หากคุณกำลังจะเริ่มทำธุรกิจหรือจะขยับขยายกิจการไปสู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ สิ่งหนึ่งที่คุณต้องนำมาพิจารณาก่อนจะเริ่มขยายธุรกิจ นั่นก็คือ การหาหรือการกำหนด Market Potential หรือการค้นหาตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโต ที่คุณต้องนำมาคิดคำนวณดูว่ามันคุ้มค่ามากน้อยแค่ไหนก่อนจะดำเนินการใดๆลงไป และการจะกำหนดหรือหา Market Potential ให้ได้อย่างชัดเจนนั้นมันก็มีอยู่ด้วยกัน 5 องค์ประกอบสำคัญๆ เพื่อทำให้ธุรกิจของคุณเริ่มต้นได้อย่างราบรื่น เรามาดูองค์ประกอบทั้ง 5 ในบทความนี้กันครับ
1. ขนาดของตลาด (Market Size)
องค์ประกอบแรกและเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดที่ต้องพิจารณา คือ ขนาดตลาดของผลิตภัณฑ์ของคุณ โดยขนาดของตลาดคือศักยภาพในการขายของบริษัททั้งหมดรวมกัน ขนาดของตลาดโดยทั่วไปอาจจะมีขนาดใหญ่หรือน้อยมาก ขนาดตลาดอาจจะเป็นหลักแสน หลักล้าน หลักสิบล้าน หรือหลักร้อยๆล้านขึ้นไป โดยคุณควรทราบว่าตัวคุณเองอยู่ในอุตสาหกรรมใด คุณทำธุรกิจในภูมิภาคใด มีประชากรมากน้อยขนาดไหน มีความต้องการในตลาดเป็นอย่างไร มีกลุ่มลูกค้าที่คาดว่าจะมาเป็นลูกค้าของเราเท่าไหร่ และคาดว่ารายได้จากลูกค้าต่อปีต่อคนจะเป็นเท่าไหร่ มันคุ้มค่าที่คุณจะลงไปเล่นในตลาดนั้นๆมากน้อยขนาดไหน คุณจึงควรหาข้อมูลและทำวิจัยตลาดเป็นอันดับแรก โดยหากไม่ได้ทำด้วยตัวเองก็ลองใช้บริการบริษัทที่ทำเรื่องการวิจัยตลาดซึ่งอาจจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า
2. อัตราการเติบโตของตลาด (Market Growth Rate)
องค์ประกอบที่ 2 คือ การดูเรื่องของอัตราการเติบโตของตลาด เพื่อจะได้รู้ว่าตลาดที่คุณจะลงไปเล่นนั้นกำลังอยู่ในช่วงที่กำลังเติบโต ชะลอตัว หรือกำลังจะเข้าสู่ช่วงถดถอย รวมไปถึงการดูแนวโน้มธุรกิจที่คุณกำลังดำเนินการอยู่อย่างต่อเนื่องเพื่อคาดการณ์อนาคต และเมื่อคุณประเมินอัตราการเติบโตของตลาด คุณก็จำเป็นต้องคาดการณ์ตามความแตกต่างระหว่างการขยายสายผลิตภัณฑ์รวมถึงแนวคิดในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดในตลาด โดยอัตราการเติบโตของตลาดสามารถกำหนดได้โดยการตรวจสอบข้อเท็จจริงของตัวเลขในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาในอุตสาหกรรมที่คุณทำธุรกิจอยู่ หรืออาจจะเป็นบทวิเคราะห์จากกูรูหรือเว็บไซต์ชั้นนำด้านธุรกิจ ตัวอย่างของ Growth Rate ก็อย่างเช่น การเติบโตของรายได้ (Revenue Growth) อัตราการเติบโตต่อปีแบบทบต้น (Compound Annual Growth Rate – CAGR) และการเติบโตของส่วนแบ่งตลาด (Market Share Growth) เป็นต้น
3. ความสามารถในการสร้างผลกำไร (Profitability)
องค์ประกอบที่ 3 คือ การคำนวณความสามารถในการทำกำไรเพื่อกำหนดศักยภาพของตลาดโดยอาจใช้องค์ประกอบหลัก 4 ประการนั่นก็คือ
- ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment – ROI)
- ผลตอบแทนจากการขาย (Return on Sales – ROS)
- ผลตอบแทนจากสินทรัพย์สุทธิ (Return on Net Assets – RONA)
- ผลตอบแทนจากเงินทุนที่ใช้ (Return on Capital Employed – ROCE)
ลองนำข้อมูลดังกล่าวข้างต้นมาใช้คำนวณความเป็นไปได้ในการทำกำไร เพื่อพิจารณาว่าอุตสาหกรรมหรือผลิตภัณฑ์ที่คุณกำลังจะทำจะสามารถทำกำไรได้มากน้อยเพียงใด โดยเรื่องของ Profitability นั้นจะช่วยให้คุณนำไปประกอบในการตัดสินใจลงทุน (Investment) การคำนวณความเสี่ยงที่อาจะเกิดขึ้น (Risk Management) การสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) การวางแผนในเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning) รวมไปถึงการช่วยวางแผนการสร้างกำไรในระยะยาวที่ยั่งยืนมากยิ่งขึ้น (Long-term Sustainable Profit)
4. ศักยภาพในการแข่งขัน (Competition)
องค์ประกอบที่ 4 คือ คุณจำเป็นต้องเข้าใจสภาพการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่คุณทำธุรกิจอยู่รวมไปถึงการที่คุณวางแผนจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หากอุตสาหกรรมนั้นๆมีการแข่งขันสูงอุปสรรคในการเข้าไปทำตลาดก็จะสูงตามไปด้วย หากจะทำตลาดก็ต้องใช้เงินลงทุนสูงคุณอาจต้องลดราคาผลิตภัณฑ์ของคุณลงแม้ว่าคุณจะให้มูลค่าที่สูงกว่าก็ตาม หากเป็นตลาดที่มีสภาพการแข่งขันไม่ได้สูงมากนักคุณอาจทำตลาดด้วยกลยุทธ์อื่นๆที่ไม่ได้จำเป็นต้องลดราคาเพื่อสู้เจ้าใหญ่ๆเพียงอย่างเดียว การเข้าใจสภาพการแข่งขันในตลาดจะทำให้คุณเลือกได้ว่าจะนำเสนอธุรกิจในแบบใด ตัวอย่างเช่น การมอบคุณค่าที่แตกต่าง การสร้างแบรนด์ให้แตกต่าง การสร้างความแตกต่างด้วยราคา การสร้างความแข่งแกร่งด้วยพันธมิตรทางธุรกิจ การออกผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมทุกตลาด หรือทุ่มงบการตลาดแบบเต็มรูปแบบ เป็นต้น
5. ประเภทผลิตภัณฑ์และความต้องการของผู้บริโภค (Product & Consumer)
องค์ประกอบสุดท้าย คือ ผลิตภัณฑ์ของคุณนั้นเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถซื้อซ้ำได้บ่อยๆ หรือว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ซื้อครั้งเดียวแล้วก็จบๆกันไปหรือในช่วงชีวิตหนึ่งจะมีการซื้อได้ไม่เกิน 3-4 ครั้ง ยกตัวอย่างให้เห็นอย่างชัดเจนก็เช่น หากเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในชีวิตประจำวันอย่างสบู่ แชมพูสระผม คุณอาจซื้อเดือนละ 3-4 ครั้ง ทั้งชีวิตอาจซื้อเป็นพันๆครั้งขึ้นไป แต่หากเป็นตู้เย็นหรือผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานยาวนานมากๆ ทั้งชีวิตคุณอาจซื้อแค่ 2-3 ครั้งเพราะอายุการใช้งานค่อนข้างนานกว่าจะเสียแบบซ่อมไม่ได้ หากคุณเค้าใจเรื่องเหล่านี้คุณจะมองเห็นความแตกต่างของมูลค่าธุรกิจที่เกิดขึ้นได้อย่างชัดเจน ดังนั้นเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ ความถี่ในการซื้อสินค้า (Frequency) และเรื่องของพฤติกรรมหรือความต้องการของผู้บริโภค จึงมีความสำคัญมากในการเปิดตลาดใหม่ๆ เว้นเสียแต่คุณสามารถสร้างการรับรู้และเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนใคร คุณก็อาจสร้างโอกาสในตลาดใหม่ๆได้และอาจจะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีคู่แข่งได้เช่นกัน
องค์ประกอบทั้ง 5 ประการข้างต้นจะทำให้คุณมีความคิดในเชิงกลยุทธ์มากขึ้น ที่เกี่ยวกับการค้นหาศักยภาพทางการตลาดของธุรกิจคุณ โดยหากคุณไม่ได้ทำการศึกษาหรือประเมินองค์ประกอบต่างๆอย่างถี่ถ้วน ก็อาจจะทำให้การขยับขยายธุรกิจนั้นเจอกับผลลัพธ์ที่ไม่สู้ดีนักหรือบางครั้งก็อาจจะได้มาแบบไม่คุ้มเสียจนทำให้ขาดทุนตั้งแต่ยังไม่เริ่มต้นนั่นเอง
