การทำการตลาดแบบเดิมๆในยุคสมัยใหม่ที่เรียกว่ายุค Digital อาจไม่ทรงประสิทธิภาพเท่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค แม้ว่าคุณจะทุ่มงบการตลาดมากเท่าไหร่แต่หากมันไม่สร้างให้เกิดประสบการณ์กับผู้บริโภคเลย ก็นับว่าคุณกำลังทำบางสิ่งบางอย่างที่ผิดพลาดไปแล้ว เพราะสิ่งที่กำหนดความ อยู่รอดของธุรกิจในสมัยนี้ คือ ผู้บริโภค ไม่ใช่แค่องค์กร สินค้า หรือบริการ อีกต่อไป
ผมขอสรุปสั้นๆถึงที่มาที่ไปก่อนที่จะมาสู่ยุคของ Experience ที่จะเปลี่ยนรูปแบบของการทำกิจกรรมทางการตลาดไปอย่างสิ้นเชิง ย้อนกลับไปในยุคเริ่มต้นของการตลาด ที่เราเรียว่า
- การตลาดยุค 1.0 ที่เน้น ผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง (Product Centric) โดยการทำ 4P (Product, Price, Place, Promotion) มีผู้เล่นน้อยรายหรือเรียกได้ว่ามีผู้ผลิตเพียงรายเดียวครองตลาด
- การตลาดยุค 2.0 ที่เริ่มเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เนื่องจากมีผู้เล่นในตลาดมากขึ้น จึงต้องสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค เริ่มมีการทำ CRM, CEM ที่เป็จุดเริ่มต้นของ Experiential Marketing และเริ่มมีการทำ Product Customization ให้เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม
- สู่ยุค การตลาดยุค 3.0 ที่เน้นจิตวิญญาณ (Spiritual) เน้นการสร้างแบรนด์ที่มากกว่าการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว เริ่มสร้างให้เกิดความยั่งยืน มีการทำ partnership marketing ต่างๆ เน้นสร้างเครือข่าย
- การตลาดยุค 4.0 เป็นการรวมทุกอย่าง ทั้งรูปแบบ Online และ Offline ที่ทุกส่วนต้องมีส่วนร่วม (Collaboration) ร่วมกันสร้างสรรค์ (Co-Creation) และมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้อย่างเต็มรูปแบบ
อันที่จริงการสร้างประสบการณ์ มีตั้งแต่ยุคสมัยแรก แต่ความเข้นข้นของประสบการณ์ต่างกันที่ คู่แข่งในตลาดความซับซ้อนของพฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยีทั้ง 3 องค์ประกอบ มีผลต่อประสบการณ์ที่แตกต่างกันของผู้บริโภค ฉะนั้นการสร้างความแตกต่างด้านประสบการณ์ผู้บริโภค (Customer Experience) จะกลายเป็นตัวติดสินความอยู่รอดของธุรกิจในอนาคต
ความท้าทายในยุคดิจิทัล
เราอยู่ในยุคที่เรียกได้ว่าดิจิทัล 100% ที่ทุกอย่างล้วนทำผ่านแพลตฟอร์มที่มีความสะดวกรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็น มือถือ แทปเล็ต คอมพิวเตอร์ กลายเป็นประสบการณ์ผ่านโลกดิจิทัล (Digital Experience) ความท้าทายที่ว่านั้นอยู่ที่ผู้บริโภคเป็นหลัก เค้าอยู่ Generation ไหน พฤติกรรมเค้าเป็นอย่างไร เค้าเปิดรับสื่อประเภทไหน ผ่านช่องทางใด ช่วงเวลาใด เนื้อหาสาร อย่างไรที่เค้าชอบ เราอยู่ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และมีความซับซ้อนที่ไม่อาจสามารถแบ่งได้แบบผิวเผิน แต่จำเป็นต้องรู้รายละเอียดเชิงลึกถึงขั้นพฤติกรรมการใช้ชีวิตรายวัน การมีแพลตฟอร์มรวมถึงสื่อต่างๆเกิดขึ้นมากมายในโลก ผู้บริโภคแต่ละคนไม่ได้ใช้แค่มือถือเพียงเครื่องเดียว บางคนมีการรับสื่อจากหลายช่องทาง หลายหน้าจอในเวลาเดียวกัน ความท้าทายนี้ตกอยู่ที่นักการตลาดในการสร้างประสบการณ์ที่ถูกต้องและเหมาะสม การออกแบบ UX/UI การดีไซน์สื่อทางการตลาดก็ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดี และเป็นไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อสร้างการตอกย้ำและสร้างการจดจำในใจของผู้บริโภค
Online Digital Experience กับ Offline Experience มีทั้งความเหมือนกันและความต่างกัน การทำการตลาดเพื่อให้เกิดประสบการณ์ที่ดี จำเป็นต้องผสมผสานสื่อทั้ง Online และ Offline แบบไร้รอยต่อหรือเรียกว่า Omni Channel ผมลองยกตัวอย่างธุรกิจด้านค้าปลีก (Retail) มาให้ดู เมื่อเราเข้าสู่ยุค Digital Automation ที่อะไรก็รวดเร็วไปหมด มีทั้งค้าปลีกแบบ Online และ Offline ที่ต่างมี touchpoints ที่แตกต่างและสร้างประสบการณ์ที่ต่างกัน อาทิ เวลาในการตอบสนองหากเป็นที่ร้านค้า เกิดการตอบสนองจากพนักงานต่อการซื้อสินค้าที่รวดเร็วในทันที แต่ถ้าเป็นแบบออนไลน์ อาจต้องใช้เวลาภายใน 24 ชั่วโมง ปรับปรุงด้วยการนำ Chat bot เข้ามาช่วย หรือเพิ่มทีมงานเพื่อสนับสนุนการขาย ในรูปแบบออนไลน์นั้นสินค้าไม่สามารถจับต้องได้เหมือนกับตามร้านค้าทั่วไป ซึ่งสร้างประสบการณ์คนละรูปแบบทั้ง รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส การตอบสนองของพนักงานขายหากเป็นตามร้านค้าจะมีการตอบสนองในทันที แต่ในรูปแบบออนไลน์จะตอบสนองผ่าน Live chat, Chat bot อาจขาดการปฏิสัมพันธ์ระหว่างความเป็นมนุษย์ เสมือนเรากำลังสื่อสารกับเทคโนโลยี ทำให้ได้รับประสบการณ์ในรูปแบบที่แตกต่างกันไป แต่รูปแบบนี้ขึ้นอยู่กับรุ่น หรือ Generation ของกลุ่มผู้บริโภค โดยบาง Generation จะเข้าถึงประสบการณ์ผ่านรูปแบบเดิมๆ แต่บาง Generation ก็เปิดรับประสบกาณ์ใหม่ๆ ประสบการณ์ของลูกค้าด้าน Offline จะมองที่รูปแบบการจัดวางสินค้า หรือการตกแต่งร้านค้า แต่ Online จะมองที่การออกแบบและการวางเลย์เอ้าท์ของเว็บไซต์และสื่อต่างๆ
Customer Experience สร้างอะไรได้บ้าง
ประสบการณ์ของลูกค้าสามารถสร้างให้เกิดความพึงพอใจ (Satisfaction) การบอกต่อ (Word-of-mouth) ไปจนถึงความจงรักภักดี (Loyalty) ในตัวองค์กร สินค้า หรือบริการ โดยประสบการณ์ของลูกค้าหรือผู้บริโภคนั้นสามารถเกิดได้กับทั้ง ตัวผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย โปรโมชัน มันก็คือพื้นฐานของส่วนผสมทางการตลาดที่เรียกว่า 4P นั่นแหละครับ แต่ไม่ใช่แค่เพียง 4P เท่านั้นที่สามารถสร้างให้เกิดประสบการณ์กับผู้บริโภคได้ ยังมีองค์ประกอบอีกหลายอย่าง อาทิ วิสัยทัศน์และพันธกิจขององค์กร พนักงานในองค์กร สินค้าและบริการ การสื่อสารและการตลาด และยังขึ้นอยู่กับแต่ละประเภทธุรกิจ อีกด้วย ผมจึงอยากให้มองทุกอย่างในมุมที่กว้างและใส่ใจในทุกรายละเอียด ท้ายที่สุดคำว่า Customer Experience อาจสามารถเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักที่นำไปสู่การสร้างให้เกิดความยั่งยืนของแบรนด์นั้นๆเลยทีเดียว
People buy experiences, not product เป็นสิ่งที่ Adobe ผู้ผลิตซอฟต์แวร์ได้ให้คำนิยามไว้ว่า คนไม่ได้ซื้อสินค้า แต่เขาซื้อประสบการณ์ต่างหาก Adobe ถือเป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้าง Customer Experiene ในรูปแบบ Digital Experience ทั้งในด้านของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงการนำดิจิทัล เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างประสบการณ์ผ่านการซื้อผลิตภัณฑ์แบบออนไลน์ Digital Payment
จะพัฒนา Customer Experience ให้ดีขึ้นได้อย่างไร
Customer Experience มีอยู่หลายมิติ แต่มีพื้นฐานอยู่ด้วยกัน 4 อย่าง คือ
- เราต้องเข้าใจ (Understand) ว่าทำไมถึงต้องทำผลิตภัณฑ์นี้ขึ้นมา เรามีกลุ่มลูกค้าเป็นใคร แล้วประสบการณ์ของลูกค้ามันมาเกี่ยวข้องกับสิ่งที่เรากำลังจะทำได้อย่างไร
- ระบุให้ชัดเจน (Identify) ว่าขั้นตอนต่างๆที่เราจะทำนั้นมันส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไรบ้าง
- ดำเนินการ (Implement) ปรับเปลี่ยนแก้ไขเพื่อพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า
- วัดผล (Measure) ของกระบวนการทั้งหมดว่าส่งผลอย่างไรกับลูกค้า
เมื่อเราสร้างผลิตภัณฑ์ใดๆขึ้นมา เราต้องสร้างจากพื้นฐานความต้องการ และการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก ซึ่งหมดยุคของการสร้างผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากความต้องการของผู้ผลิต เพราะคนตัดสินใจใช้สินค้า คือ ผู้บริโภค ไม่ใช่ยุคของการทำ Mass Production แบบในอดีต แต่เป็นยุคที่ต้อง Customize ให้เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น การออกแบบ Customer/User Journey ยิ่งเป็นส่วนสำคัญ เพราะหากไม่สามารถวาดผังกระบวน การที่มาที่ไปของผลิตภัณฑ์ที่เราทำอยู่ ไม่รู้ว่าจะสื่อสารอะไรออกไปอย่างไร กลุ่มเป้าหมายอยู่ตรงจุดไหน สิ่งที่เราทำมาทั้งหมด ก็อาจจะพังครืนล้มทั้งยืนก็เป็นได้
“ธุรกิจใดๆก็ตามไม่สามารถคงอยู่ได้ถ้าไม่มีลูกค้าทุกธุรกิจให้ความสำคัญกับการหาลูกค้าใหม่แต่ อาจไม่เท่ากับการรักษาลูกค้าเก่า”
คำๆนี้น่าจะตอบคำนิยามของ Customer Experience ได้เป็นอย่างดี ฉะนั้นการรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่กับเราไปนานๆ ก็จำเป็นที่จะต้องสร้างประสบการณ์ดีๆแบบครบวงจร มันทำให้เราประหยัดงบประมาณในการทำการตลาดไปมาก มันทำให้เกิดการบอกต่อประสบการณ์ดีๆจากลูกค้าเดิมสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ โดยแทบไม่ต้องใช้งบ ประมาณทางการตลาดเลยก็ว่าได้
ข้อมูลจาก Bloomberg Businessweek พบว่า มีหลายบริษัทที่นำประสบการณ์ของผู้บริโภคมาตั้งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ขององค์กร รวมถึงการทำแบบสำรวจของ Customer Management IQ Survey จากผู้บริหารที่มีหน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารประสบการณ์ลูกค้า พบว่า การให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าต่อธุรกิจเป็นสิ่งที่ทุกคนให้ความสำคัญมากที่สุด
- กว่า 75% แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของประสบการณ์ผู้บริโภคที่มีแนวโน้มต่อการทำธุรกิจในยุคใหม่ Customer Experience เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ ความรู้สึกทางอารมณ์ (Emotional) เป็นหลัก
- จากงานวิจัยโดย Journal of Customer Research พบว่ามากกว่า 50% ของประสบการณ์เป็นเรื่องของความรู้สึกด้านอารมณ์ ที่เป็นตัวกระตุ้นให้เกิดทัศนคติไปสู่การตัดสินใจ กลุ่มลูกค้ากลายมาเป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Loyalty) เพราะมีความผูกพันด้านอารมณ์ (Emotional Attached) ที่ทำให้เค้ารู้สึกและสัมผัสถึงสินค้าและบริการของเรา
- หากธุรกิจใดๆก็ตามสามารถสร้างให้เกิดความผูกพันด้านอารมณ์จะสามารถสร้างโอกาสให้ยอดขายได้เพิ่มขึ้นกว่า 85% เมื่อเทียบกับคู่แข่ง
Cover photo by cop richard from FreeImages
