Branded Content คือ หนึ่งในวิธีการทางการตลาดที่นำมาใช้ในช่วงที่การสื่อสารทางการตลาดนั้นเกิดความอิ่มตัวอย่างต่อเนื่อง เพราะเนื่องจากที่กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้ารับข้อมูลข่าวสารจากช่องทางต่างๆที่มากจนเกินไป (Overwhelm) ทำให้เกิดการเบื่อหน่ายจนบล็อคโฆษณาหรือข้ามโฆษณาเหล่านั้นไป ฉะนั้นการทำโฆษณาแบบเพียวๆเหมือนเมื่อในอดีต ก็ได้กลายเป็นสิ่งที่ไม่เหมาะสมกับยุคสมัยนี้ ที่กลุ่มผู้ลูกค้าหรือผู้บริโภครู้สึกไม่อินกับการโฆษณาแบบ Hard Sell ทำให้แบรนด์จำเป็นต้องหาวิธีการใหม่ๆในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสื่อสารคุณค่าของแบรนด์จนกลายเป็นวิธีการสร้าง Branded Content ที่สามารถตอบโจทย์ได้ในที่สุด
สรุปแล้วคำว่า Branded Content คืออะไร
Branded Content คือ เทคนิคด้านการตลาดในการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างเนื้อหาหรือคอนเท้นต์ (Content) แบบต่างๆเข้ากับตัวแบรนด์ เพื่อสร้างให้กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ ซึ่ง Branded Content นั้นจะมีลักษณะดังต่อไปนี้
- มุ่งเน้นไปที่การนำเสนอคุณค่ามากกว่าการนำเสนอสินค้าหรือบริการ
- ไม่ได้เน้นไปที่การขายแบบตรงๆ แต่เป็นการทำคอนเท้นต์ที่สร้างให้เกิดการผลกับลูกค้า เพื่อให้เกิดการสื่อสารกับแบรนด์หรือการพูดถึงแบรนด์ ซึ่งตัววัดผลนั้น คือ จำนวนคอมเม้นท์หรือการพูดถึงแบรนด์
- สร้างให้เกิดมูลค่าเพิ่มกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย ในรูปแบบคอนเท้นต์ที่ให้ประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการรับรู้อย่างแท้จริง
- Branded Content ต้องสร้างดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่าแบรนด์นั้นดีกว่าคู่แข่งอย่างไร ที่ไม่ใช่เหตุผลแต่เป็นการดึงดูดด้านอารมณ์เป็นหลัก
- มีรูปแบบการสร้างเป็นเรื่องราว (Storytelling) ตั้งแต่จุดเริ่มต้น ช่วงกลาง และตอนจบ
- Branded Content มีความยืดหยุ่นปรับใช้ได้กับหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นวีดิโอ พอดแคส อีเว้นท์ประเภทต่างๆ ในการเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์
ประโยชน์ของ Branded Content
- Branded Content สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้มีปฏิสัมพันธ์หรือการติดต่อสื่อสารกับแบรนด์ได้มากกว่าการทำโฆษณาแบบปกติ
- การสร้าง Branded Content ที่ดีสามารถทำให้เกิดการเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ ที่สามารถเชื่อมโยงความรู้สึกทางอารมณ์ให้จดจำแบรนด์นั้นๆได้อย่างยาวนาน
- โอกาสที่จะเกิดเป็นไวรัล (Viral) หรือเกิดการบอกต่อไปยังสื่อโซเชียลในแบบต่างๆได้อย่างแพร่หลายและรวดเร็ว หาก Branded Content นั้นมีเรื่องราวที่กินใจและสร้างความรู้สึกร่วมทางอารมณ์ระหว่างกลุ่มลูกค้ากับแบรนด์ได้
- Branded Content ยังช่วยส่งเสริมตำแหน่งของแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น ที่ไม่ใช่แค่เพียงการจดจำสโลแกนของแบรนด์ได้ แต่มันเป็นเรื่องของการสื่อสารคุณค่าเชิงบวกที่เชื่อมโยงกับตัวแบรนด์ และเข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายที่ได้พบเห็นได้
- สร้างให้เกิดการมีส่วนร่วม (Engagement และโอกาสไปสู่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ที่แตกต่างจากการโฆษณาในรูปแบบเดิมๆ ที่เป็นลักษณะการสื่อสารแบบทางเดียว แต่ Branded Content นั้นเป็นรูปแบบของการเล่าเรื่องราวที่สร้างให้เกิดโอกาสการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งหรืออาจกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันเลยก็ได้
- รับประกันได้ว่า Branded Content สามารถสร้างให้เกิด Traffic และ Leads มาสู่โซเชียล มีเดีย และเว็บไซต์ของคุณถึงขั้นทำให้ Conversion Rate ดีได้อย่างน่าใจหายเลยทีเดียว
ตัวอย่าง Branded Content ดีๆ
ลองมาดูตัวอย่างการทำ Branded Content จากแบรนด์ดังๆกันครับว่าเป็นอย่างไร ข้อมูลนี้ผมรวมมาจาก blog.placeit.net ลองมาดูกันครับ
LEGO
LEGO the movie trailer 2014 (www.thelegomovie.com)
LEGO นับเป็นแบรนด์ของเล่นประเภทตัวต่อ ที่ครองใจเด็กๆมาหลายสิบปี และยังไม่มีแบรนด์ไหนโค่นบัลลังก็ลงได้ ที่อยู่ๆก็ลุกขึ้นมาปฏิวัติวงการของเล่นจากตัวต่อธรรมดามาสร้างเป็นภาพยนต์โดยการนำเนื้อเรื่องจากภาพยนต์ดังเรื่องต่างๆมาทำเป็นหนังชื่อ “LEGO the Movie” ที่เปิดตัวเรื่องแรกในปี 2014 โดยหนังไม่ได้ขายสินค้าอะไรเลย เพียงแค่นำเอาบุคลิก (Character) ของตัวต่อมาสร้างเป็นเรื่องราว เรียกได้ว่าปลุกตัวต่อให้มีชีวิต และสามารถดึงดูดให้เด็กๆทั่วโลกให้มาสนใจดูภาพยนต์ของ LEGO ซึ่งไม่ใช่แค่เด็กๆเท่านั้นแต่ยังรวมถึงผู้ปกครองอีกด้วย โดยหลังจากชมภาพยนต์เสร็จก็ทำให้เด็กๆหาซื้อ LEGO กันยกใหญ่ส่งผลให้ยอดขายพุ่งไปถึง 25% และสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness) ไปได้แบบเต็มๆ
“Real Beauty Sketches” and #ShowUs Project by Dove
Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think (www.dove.com)
เรื่องมันมีอยู่ว่าเราทุกคนได้เห็นสื่อต่างๆที่นำเสนอถึงความดูดี สวยงามของพรีเซ็นเตอร์โฆษณาและก็ชื่นชมว่าพวกเค้าเหล่านั้นสวยมากมายขนาดไหน จนกลายเป็นภาพลักษณ์ว่าคนที่สวยเท่านั้นถึงจะได้เป็นนางแบบ พรีเซ็นเตอร์ หรือได้ขึ้นปกนิตยสาร กลายเป็นการมองคุณค่าความสวยงามของตัวเองน้อยลงไป คิดว่าตัวเองนั้นไม่สวย กลายเป็นค่านิยมที่ว่าความสวยงามจะทำให้ชีวิตความเป็นอยู่นั้นดีขึ้น มีความมั่นใจ และมีโอกาสในการทำงานมากขึ้น เลยทำให้ Dove คิดแคมเปญทางการตลาดที่ชื่อว่า “Real Beauty Sketches” เพื่อทดลองสมมติฐานนี้ว่าเป็นจริงหรือไม่ โดยการจ้าง Gil Zamora นักนิติวิทยาศาสตร์ของ FBI ที่ได้รับการฝึกฝนระดับเซียนในการวาดภาพ Sketch หน้าของบุคคล มาวาดภาพแรกตามคำอธิบายลักษณะหน้าตาของตัวเองของกลุ่มตัวอย่างผู้หญิง ที่นั่งอยู่หลังม่านโดยที่ Gil Zamora ไม่ได้เห็นถึงใบหน้าของผู้หญิงเหล่านั้นเลย และให้คนที่รู้จักกับผู้หญิงเหล่านั้นมาอธิบายลักษณะให้กับ Gil Zamora วาดอีกภาพหนึ่งขึ้นมาเพื่อเปรียบเทียบกัน
รูปที่เจ้าตัวอธิบายตัวเอง (ซ้ายมือ) รูปที่เพื่อนอธิบายถึงเจ้าตัว (ขวามือ)
ผลปรากฎว่าภาพที่เจ้าตัวอธิบายนั้นทั้งหมดแสดงออกถึงข้อเสียของตัวเองเป็นส่วนใหญ่ เช่น คางใหญ่ หน้าผากใหญ่ โหนกแก้มใหญ่ ภาพที่ออกมาก็เลยดูไม่สวยงาม เมื่อเทียบกับอีกภาพที่เพื่อนอธิบายลักษณะกลับออกมาสวยงามกว่าที่เจ้าตัวอธิบายเสียอีก ทำให้เห็นว่าคนเรามักจะมองตัวเองว่าไม่สวยจนขาดความมั่นใจ แต่แท้ที่จริงแล้วคุณหนะสวนกว่าที่ตัวเองคิดอีกนะ “You’re more beautiful than your think”
หลังจากปล่อยแคมเปญนี้เพียง 12 วัน ก็มียอดวิวพุ่งไปถึง 50 ล้านวิว และยังคงต่อเนื่องไปเรื่อยๆ
เห็นไหมครับว่าการสร้าง Branded Content นั้นเป็นเรื่องของการนำเรื่องราวที่มีความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคมาเล่าที่สร้างผลกระทบด้านอารมณ์ และเชื่อมโยงให้เกิดความสัมพันธ์อันแนบแน่น และรู้สึกดีๆกับแบรนด์ที่มากกว่าการทำการตลาดแบบเดิมๆที่มีแต่การโฆษณาในรูปแบบปกติ
Cover photo by Petr Kovar from FreeImages
