การแข่งขันทางธุรกิจที่ค่อนข้างสูงในยุคปัจจุบัน ทำให้แบรนด์และธุรกิจจำนวนมาก มักจะตกอยู่ในวังวนของการตัดสินใจระยะสั้น (Short-term Decision) โดยเน้นการไล่ล่าตัวเลขยอดขายรายทั้งรายวัน รายสัปดาห์ และรายไตรมาส เพื่อตอบโต้การเคลื่อนไหวของคู่แข่งหรือการกระโดดตามกระแสของตลาดที่มาไวไปไว และแม้สิ่งเหล่านี้อาจสร้างผลกำไรระยะสั้นได้ก็จริง แต่ในระยะยาวกลับทำให้แบรนด์ดูไร้ทิศทาง และไม่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน
แบรนด์ที่ไม่มีวิสัยทัศน์ระยะยาว (Long-term Vision) ก็เหมือนเรือที่แล่นโดยไร้ซึ่งเข็มทิศ ล่องลอยไปตามโอกาสที่ผ่านเข้ามาโดยไม่มีจุดหมายชัดเจน และเมื่อขาดพื้นฐานที่มั่นคงแบรนด์ย่อมเสี่ยงต่อความไม่สม่ำเสมอ ทำให้ลูกค้าเกิดความสับสน และท้ายที่สุดก็อาจหมดความสำคัญในตลาดลงได้ แต่ในทางกลับกัน แบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์ (Vision) ที่ชัดเจนและแข็งแกร่งจะสามารถอยู่รอดผ่านการเปลี่ยนแปลงของตลาด และยังสามารถกำหนดอนาคตของตัวเองได้อีกด้วย และในบทความนี้ผมจะมาอธิบายว่าทำไมวิสัยทัศน์ระยะยาว (Long-term Vision) จึงเป็นสิ่งสำคัญ และหากไม่มีสิ่งนี้แบรนด์และธุรกิจจะมีจุดจบอย่างไร
เหตุใดวิสัยทัศน์ในระยะยาว (Long-Term Vision) ถึงสำคัญนัก
1. ให้ทิศทางและเป้าหมายที่ชัดเจน (Provides Direction and Purpose)
วิสัยทัศน์ของแบรนด์ (Brand Vision) เปรียบเป็นเสมือนดาวนำทาง ที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถเดินไปในเส้นทางที่ถูกต้อง ไม่ไขว้เขวไปตามสถานการณ์ระยะสั้น หากขาดสิ่งนี้แบรนด์อาจหลงทิศทางและตัดสินใจ ในลักษณะที่ขัดแย้งกับอัตลักษณ์ของตนเอง 
ตัวอย่างเช่น Apple ในสมัยภายใต้การนำของ Steve Jobs มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนในการสร้างเทคโนโลยีที่ผสานเข้ากับชีวิตของผู้คนอย่างไร้รอยต่อ โดยให้ความสำคัญกับดีไซน์ นวัตกรรม และประสบการณ์ของผู้ใช้ วิสัยทัศน์นี้ก็ยังคงกำหนดทิศทางของ Apple มาจนถึงปัจจุบัน
หากแบรนด์ใดที่ขาดทิศทางอย่างชัดเจน ก็มักจะเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์อยู่บ่อยครั้ง ออกผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่สอดคล้องกับความถนัดและไม่มีเอกลักษณ์ของตนเอง ทำให้ลูกค้าเกิดความสับสนและลดทอนความน่าเชื่อถือได้
2. สร้างความสม่ำเสมอและความเชื่อมั่น (Builds Consistency and Trust)
ลูกค้ามักจะภักดีต่อแบรนด์ที่พวกเขารู้จักและไว้วางใจ หากแบรนด์สามารถรักษาอัตลักษณ์ หรือความเป็นตัวตนของตัวเองได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว จะช่วยสร้างความคุ้นเคยและความมั่นใจให้กับผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น Nike จาก วิสัยทัศน์ (Vision) สู่พันธกิจ (Mission) ที่ชัดเจนในการ “นำแรงบันดาลใจและนวัตกรรมมาสู่ทุกคนที่เป็นนักกีฬา” ทุกแคมเปญ กิจกรรมการเปิดตัวสินค้า และการเป็นพันธมิตรกับนักกีฬาระดับโลก นั้นสะท้อนออกมาให้เห็นอย่างชัดเจน
แบรนด์ที่เปลี่ยนแนวทางบ่อยเกินไป อาจทำให้ลูกค้าเกิดสับสน โดยหากมีการรีแบรนด์หรือเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ แบบไม่มีเหตุผลสนับสนุนที่ชัดเจน ลูกค้าอาจรู้สึกว่าแบรนด์ไม่น่าเชื่อถือ และเลือกไปใช้แบรนด์ที่มีความมั่นคงมากกว่าได้
3. สร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน (Drives Sustainable Growth)
วิสัยทัศน์ระยะยาวช่วยให้แบรนด์เติบโตได้อย่างมั่นคง ไม่ใช่แค่เติบโตเร็วแค่ช่วง 1 หรือ 2 ปีแล้วก็หายไป โดยแบรนด์ที่วางแผนระยะยาวจะให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้
- การพัฒนานวัตกรรม – ด้วยการลงทุนในผลิตภัณฑ์ที่ยังคงความสำคัญในอนาคต
- ความสัมพันธ์กับลูกค้า – ด้วยการมุ่งเน้นการสร้างความภักดี (Loyalty) มากกว่าการขายเพียงครั้งเดียว
- คุณค่าของแบรนด์ – ด้วยการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้แข็งแกร่ง (Brand Image)
ตัวอย่างเช่น Tesla มีวิสัยทัศน์ในการเร่งการเปลี่ยนผ่านไปสู่พลังงานสะอาด (Clean Energy) แบรนด์ไม่ได้มุ่งเน้นเพียงการขายรถยนต์ไฟฟ้า แต่ยังลงทุนในโครงสร้างพื้นฐาน เช่น สถานีชาร์จแบตเตอรี่ และเทคโนโลยี AI (อ่านประวัติ Tesla ได้ที่นี่ครับ)
แบรนด์ใดก็ตามที่มุ่งเน้นแค่ผลกำไรระยะสั้น (Short-term Profit) อาจละเลยการลงทุนที่สำคัญๆไป ทำให้เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงในตลาดก็ไม่สามารถแข่งขันได้
4. ดึงดูดความมั่นใจจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Attracts Stakeholder Confidence)
การมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนไม่ได้มีประโยชน์แค่ภายในองค์กร แต่ยังช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) เช่น นักลงทุน พนักงาน และพันธมิตรทางธุรกิจ วิสัยทัศน์ที่แข็งแกร่งทำให้พวกเขาเชื่อมั่นว่าแบรนด์มีอนาคตที่แน่นอน ซึ่งส่งผลต่อความสามารถในการระดมทุน การสร้างความร่วมมือทางกลยุทธ์ และการดึงดูดบุคลากรที่มีความสามารถสูง ตัวอย่างเช่น บริษัทแม่ของ Google อย่าง Alphabet มีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลกว่าการเป็นแค่เครื่องมือค้นหา (Search Engine) บริษัทมีการลงทุนใน ปัญญาประดิษฐ์ (AI) คลาวด์คอมพิวติ้ง (Cloud Computing) เทคโนโลยีรถยนต์ไร้คนขับ (Self-Driving Cars) เพื่อสร้างอนาคตให้กับธุรกิจ แนวทางนี้ทำให้นักลงทุนและพนักงานมั่นใจว่า Alphabet กำลังมองไปข้างหน้าและพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมทุกรูปแบบ
แบรนด์ใดก็ตามที่มีวิสัยทัศน์ในระยะยาว จะมองและให้ความสำคัญกับทุกๆคนที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ และจะพัฒนาตนเองไปสู่เป้าหมายที่เคยให้คำมั่นสัญญาเอาไว้
วิธีพัฒนาและรักษาวิสัยทัศน์ระยะยาว
การพัฒนาวิสัยทัศน์ระยะยาวไม่ใช่แค่การตั้งเป้าหมายใหญ่ แต่ต้องมีแนวทางที่ชัดเจนในการสร้าง รักษา และปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง เรามาดูวิธีการสร้างและรักษาวิสัยทัศน์ระยะยาวอย่างละเอียดกันครับ
1. กำหนดจุดมุ่งหมายหลักของแบรนด์ (Define Your Core Purpose)
จุดเริ่มต้นของวิสัยทัศน์ระยะยาว คือ การเข้าใจว่าธุรกิจของคุณมีอยู่เพื่ออะไร ไม่ใช่แค่เรื่องของกำไรหรือยอดขาย แต่เป็น “ภารกิจหลัก” ที่ขับเคลื่อนทุกสิ่งที่แบรนด์ทำ โดยคุณต้องตอบคำถามสำคัญเบื้องต้นเหล่านี้ให้ได้
- ทำไมแบรนด์ของคุณถึงมีอยู่
- แบรนด์ของคุณต้องการสร้างผลกระทบอะไรในโลกนี้
- คุณอยากให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของคุณว่าอะไรในอีก 10-20 ปีข้างหน้า
ตัวอย่างเช่น
- Tesla – กับเป้าหมายที่เร่งการเปลี่ยนผ่านไปสู่พลังงานที่ยั่งยืน
- Nike – กับสร้างแรงบันดาลใจและนำนวัตกรรมมาสู่ทุกคนที่เป็นนักกีฬา
- Patagonia – กับการทำธุรกิจเพื่อรักษาโลกโดยไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม
ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยงเมื่อกำหนดวิสัยทัศน์ ก็คือ การกำหนดเป้าหมายที่คลุมเครือหรือกว้างเกินไป เช่น “จะเป็นแบรนด์ที่ดีที่สุด” นั่นเอง
2. เชื่อมโยงวิสัยทัศน์เข้ากับกลยุทธ์ธุรกิจ (Align Vision with Business Strategy)
การมีวิสัยทัศน์ระยะยาวเพียงอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์ทางธุรกิจและการตัดสินใจต่างๆ
- กำหนดว่าแต่ละแผนกจะสนับสนุนวิสัยทัศน์อย่างไร
- ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ สอดคล้องกับวิสัยทัศน์อย่างแท้จริง
- ใช้วิสัยทัศน์เป็นแนวทางในการพัฒนานวัตกรรมและกลยุทธ์ตลาด
ตัวอย่างเช่น Google มีวิสัยทัศน์ในการ “จัดระเบียบข้อมูลของโลกและทำให้เข้าถึงได้ง่าย” ซึ่งสะท้อนผ่านผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น Search Engine, Google Maps, AI และอื่นๆอีกมากมาย
3. มีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders Engagement)
วิสัยทัศน์ไม่ควรเป็นแค่คำพูดจากผู้บริหาร แต่ต้องได้รับการสนับสนุนจากทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง โดยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสำคัญๆมี ดังนี้
- พนักงาน – เพราะพวกเขาคือผู้ที่ทำให้วิสัยทัศน์นั้นเกิดขึ้นได้จริง
- ลูกค้า – ซึ่งเป็นกลุ่มที่เข้าใจว่าพวกเขาต้องการอะไรจากแบรนด์ของคุณ
- นักลงทุนและพันธมิตร – ที่จะช่วยสนับสนุนและส่งเสริมธุรกิจของคุณให้ประสบความสำเร็จ
แนวทางปฏิบัติที่สามารถทำได้ คือ
- จัดประชุมเพื่อสื่อสารวิสัยทัศน์กับทีมงานอยู่เป็นประจำ
- รับฟังความคิดเห็นและข้อเสนอแนะจากพนักงาน
- เชื่อมโยงวิสัยทัศน์เข้ากับวัฒนธรรมองค์กร
ตัวอย่างเช่น Starbucks ที่ให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมองค์กรและพนักงาน เพราะเชื่อว่าพนักงานที่มีความสุขจะส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า เช่น
- Starbucks ไม่ใช้คำว่า “Employee” (ลูกจ้าง) แต่เรียกพนักงานว่า “Partner” (พาร์ทเนอร์) เพื่อสะท้อนแนวคิดว่าทุกคนในองค์กรเป็นเจ้าของร่วมกัน และมีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของบริษัท
- พนักงานมีโอกาสถือหุ้นของบริษัทผ่านโครงการ Bean Stock ซึ่งช่วยสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของ และทำให้พนักงานมุ่งมั่นทำงานเพื่อความสำเร็จของแบรนด์
- เมื่อพนักงานได้รับการดูแลที่ดีและมีขวัญกำลังใจสูง พวกเขาจะให้บริการที่เป็นมิตร ใส่ใจลูกค้า และสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
- ลูกค้าไม่ได้มา Starbucks เพียงเพราะรสชาติกาแฟเท่านั้น แต่เพราะพวกเขารู้สึกดีที่ได้มาที่นี่ และรู้ว่าพนักงานจะให้บริการด้วยรอยยิ้มและพลังบวกอยู่เสมอ
4. สร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาว (Balance Short-Term and Long-Term Goals)
แม้วิสัยทัศน์ระยะยาวจะสำคัญ แต่ก็ต้องมีเป้าหมายระยะสั้นที่ช่วยให้ธุรกิจก้าวไปข้างหน้าด้วย เช่น เพิ่มยอดขายรายไตรมาส ที่ต้องนำไปเชื่อมโยงกับภาพรวมทั้งหมด โดยมีแนวทางปฏิบัติ ดังนี้
- กำหนดเป้าหมายระยะสั้นที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์
- ติดตามและวัดผลเป็นระยะ เพื่อให้แน่ใจว่ายังเดินไปในทิศทางที่ถูกต้อง
- หลีกเลี่ยงการทำให้เกิดภาวะเสียสมดุล เช่น ลดต้นทุนมากเกินไปเพื่อให้ได้กำไรเร็ว แต่ส่งผลกระทบต่อคุณภาพ
ตัวอย่างเช่น Amazon นั้นเริ่มต้นจากการขายหนังสือออนไลน์ ก่อนจะขยายไปยังสินค้าอื่นๆ และลงทุนในเทคโนโลยีอย่าง AWS ตามวิสัยทัศน์ที่ใหญ่ขึ้น (อ่านประวัติ Amazon เพิ่มเติมได้ที่นี่ครับ)
5. ปรับตัวได้โดยไม่เสียอัตลักษณ์ (Adapt While Staying True to Your Identity)
ตลาดและเทคโนโลยีนั้นเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แบรนด์ที่แข็งแกร่งต้องปรับตัวโดยไม่สูญเสียจุดยืนของตัวเอง โดยมีแนวทางปฏิบัติ ดังนี้
- ยอมรับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค
- ประเมินวิสัยทัศน์อยู่เป็นระยะเพื่อให้แน่ใจว่าวิสัยทัศน์นั้นยังคงเหมาะสม
- อย่ายึดติดกับอดีตมากเกินไปจนไม่สามารถปรับตัวได้
ตัวอย่างเช่น Netflix เริ่มต้นจากการให้บริการเช่าดีวีดีทางไปรษณีย์ แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ก็เปลี่ยนมาเป็น Video Streaming และพัฒนาคอนเทนต์เป็นของตัวเอง
6. สื่อสารและย้ำวิสัยทัศน์อย่างต่อเนื่อง (Communicate and Reinforce the Vision Constantly)
แม้วิสัยทัศน์จะถูกกำหนดขึ้นแล้ว แต่หากไม่ถูกสื่อสารและย้ำเตือนอยู่เสมอ คนในองค์กรก็อาจลืมและหลุดออกจากแนวทางที่วางไว้ โดยมีแนวทางปฏิบัติ ดังนี้
- ผู้บริหารต้องเป็นตัวอย่างของวิสัยทัศน์
- ใช้ Marketing และ Branding เพื่อสื่อสารวิสัยทัศน์ไปยังลูกค้า
- ทำให้ทุกการตัดสินใจสะท้อนถึงวิสัยทัศน์ของแบรนด์
ตัวอย่างเช่น Elon Musk สื่อสารวิสัยทัศน์ของ Tesla อยู่เสมอผ่านสื่อและการแถลงข่าว Coca-Cola รักษาภาพลักษณ์ของ “ความสุข” ผ่านทุกแคมเปญการตลาด เช่น
- Elon Musk มักจะอธิบาย “Master Plan” ของ Tesla เช่น แผนการพัฒนารถยนต์พลังงานไฟฟ้าที่จับต้องได้มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้คนทั่วโลกสามารถเข้าถึงได้ และการนำเสนอวิสัยทัศน์ในการสร้าง Gigafactory เพื่อลดต้นทุนการผลิตแบตเตอรี่และส่งเสริมพลังงานหมุนเวียน
- Coke กับ แคมเปญ “Open Happiness” และ “Taste the Feeling” ที่สะท้อนถึงความสุขในชีวิตประจำวัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์ เช่น ขวดโค้กที่พิมพ์ชื่อคนในแคมเปญ “Share A Coke” หรือการใช้สีแดงที่สื่อถึงพลังงานและความสุข
7. ใช้ตัวชี้วัดเพื่อตรวจสอบความคืบหน้า (Measure and Review Progress)
วิสัยทัศน์ระยะยาวจะไม่มีความหมายหากไม่สามารถวัดผลและติดตามได้ โดยมีแนวทางปฏิบัติ ดังนี้
- กำหนด KPI (Key Performance Indicators) ที่เชื่อมโยงกับวิสัยทัศน์
- ประเมินผลเป็นระยะและปรับกลยุทธ์ตามความเหมาะสม
- เปิดรับ Feedback จากพนักงานและลูกค้าเพื่อนำมาปรับปรุง
ตัวอย่างเช่น Unilever เป็นตัวอย่างของบริษัทที่มีวิสัยทัศน์ระยะยาวที่ชัดเจน โดยเฉพาะในด้านความยั่งยืน (Sustainability) บริษัทเชื่อว่า “ธุรกิจที่ยั่งยืนคือธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ” และหนึ่งในโครงการสำคัญของ Unilever คือ Unilever Sustainable Living Plan (USLP) ซึ่งมีเป้าหมายในการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ควบคู่ไปกับการเติบโตของธุรกิจ และตัวอย่างการวัดผลจากเป้าหมาย เช่น
- Unilever ประกาศว่าภายในปี 2025 บรรจุภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัทจะสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ รีไซเคิล หรือย่อยสลายได้
- สัดส่วนของวัตถุดิบ (เช่น น้ำมันปาล์ม โกโก้ ชา) ที่ได้จากแหล่งที่ผ่านการรับรองด้านความยั่งยืน 100%
- ปรับปรุงสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของประชากรโลก โดย Unilever ช่วยให้ผู้คนมากกว่า 1 พันล้านคนทั่วโลกสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์เพื่อสุขอนามัยที่ดีขึ้น
วิสัยทัศน์ระยะยาว (Long-term Vision) ถือเป็นรากฐานสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แม้ว่าผลกำไรระยะสั้นอาจดูน่าสนใจ แต่ไม่ควรแลกมาด้วยการสูญเสียทิศทางเชิงกลยุทธ์ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด เช่น Apple, Nike, Tesla และ Patagonia เป็นเครื่องพิสูจน์ว่า วิสัยทัศน์ที่ชัดเจนและดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพ จะนำไปสู่ความแข็งแกร่ง ความภักดีต่อแบรนด์ และการเติบโตอย่างยั่งยืนนั่นเอง
