ทุกธุรกิจไม่ว่าจะขนาดเล็กไปจนถึงธุรกิจขนาดใหญ่ก็ล้วนแล้วแต่ต้องเติบโต และหวังให้มีผลประกอบการที่ดีขึ้นในทุกๆปี ซึ่งการสร้างให้ธุรกิจเติบโตนั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆที่จะอยู่ๆก็ทำได้ในทันทีโดยปราศจากการวางแผนหรือตั้งเป้าหมายอย่างถูกต้อง กลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) จึงเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับทุกธุรกิจหากคุณต้องการจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง ที่ต้องถูกนำมาปรับใช้ทั้งในเรื่องของการขยายธุรกิจและยังรวมไปถึงการทำงานของส่วนงานต่างๆ ทั้งทีมที่ดูแลการเติบโตของธุรกิจ ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทีมขาย ทีมการตลาด และทีมอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับการขับเคลื่อนธุรกิจทั้งหมด และในบทความนี้จะอธิบายถึงขั้นตอนการวางแผนการคิดแบบกลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) โดยจะเน้นไปที่เรื่องของการขับเคลื่อนเป้าหมายทางธุรกิจ ที่สามารถนำแบบอย่างมาปรับใช้กับทีมอื่นๆในองค์กรได้
ทำไมต้อง Growth Strategy
กลยุทธ์การเติบโต หรือ Growth Strategy คือ ภาพใหญ่ที่สุดที่ทำให้คุณมองเห็นการเติบโตของธุรกิจทั้งหมด ว่าในอดีตคุณเป็นอย่างไร ตอนนี้คุณอยู่ตรงไหน และในอนาคตอยากให้เป็นอย่างไรต่อไป จากความหมายจะเห็นว่า Growth Strategy นั้นไม่ใช่กลยุทธ์หรือกลวิธีทางการตลาด (Marketing Strategy / Tactics) เพราะมันไม่ใช่เรื่องของวิธีหรือการวางรายละเอียดการซื้อสื่อโฆษณา การเพิ่มผู้เข้าชมเว็บไซต์ หรือการสร้าง Lead ในแบบต่างๆ กลยุทธ์หรือกลวิธีทางการตลาด (Marketing Strategy / Tactics) จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการกำหนด Growth Strategy ของธุรกิจเสร็จสิ้นแล้วนั่นเอง โดยถ้าเป็นในมุมของการตลาดนั้นเราจะเรียกมันว่า Growth Marketing Strategy หรือก็คือภาพรวมของกลยุทธ์ทางการตลาดนั่นเองครับ และ Growth Strategy มันก็มีอยู่ด้วยกัน 3 ลักษณะ ได้แก่
- ต้องระดมความร่วมมือจากทีมและหน่วยงานในองค์กร (ไม่ใช่แค่เพียงทีมการตลาดเหมือนในอดีต)
- เน้นสร้างการเติบโตในทุกมิติทั้งรายได้ การพัฒนาตัวพนักงาน และอื่นๆ
- ต้องครอบคลุมและสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งหมด
เห็นไหมครับว่า Growth Strategy คือกลยุทธ์ขั้นสูงสุดที่เป็นตัวกำหนดแนวทางการทำธุรกิจทั้งหมด เพื่อให้ทั้งองค์กรนั้นเติบโตไปในทิศทางที่ถูกต้องและยังสามารถวัดผลความสอดคล้องได้อีก เราลองมาดูตัวอย่าง Growth Strategy จากรูปด้านล่างกันครับ (ธุรกิจ E-Commerce)
Adapted from VENNGAGE
จากตัวอย่างจะเห็นว่าการวาง Growth Strategy นั้นคือส่วนสนับสนุนที่มาจากการตั้งเป้าหมายสูงสุดของการดำเนินธุรกิจ และถูกถ่ายทอดออกมาเป็นพันธกิจหลักขององค์กรเพื่อให้เห็นเป้าหมายการเติบโตสูงสุด (High-Level Growth Goals) และแน่นอนครับว่า Growth Strategy นั้นต้องอธิบายออกมาให้เห็นภาพของการเติบโต ซึ่งไม่ใช่แค่มิติเรื่องรายได้หรือวิธีทางการตลาดแต่มันรวมถึงการขยับขยายธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับกำลังคนและอื่นๆด้วยเช่นกัน ด้วยการวางเป้าหมายการเติบโตในแต่ละปีและระบุวิธีการไปถึงเป้าหมายให้เห็นเป็นภาพรวม ก่อนที่จะลงรายละเอียดการดำเนินงานในขั้นต่อไปนั่นเอง เราลองมาดูผลลัพธ์ของ Growth Strategy (ธุรกิจ E-Commerce) ตามภาพด้านล่างซึ่งน่าจะทำให้คุณเห็นภาพมากขึ้นครับ
Source: wordstream.com
5 ขั้นตอนของการทำ Growth Strategy
หลายๆครั้งในการวาง Growth Strategy อาจทำให้เกิดความสับสนวุ่นวายในการเตรียมข้อมูลเพื่อนำมาวิเคราะห์อย่างมากมายมหาศาล จนทำให้ไม่ประสบผลสำเร็จเท่าที่ควร แต่ด้วย 5 ขั้นตอนนี้จะทำให้คุณวาง Growth Strategy ได้ง่ายและรวดเร็วมากขึ้นครับ
ขั้นที่ 1 ตั้งเป้าหมายสูงสุด
อย่างที่บอกไปข้างต้นครับว่าธุรกิจจะเดินหน้าต่อไปได้ก็ต้องรู้ว่ามีการตั้งเป้าหมายอย่างไร ก็เหมือนกับคุณวางแผนว่าจะเดินทางไปเที่ยวต่างประเทศอย่างไรและเที่ยวที่ไหนบ้างนั่นแหละครับ เพราะหากเราไม่รู้เลยว่าปลายทางในสิ่งที่คุณกำลังจะทำมันไปสิ้นสุดตรงไหน คุณก็ไม่สามารถกำหนดสิ่งต่างๆทั้งงบประมาณ วันเวลา การวางแผน และเรื่องอื่นๆได้อย่างแน่นอน การตั้งเป้าหมายสูงสุดนั้นหากให้ดีก็ควรตั้งเป้าจากจุดสูงสุดที่คาดหวังเอาไว้ แล้วหาวิธีที่จะไปถึงจุดนั้นๆให้ได้นั่นเอง เพราะมันคือจุดสำคัญของเรื่อง Growth Strategy ก็ว่าได้ และโดยส่วนใหญ่จะตั้งกันไปถึง 10 ปีเลยทีเดียว ทีนี้มันก็มีคำถามที่สำคัญสำหรับการตั้งเป้าหมาย ดังนี้
- คุณต้องการเห็นธุรกิจตัวเองในวันข้างหน้าอย่างไร (1 ปี / 3 ปี / 5 ปี / 10 ปี)
- คุณต้องการเติบโตไปถึงขนาดไหน
- คุณคาดหวังเรื่องรายได้เอาไว้เท่าไหร่บ้าง
- คุณคิดว่าในการเติบโตนั้นคุณจะมีพนักงานเพิ่มขึ้นมากน้อยเท่าไหร่
และอย่าลืมนะครับว่าเป้าหมายไม่ได้ตั้งให้ดูสวยหรือดูดี แต่มันต้องทำได้จริงบนพื้นฐานและปัจจัยหลายๆอย่างที่ต้องนำมาพิจารณาด้วยเช่นกัน และเท่านี้คุณก็ได้ขั้นตอนแรกหรือการกำหนดเป้าหมายแล้วครับ
ขั้นที่ 2 ระบุตัววิธีการและผลลัพธ์ที่วางไว้
เมื่อตั้งเป้าหมายสูงสุดสำเร็จแล้วก็เข้าสู่การระบุตัววัดผลหรือตัวชี้วัด หรือที่หลายๆคนเรียกว่า Key Performance Indicators (KPIs) เพื่อให้เห็นแนวทางการไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยการตั้งเป้าแบบมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายโดยตรงเพียงเป้าหมายเดียวที่สำคัญมากที่สุด ซึ่งมันถูกเรียกว่า North Star Metric 
ที่ต้องเอามาปรับใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจในแต่ละประเภท และกำหนดว่าจะวัดผลในรูปแบบและให้เกิดผลลัพธ์แบบใด เช่น
- มุ่งไปในเรื่องของรายได้ต่อเดือนที่ชัดเจน (สำหรับทุกธุรกิจโดยเฉพาะ B2C)
- มุ่งไปที่เรื่องของมูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า หรือ Customer Lifetime Value (CLV) (สำหรับธุรกิจแบบ B2B / B2C)
- มุ่งไปที่เรื่องของผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ (สำหรับธุรกิจ E-Commerce)
- มุ่งไปที่ระยะเวลาในการรับชม (สำหรับธุรกิจ Online Streaming)
เมื่อคุณได้ตัวชี้วัดอย่างชัดเจนแล้วว่าตัวชี้วัดไหนเหมาะกับธุรกิจของคุณ ก็นำเอามาสร้างความเชื่อมโยงที่เกี่ยวข้องกันระหว่างเป้าหมายวิธีการและผลลัพธ์ เช่น หากมุ่งไปที่ระยะเวลาการรับชมเป็นเป้าหมายหลักที่ตั้งไว้ สมมติฐานก็คือเมื่อมีผู้รับชมเพิ่มมากขึ้นอัตราส่วนของผู้ที่กลับมารับชมซ้ำ (Retention Rate) ก็จะควรเพิ่มสูงขึ้นด้วย ตามตัวอย่างนี้
- สมมติว่าผู้ชมโดยเฉลี่ยส่วนใหญ่ใช้เวลาดูหนังหรือรายการประมาณ 1 ชั่วโมงต่อวัน ผ่านระบบ Online Streaming ตัวอย่างเป้าหมายสูงสุด (High-Level Goals) ที่ต้องตั้ง ก็คือ การเพิ่มอัตราการกลับมาดูซ้ำ (Retention Rate) ให้ได้ 30% ใน 12 เดือนต่อไป ซึ่งมันไม่ใช่การเพิ่มเวลาในการรับชมของแต่ละคน (Total Watch Time per User)
อีกตัวหนึ่งที่ต้องระบุนั่นก็คือ OKRs หรือ Objective Key Results เพื่อให้เห็นเป้าหมายการเติบโตโดยรวมทั้งหมด โดยแจงรายละเอียดให้เห็นว่าใช้วิธีการอะไรแบบไหนเพื่อให้ไปสู่เป้าหมายนั้น และสุดท้ายต้องนำมาตรวจสอบดูว่ามันตอบโจทย์เป้าหมายสูงสุดที่ตั้งไว้หรือไม่ เราลองมาดูตัวอย่างธุรกิจ E-Commerce กันครับ
Adapted from wordstream.com
จากตัวอย่าง OKRs ของธุรกิจเกี่ยวกับ E-Commerce สามารถอธิบายในเรื่องของคนเข้าชม (Traffic) ได้ว่า
- ณ ปัจจุบันมีคนเข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด (All Traffic) แล้ว 400,000 คน / เดือน โดยมีเป้าหมายว่าในสิ้นปีต้องเพิ่มเป็น 600,000 คน และการจะได้มาซึ่งเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้ถูกแบ่งออกเป็น 2 ส่วน
- ส่วนแรก คือ จำนวนของคนที่เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ผ่านการใช้คีย์เวิร์ดค้นหาในหน้า Search Engine ต่างๆ (Organic Traffic) ณ ปัจจุบันอยู่ที่ 220,000 คน / เดือน ซึ่งมีเป้าหมาย ณ สิ้นปีอยู่ที่ 350,000 คน
- ส่วนที่สอง คือ จำนวนของคนที่เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ผ่านการซื้อโฆษณา (Paid Traffic) ณ ปัจจุบันอยู่ที่ 180,000 คน / เดือน ซึ่งมีเป้าหมาย ณ สิ้นปีอยู่ที่ 250,000 คน
เมื่อนำทั้งส่วนของ Organic Traffic และ Paid Traffic มารวมกันจะเท่ากันกับยอดที่ได้ ณ ปัจจุบันและเป้าหมายสิ้นปีของ All Traffic และสามารถอธิบายถึงวิธีการหรือตัววัดผลเพื่อให้ได้ตามเป้าหมายข้างต้นได้ ดังนี้
> ตอบเป้าหมายของ Organic Traffic
- มีคนเข้ามาเยี่ยมชมผ่านบทความ (Blog) ที่ 120,000 คน / เดือน
- มีคนเข้ามาเยี่ยมชมผ่านบทแอปพลิเคชั่น (App) ที่ 150,000 คน / เดือน
- มีคนเข้ามาเยี่ยมชมผ่านบทเว็บไซต์ (Website) ที่ 80,000 คน / เดือน
เมื่อนำยอดผู้ชมของทุกช่องทางมารวมทั้งหมดจะได้ 350,000 คน / เดือนผ่าน Organic Traffic
> ตอบเป้าหมายของ Paid Traffic
- มีคนเข้ามาเยี่ยมชมผ่านการซื้อโฆษณา Facebook ที่ 200,000 คน / เดือน
- มีคนเข้ามาเยี่ยมชมผ่านการซื้อโฆษณา Google AdWords ที่ 50,000 คน / เดือน
เมื่อนำยอดผู้ชมของทุกช่องทางมารวมทั้งหมดจะได้ 250,000 คน / เดือนผ่าน Paid Traffic คุณจะเริ่มมองเห็นแล้วใช่ไหมครับว่ามันเชื่อมโยงกันอย่างไรโดยสามารถนำไปปรับใช้ในธุรกิจประเภทไหนก็ได้
ขั้นที่ 3 ทดลองเป้าของการเติบโต
ขั้นของการทดลองด้วยการเริ่มตั้งต้นจาก OKRs ตัวใดตัวหนึ่งที่ต้องการ เพื่อดูว่าสิ่งที่ตั้งเป้าหมายและวิธีการต่างๆนั้นมันเป็นไปได้จริงขนาดไหน ก่อนที่จะนำไปต่อยอดใช้กับขอบเขตที่ใหญ่มากขึ้น และยังสามารถนำไปขยายขอบเขตต่อไปยังส่วนงานอื่นๆได้อีก ลองมาดูตัวอย่างกันครับ
Adapted from wordstream.com
เมื่อตั้งเป้า OKRs ในหัวข้อของการเพิ่ม Retention Rate หรืออัตราการมาเยี่ยมชมเว็บไซต์ซ้ำให้ได้ 30% จากปัจจุบันที่มีอยู่ 20% โดยลองตั้งสมมติฐานดูว่าความสำเร็จในขั้นต่ำที่สุดนั้นจำเป็นต้องได้ผู้เข้าชมที่ 90,000 คน แต่ความสำเร็จที่แท้จริงที่ต้องการนั้นคือผู้เข้าชมที่ 210,000 คน ซึ่งหากดูจากวิธีการเพื่อตอบโจทย์เป้าหมายแล้วนั้นจะเห็นว่า การจะเพิ่ม Retention Rate ให้ได้ 30% ก็อาจจำเป็นต้องเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ด้วยวิธีการต่างๆให้ได้ภายในหรือเร็วกว่า 1 เดือน คำถามก็คือมันเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหนในการไปสู่เป้าหมายครั้งนี้
ขั้นที่ 4 ตรวจสอบการทดลองการเติบโต
เพื่อลงรายละเอียดให้เข้าใจและเห็นชัดมากขึ้นก็จำเป็นต้องตรวจสอบดูว่า การทดลองนั้นมันคุ้มค่าสำหรับสิ่งที่วางแผนจะทำหรือไม่ ซึ่งมันประกอบไปด้วย
- เป้าหมายที่ต้องทำ
- ผู้รับผิดชอบที่ต้องทำในหัวข้อนั้นๆ
- เปอร์เซ็นต์ความสำเร็จมีมากน้อยแค่ไหน
- ต้องใช้ความพยายามมากน้อยแค่ไหน (อาจใช้ Matrix ที่ชื่อว่า Impact Effort Matrix มาใช้ดูประกอบเพื่อหาดูว่าอะไรสำคัญที่จำเป็นต้องทำเป็นลำดับแรกๆ)
- มันส่งผลต่อ OKRs ตัวไหน
โดยเฉลี่ยแล้วอัตราความสำเร็จที่จะเกิดขึ้นจะอยู่ที่ 80% ขึ้นไป หากเป้าหมายที่ตั้งไว้ทำได้จริงแต่ทีมงานขาดคุณสมบัติข้อใดข้อหนึ่ง ก็อาจทำให้การเติบโตนั้นหยุดชะงักได้ หรือหากทีมงานใช้เวลามากเกินไปและใช้ความพยายามมากเกินไป กับงานที่ไม่ได้มีความสำคัญที่ส่งผลต่อการเติบโต ก็ไม่ควรทุ่มเทไปกับมันจนเกินไป
ขั้นที่ 5 สร้าง Growth Team
ขั้นตอนสุดท้ายที่สำคัญไม่แพ้ขั้นตอนอื่นๆก็คือ การสร้างทีมงานที่เหมาะสมเพื่อสร้างให้ธุรกิจไปสู่การเติบโตอย่างที่คาดหวังไว้ และทีมที่ตั้งขึ้นมานี้ต้องมีความรับผิดชอบและน่าเชื่อถืออย่างสูงสุด เพราะพวกเขาเหล่านั้นต้องมาร่วมกันขับเคลื่อนเป้าหมายสูงสุดของการทำธุรกิจ มีการแบ่งหน้าที่อย่างชัดเจน มีการทำไป ทดสอบไป ดูผลลัพธ์ไป และหาวิธีแก้ไขอยู่ตลอดเวลา โดยทีมจำเป็นต้องมีลักษณะดังต่อไปนี้
- การขับเคลื่อนด้วยความคิดอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ แต่ต้องขับเคลื่อนด้วยการมองเห็นโอกาสที่ดีด้วย
- เป็นมนุษย์ Why ที่ต้องหาเหตุผลให้ได้ว่าทำไมจำเป็นต้องทำในเรื่องนี้ และมันส่งผลที่ดีอย่างไรบ้าง
- อย่าคิดเองเออเองว่าสิ่งที่มีอยู่นั้นดีที่สุด
- ทีมจำเป็นต้องมีอำนาจและสิทธิ์ในการทำหรือตัดสินใจในขอบเขตที่เหมาะสม
- การวัดผลที่เหมาะสมและควรมีรางวัลตอบแทนความสำเร็จบ้างตามโอกาส
จะเห็นได้ว่า Growth Strategy นั้นประกอบไปด้วยกันหลายส่วนที่มีความสัมพันธ์กัน โดยมุ่งเน้นไปในเรื่องของการเติบโตอย่างเป็นไปได้จริงและต้องเชื่อมโยงกับทรัพยากรภายใน ที่ส่งผลต่อการขับเคลื่อนองค์กรในหลายๆมิติ โดยคุณน่าจะพอมองเห็นภาพว่า Growth Strategy ทำงานอย่างไร และยังสามารถนำลักษณะการวางแผนแบบ Growth Strategy ไปลองปรับใช้ได้กับงานส่วนอื่นๆขอบคุณดูได้ครับ
