ทุกวันนี้แบรนด์และธุรกิจต่างพยายามสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้น เพื่อประโยชน์ในการดึงดูดลูกค้าและสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยมีทั้งการนำเสนอสินค้าใหม่ๆ การคิดกลยุทธ์ใหม่ๆ การสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ ซึ่งส่วนใหญ่ก็มักจะเห็นการนำเสนอกันในแบบเหตุและผลกันค่อนข้างมากและหลายๆครั้งก็ไม่ได้สร้างความโดดเด่นและแตกต่าง และการที่จะสร้างความโดดเด่นให้เกิดขึ้นแบบแท้จริงได้นั้น ก็จำเป็นต้องสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับลูกค้าด้วยความรู้สึกด้านอารมณ์ ที่ถ่ายทอดผ่านแคมเปญทางการตลาดในแบบต่างๆ และมันจะยิ่งโดดเด่นมากยิ่งขึ้นหากลูกค้าสามารถจดจำคุณได้ด้วยคำพูดเพียงไม่กี่ประโยค ซึ่งสะท้อนมาจากความเป็นตัวตนของแบรนด์ทั้งหมดที่กลั่นออกมาจนกลายเป็น Brand Essence นั่นเองครับ และในบทความนี้ก็จะเป็นการอธิบายถึงความหมายของ Brand Essence ว่ามันคืออะไรและมีความสำคัญกับแบรนด์ของคุณอย่างไร
Brand Essence คืออะไร
หากบอกว่า Brand Essence คือ จิตวิญญาณของแบรนด์หลายๆคนอาจจะขมวดคิ้วและแอบงง แต่หากบอกว่ามันคือแก่นแท้ (Core) ที่เป็นรากฐานแห่งความแท้จริงของแบรนด์ก็น่าจะเข้าใจได้ง่ายกว่า โดยแก่นแท้นั้นมันก็เปรียบเสมือนจิตวิญญาณของแบรนด์ที่อธิบายว่าคุณเป็นใครหรือมีความหมายว่าอย่างไร ซึ่งเป็นการรวมเอาแนวคิดของเป้าหมาย (Purpose) วิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) และคุณค่าหลัก (Core Values) เข้ามาไว้ด้วยกัน ที่ทำให้เห็นว่าคุณกำลังจะมุ่งไปสู่อะไรในอนาคต และ Brand Essence ก็จะถูกถ่ายทอดออกมาเป็นคำพูดที่น่าจดจำเพียงแค่ไม่กี่คำ ที่สามารถสะท้อนความหมายให้เข้าใจในแบรนด์และการทำธุรกิจของคุณในทันที
Brand Essence จึงกลายเป็นทั้งจิตวิญญาณและเป็น DNA ของธุรกิจคุณ ที่ถูกถ่ายทอดสู่ลูกค้าของคุณผ่านการสื่อสารหลากหลายช่องทางและสื่อในรูปแบบต่างๆ และในบางครั้งเราก็มักจะแสดงออกมาให้เห็นในรูปแบบ Tagline ของแบรนด์เช่นกัน ท่ีนี้เราลองมาดูตัวอย่าง Brand Essence ที่สามารถอธิบายออกมาในหนึ่งหรือสองคำ แต่สะท้อนให้เห็นถึงภาพทุกๆอย่างของการทำธุรกิจ
- Airbnb – Belong Anywhere
- Patagonia – Responsible and Sustainable
- Starbucks – Rewarding Everyday Moments
- McDonald’s – Consistency
- BMW – Driving Pleasure
- Nike – Inspiration and Imagination
- Disney – Magical
- Volvo – Safety
- Adobe – Creativity for All
- Apple – Simplicity
- Coca-Cola – Refreshment
Brand Essence นั้นเหนือว่าสิ่งที่เราเห็นอย่างโลโก้ สโลแกน หรือ Tagline ของแบรนด์ แต่มันคือผลรวมของคุณค่าทั้งหมดที่คุณอยากให้ลูกค้ามองและเห็นว่าคุณทำธุรกิจอะไร เป็นธุรกิจแบบไหน และมีความรู้สึกอย่างไรกับธุรกิจของคุณ ซึ่งมันจะทำให้มองเห็นความชัดเจนที่โดดเด่นของธุรกิจคุณ และ Brand Essence มันต้องจดจำง่าย ใช้คำสั้นๆ มีความสดใหม่ รวมถึงความหมายกระจ่างอย่างชัดเจน โดย Brand Essence มันก็มีความสำคัญอยู่หลายอย่าง เช่น
- มองเห็นถึงแนวทางของแบรนด์ซึ่งทำให้ง่ายต่อการกำหนดคุณค่า (Values) การเขียนคำอธิบายพันธกิจ การเขียน Tagline การออกแบบสินค้า และเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดต่างๆ และอื่นๆ
- ทำการตลาดได้ง่ายมากยิ่งขึ้นเมื่อเห็นทิศทางที่ชัดเจน
- ช่วยอธิบายข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage)
ซึ่งช่วยในการดึงดูดลูกค้าได้ง่ายขึ้น - สร้างความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ได้มากขึ้น เพราะลูกค้าสามารถเชื่อมโยงสิ่งที่แบรนด์นำเสนอได้อย่างแท้จริง
ทั้งหมดก็เป็นคำอธิบายให้เข้าใจง่ายๆกับคำว่า Brand Essence ซึ่งนับเป็นรากฐานของการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง โดยหากอยากโดดเด่นและแตกต่างอย่างแท้จริงก็ลองค้นหาดูครับว่า คุณนั้นจะสร้างแบรนด์ของคุณให้มี Brand Essence ออกมาเป็นอย่างไร และในบทความหน้าผมจะมาสรุปแนวทางการสร้าง Brand Essence พร้อมตัวอย่าง Brand Essence ของแต่ละแบรนด์ให้ดูกันครับ
