ภาวะวิกฤตนั้น หรือ Crisis Management คือ สภาวะเหตุการณ์หรือสถานการณ์ชั่วคราวที่ไม่ได้คาดคิด มีความสับสน เกิดขึ้นอย่างกระทันหัน สร้างให้เกิดความตื่นตระหนก ซึ่งโดยส่วนใหญ่นั้นจะไม่ได้มีการเตรียมการเพื่อรับมือ โดยภาวะวิกฤตนั้นจะส่งให้เกิดผลเสียกับหน่วยงานหรือองค์กรต่างๆ ซึ่งจะสร้างให้เกิดความกดดัน ภัยคุกคาม ผลกระทบทางลบต่อคนที่เกี่ยวข้อง เช่น บุคคล องค์กร ตั้งแต่จำนวนเล็กน้อยไปจนถึงคนหมู่มาก และอาจส่งผลถึงชื่อเสียงไปจนถึงผลกำไรในการทำธุรกิจ ภาวะวิกฤตโดยส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นโดยที่ไม่มีสัญญาแจ้งเตือนล่วงหน้า ฉะนั้นการรู้ถึงความสำคัญและขั้นตอนของการบริหารจัดการกับภาวะวิกฤตนั้น นับเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ระดับองค์กรที่จำเป็นต้องให้ความสำคัญ และนำไปอยู่ในแผนงานเชิงกลยุทธ์ ดังนั้นการเตรียมการล่วงหน้าไว้ก่อนย่อมทำให้เกิดความพร้อมในการรับมือกับสถานการณ์ต่างๆที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตได้ เราลองมาดูวิธีบริหารจัดการกับภาวะวิกฤตกันครับว่า มีขั้นตอนอะไรบ้าง
ประเภทของวิกฤต
วิกฤตนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม ตามระดับความรับผิดชอบขององค์กร คือ
- กลุ่มวิกฤตที่ส่งผลคุกคามต่อองค์กรค่อนข้างน้อย (Victim Cluster) องค์กรต้องรับผิดชอบในระดับต่ำ เช่น ภัยธรรมชาติ ข่าวลือ ความรุนแรงในที่ทำงาน การถูกใส่ความต่างๆ
- กลุ่มวิกฤตที่เป็นเหตุบังเอิญ (Accidental Cluster) หรือการที่องค์กรดำเนินธุรกิจแล้วนำไปสู่ภาวะวิกฤต โดยไม่ได้เจตนา ความรับผิดชอบอยู่ในระดับกลาง เช่น การปฏิบัติงานในภาวะยากลำบากจนส่งให้เกิดผลเสียบางอย่าง ความผิดพลาดทางเทคนิคของอุปกรณ์หรือเครื่องจักร ความผิดพลาดจากผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลเสียต่อผู้ใช้
- กลุ่มวิกฤตที่สามารถป้องกันได้ (Preventable Cluster) หรือวิกฤตที่เกิดจากการที่พนักงานทำผิดพลาด ส่งผลให้องค์กรต้องรับผิดชอบในระดับสูง มีภัยคุกคามอย่างร้างแรง เช่น ความผิดพลาดของพนักงานที่เกิดจากความประมาทจนนำไปสู่อุบัติเหตุ ความผิดพลาดของฝ่ายบริหาร เช่น การทุจริตในหน้าที่ ทำผิดกฎหมาย การปลอมแปลงเอกสารหรือผลตรวจสอบต่างๆที่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือ
และยังสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 แบบใหญ่ๆ คือ
- วิกฤตที่ทราบล่วงหน้าว่าจะเกิดแต่ไม่รู้ว่าเมื่อใด (Know-Unknowns) การที่องค์กรคาดเดาได้ว่าวิกฤตนั้นมีโอกาสจะเกิดขึ้น แต่ไม่สามารถเจาะจงแน่ชัดได้ว่าจะเป็นเมื่อใด ซึ่งหากเราคาดการณ์ไว้แล้วว่ามีโอกาสเกิดวิกฤตในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งก็ควรที่จะมีแผนรองรับในอนาคตไว้
- วิกฤตที่ไม่ทราบล่วงหน้าว่าจะเกิดและไม่รู้ว่าเมื่อใด (Unknown-Unknown) การที่องค์กรไม่สามารถคาดเดาหรือไม่รู้ว่าจะมีโอกาสเกิดวิกฤตใดๆขึ้นเลย ซึ่งเป็นการยากที่จะวางแผนป้องกัน เช่น ภัยธรรมชาติต่างๆ และการเกิดอาชญากรรม
ขั้นตอนการจัดการภาวะวิกฤต
1. กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการสื่อสารให้ชัดเจน
เมื่อใดก็ตามที่เกิดภาวะวิกฤตขึ้นองค์กรจำเป็นต้องกำหนดแนวทางในการสื่อสาร ทั้งเป้าหมายและวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนและมีความเหมาะสมกับเหตุการณ์นั้นๆ เพื่อเป็นแนวทางในการปฏิบัติในลำดับต่อไป
2. เลือกกลยุทธ์ในการตอบโต้วิกฤต
การเลือกกลยุทธ์นั้นก็ต้องเหมาะสมกับสถานการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้น โดยกลยุทธ์นั้นประกอบไปด้วยกัน 4 กลุ่ม คือ
- กลุ่มปฏิเสธ (Denial Posture) องค์กรจะปฏิเสธว่าไม่รู้เห็นเกี่ยวกับเรื่องที่เกิดขึ้น ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เกิด และไม่อยู่ในความรับผิดชอบขององค์กร เพื่อที่องค์กรนั้นจะได้ไม่ต้องรับผิดชอบต่อเรื่องราวต่างๆ ซึ่งแบ่งออกได้เป็น
-
- กลยุทธ์โจมตีผู้กล่าวหา คือ การโต้ตอบว่าข่าวสารหรือข้อกล่าวหาที่ออกมานั้นไม่เป็นความจริง ซึ่งสร้างให้เกิดความเข้าใจผิดต่อองค์กรและจะต้องมีการดำเนินคดีฟ้องร้องกลับ
- กลยุทธ์การปฏิเสธ คือ การที่องค์กรต้องมั่นใจว่าเหตุการณ์วิกฤตที่เกิดขึ้นไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กร และต้องมีการแจ้งต่อหน้าสาธารณชนอย่างชัดเจนและตรงไปตรงมา
- กลยุทธ์แพะรับบาป คือ การที่องค์กรหาผู้รับผิดชอบที่เป็นกลุ่มที่บริษัทจ้างดำเนินงานแทน โดยต้องพิสูจน์ให้ได้ว่า บริษัทที่รับจ้างนั้นดำเนินการหรือกระทำความผิดจริง ซึ่งเป็นผลจากการละเลยในการทำหน้าที่หรือปฏิบัติตามคำสั่งจึงจะสามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้
- กลุ่มลดความสำคัญ (Diminishment Posture) การลดระดับความรับผิดชอบต่อวิกฤตให้น้อยลง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับองค์กรมากขึ้น หรืออีกนัยนึงคือการที่ทำให้ชื่อเสียงขององค์กรเสียหายน้อยลง แบ่งออกได้เป็น
-
- กลยุทธ์การขออภัย คือ การปฏิเสธถึงความตั้งใจที่จะให้เกิดวิกฤตขึ้น
- กลยุทธ์การให้เหตุผล คือ การอธิบายถึงข้อเท็จจริงซึ่งในหลายกรณีผู้ที่เคราะห์ร้ายอาจจะมีส่วนเกี่ยวข้องให้เกิดเหตุการณ์ต่างๆด้วย แต่ต้องมีหลักฐานพิสูจน์ชัดเจนโดยวิธีนี้จะสามารถลดระดับความเลวร้ายที่จะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงขององค์กรได้มากขึ้น
- กลุ่มบูรณะ (Rebuilding Posture) หรือกลยุทธ์ฟื้นฟูชื่อเสียงขององค์กร ประกอบไปด้วย
-
- กลยุทธ์การชดเชย คือ การให้เงินหรือค่าชดเชยในรูปแบบต่างๆของวิกฤตที่มีผลกระทบให้เกิดความเสียหาย
- กลยุทธ์การขอโทษ คือ การที่องค์กรออกมาขอโทษรับผิดทุกอย่างและยินดีที่จะช่วยเหลือเยียวยาทุกกรณี
- กลุ่มเสริม (Bolstering Posture) หรือการกล่าวถึงความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆในเหตุการณ์ภาวะวิกฤตนั้นๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้เสริมกลุ่มอื่นๆข้างต้น ประกอบไปด้วย
-
- กลยุทธ์เตือนความจำ ด้วยการย้ำเตือนความดีขององค์กรเมื่อในอดีต เพื่อให้ผู้คนรู้สึกไม่ดีกับองค์กรน้อยลง
- กลยุทธ์การชื่นชม เพื่อทำให้กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเกิดความรู้สึกทางบวกกับองค์กร เพื่อแสดงให้เห็นว่าองค์กรมีความสัมพันธ์อันดีกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมาโดยตลอด
- กลยุทธ์ผู้ตกเป็นเหยื่อ ด้วยการขอความเห็นใจจากสาธารณชนว่าองค์กรได้รับความเสียหายมากน้อยเพียงใด เพื่อให้ได้รับความเห็นใจจากสาธารณชน
3. วางแผนสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
ทุกๆการเกิดเหตุการณ์วิกฤตขึ้นนั้นองค์กรจำเป็นต้องมีการติดต่อสื่อสารกับทั้งคนภายในองค์กร ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหมด อาทิ พนักงาน ผู้ที่ตกเป็นเหยื่อในเหตุการณ์วิกฤต คู่ค้า สื่อมวลชน และมีผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องอื่นๆเพื่อสร้างสัมพันธ์อันดี และต้องยึดความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นที่ตั้ง ซึ่งควรปฏิบัติดังนี้
- แยกกลุ่มเป้าหมายในการรับข้อมูลข่าวสารให้ชัดเจน การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มนั้นจำเป็นต้องแยกประเภทเนื้อหาข่าวสารที่เหมาะสมกับความต้องการในแต่ละกลุ่ม
- เตรียมเนื้อหาหรือสิ่งที่จะพูดให้พร้อม ที่ต้องมีความกระชับ ชัดเจน ไม่กำกวม สื่อสารอย่างตรงไปตรงมาให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย
- เลือกใช้สื่ออย่างเหมาะสมที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
4. ตั้งหน่วยงานเฉพาะกิจและผู้แถลงการณ์
การตั้งทีมงานที่เกี่ยวข้องกับการรับมือในภาวะวิกฤตนั้นเป็นสิ่งสำคัญ ที่จะเป็นศูนย์กลางในการปฏิบัติการต่างๆ รวมถึงประสานงานกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้อง รวมถึงผู้แถลงการณ์ในภาวะวิกฤต ซึ่งจำเป็นต้องมีคุณสมบัติ ดังนี้
- ทีมงานต้องมีอำนาจอย่างเต็มที่ในการจัดการกับภาวะวิกฤต เพราะวิกฤตนั้นเป็นเรื่องที่รอไม่ได้ การให้อำนาจเด็ดขาดในการบริหารจัดการ จะทำให้เกิดความคล่องตัวในการแก้ไขปัญหาต่างๆได้ดีขึ้น
- ผู้แถลงการณ์ต้องมีความเชี่ยวชาญ และความชำนาญในการสื่อสารได้เป็นอย่างดี และมีมีภาพลักษณ์ที่ดูจริงใจ
- ทีมงานต้องมีสภาวะทางอารมณ์ที่มั่นคง ทำงานภายใต้แรงกดดันอย่างมหาศาลกับสถานการณ์ต่างๆได้ ซึ่งทีมงานต้องมีข้อมูลข้อเท็จจริง และทำความเข้าใจสถานการณ์ที่กำลังเผชิญอยู่ให้ได้อย่างถูกต้องและชัดเจน
