนด์รองเท้าที่เปิดให้ลูกค้าออกแบบรองเท้าของตัวเองอย่าง Nike

Image Source: https://ideas.lego.com/

---

ชนเผ่าผู้หลงใหลในความรู้ (Knowledge-Driven Tribes)

ชนเผ่ากลุ่มนี้รวมตัวกันเพราะความสนใจใน “ข้อมูลเชิงลึก” (Insight) “ความรู้” (Knowledge) หรือ “ทักษะเฉพาะด้าน” (Specialized Skill) ที่แบรนด์เป็นผู้ให้ ตัวอย่างที่ชัดเจน ก็คือชุมชนของ Duolingo ที่ผู้คนมาแลกเปลี่ยนเทคนิคการเรียนภาษา และพูดคุยถึงความท้าทายในการเรียนรู้ร่วมกัน หรือแพลตฟอร์มการเรียนรู้ออนไลน์ ที่สร้างชุมชนของผู้เรียนที่มาช่วยกันตอบคำถาม และแบ่งปันความรู้ในหัวข้อที่สนใจ

Image Source: https://www.duolingo.com/

---

ชนเผ่าเพื่อสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี (Wellness Tribes)

ชนเผ่านี้เน้นไปที่การดูแลสุขภาพทั้งกายและใจ การรวมตัวกันของคนกลุ่มนี้เพื่อ “สร้างแรงบันดาลใจ” (Inspiration) และ “ให้กำลังใจซึ่งกันและกัน” (Encourage) ในการบรรลุเป้าหมายด้านสุขภาพ เช่น ชุมชนของผู้ใช้แอปพลิเคชั่นสำหรับวิ่งอย่าง Strava ที่ผู้คนมาแบ่งปันสถิติการวิ่ง เส้นทาง และให้กำลังใจเพื่อนๆในกลุ่ม

Image Source: https://www.strava.com/

วิธีการสร้าง Brand Tribe

การนำ 10 องค์ประกอบของ Brand Tribe มาเริ่มสร้าง Brand Tribe ให้แข็งแกร่งและยั่งยืน ต้องอาศัยกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งกว่าแค่การตลาดทั่วไป ซึ่งมีขั้นตอนสำคัญๆที่ธุรกิจของคุณสามารถนำไปปรับใช้ได้ ดังนี้

1. ส่งเสริมการสร้างพิธีกรรม

พิธีกรรม คือ สิ่งที่ทำให้เผ่าพันธุ์และคนในชนเผ่านั้นๆมีชีวิตชีวา และรู้สึกมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นพิธีการแกะกล่องสินค้า (Unboxing Moments) การจัดงานประจำปี (Annual Event) หรือการมีธรรมเนียมปฏิบัติที่ทำร่วมกัน (Common Practices) อย่างสม่ำเสมอ สิ่งเหล่านี้ช่วยสร้างความทรงจำร่วมกัน และตอกย้ำความผูกพันในกลุ่ม

2. กำหนดแก่นความเชื่อของคุณ

แบรนด์ของคุณยืนหยัดเพื่ออะไรนอกจากผลกำไร ชนเผ่าจะรวมตัวกันไม่ได้ถ้าไม่มีจุดยืนที่ชัดเจน ดังนั้น คุณต้องระบุให้ได้ว่าคุณกำลังต่อสู้เพื่ออะไร หรือคุณเชื่อในอะไร ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณเชื่อในความยั่งยืน แบรนด์ของคุณต้องสะท้อนสิ่งนั้นในทุกๆ ด้าน

3. สร้างสัญลักษณ์ของชนเผ่า

สัญลักษณ์ (Symbols) เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้คนในกลุ่มรู้สึกเป็นพวกเดียวกัน อาจเป็นโลโก้ (Logo) แฮชแท็ก (#Hashtag) หรือการกระทำบางอย่าง (Actions) ที่สมาชิกทำด้วยความภาคภูมิใจ สัญลักษณ์เหล่านี้ทำหน้าที่เหมือนธง ที่ใช้โบกสะบัดเพื่อแสดงตัวตน

4. สร้างพื้นที่สำหรับการเชื่อมต่อ

ชุมชนจะเกิดขึ้นเองไม่ได้หากไม่มีพื้นที่ให้มารวมตัวกัน คุณต้องสร้างแพลตฟอร์มที่เอื้อต่อการมีปฏิสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มบนโลกออนไลน์ เช่น Facebook Group หรือ Discord, Forum หรือการจัดอีเวนท์ เพื่อเปิดโอกาสให้สมาชิกได้พบปะและสร้างความสัมพันธ์

5. ส่งเสริมการเล่าเรื่อง

เรื่องเล่า คือ เชื้อเพลิงที่หล่อเลี้ยงชนเผ่า ดังนั้น คุณควรส่งเสริมให้มีการแบ่งปันเรื่องราวของผู้ใช้งานจริง (User Stories) การยกย่อง “ฮีโร่” ในชุมชน และสร้างเรื่องเล่าที่ทุกคนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของมัน

6. รักษาความจริงใจ

ชนเผ่าจะเติบโตได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์มีความจริงใจ (Sincerity) และยึดมั่นในค่านิยมหลัก (Core Values) ของตัวเองอย่างสม่ำเสมอ หากแบรนด์ทำในสิ่งที่ขัดแย้งกับความเชื่อของกลุ่ม ความไว้วางใจจะลดลงและชุมชนอาจล่มสลายได้ในที่สุด

ตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกกับการมี Brand Tribe ที่แข็งแกร่ง

1. Harley-Davidson

รูปแบบ Brand Tribe ของ Harley-Davidson คือ ชนเผ่าที่ขับเคลื่อนด้วยไลฟ์สไตล์และความหลงใหล (Lifestyle & Passion) ที่สร้างวัฒนธรรมแห่งอิสรภาพ (Culture of Freedom) การกบฏ (Rebellion) และภราดรภาพ (Brotherhood) ขึ้นมา ชนเผ่าของพวกเขา คือ กลุ่ม Harley Owners Group (HOG) ซึ่งมีการจัดกิจกรรมขับขี่ อีเวนท์ และการรวมตัวกันทั่วโลก สัญลักษณ์ของแบรนด์ คือ การออกแบบมอเตอร์ไซค์ โลโก้ เสื้อแจ็คเก็ตหนัง และพิธีกรรมต่างๆ มีกิจกรรมการรวมตัวประจำปี การขับขี่ร่วมกันไปยังสถานที่ต่างๆ ทำให้สมาชิกรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวระดับโลก และถึงแม้ในยามที่แบรนด์ประสบปัญหาทางการเงิน กลุ่มชนเผ่านี้ก็ยังคงลุกขึ้นมาปกป้อง และโปรโมทแบรนด์อย่างเหนียวแน่น

Image Source: https://www.nytimes.com/2018/08/11/business/us-bikers-harley-davidson.html

---

2. Apple

รูปแบบ Brand Tribe ของ Apple คือ ชนเผ่าที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมและไลฟ์สไตล์ (Innovation & Aspirational Lifestyle) โดย Apple ได้สร้างชนเผ่าของนักสร้างสรรค์ นักนวัตกรรม และผู้ที่ชื่นชอบเทคโนโลยี และทั้งหมดก็เป็นส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหวที่ยิ่งใหญ่ ทั้งตัวผลิตภัณฑ์ การออกแบบที่เรียบง่าย และระบบนิเวศ (Ecosystem) ของ Apple ที่ได้ร่วมกันสร้างอัตลักษณ์อันโดดเด่นขึ้นมา

ผู้ใช้ Apple มักจะเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์อย่างเต็มที่ โดยพวกเขามักจะเข้าร่วมงานเปิดตัว และพูดคุยถึงผลิตภัณฑ์กันในโลกออนไลน์ “ประสบการณ์แบบ Apple” นั้นเกิดขึ้นตั้งแต่การแกะกล่อง ไปจนถึงการเข้าร่วมอีเวนท์ต่างๆ ซึ่งล้วนเป็นหนึ่งในพิธีกรรมที่ช่วยตอกย้ำความเป็นเอกสิทธิ์ และความภาคภูมิใจของชนเผ่าของ Apple

Image Source: https://www.japantimes.co.jp

---

3. Nike

รูปแบบ Brand Tribe ของ Nike คือ ชนเผ่าที่ขับเคลื่อนด้วยสมรรถนะและแรงจูงใจ (Performance & Motivation) ชนเผ่าของ Nike ถูกขับเคลื่อนด้วยทัศนคติผ่านสโลแกน “Just Do It” โดยเชื่อมโยงนักกีฬา นักวิ่ง และผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกายเข้าไว้ด้วยกันทั่วโลก Nike สร้างการมีส่วนร่วมผ่านความท้าทายในชุมชน กลุ่มนักวิ่ง และโอกาสในการร่วมสร้างสรรค์ เช่น แอปฯ Nike Run Club สมาชิกในชนเผ่ามักจะแบ่งปันเรื่องราวความสำเร็จส่วนตัว ทำให้ Nike เป็นมากกว่าแค่แบรนด์ชุดกีฬา แต่เป็น “การเคลื่อนไหวเพื่อการพัฒนาตนเอง”

---

4. LEGO

รูปแบบ Brand Tribe ของ LEGO คือ ชนเผ่าที่ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์ และการร่วมสร้างสรรค์ (Creativity & Co-Creation) โดย LEGO ได้สร้างชนเผ่าระดับโลกของกลุ่มแฟนๆ นักต่อตัวต่อ และผู้ที่ชื่นชอบตัวต่อ รวมถึงกลุ่มผู้ใหญ่ และด้วยแพลตฟอร์มอย่าง LEGO Ideas ที่เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งาน ส่งผลงานการออกแบบของตัวเองเข้ามา ทำให้พวกเขารู้สึกมีส่วนร่วมในความเป็นเจ้าของแบรนด์ นอกจากนั้น LEGO ยังมีการจัดอีเวนท์ มีงานรวมตัวของแฟนๆ และการเล่าเรื่องราวผ่านภาพยนตร์และวิดีโอเกม ซึ่งล้วนช่วยสร้างพิธีกรรมและประสบการณ์ร่วมกัน

สมาชิกในชนเผ่าได้กลายเป็นผู้สนับสนุนที่ภักดี บางคนยอมจ่ายเงินหลายพันหลายหมื่นบาทเพื่อซื้อชุดตัวต่อ LEGO เพราะพวกเขารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชนเผ่าแห่งความคิดสร้างสรรค์

---

ชนเผ่าหรือเผ่าพันธุ์ของแบรนด์ (Brand Tribe) คือ หนึ่งในวัฒนธรรมที่เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นผู้ศรัทธา เปลี่ยนผู้ซื้อให้กลายเป็นผู้สนับสนุน และเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ธรรมดาๆให้มีเรื่องราวที่น่าจดจำ โดยเฉพาะเมื่อเราอยู่ในโลกแห่งการแข่งขัน ที่มีตัวเลือกในตลาดอย่างมากมาย การสร้าง Brand Tribe ที่แข็งแกร่งจะกลายเป็นสิ่งยึดเหนี่ยวแบรนด์ไว้ในหัวใจของผู้คน และทำให้แบรนด์ของคุณเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคตนั่นเอง

---