เกือบทุกๆบริษัทมักจะมีการระบุสัดส่วนทางการตลาดแบบพิเศษเจอะจงกันอยู่ โดยบางบริษัทก็มุ่งเน้นไปที่ตลาดส่วนย่อยๆ ที่เรียกว่าตลาดแบบรายย่อยหรือแบบเจาะจง (Market Nicher) ส่วนใหญ่ที่เห็นจะเป็นบริษัทขนาดเล็กที่มีทรัพยากรจำกัด ด้วยการเลือกกลุ่มแบบชาญฉลาดเพื่อให้ได้กำไรสูงสุดโดยไม่ต้องคำนึงถึงส่วนแบ่งทางการตลาด
เบื้องหลังของความสำเร็จในกลยุทธ์นี้ คือ การรู้จักกลุ่มลูกค้าเป็นอย่างดีและรู้วิธีการตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้า ซึ่งกลยุทธ์นี้จะเลือกแค่ 1-2 กลุ่มในการทำตลาดที่เห็นว่าปลอดภัย และได้กำไรที่ดี ซึ่งการเลือกแบบเฉพาะเจาะจงนี้อาจเป็นการเลือกนำเสนอที่คุณลักษณะของสินค้า คุณสมบัติของสินค้า การบริการก็ได้ หรือแม้แต่การเลือกที่จะให้บริการกลุ่มลูกค้ากลุ่มเล็กๆเฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
บริษัทใดก็ตามที่เลือกทำตลาดในกลุ่มนี้ จะไม่มุ่งเน้นในการปะทะกับกลุ่มผู้นำหรือผู้ท้าชิงใดๆ แต่สามารถที่จะบรรลุเป้าหมายของธุรกิจด้วยการสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นกับสินค้าและบริการกับกลุ่มลูกค้าเฉพาะราย
สิ่งที่กลยุทธ์ต้องมุ่งเน้น
- เอาตัวรอดในช่วงระยะสั้นๆให้ได้
- นำเอาจุดอ่อนของคู่แข่งมาใช้เพื่อเจาะกลุ่มตลาดใหม่ๆและหาวิธีนำเสนอสินค้าหรือบริการที่แตกต่าง
- เน้นความคิดสร้างสรรค์
- ไม่ควรโจมตีคู่แข่งใดๆแบบเต็มรูปแบบในครั้งเดียว
- แต่ควรโจมตีแบบต่อเนื่องเป็นระยะๆ
ขั้นตอนวางแผนกลยุทธ์
- ระบุขอบเขตของธุรกิจ และขอบเขตของตลาดในการวิเคราะห์ให้ชัดเจน
- รวบรวมข้อมูลยอดขายทั้งจำนวนและมูลค่าของแบรนด์ตัวเอง รวมถึงข้อมูลของแบรนด์คู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม
- เลือกกลุ่มตลาดที่แตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆในตลาด
- หา Insight ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยละเอียด
- พัฒนาสินค้าและบริการให้พิเศษที่สุด เพื่อประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า
- วางแผนแคมเปญการตลาดที่เจาะจงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
- ควบคุม วัดผล และประเมินผลอยู่ตลอดเวลา
สำหรับกลยุทธ์แบบรายย่อยนี้ ก็นับว่ามีความเสี่ยงอยู่เช่นกันเพราะเนื่องจากจับกลุ่มเล็กๆที่มีโอกาสหดหายได้ในอนาคต ดังนั้นการเลือกจับกลุ่มลูกค้าหลายๆกลุ่มจะช่วยกระจายความเสี่ยง ซึ่งหลายๆบริษัทยักใหญ่ก็ใช้วิธีการนี้อยู่เช่นกัน ตัวอย่างเช่น Walmart ที่เน้นขายเฉพาะในสาขาต่างๆที่ตั้งอยู่ มาเป็นการขยายไปตามภูมิภาคต่างๆ หรือ HP ที่นอกจากเน้นเรื่อง Business Solution แล้ว ยังมุ่งไปในเรื่องของจุดเด่นด้านราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพที่ดี
