ในการทำธุรกิจนั้นทุกองค์กรล้วนมีความเสี่ยงที่จะเกิดเรื่องไม่ดีขึ้น ซึ่งอาจกระทบกับภาพลักษณ์ของตัวองค์กรเองและอาจสร้างผลกระทบไปถึงลูกค้ารวมถึงผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรทุกระดับ (Stakeholders) บางองค์กรอาจคิดว่าเรื่องบางเรื่องเป็นเรื่องเล็กๆเป็นแค่เรื่องภายในองค์กร แต่ถ้าเกิดเรื่องเหล่านั้นไม่ได้ถูกแก้ไขอย่างถูกวิธีก็อาจลุกลามกลายเป็นเรื่องใหญ่จนสร้างชื่อเสียให้กับองค์กรนั้นๆได้ และในยุคของโซเชียลมีเดียก็ยิ่งทำให้เรื่องเสียๆหายๆลุกลามได้อย่างไว ถ้าไม่มีการระวังหรือวางแผนป้องกันเพื่อจัดการกับเรื่องต่างๆเหล่านี้ ก็อาจส่งผลให้องค์กรนั้นต้องปิดกิจการหรือรีแบรนด์ไปเลยก็ได้

ภาวะวิกฤต (Crisis) นั้นหมายถึงเหตุการณ์ที่ไม่ได้มีการคาดการณ์ไว้ล่วงหน้า ซึ่งสามารถส่งผลกระทบทั้งต่อชีวิต ทรัพย์สิน สังคม และสิ่งแวดล้อม รวมทั้งอาจส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงขององค์กรและความเชื่อมั่นของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยเรื่องไม่ดีหรือเรื่องวิกฤตต่างๆสามารถเกิดขึ้นได้อยู่ตลอดเวลาซึ่งบางอย่างก็ไม่ใช่เรื่องที่องค์กรตั้งใจให้เกิดครับ แล้วโอกาสที่จะเกิดภาวะวิกฤตจนสามารถลุกลามเป็นเรื่องใหญ่โต จะออกมาเป็นรูปแบบไหนได้บ้าง

• พนักงานในองค์กรทำเรื่องที่ไม่ดีจนส่งผลเสียต่อองค์กร
• การประท้วงถึงความไม่เป็นธรรมในรูปแบบต่างๆ 
• สินค้าหรือบริการที่ไม่ดีจนส่งผลเสียต่อลูกค้า 
• สินค้าหรือบริการส่งผลกระทบเชิงลบกับสิ่งแวดล้อม

หากเป็นเรื่องไม่ดีที่ไม่ได้สร้างผลกระทบแบบมหึมามหาศาล เช่น การที่พนักงานของบริษัทขับรถชนคนอื่นแล้วมาต่อว่าเสียๆหายๆด้วยคำพูดที่หยาบคาย จนโดนถ่ายคลิปลงโซเชียลมีเดียส่งผลถึงต้นสังกัดของพนักงาน โดยส่วนใหญ่แล้วเราจะเห็นรูปแบบของการแก้ไขปัญหาด้วยการออกแถลงการณ์ ว่าด้วยเรื่องของการตั้งคณะกรรมการสอบสวนเรื่องที่เกิดขึ้น บทลงโทษตั้งแต่พักงานไปจนถึงไล่ออกซึ่งก็นับเป็นตอบสนองถึงภาวะวิกฤตที่เกิดขึ้นในขณะนั้นได้ดีในระดับหนึ่ง แต่ถ้าหากมันไม่ใช่เรื่องแค่นี้หละถ้ามันเกิดขึ้นในระดับที่สร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ผลกระทบต่อคนจำนวนมากและมีเรื่องของการบาดเจ็บจนถึงขั้นเสียชีวิต การทำแค่เพียงออกแถลงการณ์นั้นคงไม่เพียงพอที่จะจัดการกับภาวะวิกฤตระดับนี้ได้ เช่น น้ำมันรั่วไหลในทะเลที่ส่งผลกระทบต่อสัตว์น้ำ ชุมชุนชาวเล การท่องเที่ยว ความเชื่อมั่นของนักลงทุน หรือค่ายรถยนต์ระดับโลกที่ติดตั้งโปรแกรมโกงค่ามลพิษไอเสียกับรถกว่า 800,000 คัน ส่งผลต่อบริษัทผู้ถือหุ้นรวมถึงสูญเสียความน่าเชื่อถือของผู้ใช้รถยี่ห้อนี้ทั่วทั้งโลก กรณีเหล่านี้จำเป็นต้องมีการบริหารจัดการกับภาวะวิกฤตอย่างเป็นแบบแผน และให้ความสำคัญกับทุกรายละเอียดหรือที่เราเรียกว่าการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) รวมถึงการบริหารจัดการภาวะวิกฤต (Crisis Management) นั่นเอง

การสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) หมายถึง การสื่อสารของบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์กร ถึงเรื่องสถานการณ์ที่กำลังเกิดวิกฤตไปยังสาธารณชน เพื่อเป็นการชี้แจงให้รับทราบและสร้างความเข้าใจที่ตรงกัน ดังนั้นการสื่อสารในภาวะวิกฤตจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการที่จะสร้างการสื่อสารที่เหมาะสมต่อสถานการณ์ที่กำลังเกิดวิกฤต เพื่อให้องค์กรสามารถชิงความได้เปรียบในการจัดการหรือบรรเทาผลกระทบจากสภาวะวิกฤต โดยองค์กรต้องมีความรวดเร็วในการสื่อสารไม่ปล่อยให้ปัญหาบานปลาย ทำงานเชิงรุก ใช้การสื่อสารหลากหลายรูปแบบ และสร้างความสัมพันธ์กับสื่อเพื่อให้สื่อเป็นผู้สนับสนุนในการนำเสนอข้อเท็จจริงอย่างเป็นธรรม โดยเริ่มจากการที่องค์กรจะต้องวิเคราะห์ประเด็นและเตรียมความพร้อมที่จะให้ข้อมูลที่ครบทุกประเด็น และต้องพร้อมรับความอยากรู้อยากเห็นของสาธารณชนเพื่อนำมาเสริมสร้างการเตรียมข้อมูลให้เพียงพอต่อการให้ข้อมูลด้วยความน่าเชื่อถือ และสามารถควบคุมอารมณ์ในการให้ข่าวรวมถึงตอบข้อซักถาม ตลอดจนสามารถฟื้นฟูแก้ไขวิกฤตให้กลับคืนสู่ภาวะปกติได้ โดยมีหลักการจัดการสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้นประกอบด้วย 3 ช่วงระยะเวลา ดังนี้

1. การเตรียมการ (Preparedness)
2. การจัดการวิกฤต (Handing)
3. การฟื้นฟู (Recovery)

ส่วนขั้นตอนการสื่อสารในภาวะวิกฤตขององค์กรเพื่อใช้สื่อสารในภาวะวิกฤตที่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการดำเนินงานอย่างสูงสุด ทั้งมุมของการสื่อสาร การเตรียมการรับมือ และการพัฒนาไปสู่การป้องกันไม่ให้เกิดวิกฤตที่เป็นความผิดพลาดขององค์กรแบบซ้ำๆ จะต้องเตรียมการรับมือภาวะวิกฤตทั้ง 8 ขั้นตอน ดังนี้

1. เข้าไปควบคุมสถานการณ์ให้ได้ (Get Control of the Situation)
2. รวบรวมข้อมูลให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ (Gather as Much Information as Possible)
3. จัดตั้งศูนย์รวมการจัดการภาวะวิกฤต (Set Up a Centralized Crisis Management Center)
4. สื่อสารให้เร็วแต่เนิ่นๆ และบ่อยๆ (Communication Early and Often)
5. เข้าใจในพันธกิจของสื่อมวลชนในช่วงภาวะวิกฤต (Understand the Media’s Mission in a Crisis)
6. สื่อสารโดยตรงกับกลุ่มผู้ที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ (Communicate Directly with Affected Constituents)
7. ตระหนักเสมอว่าธุรกิจจะต้องดำเนินต่อไป (Remember that Business Must Continue)
8. เตรียมแผนในทันที เพื่อหลีกเลี่ยงหรือป้องกันมิให้เกิดวิกฤตอื่นอีก (Make Plans to Avoid Another Crisis Immediately)

นอกจากนั้นยังมีแบบจำลองโดยหน่วยงานควบคุมโรคที่สหรัฐอเมริกาใช้ใน Crisis & Emergency Risk Communication (CERC) ซึ่งประกอบด้วยระยะต่างๆ 5 ระยะ ได้แก่

1. ระยะก่อนเกิดวิกฤติ (Pre-crisis)

จุดประสงค์ของการสื่อสารในระยะนี้ คือ การวางแผนเตรียมงานโดยหลักๆควรจัดการให้เรียบร้อยเสียตั้งแต่ระยะนี้ องค์กรของคุณสามารถคาดเดาได้ว่าต้องเตรียมรับมือกับภัยพิบัติหรือเหตุการณ์ประเภทไหน สามารถวิเคราะห์ได้ว่าควรจะตั้งประเด็นอะไร และสามารถหาคำตอบเบื้องต้นได้สามารถร่างวิธีการขั้นตอนการสื่อสาร และมีกลไกจัดการทรัพยากรอะไรอยู่บ้าง สามารถทำการอบรมเรื่องแผนและแก้ไขข้อความที่จะใช้ได้ และสามารถให้การสนับสนุนแก่พันธมิตรที่จะร่วมงานในด้านการให้ความรู้ความเข้าใจ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าผู้เชี่ยวชาญทั้งหมดจะเข้าใจและพูดตรงกันเมื่อเกิดสถานการณ์

2. ระยะฟักตัว (Initial phase)

จุดประสงค์ของการสื่อสารในระยะนี้ คือ การสื่อสารในระยะที่มีใจความหลักว่าต้องเข้าใจง่าย น่าเชื่อถือ ยืนยันได้ สอดคล้องกันและมีความรวดเร็ว โดยคุณจะสังเกตได้ว่าสถานการณ์นั้นอยู่ในระยะฟักตัวจากการที่สื่อมวลชนเสนอข่าวด้วยความสับสนและถี่มาก ข้อมูลในช่วงนี้มักไม่สมบูรณ์และขาดข้อเท็จจริง คุณจะต้องรับฟังข้อมูลต่างๆจากสื่อให้ดีเพราะข้อมูลจากองค์กรอื่นๆและองค์กรของคุณเองอาจไม่เที่ยงตรงนัก หน้าที่ขององค์กร คือ รับรู้ข้อเท็จจริงให้ได้ว่าเกิดอะไรขึ้นเพื่อที่จะตัดสินใจว่าควรจะตอบสนองกับสถานการณ์อย่างไรและเพื่อวัดระดับความรุนแรงที่แท้จริงของเหตุการณ์ให้ได้โดยเร็วที่สุด

3. ระยะเกิดเหตุการณ์ (Maintenance phase)

เมื่อวิกฤตก่อตัวขึ้นให้เตรียมป้อนข้อมูลในสิ่งที่สื่อต้องการและตรวจสอบข้อมูลทุกอย่างด้วยความละเอียด เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นโดยไม่คาดฝันข่าวลือหรือข้อมูลที่ผิดพลาดอาจทำให้สื่อเรียกร้องขอข้อมูลเพิ่มเติมจากองค์กรที่ทำหน้าท่ีสื่อสารได้ ในช่วงนี้ผู้เชี่ยวชาญ หรือผู้ที่มีอาชีพที่เกี่ยวข้องและคนอื่นๆที่ไม่ได้สังกัดในองค์กรของคุณจะแสดงความเห็นเกี่ยวกับสถานการณ์กับประชาชน และบางครั้งก็มีความเห็นที่ขัดแย้งกับข้อความที่คุณส่งออกไปหรือตีความข้อความของคุณคลาดเคลื่อน ดังนั้น จึงควรเตรียมรอรับคำวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับการรับมือสถานการณ์ของคุณไว้ด้วย สิ่งที่สำคัญที่สุด คือ ควบคุมการไหลของข้อมูลข่าวสารและประสานความร่วมมือไว้ให้ดีที่สุด ขั้นตอนในการติดตามการเคลื่อนไหวของการสื่อสารนั้นนับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง

4. ระยะคลี่คลาย (Resolution phase)

เมื่อวิกฤตผ่านพ้นไปความสงบก็กลับคืนมาพร้อมกับความเข้าใจในวิกฤตที่เกิดเพิ่มมากขึ้น เมื่อระบบฟื้นฟูพร้อมปฏิบัติงานแล้วซึ่งเราจะสังเกตได้ว่าสถานการณ์อยู่ในระยะนี้โดยสามารถดูได้จากการที่สื่อมวลชนและภาคประชาชนลดความสนใจในข้อมูลน้อยลง และเมื่อวิกฤตคลี่คลายลงคุณอาจต้องตอบสนองกับคำวิพากษ์วิจารณ์การทำงานของคุณจากสื่อและประชาชน นอกจากนี้ยังอาจจำเป็นที่จะต้องจัดการรณรงค์ให้การศึกษาหรือเปลี่ยนแปลงข้อมูลในสื่อต่างๆ เนื่องจากผลการวิจัยระบุว่าชุมชนมักสนใจศึกษาเรื่องการหลีกเลี่ยงความเสี่ยงและการลดระดับความรุนแรงของภัยพิบัติหรือวิกฤตต่างๆทันทีหลังจากเหตุการณ์ผ่านพ้นไป

5. ระยะประเมินผล (Evaluation phase)

เมื่อวิกฤตผ่านพ้นไปจึงเริ่มปฏิบัติตามแผนการประเมิน จัดทำเอกสารถึงสิ่งที่ได้เรียนรู้จากเหตุการณ์ครั้งนี้และสรุปหาวิธีการว่าจะพัฒนาแผนการหรือระบบจัดการในภาวะวิกฤติให้ดียิ่งขึ้นได้อย่างไร

---

ขั้นตอนการสื่อสารในภาวะวิกฤต

หากดูตามแนวคิดและทฤษฎีภาวะวิกฤตแล้ววงจรของภาวะวิกฤตจะมีอยู่ด้วยกัน 3 ระดับ คือ 1. ระยะก่อนเกิดวิกฤต (Pre-Crisis) ที่สามารถรับรู้ได้ถึงสัญญาณของการเกิดวิกฤต และหาวิธีในการป้องกันเพื่อให้วิกฤตนั้นๆไม่ขยายวงกว้าง 2. ระยะเกิดวิกฤต (Crisis) หรือช่วงที่รับรู้แล้วว่าวิกฤตนั้นเกิดขึ้นแล้วและจะทำอย่างไรเพื่อหยุดวิกฤตเหล่านั้นให้ได้โดยเร็วที่สุด และ 3. ระยะหลังเกิดวิกฤต (Post-Crisis) ที่ต้องมีการฟื้นฟู เยียวยา รวมไปถึงป้องกันไม่ให้เกิดวิกฤตอีกในครั้งต่อๆไป เรามาดูรายละเอียดของแต่ละขั้นตอนของการสื่อสารในภาวะวิกฤตกันครับ

ช่วงก่อนเกิดภาวะวิกฤต (Pre-Crisis)

1. คาดการณ์การเกิดวิกฤต

เมื่อเรารับรู้ว่ากำลังจะเกิดวิกฤตในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งขึ้นแล้ว เราจำเป็นต้องตื่นตัวอยู่ตลอดเวลาสำหรับการรับมือกับวิกฤตในครั้งนี้ และได้เวลาระดมทีมงานที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารในภาวะวิกฤตเพื่อระดมสมอง และประเมินถึงทุกโอกาสที่สามารถทำให้เกิดวิกฤตที่จะส่งผลกระทบต่อองค์กร เราควรคิดถึงทั้งในแง่ดีไปจนแง่ร้ายที่สุดและหาทางแก้ไขหรือรับมือให้กับทุกกรณีเอาไว้ก่อน ไม่ควรรอให้เกิดวิกฤตแล้วค่อยมาคิดเพราะมันจะกดดันและทำอะไรไม่ทัน การประเมินสถานการณ์ในลักษณะนี้จะช่วยให้เราสามารถสร้างแผนการตอบโต้กับทั้งทีมปฏิบัติการและทีมสื่อสารขององค์กรในช่วงที่เกิดภาวะวิกฤตได้อย่างมีประสิทธิภาพ

2. ตั้งทีมงานด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤต

การตั้งทีมงานในช่วงที่เกิดภาวะวิกฤตนั้นควรมีผู้บริหารระดับสูงที่มีประสบการณ์ ซึ่งผู้นำทีมควรเป็นซีอีโอหรือผู้นำสูงสุดขององค์กรโดยมีผู้บริหารในฝ่ายประชาสัมพันธ์และทีมกฎหมายที่มีประสบการณ์ในภาวะวิกฤตเป็นที่ปรึกษา หรือบางกรณีอาจใช้ที่ปรึกษาที่เป็นหน่วยงานภายนอกที่มีประสบการณ์ก็สามารถทำได้ ส่วนทีมหรือฝ่ายอื่นๆในองค์กรก็ควรเตรียมพร้อมเผื่อว่าเหตุการณ์ต่างๆนั้นอาจส่งผลกระทบกับทั้งองค์กร อย่างน้อยทุกคนต้องรู้ข้อมูลที่เหมือนกันเพื่อการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในระดับของความเป็นองค์กร การให้ความเห็นในที่สาธารณะ เช่น การแถลงข่าวก็เป็นสิ่งสำคัญเพราะบางคำพูดอาจกระทบด้านที่เกี่ยวข้องกับกฎหมายหรือความรู้สึกของประชาชน และอาจสร้างให้เกิดผลเชิงลบที่หนักหนากว่าเดิม ฉะนั้นทีมที่ปรึกษาด้านกฎหมายนับว่าเป็นทีมที่สำคัญในการช่วยคัดกรองการสื่อสารที่จำเป็นและเหมาะสมด้วยเช่นกัน

3. เลือกตัวแทนในการแถลงข่าวที่มีประสบการณ์และฝึกฝนให้ชำนาญ

เมื่อเราเห็นสัญญาณว่ากำลังจะเข้าสู่ภาวะวิกฤตแล้วสิ่งที่ขาดไม่ได้ คือ การที่ต้องมีใครสักคนเป็นคนที่ให้ข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวกับความคืบหน้าของเหตุการณ์ต่างๆ ซึ่งควรเป็นคนเพียงคนเดียวที่มีอำนาจเด็ดขาดในการสื่อสาร ทีมสื่อสารองค์กรควรมีส่วนในการคัดเลือกคนที่เหมาะสมและฝึกฝนให้มีความชำนาญในการพูดต่อหน้าสาธารณะชน และช่วยสนับสนุนข้อมูลต่างๆในหลากหลายช่องทางการสื่อสารและสิ่งที่คนๆนั้นควรมี คือ มีความรู้ความชำนาญอยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมและได้รับการฝึกฝนเป็นอย่างดี เพราะถ้าหากปราศจากคุณสมบัติทั้ง 3 อย่างนี้ อาจเกิดโอกาสผิดพลาดแล้วกลายเป็นคำพูดที่ผูกมัดออกไปยังโลกโซเชียลมีเดียได้อย่างรวดเร็วจนอาจกลายเป็นวิกฤตซ้ำสองได้

4. ตั้งระบบตรวจสอบระบบการสื่อสารและรับเรื่องร้องเรียนต่างๆ

ในภาวะวิกฤตนั้นทุกอย่างต้องมีความรวดเร็วทั้งการแก้ไขปัญหารวมถึงการเตรียมความพร้อมด้านต่างๆ และยิ่งเป็นผลกระทบที่ใหญ่ระดับองค์กรก็ต้องมีการเตรียมตั้งรับในทุกๆด้าน ในสถานการณ์วิกฤตนั้นจะทำให้คนในสังคมเห็นว่าองค์กรของเราตอบสนองต่อภาวะวิกฤตได้ดีแค่ไหน และใส่ใจจะแก้ไขปัญหาเหล่านั้นมากน้อยแค่ไหน ยิ่งในโลกโซเชียลหากเกิดเหตุการณ์อะไรขึ้นและมีคนส่งข่าวต่อมันอาจจะไปได้เร็วเกินกว่าจะควบคุมจนทำให้เรื่องราวใหญ่โตเข้าไปอีก ฉะนั้นช่องทางการสื่อสารควรมีการระบุอย่างชัดเจนว่าในภาวะวิกฤตนั้นองค์กรควรมีช่องทางการสื่อสารในรูปแบบใดบ้าง ใครเป็นคนควบคุมช่องทางเหล่านี้และควรมีระบบการแจ้งเตือนหรือเฝ้าระวังเหตุการณ์ เพื่อดูว่ามีใครพูดถึงเหตุการณ์ในประเด็นใดบ้างเพื่อนำมาเตรียมความพร้อมในการชี้แจ้งข้อมูลต่างๆ การส่งข้อมูลข่าวสารให้กับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องก็ควรมาจากแหล่งข้อมูลเดียวกัน จากทีมงานเดียวกันเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการสื่อสารที่ผิดพลาด

5. ระบุผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหมด

ใครคือผู้มีส่วนได้เสียทั้งภายในและภายนอกที่มีความสำคัญต่อองค์กร ซึ่งพนักงานในองค์กรนับเป็นกลุ่มที่สำคัญที่สุดเพราะพนักงานทุกคนเป็นตัวแทนในการประชาสัมพันธ์ที่ดีที่สุดขององค์กร ทุกครั้งที่เกิดภาวะวิกฤตผู้บริหารควรชี้แจงให้พนักงานทราบรายละเอียดต่างๆเป็นอันดับแรก เพื่อแน่ใจว่าการสื่อสารทั้งหมดจะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน นอกเหนือจากพนักงานภายในองค์กรแล้วคู่ค้าทางธุรกิจ ผู้ถือหุ้น ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจขององค์กรในทุกด้านก็นับเป็นสิ่งที่องค์กรต้องให้ความสำคัญ และเตรียมพร้อมสำหรับการสื่อสารกับคนกลุ่มต่างๆด้วยข้อมูลที่ชัดเจน รวมถึงการขอความช่วยเหลือหรือสนับสนุนเพื่อแก้ไขปัญหาวิกฤต เพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่าองค์กรสามารถรับมือกับภาวะวิกฤตได้เป็นอย่างดี และสร้างความอุ่นใจให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ตัวอย่างกลุ่มผู้ที่เกี่ยวข้องภายนอกองค์กร เช่น ผู้ถือหุ้น คู่ค้าทางธุรกิจ องค์กร NGO หน่วยงานภาครัฐ ชาวบ้าน องค์กรต่างๆ

6. เตรียมถ้อยคำแถลงการณ์

สิ่งที่สำคัญเวลาเกิดภาวะวิกฤตนั้น ก็คือ การสื่อสารซึ่งในช่วงของการเกิดวิกฤตโดยในช่วงแรกๆนั้นเราไม่สามารถจะระบุรายละเอียดเนื้อหาหรือถ้อยคำที่จะแถลงหรือพูดต่อสาธารณชนได้ทั้งหมด โดยเนื้อหาแบบเต็มรูปแบบนั้นจะเห็นได้อย่างชัดเจนก็ต่อเมื่อเกิดวิกฤตต่างๆขึ้นมาแล้ว ดังนั้นจึงต้องมีการเตรียมการสำหรับการสื่อสารในช่วงต้นเอาไว้ด้วย เช่น 

• “เราได้มีการดำเนินการตามแผนรับมือวิกฤตโดยให้ความสำคัญสูงสุดต่อสุขภาพและความปลอดภัยของแขกผู้พักอาศัย รวมถึงพนักงานของเรา”
• “ทีมงานของเราได้ประสานงานส่วนที่เกี่ยวข้องทั้งหมด เพื่อรับมือกับสถานการณ์และเราจะมีการแจ้งความคืบหน้าต่อไป”
• “สำหรับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นทางเรารู้สึกเสียใจและกำลังพยายามหาทางแก้ไขอย่างเร่งด่วน โดยเราจะมีการแถลงข่าวให้ข้อมูลเพิ่มเติมและโพสต์ไว้บนเว็บไซต์รวมถึงโซเชียลมีเดียของเรา”

นับเป็นหน้าที่ของทีมสื่อสารในภาวะวิกฤตในการตรวจสอบและเตรียมคำพูดหรือถ้อยคำแถลงในช่วงต้นของภาวะวิกฤตแบบวันต่อวัน รวมถึงวิเคราะห์สถานการณ์ทุกอย่างที่อาจเกิดขึ้นและพัฒนาวิธีการสื่อสารให้สอดคล้องกับเหตุการณ์นั้นด้วย

ช่วงเกิดภาวะวิกฤต (Crisis)

ในความเป็นจริงแล้วช่วงที่กำลังประสบกับภาวะวิกฤต นับเป็นช่วงเร่งด่วนในการหาวิธีแก้ไขปัญหาและมีการรายงานหรือการออกแถลงการณ์เป็นฉบับ เพื่อแจ้งให้สังคมหรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องได้ทราบรายละเอียดทุกขั้นตอน ส่วนใหญ่เราจะเห็นกันในกรณีภาวะวิกฤตที่เป็นระดับประเทศหรือมีผลกระทบอย่างรุนแรง เช่น น้ำมันรั่วในทะเล สารพิษรั่วไหลลงแหล่งน้ำชุมชน ปัญหาไฟไหม้ป่าที่เกิดจากสาเหตุต่างๆ เป็นต้น เพราะเหตุการณ์เหล่านี้ไม่สามารถใช้เวลาจัดการได้ในเวลาอันสั้น ฉะนั้นการเตรียมการด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้น ควรมีการระดมทีมงานทุกส่วนที่เกี่ยวข้องในลักษณะของการทำวอร์รูม (War Room) เพื่อตรวจสอบรายละเอียดทุกขั้นตอนแบบเรียลไทม์ สรุปขั้นตอนวิธีการรับมือกับการแก้ไขปัญหาในทุกประเด็นที่มีผลกระทบ และเขียนออกมาเป็นถ้อยคำแถลงการณ์เพื่อสื่อสารกับคนภายนอก โดยจะเป็นรูปแบบของการแถลงข่าวหรือเปิดเป็นเว็บไซต์สำหรับการแก้ไขภาวะวิกฤตที่เกิดขึ้นโดยเฉพาะและรายงานทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้นก็ได้

ช่วงหลังภาวะวิกฤต (Post-Crisis)

1. ประเมินสถานการณ์ที่เกิดขึ้นทั้งหมด

การเตรียมความพร้อมด้านการสื่อสารในช่วงที่จบภาวะวิกฤต ถือเป็นสิ่งจำเป็นที่เราควรเตรียมวางแผนเอาไว้ล่วงหน้า เมื่อเราสามารถทำตามขั้นตอนดังกล่าวข้างต้นได้อย่างมีระเบียบแบบแผน จะทำให้เราเห็นภาพรวมของสถานการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้น และมีการถ่ายทอดข้อมูลได้อย่างถูกต้องจากจุดเริ่มต้นของภาวะวิกฤตมาถึงจุดที่องค์กรสามารถแก้ไขปัญหาวิกฤตต่างๆได้ ข้อมูลทั้งหมดจะถูกนำมาร้อยเรียงเพื่อประชุมสรุปสถานการณ์ในทีมสื่อสารในภาวะวิกฤต และเตรียมความพร้อมสำหรับการเตรียมการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ

2. ตรวจสอบ Key Message และปรับใช้ให้เหมาะสม

Key Message หรือคำพูดหลักๆที่ใช้ตั้งแต่ช่วงแรกของการเกิดวิกฤตมาจนถึงช่วงหลังการแก้ไขปัญหาวิกฤตได้แล้ว จะไม่ใช่คำพูดหรือเนื้อหาที่เหมือนกัน การสื่อสารกับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่มก็ไม่เหมือนกัน หากเป็นชุมชนที่ได้รับผลกระทบก็คงจะอยากทราบว่าจะมีแนวทางการเยียวยาอย่างไร หากเป็นผู้ถือหุ้นก็คงจะอยากรู้ว่าองค์กรมีการบริหารจัดการอย่างไรเพื่อดึงความน่าเชื่อถือกลับมา แต่ละเหตุการณ์ก็จะมี Key Message ที่ทีมสื่อสารในภาวะวิกฤตต้องเตรียมให้กับผู้บริหารในการออกแถลงการณ์ คำพูดที่พูดออกสื่อก็จะมีลักษณะที่แตกต่างกันตามรูปแบบสื่อ เช่น หากเราใช้ทวิตเตอร์ซึ่งจำกัดข้อความในการเขียนก็จำเป็นต้องใช้ข้อความที่สั้นกระชับให้ได้ใจความ แต่ถ้าเป็นเว็บไซต์ก็สามารถเขียนข้อมูลได้อย่างเต็มรูปแบบ เป็นต้น

3. วิเคราะห์เหตุการณ์หลังจากสิ้นสุดวิกฤต

หากมองในมุมของการสื่อสารในภาวะวิกฤตแล้ว ถือว่าขั้นตอนนี้เป็นการวิเคราะห์ภาพรวมโดยสรุปตั้งแต่เราสัมผัสได้ถึงโอกาสที่จะเกิดวิกฤต ที่ได้มีการเตรียมการรับมือในเชิงการสื่อสารซึ่งจะทำให้เราเห็นว่าในแต่ละเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลา นั้นมีอะไรที่เป็นจุดบกพร่องบ้างหรือไม่เพื่อเตรียมการแก้ไขหากเกิดวิกฤตในโอกาสต่อๆไป หากสิ่งไหนที่เราทำดีแล้วก็พัฒนาให้ดียิ่งขึ้นเพื่อการตอบสนองที่รวดเร็วและแม่นยำ

ส่วนใหญ่แล้วองค์กรใหญ่ๆหรือองค์กรระดับมหาชนมักจะมีแผนการรับมือเกี่ยวกับการเกิดภาวะวิกฤตเอาไว้แล้ว แต่ก็ไม่อาจที่จะเย็นใจหรือรอตั้งรับวิกฤตที่อาจจะเกิดขึ้นได้ สิ่งสำคัญคือการประเมินสถานการณ์และหยั่งรู้ล่วงหน้าว่าอะไรจะเป็นสาเหตุหรือมีผลต่อโอกาสการเกิดวิกฤตในรูปแบบต่างๆได้บ้าง ฉะนั้นทีมสื่อสารองค์กรควรให้ความสำคัญการการเตรียมความพร้อมสำหรับการสื่อสารในภาวะวิกฤต และมีการซักซ้อมเพื่อรับมือสถานการณ์ต่างๆอยู่บ่อยๆหรือแม้แต่บริษัทระดับกลางไปจนถึงระดับเล็กที่คิดว่าเรื่องวิกฤตนั้นดูไกลตัว แต่ถ้าหากมันเกิดขึ้นเมื่อไหร่ผลเสียมันมักจะหนักหนาสาหัสเสมอครับ

---