7 ขั้นตอนของการทำ Digital PR เชิงกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพ

การประชาสัมพันธ์ได้เปลี่ยนไปสู่ยุคออนไลน์เกือบ 100% เราจะเห็นได้จากการปรับตัวของเอเยนซี่จาก PR เอเยนซี่ที่เคยเป็นรูปแบบออฟไลน์ไปสู่ Online PR Agency และปรับตัวเองให้มีความรู้ด้านดิจิทัลเพื่อสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าอย่างสูงสุด จากโลกออฟไลน์ได้เปลี่ยนเป็นออนไลน์อย่างสมบูรณ์แบบ การทำ PR รูปแบบออนไลน์ให้ทีประสิทธิภาพนั้น ต้องมีการวางแผนเชิงกลยุทธ์มาเป็นอย่างดี ทั้งกระบวนการวางแผน การวิเคราะห์วิจัย และการดำเนินการ และจำเป็นต้องมีความรู้เกี่ยวข้องกับระบวนการทำ SEO โซเชียล มีเดีย และสื่อออนไลน์ประเภทอื่นๆ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการทำ PR อย่างสูงสุด ฉะนั้นหากคุณคิดที่จะสร้างกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ในรูปแบบดิจิทัลหรือออนไลน์ เพื่อเพิ่มจำนวนคนเข้าชม เพิ่มอันดับบน Google รวมไปถึงการสร้างให้เกิดรายได้ มันมีวิธีอยู่ 7 ขั้นตอนในการทำ Digital PR ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด เรามาดูกันเลยครับ

1. เป้าหมายคุณคืออะไร

การให้ความสำคัญกับเป้าหมายที่ต้องมีความเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์องค์กร เราต้องการจะเห็นผลหรือวัดผลอะไร เช่น ต้องการเพิ่มจำนวนคนเข้าชม ต้องการเพิ่มอันดับเว็บไซต์ หรือเป้าหมายเพื่อรายได้ และเราลองมาดูกันว่าจะมุ่งสู่เป้าหมายนั้นๆได้อย่างไร เช่น ต้องสร้างลิ้งค์เชื่อมโยงมากน้อยแค่ไหน ต้องสร้างสรรค์แคมเปญอะไร รูปแบบไหนบ้าง เพื่อให้เกิดผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่มีคุณภาพจริงๆ

2. กลุ่มเป้าหมายคือใคร

เป้าหมายที่คุณตั้งก็ต้องระบุว่าจะเจาะลึกว่า เราจะต้องมุ่งเน้นไปที่ผู้ชมกลุ่มใดเราจะสื่อสารกับใคร ซึ่งนับเป็นหนึ่งในส่วนที่สำคัญที่สุดของการทำ Digital PR มันจะช่วยให้เราสามารถระบุหรือกำหนด Persona ได้อย่างชัดเจน

3. ค้นหา Brand Voice ของคุณให้เจอ

Brand Voice คือ แนวทางการใช้ภาษาของแบรนด์ของคุณ ที่จะสะท้อนให้เห็นถึงอารมณ์และบุคลิกภาพของแบรนด์หรือองค์กรของคุณ ที่นับเป็นอีกหนุ่งส่วนประกอบที่สำคัญของกลยุทธ์การทำ Digital PR และในฐานะแบรนด์หรือองค์กรเราต้องรู้ว่าเรื่องไหนควรพูด เรื่องไหนไม่ควรพูด เรื่องที่พูดเกี่ยวข้องกับประเด็นไหนได้บ้าง และจำเป็นต้องหาเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ มันจะช่วยสร้างให้เกิด Traffic และ Engagement ที่ดีกับเว็บไซต์รวมไปถึงสื่อโซเชียลต่างๆได้ ตัวอย่าง Brand Voice เช่น

• ธุรกิจของคุณเป็นธุรกิจการบริการ การสื่อสารก็ต้องดูอบอุ่น เป็นมิตร
• ธุรกิจของคุณเป็นธุรกิจให้ความบันเทิง การสื่อสารต้องดูสนุกสนาน เป็นกันเอง ไม่เครียด
• ธุรกิจที่ปรึกษาต่างๆ การสื่อสารก็ต้องมีความเป็นมืออาชีพ มีความเชี่ยวชาญ 
• ถ้าเป็นธุรกิจเกี่ยวกับการศึกษา การสื่อสารและเนื้อหาก็ต้องดูเป็นวิชาการ เป็นทางการ

4. สร้างปฏิทินการทำเนื้อหาหรือคอนเทนต์ต่างๆ

การทำปฏิทินเนื้อหาเป็นงานหลักของนักประชาสัมพันธ์อยู่แล้ว ซึ่งการทำ Digital PR ก็จำเป็นต้องทำเช่นเดียวกัน ปฏิทินจะช่วยให้เราสามารถกำหนดคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ และขยายแผนงานได้มีประสิทธิภาพได้ดียิ่งขึ้น โดยในปฏิทินต้องระบุรายละเอียดดังนี้ 

• ระบุวันสำคัญต่างๆ เช่น วันไหนเป็นวันหยุดธรรมดา วันหยุดราชการ วันหยุดพิเศษ วันไหนเป็นวันสำคัญของบริษัท วันไหนเป็นวันสำคัญที่อาจส่งผลเกี่ยวข้องกับธุรกิจ เพื่อที่เราจะได้เห็นว่าเราควรทำคอนเท้นต์เชิงประชาสัมพันธ์ในรูปแบบไหนได้บ้าง ช่วงไหนเป็นเวลาที่เหมาะสมในการสื่อสาร ที่สามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายในการรับข้อมูล และต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่า วันต่างๆนั้นจะไม่ไปชนกับสื่อมวลชนในการทำข่าว เพราะถ้าเราทำคอนเท้นต์และสื่อสารไปในวันเดียวกับที่มีกิจกรรมที่สำคัญอื่นๆ ก็อาจจะไม่สื่อมวลชนรับรู้ข่าวสารของเราก็ได้

5. สร้างคอนเทนต์

เมื่อเราได้เป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน Brand Voice ที่เหมาะสมในการทำ Digital PR และมีการกำหนดลงในปฏิทินไว้เรียบร้อยแล้ว ก็ได้เวลาคิดรูปแบบคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับธุรกิจเพื่อสร้างให้เกิด PR Coverage โดยมี 3 รูปแบบด้วยกัน คือ

• การแสดงข้อมูลพร้อมภาพประกอบ (Data Visualization) ที่สามารถทำได้ทั้งแบบ Interactive หรือภาพเคลื่อนไหว การแสดงถึงสถิติตัวเลขต่างๆ หรือแม้แต่รูปแบบวีดิโอ หรือการนำข้อมูลทั้งหมดมาสร้างสรรค์เป็นเรื่องราวที่น่าสนใจในรูปแบบต่างๆก็ได้
• การแสดงให้เห็นถึงการเป็นผู้นำทางความคิด (Thought Leadership) ด้วยการนำคนภายในองค์กร หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจมานำเสนอมุมมองหรือแนวคิดต่างๆผ่านสื่อ โดยอาจทำเป็นบทความหรือการสัมภาษณ์
• การทำคอนเท้นต์ในเชิงกลวิธี (Tactical Content) ด้วยความเป็น Digital PR ที่ให้ความสำคัญกับการเขียนคอนเท้นต์บนโลกออนไลน์ ต้องมีการสร้าง Backlink หรือการสร้างลิงค์จากเว็บไซต์ภายนอกที่เชื่อมโยงเข้ามาที่เว็บไซต์ของเรา เพื่อบอกให้ Google รู้ว่าเนื้อหาของเว็บไซต์ของเรานั้นได้รับการยอมรับจากผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต และมีการอ้างอิงกลับมาจากเว็บไซต์อื่นๆ การสร้าง Backlink จะส่งผลให้เกิดโอกาสในการที่ผู้ชมจะเข้าถึงเนื้อหาของเราได้มากยิ่งขึ้น ยิ่งถ้าหากเราสามารถทำคอนเท้นต์ที่มีเนื้อหาดีๆแล้วมีการเชื่อมโยงเนื้อหาเว็บไซต์ของเรากับเว็บไซต์ดีๆอื่นๆ ก็มีโอกาสที่จะทำให้เว็บไซต์เหล่านั้นสร้าง Backlink กลับมาที่เว็บไซต์เราและสร้างให้เกิด Traffic ที่ดีมากยิ่งขึ้นอีกก็ได้ โดยนอกเหนือจากการทำ Backling แล้ว การทำการอ้างอิงเนื้อหาจากแหล่งที่มา หรือ Citation Work ก็สามารถแสดงให้เห็นว่าคอนเท้นต์บนเว็บไซต์ของเรานั้นมีความน่าเชื่อถือ ซึ่งจะช่วยให้การทำ Digital PR ดียิ่งขึ้น

6. สร้างรายชื่อสื่อและเตรียมเผยแพร่

ก่อนที่เราจะเปิดตัวแคมเปญอะไรสักอย่างก็จำเป็นต้องมีการกำหนดสื่อที่จะใช้ รวมไปถึงรายชื่อสื่อมวลชนที่คุณต้องการจะติดต่อ ใครเป็นคนที่เขียนข่าวที่รับผิดชอบในแต่ละส่วน ซึ่งสามารถรายชื่อเหล่านั้นจากบทความในเว็บไซต์ ข่าวในเว็บไซต์ ดูตามสื่อโซเชียลต่างๆ บล็อคต่างๆ

7. จัดทำรายงานและประเมินผล

ขั้นสุดท้ายของการทำ Digital PR ที่มีประสิทธิภาพ คือ การรายงานและประเมินผล เพื่อจะทำให้เรารู้ว่าสิ่งที่เราทำนั้นบรรลุเป้าหมายหรือไม่ตามที่เราต้องเป้าหมายไว้ตั้งแต่แรกเริ่ม นอกจากนั้นยังทำให้เราเห็นว่ามีข้อบกพร่อง หรืออุปสรรคตรงไหนบ้างเพื่อการปรับปรุงให้ดีขึ้น เช่น การใช้ Google Analytic ตรวจสอบว่ามีคนเข้ามาเยี่ยมชมกิจกรรมหรือข้อมูลข่าวสารมากน้อยเพียงใด PR Coverage ที่สามารถสร้างการรับรู้มากน้อยแค่ไหน มีใครพูดถึงเรามากน้อยแค่ไหน หรือมีใครกดไลค์กดแชร์คอนเท้นต์ของเราผ่านโซเชียล มีเดีย มากน้อยแค่ไหน มีการแสดงความคิดเห็นอย่างไร

ทั้งหมดก็เป็นตัวอย่างขั้นตอนการทำ Digital PR เชิงกลยุทธ์ที่น่าสนใจ เพื่อให้เราลองนำไปปรับใช้ให้เกิดความเหมาะสมในแต่ละธุรกิจ แต่ก็อย่าลืมการทำประชาสัมพันธ์ในแบบออฟ์ไลน์กันนะครับ เพราะว่ายังมีกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มที่ยังเป็นกลุ่มที่รับข้อมูลข่าวสารในแบบดั้งเดิมอยู่

---