การเป็นผู้นำในตลาดถือว่าเป็นหนึ่งในความสำเร็จของการทำธุรกิจ แต่ก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงคู่แข่งขันหน้าใหม่ๆที่พร้อมเข้ามาท้าชิงอยู่เสมอ สำหรับผู้ท้าชิงนั้นมักจะมองหาโอกาสต่างๆในตลาด และตัดสินใจว่าจะเข้าไปท้าทายผู้นำในตลาดไหน รวมไปถึงการหาจุดอ่อนของผู้นำในตลาด เพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่งทางการตลาดหรืออาจถึงขั้นล้มผู้นำเพื่อขึ้นครองอันดับหนึ่งในตลาดเลยก็ได้ ตัวอย่างแบรนด์ที่เป็นผู้ท้าชิงในตลาดที่เราเห็นกันชัดเจน คือ PepsiCo, Ford, Hertz
เป้าหมายของกลยุทธ์ผู้ท้าชิง
- ใช้กลยุทธ์จู่โจมเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากจากผู้นำในตลาดนั้นๆ
- เสริมจุดแข็งของธุรกิจเพื่อมุ่งสู่ความเป็นผู้นำ
- พยายามเพิ่มยอดขายเพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาด
- มุ่งเป้าไปที่การดึงลูกค้ากลุ่มตลาดบน กลุ่มที่ภักดีต่อคู่แข่งมาเป็นของเราให้ได้
โดยกลยุทธ์สำหรับผู้ท้าชิงนั้นก็มีอยู่ด้วยกัน 4 ประเภท คือ
- การโจมตีแบบซึ่งๆหน้า (Frontal Attack)
การที่ผู้ท้าชิงทุ่มหมดหน้าตักเพื่อช่วงชิงผู้นำตลาด โดยทุ่มเททรัพยากรทุกอย่างที่มี ทั้งตัวผลิตภัณฑ์ การตั้งราคาขาย ช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ท้าชิงที่เลือกใช้กลยุทธ์นี้ต้องเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ มีทุน มีทรัพยากรที่เพียงพอ และจะเป็นการต่อสู้กันอย่างดุเดือด - การโจมตีด้านข้าง (Flank Attack)
การที่ผู้ท้าชิงมองเห็นช่องว่างหรือโอกาสที่ผู้นำในตลาดนั้นมองไม่เห็นหรือมองข้ามไป และใช้ช่องว่างตรงนั้นในการทำการตลาด - การโจมตีแบบสายฟ้าแลบ (Blitz Attack)
การที่ผู้ท้าชิงโจมตีผู้นำตลาดแบบทุกทิศทาง รวดเร็ว ว่องไว เพื่อให้ผู้นำป้องกันตัวในแต่ละตลาดยากยิ่งขึ้น ซึ่งการใช้กลยุทธ์นี้ต้องใช้ทรัพยากรที่มากพอสมควรเพื่จะเอาชนะผู้นำในตลาดให้ได้ - การโจมตีทางอ้อม (Bypass Attack)
การที่ผู้ท้าชิงไม่เผชิญหน้ากับผู้นำตลาดโดยตรง แต่จะโจมตีตลาดอื่นๆที่มีแนวโน้มและโอกาสที่ง่ายมากกว่า โดยอาจเป็นการเลือกตามภูมิศาสตร์ (Geographic) อาทิ ตลาดต่างจังหวัด หรือตามภูมิภาคต่างๆ - การโจมตีแบบกองโจร (Guerilla Attack)
การที่ผู้ท้าชิงโจมตีแบบเป็นระยะ ไม่ได้เน้นโจมตีแบบยิ่งใหญ่อาจเน้นเป็นช่วงเวลา ซึ่งเป็นเพียงแค่การก่อกวนผู้นำในตลาดเท่านั้น
สำหรับผู้ท้าชิงในตลาดนับว่ามีหลากหลายกลยุทธ์ให้เลือกใช้ และยังสามารถใช้วิธีลดราคา การนำเสนอสินค้าที่มีราคาถูกกว่า สินค้าระดับหรู สินค้าที่มีนวัตกรรม หรือแม้แต่การปรับปรุงการให้บริการ ในช่วงเวลาที่ต่างกันเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
ขั้นตอนวางแผนกลยุทธ์
- ระบุขอบเขตของธุรกิจ และขอบเขตของตลาดในการวิเคราะห์ให้ชัดเจน
- รวบรวมข้อมูลยอดขายทั้งจำนวนและมูลค่าของแบรนด์ตัวเอง รวมถึงข้อมูลของแบรนด์คู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม
- เมื่อวิเคราะห์ได้แล้วว่าจะโจมตีผู้นำในตลาด ก็ทำการเลือกใช้กลยุทธ์สำหรับผู้ท้าชิง
- เลือกรูปแบบกลยุทธ์เพื่อจู่โจมผู้นำตลาด
- ตั้งวัตถุประสงค์ทางการตลาดให้ชัดเจน
- ควมคุมและวัดผลเพื่อนำมาปรับปรุงแก้ไขอยู่เสมอ
การจะใช้กลยุทธ์สำหรับผู้ท้าชิงนั้น จำเป็นต้องมีการศึกษาข้อมูลผู้นำในตลาดและตลาดที่เราต้องการเข้าไปท้าชิง โดยความพร้อมของทรัพยากรก็นับเป็นสิ่งสำคัญ หากคุณเลือกที่จะโจมตีตลาดที่คู่แข่งมีความแข็งแกร่งมาก การโจมตีให้ได้ผลนั้นก็ต้องพึ่งทั้งการเลือกใช้และวางกลยุทธ์อย่างมีประสิทธิภาพ และทรัพยากรต้องเอื้ออำนวยเผื่อสถานการณ์ที่อาจยืดเยื้อได้ในอนาคต และต้องคอยระวังอยู่เสมอเพราะเมื่อไหร่ที่เรากลายเป็นผู้นำแล้วก็จะมีผู้เล่นหน้าใหม่ๆพร้อมมาท้าชิงตลาดของคุณได้ตลอดเวลา
