บางครั้งการแข่งขันก็ไม่จำเป็นที่จะต้องท้าทายหรือโจมตีผู้นำตลาดเสมอไป โดยคู่งแข่งในตลาดอาจจะเลือกที่จะเป็นเพียงแค่ผู้ตามก็ได้ ด้วยการลดราคาลงหันไปปรับปรุงด้านการบริการ และเพิ่มคุณสมบัติเด่นๆให้กับผลิตภัณฑ์ หนึ่งในสาเหตุที่บริษัทใช้กลยุทธ์ผู้ตาม ก็คือ ผู้นำในตลาดหลายๆแบรนด์ต่างมีอำนาจในการต่อรองรวมถึงการมีฐานลูกค้าอยู่ในมือ ที่สามารถลงมาเล่นในตลาดล่างที่เน้นด้านราคาได้ ฉะนั้นการอยู่แบบนิ่งๆแบบผู้ตามก็อาจจะดูปลอดภัยกว่า
การเป็นผู้ตามนั้นก็มีประโยชน์อยู่บ้าง นั่นคือ สามารถศึกษาแผนการลงทุน การทำการตลาดของผู้นำแล้วนำมาเป็นกรณีศึกษาในกับธุรกิจของตัวเองได้ ในการปรับปรุงหรือพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดีกว่าผู้นำตลาด และนับว่ามีความเสี่ยงต่ำเพราะไม่จำเป็นต้องลงทุนในการวิจัยและพัฒนา ด้วยการศึกษาจากผู้นำหรือผู้ท้าชิงและปล่อยให้ผู้นำหรือผู้ท้าชิงทำไปก่อนแล้วค่อยทำตาม (Me Too Product) รวมถึงค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่ตำ่กว่าเพราะผู้นำได้ทำการตลาดไว้เรียบร้อยแล้ว เพียงแค่นำเสนอราคาที่ต่ำกว่า
โดยปกติแล้วผู้ตามจะใช้งบประมาณที่น้อยกว่าผู้นำและผู้ท้าชิง และรู้ว่าจะรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดและลูกค้าของตัวเองอย่างไร ผู้ตามสามารถมอบประโยชน์ในด้านการบริการ สถานที่ หรือด้านการเงินกับกลุ่มลูกค้าได้ โดยผู้ตามนั้นจะเป็นคู่แข่งโดยตรงกับผู้ท้าชิงในตลาด ซึ่งผู้ตามจำเป็นต้องควบคุมต้นทุนในการผลิตต่างๆ และนำเสนอราคาที่ต่ำ แต่สินค้าและบริการยังต้องอยู่ในมาตรฐานระดับสูง
แล้วผู้ตามเดินตามแบบผู้นำในตลาดอย่างไรได้บ้าง
- การคัดลอก (Clone) การที่ผู้ตามเลียนแบบแนวทางหรือวิธีการในการโฆษณา การผลิตสินค้าหรือบริการ รวมไปถึงช่องทางการจัดจำหน่าย
- การลอกเลียนแบบ (Imitate) การที่ผู้ลอกเลียนแบบลอกเลียนบางอย่างจากผู้นำในตลาด แต่ก็มีองค์ประกอบของความแตกต่างในตัวเองอยู่ ส่วนใหญ่จะเห็นกับแบรนด์ที่มีสินค้าอยู่ตามชั้นวางของในซุปเปอร์มาร์เก็ต เช่น น้ำอัดลม น้ำดื่มต่างๆ และเราจะเห็นได้จากตัวซุปเปอร์มาร์เก็ตเองก็ทำแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาเป็นทางเลือกให้กับผู้คนในตลาดในราคาที่ต่ำกว่า
- การปรับเปลี่ยน (Adapt) การปรับเปลี่ยนนั้นบริษัทของคุณจะมีการเปลี่ยนแปลงเพื่อพัฒนาสินค้าหรือบริการจากเดิมไม่มาก เพื่อนำไปขายในตลาดในตลาดอื่นๆ
สิ่งที่มุ่งเน้น
- ผู้ตามจะมองหาโอกาสต่างๆเพื่อหาตลาดที่เหมาะสม
- รวบรวมประสบการณ์จากทั้งการศึกษาคู่แข่งและการลงมือทำด้วยตัวเอง เพื่อสร้างสินค้าหรือบริการที่มีนวัตกรรมเป็นของตัวเอง และก้าวขึ้นเป็นผู้ท้าชิงหรือผู้นำในตลาด
- พยายามพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้า เพื่อรักษาฐานลูกค้าให้มั่น รวมถึงพยายามนำเอานวัตกรรมใหม่ๆเข้ามาใช้เพื่อท้าชิงกับผู้นำในตลาด
- หลีกเลี่ยงการปะทะกับคู่แข่งโดยตรง
- ใช้จุดอ่อนของคู่แข่งในสร้างโอกาสใหม่ๆ
ขั้นตอนวางแผนกลยุทธ์
- ระบุขอบเขตของธุรกิจ และขอบเขตของตลาดในการวิเคราะห์ให้ชัดเจน
- รวบรวมข้อมูลยอดขายทั้งจำนวนและมูลค่าของแบรนด์ตัวเอง รวมถึงข้อมูลของแบรนด์คู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม
- เรียนรู้เกี่ยวกับเทรนด์ใหม่ๆ เทคโนโลยี รวมถึงผลิตภัณฑ์จากผู้นำในตลาด เพื่อนำมาพัฒนาของตัวเอง
- ใช้กลยุทธ์ราคาต่ำ
- พยายามหาวิธีลดต้นทุนในการผลิต และคงคุณภาพของสินค้าและบริการให้ดี
- ให้ความสำคัญกับกำไรมากกว่าจำนวนยอดขาย
- ใช้งบประมาณการตลาดที่น้อย และใช้อย่างเหมาะสม
- สะสมทรัพยากรต่างๆเพื่อใช้ในการขยายธุรกิจในอนาคต
- พัฒนาตัวเองให้กลายเป็นผู้ท้าชิงในตลาด
การใช้กลยุทธ์ผู้ตามนั้นเหมาะกับกลุ่มผู้บริโภคที่มีความอ่อนไหวเรื่องราคา และต้องเป็นตลาดที่ไม่มีความแตกต่างของสินค้าและบริการอย่างชัดเจน ซึ่งการศึกษาความสำเร็จหรือความล้มเหลวจากผู้นำนั้นจะช่วยให้ผู้ตามพัฒนาสินค้าและบริการได้ดีกว่า
Cover photo by Andy Barrass from FreeImages
