รู้จักกลยุทธ์ Brand Extension ทั้ง 7 ประเภท

ด้วยความที่ในปัจจุบันมีการแข่งขันทางธุรกิจกันสูงทำให้หลายๆธุรกิจและหลายๆธุรกิจนั้นจำเป็นต้องวางกลยุทธ์ในการรับมือกับการแข่งขันที่ดุเดือด และการเลือกใช้กลยุทธ์การทำ Brand Extension หรือการขยายแบรนด์ก็ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำหรับสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ และยังสร้างให้เกิดข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) ให้กับธุรกิจของคุณได้เป็นอย่างดี วันนี้เราจะมารู้จักกับคำว่า Brand Extension กันให้ละเอียดมากขึ้นครับ

อะไรคือ Brand Extension

เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาดนั้นหนึ่งในกลยุทธ์ที่หลายๆธุรกิจนำมาใช้นั่นก็คือ Brand Extension หรือการขยายสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในประเภทเดิมและเป็นชื่อสินค้าใหม่ขึ้นมาที่เชื่อมโยงกับชื่อแบรนด์เดิม หรืออาจเป็นชื่อแบรนด์เดิมเลยก็ได้ซึ่งถ้าเรียกง่ายๆก็คือแบรนด์ที่เกิดขึ้นมานั้นก็คือแบรนด์รองหรือแบรนด์ลูก (Sub-Brand) โดยมีแบรนด์เดิมเป็นแบรนด์แม่หรือแบรนด์หลัก (Parent Brand) โดยการขยายแบรนด์ในลักษณะนี้ก็มักจะเจาะกลุ่มตลาดหรือเป้าหมายใหม่ๆ เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตให้กับธุรกิจที่ต้องมีการวิเคราะห์สภาพตลาด (Market) คู่แข่งขัน (Competitors) ตัวเราเอง (Company) และกลุ่มเป้าหมาย (Target) มาอย่างดี และข้อดีนั้นมันไม่ใช่เพียงแค่การเติบโตและยอดขายที่มากขึ้นแต่มันยังสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ (Brand Image) อีกด้วยครับ

ประเภทของ Brand Extension

1. เปลี่ยนรูปแบบลักษณะสินค้า (Product Form)

เมื่อธุรกิจเริ่มคิดที่จะเปลี่ยนรูปแบบของสินค้าจากเดิมไปแบบที่ไม่เคยทำมาก่อน เพื่อเพิ่มสินค้าให้มีศักยภาพในการแข่งขันกับตลาดและกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆหรือที่เราเรียกว่าการออกประเภทสินค้าสินค้าใหม่ (New Category) อย่างชัดเจน เช่น Google เปิดตัวโทรศัพท์มือถือที่ชื่อว่า Google Pixel หรือ Snickers ออกสินค้าตัวใหม่คือไอศครีมแท่ง

Source: https://www.picknsave.com/p/snickers-ice-cream-bars-24-count/0004767725486

2. สินค้าที่เข้าคู่กัน (Companion Product)

การขยายสินค้าที่เป็นส่วนสนับสนุนสินค้าหลัก (Complement) หรือเชื่อมโยงกันอยู่กับสินค้าหลักโดยที่ลูกค้าสามารถเข้าใจได้ในทันที เช่น Colgate ที่แต่แรกมีแต่ผลิตภัณฑ์ยาสีฟันและได้ขยายผลิตภัณฑ์ออกมาเป็นแปรงสีฟันภายใต้ชื่อแบรนด์เดิม หรือ Google ที่ออกผลิตภัณฑ์พื้นที่ฟรีกับ Google Drive ที่มาพร้อมการเปิดบัญชีกับ Gmail

3. ความเชี่ยวชาญของธุรกิจ (Company Expertise)

การที่ธุรกิจผลิตและขยายสินค้าใหม่ๆจากสินค้าประเภทเดิมที่มีอยู่ โดยธุรกิจนั้นต้องมีศักยภาพและความเชี่ยวชาญอยู่แล้ว แม้ว่าจะไม่ใช่สินค้าประเภทเดิมก็ตาม ที่ต้องมั่นใจว่าคุณภาพนั้นจะทัดเทียมกับสินค้าเดิมที่มีอยู่ในตลาด เช่น Sony จากผู้ผลิต Sony Walkman และได้ขยายออกมาเป็นโทรศัพท์มือถือ ลำโพง สมาร์ทวอช หูฟัง และอื่นๆ

Source: https://phys.org/news/2013-11-sony-smartwatch-good-essential.html

4. ความแตกต่างของแบรนด์ (Brand Distinction)

หลายๆครั้งธุรกิจก็พยายามสร้างอะไรที่โดดเด่นไม่เหมือนใครเพราะมันจะช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้ารวมไปถึงประโยชน์อื่นๆอีกมากมาย ซึ่งมันจะช่วยสร้างความเชื่อมโยงกับชื่อเสียงของแบรนด์ที่ต้องให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าเป็นที่ตั้ง และที่เราเห็นกันชัดๆก็คือแบรนด์ Apple ที่สรรค์สร้างผลิตภัณฑ์ออกมาหลากหลายประเภท ด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรมจนกลายเป็นแบรนด์ด้านเทคโนโลยีอันดับเบอร์ต้นๆของโลก

Source: https://www.apple.com/shop/browse/home/veterans_military

5. ศักดิ์ศรีและชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Prestige)

กลยุทธ์ของธุรกิจในการผลิตสินค้าแบรนด์ใหม่ๆในประเภทใหม่ที่ไม่ได้เกี่ยวกับความเชี่ยวชาญของตัวเองเลย ซึ่งเป็นการขยายแบรนด์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Brand Image) รวมไปถึงการสร้างเกียรติยศและศักดิ์ศรีให้กับแบรนด์ (Brand Prestige) ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น แบรนด์ BMW ที่ประสบความสำเร็จกับการผลิตรถยนต์และได้ขยายไปสู่การผลิตมอเตอร์ไซค์ และยังก้าวไปสู่อุตสาหกรรมการผลิตเครื่องแต่งกายรวมไปถึงนาฬิกา

Source: https://www.oktalite.com/en/applications/references/automotive/bmw-motorrad-zentrum/

6. ขยายส่วนประกอบ (Component Extension)

หลายๆครั้งการใช้โอกาสในการนำส่วนประกอบหรือส่วนผสมเดิมๆของผลิตภัณฑ์เก่ามาปรับสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ได้ผลดีเช่นกัน ซึ่งได้แก่วัตถุดิบต่างๆ เช่น สี สูตรของส่วนผสม หรือกลิ่น โดยเราจะเห็นได้จากแบรนด์พวกน้ำดื่มเป็นหลักอย่าง แฟนต้า มิรินด้า ที่มีหลากหลายรสชาติและหลากหลายกลิ่นถ้านับทั่วโลกก็น่าจะเกือบ 100 รสชาติเลยทีเดียว หรือแบรนด์จำพวกแชมพูและสบู่

Source: https://www.alibaba.com/product-detail/Fanta-Fanta-Exotic-330ml-Fanta-Soft_1700004391814.html

7. แสดงความเป็นไลฟ์สไตล์ (Leveraging a Lifestyle)

การขยายแบรนด์ตามไลฟ์สไตล์ได้กลายเป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ ด้วยการแบ่งตามวิถีการดำเนินชีวิต วัฒนธรรม ความชอบและความสนใจ ซึ่งแบรนด์นั้นต้องสร้างความเชื่อมโยงให้ลูกค้านั้นรู้สึกว่ามันตรงกับตัวพวกเขาให้ได้ โดยต้องสร้างให้ยึดโยงเข้ากับบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ซึ่งการนำเสนอในเรื่องของไลฟ์สไตล์นั้นก็จะถูกถ่ายทอดออกมาตามสื่อต่างๆกับภาพและองค์ประกอบในงานโฆษณา และต่อยอดไปถึงการผลิตสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกัน เช่น แบรนด์รถยนต์ Jeep ที่โดดเด่นด้านรถยนต์ที่เหมาะกับกิจกรรมท่องเที่ยวประเภท Outdoor ซึ่งก็มีผลิตภัณฑ์อื่นๆที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์แบบนี้ เช่น มีด เต้นท์ รถจักรยาน และนำมาใช้รวมกับการสื่อสารการตลาดไปพร้อมๆกัน