Lost in the Race กับอันตรายจากการโฟกัสคู่แข่งมากจนเกินไป

การแข่งขันเป็นเรื่องที่มีอยู่จริงในทุกอุตสาหกรรม แต่การหมกมุ่น (Obsession) อยู่กับคู่แข่ง (Competitors) ก็อาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี แม้ว่าการจับตาดูสภาวะตลาดจะเป็นสิ่งสำคัญแค่ไหนก็ตาม แต่การให้ความสำคัญกับสิ่งที่คนอื่นกำลังทำมากจนเกินไป ก็อาจทำให้ธุรกิจของคุณเดินหลงทาง และอาจพ่ายแพ้ในการแข่งขัน (Lost in the Race) จนดึงคุณออกจากจุดแข็งที่เป็นเอกลักษณ์และความต้องการของลูกค้าของคุณ ผลลัพธ์ที่ตามมา ก็คือ ธุรกิจจะกลายเป็นเพียงการรอตอบสนองกลับแทนที่จะเป็นฝ่ายรุกนั่นเอง เรามาดูกันครับว่าทำไมการให้ความสำคัญกับคู่แข่งมากเกินไป ถึงทำให้ความพยายามในการทำธุรกิจของคุณล้มเหลว และคุณจะกลับไปสนใจในที่สำคัญอย่างแท้จริงได้อย่างไร

ทำไมการให้ความสำคัญกับคู่แข่งมากเกินไป จึงเป็นบ่อนทำลายธุรกิจของคุณ

แม้ว่าการวิเคราะห์คู่แข่งขันเป็นเรื่องที่ถูกต้องในการทำธุรกิจ แต่เชื่อไหมครับว่าในหลายๆครั้งเราก็จะแพ้ให้กับคำว่า “ใครๆก็ทำกันแล้ว” “ไม่รู้จะคิดอะไรให้ต่าง” จนกลายเป็นผลิตสินค้าหรือบริการให้ใกล้เคียงกับคู่แข่งซะเลย ที่อาจมีข้อแตกต่างเพียงเล็กน้อยหรือที่เลวร้ายไปกว่านั้นคือ “ไม่มีอะไรแตกต่างเลย” จนสุดท้ายก็พ่ายแพ้ในการแข่งขัน (Lost in the Race) ไป และเหตุผลที่เราทำตามคู่แข่งเพราะเขาประสบความสำเร็จ จนทำให้ธุรกิจของคุณไปต่อไม่ได้ มีดังนี้

1. การสูญเสียความเป็นเอกลักษณ์ (Loss of Originality)

การลอกเลียนแบบคู่แข่งอยู่เสมอจะขัดขวางความคิดสร้างสรรค์ และขัดขวางไม่ให้ธุรกิจของคุณพัฒนาสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง และเมื่อคุณกลมกลืนไปกับตลาด คุณก็จะสูญเสียโอกาสในการสร้างความแตกต่างออกมา เพราะหลายๆครั้งเราจะพยายามทำทุกอย่างให้เหมือนกับคู่แข่ง จนไม่สามารถสร้างแตกต่างและน่าสนใจได้ ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมักจะสร้างจุดยืนที่ชัดเจนและเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าจดจำและเลือกพวกเขามากกว่าคู่แข่งที่ดูเหมือนๆกัน

ตัวอย่างเช่น แทนที่คุณจะคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่มีคุณสมบัติเฉพาะตัว บริษัทที่มุ่งแต่จะเลียนแบบคู่แข่ง อาจจะออกผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันทุกประการ สุดท้ายจะทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณไปอยู่ในหมวด Copycat ได้

2. การตัดสินใจแบบตั้งรับ (Reactive Decision-Making)

ธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับสิ่งที่คู่แข่งทำจนเกินไป มักจะอยู่ในสภาวะของการตั้งรับอยู่เสมอ จนอาจยอมเสียสละกลยุทธ์ระยะยาวของตัวเองเพื่อตอบสนองต่อสถานการณ์ในระยะสั้น แทนที่ธุรกิจจะวางแผนและดำเนินงานตามวิสัยทัศน์ (Vision) และเป้าหมาย (Purpose) ของตนเอง แต่กลับถูกชี้นำโดยการกระทำของคู่แข่ง เช่น เมื่อคู่แข่งลดราคาสินค้า พวกเราก็ต้องลดราคาตาม หรือเมื่อคู่แข่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเราก็ต้องรีบออกผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน โดยไม่คำนึงถึงความเหมาะสมกับกลยุทธ์หลักของตนเอง

ตัวอย่างเช่น บริษัทที่เตรียมแผนการตลาดสำหรับปีหน้าเอาไว้แล้ว แต่ต้องเปลี่ยนแผนทั้งหมดเพราะคู่แข่งเปิดตัวแคมเปญใหญ่ที่คล้ายกัน ทำให้ต้องเสียเวลาและทรัพยากรในการปรับเปลี่ยนแผนใหม่ทั้งหมด

3. การละเลยความต้องการของลูกค้า (Neglecting Customer Needs)

การหมกมุ่นอยู่กับคู่แข่งมากจนเกินไป สามารถเบี่ยงเบนความสนใจให้ออกจากความต้องการ และความชอบของลูกค้าได้ ธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับคู่แข่งมากจนเกินไป จะมุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์สิ่งที่คู่แข่งทำ และพยายามแข่งขันกับพวกเขาในทุกๆด้าน ทำให้พลาดโอกาสในการสร้างผลิตภัณฑ์ บริการ หรือประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

ตัวอย่างเช่น แทนที่จะสำรวจความต้องการของลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัทกลับมุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ใหม่ของคู่แข่งว่ามีคุณสมบัติอะไรบ้าง และพยายามใส่คุณสมบัติเหล่านั้นลงในผลิตภัณฑ์ของตนเอง หรืออาจจะเพิ่มคุณสมบัติให้ดู Wow กว่า โดยไม่แน่ใจว่าลูกค้าต้องการหรือไม่

4. การสิ้นเปลืองทรัพยากรโดยไม่จำเป็น (Unnecessary Resource Drain)

การพยายามเทียบเคียงหรือทำให้เหนือกว่าคู่แข่งในทุกด้าน อาจทำให้ทรัพยากรของคุณถูกใช้ไปอย่างไม่เหมาะสม ส่งผลให้ธุรกิจของคุณไม่สามารถทำสิ่งที่โดดเด่นที่สุดได้ เพราะหากจะแข่งขันกับคู่แข่งในทุกมิติ ก็อาจต้องใช้เงินทุน แรงงาน และเวลาจำนวนมาก เช่น การลงทุนในการโฆษณาที่เท่าเทียมกับคู่แข่ง การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติเทียบเท่าหรือเหนือกว่าในทุกด้าน ซึ่งอาจทำให้ทรัพยากรที่มีอยู่ ไม่เพียงพอที่จะสร้างความแตกต่างที่แท้จริง

ตัวอย่างเช่น บริษัทขนาดเล็กที่พยายามแข่งขันด้านราคาและโปรโมชั่น กับบริษัทขนาดใหญ่ที่มีงบประมาณทางการตลาดมากกว่า อาจทำให้ต้องแบกรับต้นทุนที่สูงเกินความจำเป็น และไม่สามารถลงทุนในด้านอื่นๆที่สำคัญได้ เช่น การพัฒนาคุณภาพสินค้าหรือการบริการลูกค้าให้ดี

ตัวอย่างแบรนด์ที่หลงทางเพราะให้ความสำคัญกับคู่แข่งมากเกินไป

ความหมกมุ่นของ Pepsi กับ Coca-Cola

ในอดีต Pepsi พยายามสร้างความแตกต่างจาก Coca-Cola มาโดยตลอด ผ่านแคมเปญการตลาดที่เปรียบเทียบ 2 แบรนด์โดยตรง (เห็นเฉพาะในต่างประเทศ) แม้ว่าความพยายามเหล่านี้จะสร้างกระแสได้บ้างในหลายครั้ง แต่บ่อยครั้งก็ทำให้ Pepsi ถูกวางตำแหน่งเป็นเพียง “ทางเลือก” แทนที่จะเป็น “ตัวเลือกที่ไม่เหมือนใคร” ในขณะเดียวกัน Coca-Cola กลับมุ่งเน้นไปที่เรื่องราวของแบรนด์และการเชื่อมโยงทางอารมณ์ ทำให้ยังคงครองตลาดได้อย่างโดดเด่น การพยายามตามหลัง Coca-Cola ในทุกๆด้าน ทำให้ Pepsi ไม่สามารถสร้างจุดยืนที่ชัดเจนและเป็นที่ต้องการของลูกค้าในระยะยาว เมื่อเทียบกับ Coca-Cola ได้

Image Source: https://theaddigest.com/pepsi-ad/

การตอบสนองของ Yahoo ต่อ Google

Yahoo เคยครองอินเทอร์เน็ตในยุคแรก แต่กลับตกหลุมพรางของการพยายามเอาชนะ Google ในเกมของ Google เอง แทนที่จะทุ่มเทให้กับจุดแข็งของตนเอง เช่น บริการด้านอีเมล์และพอร์ทัลสำหรับข่าวสาร Yahoo กลับเพิ่มความสนใจออกไปเกินขอบเขตและพยายามแข่งขันในด้านต่างๆ เช่น การทำเครื่องค้นหา (Searh Engine) โดยพยายามพัฒนาของตนเองให้ทัดเทียมกับ Google รวมถึงการโฆษณา (Advertising) ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น คือ การค่อยๆลดความนิยมลงไปอย่างช้าๆ ในขณะที่ Google ก้าวขึ้นมาอย่างรวดเร็ว

แทนที่ Yahoo จะมุ่งเน้นไปที่จุดแข็งเดิม และสร้างนวัตกรรมในด้านอื่นๆที่ตนเองมีความเชี่ยวชาญ การแข่งขันครั้งนี้ทำให้ Yahoo สูญเสียส่วนแบ่งตลาดในหลายๆด้านให้กับ Google และกลายเป็นเพียงผู้เล่นรายเล็กในตลาดที่เคยครองความเป็นใหญ่

ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า การให้ความสำคัญกับคู่แข่งมากเกินไป อาจทำให้แบรนด์สูญเสียทิศทางและเอกลักษณ์ของตนเองได้ ดังนั้น การมุ่งเน้นไปที่การสร้างความแตกต่าง บนพื้นฐานของจุดแข็งของตนเอง และความต้องการของลูกค้า ถือเป็นสิ่งสำคัญมากกว่าการพยายามเอาชนะคู่แข่งในทุกๆด้าน

---

ตัวอย่างแบรนด์ที่มุ่งไปตาม Vision ของตัวเอง

Tesla

ในขณะที่ผู้ผลิตรถยนต์แบบดั้งเดิมแข่งขันกันในด้านต่างๆ เช่น ราคา ระยะทาง เทคโนโลยี และประสิทธิภาพการประหยัดน้ำมัน Tesla ได้สร้างตลาดเฉพาะกลุ่มของตนเองโดยมุ่งเน้นไปที่การเร่งการเปลี่ยนผ่าน ไปสู่พลังงานที่ยั่งยืนแทนที่จะไล่ตามกลยุทธ์ของคู่แข่ง Tesla ได้บุกเบิกนวัตกรรมในด้านรถยนต์ไฟฟ้า เทคโนโลยีแบตเตอรี่ และโซลูชันด้านพลังงาน และสาเหตุที่ Tesla ประสบความสำเร็จก็มี 3 ประเด็นหลัก ได้แก่

• การสร้างแบรนด์ที่เน้นความรู้สึกทางอารมณ์ (Emotional Branding)
  Tesla ดึงดูดความปรารถนาของผู้บริโภคในด้านนวัตกรรม (Innovation) และความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม (Sustainability) ทำให้ Tesla แตกต่างจากคู่แข่งแบบไม่เห็นฝุ่น
• แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยพันธกิจ (Mission-Driven Approach)
  การที่ Tesla มุ่งเน้นไปที่ความยั่งยืนได้สร้างฐานลูกค้าที่ภักดี ซึ่งสอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์
• เทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรม (Innovative Technology)
  Tesla ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีล้ำสมัย มากกว่าการเทียบเคียงคุณสมบัติที่มีอยู่ของคู่แข่ง

Image Source: https://kerinmarketing.com/2024/04/25/tesla-is-now-spending-on-advertising/

IKEA

IKEA ไม่ได้แข่งขันกับผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์รายอื่นๆที่เน้นการออกแบบที่หรูหรา ราคาแพง หรือการบริการแบบครบวงจร แต่ IKEA มุ่งเน้นไปที่การออกแบบเฟอร์นิเจอร์ที่ใช้งานได้จริง ราคาเข้าถึงได้ง่าย และวิธีการจัดส่งแบบ Flat-Pack เพื่อลดต้นทุน และทำให้ลูกค้าสามารถขนย้ายและประกอบเองได้ด้วยตัวเอง IKEA สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เป็นเอกลักษณ์ ในร้านขนาดใหญ่ที่ลูกค้าสามารถเดินชมและสัมผัสสินค้าได้ IKEA ไม่ได้เน้นการขายเฟอร์นิเจอร์สำเร็จรูป แต่ส่งเสริมให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการประกอบสินค้า จนกลายเป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลกที่ได้รับความนิยมอย่างสูง และสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับอุตสาหกรรม

Image Source: https://www.purcell.eco/blogs/news/how-ikea-revolutionized-the-furniture-industry-and-what-grocery-retail-can-learn-from-it

วิธีหลีกเลี่ยงกับดักการโฟกัสคู่แข่งมากจนเกินไป

1. มุ่งเน้นไปที่ข้อเสนอถึงคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร (Unique Value Proposition – UVP)
   ระบุสิ่งที่ทำให้ธุรกิจของคุณแตกต่างและให้ความสำคัญกับสิ่งนั้นให้มากขึ้น โดยเน้นย้ำจุดแข็งของคุณแทนที่จะพยายามเลียนแบบผู้อื่น สำหรับข้อเสนอคุณค่าที่ไม่เหมือนใครหรือ (Unique Value Proposition – UVP) คือ สิ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือกคุณมากกว่าคู่แข่ง โดยอาจเป็นผลิตภัณฑ์ บริการ หรือประสบการณ์ที่โดดเด่น และตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแบบที่คู่แข่งไม่สามารถทำได้ การทำความเข้าใจและสื่อสาร UVP ของคุณอย่างชัดเจน จะช่วยให้คุณสร้างจุดยืนที่แข็งแกร่งในตลาดและดึงดูดลูกค้าที่เหมาะสม

2. รับฟังลูกค้าของคุณ (Listen to Your Customers)
   สร้างกลยุทธ์โดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (Customer Insight) แทนที่จะเป็นจากการกระทำของคู่แข่ง (ทุกอย่าง) โดยใช้แบบสำรวจความคิดเห็น การวิเคราะห์ข้อมูลที่มี หรือทำ Social Listening เพื่อทำความเข้าใจความต้องการของพวกเขา เพราะลูกค้า คือ หัวใจสำคัญของธุรกิจ และสิ่งสำคัญ ก็คือ การทำความเข้าใจความต้องการ ความคาดหวัง และปัญหาของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ก็จะช่วยให้คุณสร้างผลิตภัณฑ์ บริการ และแคมเปญการตลาดที่ตรงเป้าหมาย และมีประสิทธิภาพมากกว่าการพยายามตามคู่แข่ง

3. ให้ความสำคัญกับเป้าหมายระยะยาว (Prioritize Long-Term Goals)
   พัฒนาวิสัยทัศน์ (Vision) และกลยุทธ์ (Strategy) ที่สอดคล้องกับค่านิยม (Vore Values) และพันธกิจ (Mission) ของธุรกิจ โดยหลีกเลี่ยงการทำอะไรในระยะสั้นที่อาจทำให้แผนระยะยาวของคุณต้องสะดุด การมีเป้าหมายระยะยาวที่ชัดเจนจะช่วยให้คุณตัดสินใจได้อย่างมีทิศทาง และไม่หลงไปกับการเปลี่ยนแปลงในระยะสั้นของตลาด หรือการกระทำของคู่แข่ง การยึดมั่นในค่านิยม (Vore Values) และพันธกิจ (Mission) จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและความเชื่อใจ (Brand Trust) รวมถึงความผูกพันกับลูกค้าในระยะยาว

4. ติดตามคู่แข่งอย่างมีกลยุทธ์ (Monitor Competitors Strategically)
   จับตาดูคู่แข่งเพื่อทำความเข้าใจแนวโน้มตลาด แต่อย่าปล่อยให้การกระทำของคู่แข่งมากำหนดกลยุทธ์ของคุณ ใช้การวิเคราะห์คู่แข่งเป็นแรงบันดาลใจไม่ใช่เอาเป็นคู่มือการดำเนินงาน การติดตามคู่แข่งอย่างมีกลยุทธ์ หมายถึง การวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน กลยุทธ์ และแนวโน้มของพวกเขา เพื่อทำความเข้าใจตลาดและหาโอกาสในการสร้างความแตกต่าง การใช้ข้อมูลนี้เป็นเพียงข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ไม่ใช่การลอกเลียนแบบหรือการตอบสนองต่อการกระทำของพวกเขาแบบทันทีทันใด

5. สร้างสรรค์นวัตกรรมในแบบของคุณเอง (Innovate on Your Own Terms)
   ลงทุนในการวิจัยและพัฒนา (Research & Development) เพื่อสร้างสรรค์ข้อเสนอที่ไม่เหมือนใคร มุ่งเน้นไปที่การแก้ปัญหาที่คู่แข่งยังไม่ได้แก้ไข การลงทุนในสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้คุณสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ บริการ หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว

---

แม้ว่าการทำความเข้าใจคู่แข่งจะเป็นสิ่งสำคัญ แต่หากปล่อยให้พวกเขาเข้ามามีอิทธิพล ในการกำหนดการกระทำของคุณธุรกิจของคุณก็จะกลายเป็นอะไรที่ดูธรรมดาไป ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นไปที่จุดแข็งของตนเอง รับฟังลูกค้า และสร้างเส้นทางของตนเองอยู่เสมอ และจงจำไว้ว่าการแข่งขันไม่ได้ขึ้นอยู่กับผู้ที่วิ่งเร็วที่สุดหรือแข็งแกร่งที่สุดเสมอไป แต่มันขึ้นอยู่กับผู้ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นที่สุดนั่นเอง