การที่ลูกค้าสามารถจดจำหรือนึกถึงแบรนด์ต่างๆได้ภายในจิตใจ และสามารถเชื่อมโยงตัวแบรนด์ไปถึงบางสิ่ง เช่น แบรนด์ A เป็นแบรนด์เกี่ยวกับรองเท้ากีฬา แบรนด์ B เป็นแบรนด์ที่ใช้วัสดุจากธรรมชาติ เวลาเห็นพรีเซ็นเตอร์คนนี้จะนึกถึงแบรนด์ C ในทันที สิ่งเหล่านี้เราเรียกว่าความเชื่อมโยงกับแบรนด์ หรือ Brand Association นั่นเองครับ เรามาดูกันครับว่าความเชื่อมโยงกับแบรนด์นั้นมีอยู่กี่รูปแบบ
ความเชื่อมโยงกับคุณสมบัติ (Attributes)
เป็นการเชื่อมโยงลักษณะจากคุณสมบัติของแบรนด์หรือสินค้า ที่แบรนด์มีการนำเสนอความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด และช่วยให้ลูกค้าระลึกถึงแบรนด์ทุกครั้งเวลาจะซื้อสินค้าหรือบริการ โดยคุณลักษณะนั้นก็หมายถึงองค์ประกอบของลักษณะทางกายภาพ (Physical) หรือส่วนผสมหรือวัสดุที่ใช้กับตัวสินค้า รวมถึงองค์ประกอบภายนอก เช่น บรรจุภัณฑ์ ราคา รูปร่างหน้าตา และบางแบรนด์ก็นำเอาจุดเด่นด้านลักษณะของสินค้ามาใช้ในสโลแกนหรือ Tagline อีกด้วย
- M&M กับ สโลแกน “ละลายในปาก…แต่ไม่ละลายในมือ”
- เมื่อนึกถึงแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้านที่ลดราคาอยู่บ่อยๆ จะนึกถึง IKEA
- แบรนด์รถยนต์ที่นำเอานวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ๆมาใช้ จะนึกถึง BMW
- Google เป็น Search Engine ที่ดีที่สุดในโลก
ความเชื่อมโยงกับประโยชน์ที่ได้รับ (Benefits)
การเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับประโยชน์ที่ได้รับ จากประสบการณ์การใช้สินค้าหรือบริการระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ โดยประโยชน์ที่ว่านี้เป็นไปได้ทั้งการใช้งาน (Functional) ความรู้สึกที่ได้รับ (Feeling) หรือแม้แต่ประโยชน์ในเชิงสัญลักษณ์ (Symbolic) เช่น
- แชมพูแบรนด์ A ขจัดรังแคได้
- ยาสีฟันแบรนด์ B ทำให้ฟันไม่ผุ
- ใช้สินค้าแบรนด์ C แล้วชีวิตมีความสุข
- กระเป๋าแบรนด์ D แสดงถึงสถานะทางสังคม
ความเชื่อมโยงกับทัศนคติ (Attitude)
ทัศนคติ หมายถึง การประเมินผลรวมด้วยตัวของลูกค้าเองซึ่งการเชื่อมโยงนี้ค่อนข้างจะเป็นในเชิงนามธรรม ซึ่งอาจเชื่อมโยงถึงคุณสมบัติ (Attributes) และประโยชน์ (Benefits) ของสินค้าและอาจเชื่อมโยงถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตได้ เช่น การออกกำลังกาย สุขภาพ การให้ความสำคัญกับอนามัยหรือสิ่งแวดล้อม โดยตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ Nike ที่เป็นแบรนด์ที่มาจากพื้นฐานของการออกกำลังกาย และมีการนำดารานักแสดงหรือผู้มีชื่อเสียงมาเป็นคนช่วยโปรโมท ซึ่งเชื่อมโยงความรู้สึกในใจลูกค้าที่มากกว่าคุณสมบัติ (Attributes) และประโยชน์ (Benefits) ที่ได้รับเสียอีก
การเชื่อมโยงด้านทัศนคติ มักจะมีการนำดารานักแสดงหรือผู้มีชื่อเสียงมาเป็น Endoser หรือพรีเซ็นเตอร์อยู่เสมอๆเพื่อเชื่อมโยงความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นชื่อเสียงในหน้าที่การงาน ความสำเร็จในอาชีพ ซึ่งมันช่วยส่งผลต่อทัศนคติของกลุ่มลูกค้าได้เป็นอย่างดี
ความเชื่อมโยงกับความสนใจ (Interest)
การนำความสนใจมาใช้เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับลูกค้า มีใช้กันอยู่ในหลายๆธุรกิจด้วยกันซึ่งมันเป็นพื้นฐานจิตสำนึกแรกของลูกค้าเลยก็ว่าได้ เพราะการที่ลูกค้าจะติดต่อกับแบรนด์หรือธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง ก็ต้องมีความสนใจในสิ่งใดสิ่งหนึ่งเช่นกัน โดยส่วนใหญ่แบรนด์จะพยายามดึงดูดหรือสร้างความน่าสนใจ ด้วยการดึงเอาบุคคลมีชื่อเสียงในด้านต่างๆมาช่วยในการโปรโมทความเชื่อมโยงเหล่านี้ เช่น การที่พรีเซ็นเตอร์ดื่มกาแฟแล้วทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ จนคิดงานดีๆออกมา เป็นต้น
ความเชื่อมโยงกับคนมีชื่อเสียง (Celebrity)
การผลักดันสินค้าหรือบริการด้วยการนำเอาดารา นักร้อง นักแสดง หรือผู้ที่มีชื่อเสียงในวงการต่างๆ สามารถช่วยให้เกิดความเชื่อมโยงภาพที่เกิดขึ้นในใจของลูกค้าได้ หรือที่เรามักจะเรียกว่าพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ หรือ Brand Ambassador นั่นเองครับ ความเชื่อมโยงนี้จะช่วยให้เกิดประโยชน์กับยอดขายได้อย่างรวดเร็ว เพราะคนที่ชื่นชอบหรือติดตามบุคคลเหล่านั้น จะติดตามและสนับสนุนสินค้าหรือบริการอยู่ตลอดเวลา และแบรนด์ก็จำเป็นที่จะต้องหาคนที่มีความเกี่ยวข้อง และคุณสมบัติตรงตามลักษณะของแบรนด์ด้วยเช่นเดียวกัน
ความเชื่อมโยงกับแบรนด์จะช่วยให้ลูกค้าหรือผู้ซื้อสินค้า จดจำและรำลึกถึงจุดที่โดดเด่นและแตกต่างระหว่างแบรนด์ของคุณกับคู่แข่งในตลาด ที่ส่งผลให้ลูกค้านั้นตกลงซื้อสินค้าของคุณ และยังช่วยสร้างทัศนคติในเชิงบวกและความรู้สึกดีๆกับแบรนด์ของคุณครับ
