คำว่า “คุณค่า” (Value) ในโลกของการทำธุรกิจและการตลาด คือ หัวใจสำคัญของทุกๆการตัดสินใจซื้อ แต่คุณค่าก็ไม่ได้เป็นไปอย่างที่เรามองเห็นเสมอไปครับ ในปัจจุบันนั้นลูกค้าแทบไม่เคยตัดสินผลิตภัณฑ์หรือบริการ จากคุณสมบัติที่มองเห็นเป็นรูปธรรมเพียงอย่างเดียว แต่การรับรู้ของพวกเขาก็ถือว่ามีบทบาทสำคัญมาก และนี่คือจุดที่ความแตกต่างระหว่าง “คุณค่าที่รับรู้ได้” (Perceived) และ “คุณค่าที่แท้จริง” (Actual Value) ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในมุมของผู้บริโภค
การเข้าใจความแตกต่างและการบริหารความสมดุลระหว่าง 2 สิ่งนี้ จะเป็นตัวกำหนดว่าแบรนด์จะรุ่งเรืองหรือล้มเหลว ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน ที่ผมจะพาผู้อ่านมาทำความเข้าใจกันในบทความนี้ครับ
คุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) คืออะไร
คุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) บางครั้งเรียกว่าค่าที่เป็นรูปธรรมหรือค่าที่แท้จริงในตัว ซึ่งหมายถึงมูลค่าที่แท้จริงและสามารถวัดผลได้ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ที่ถูกกำหนดโดยองค์ประกอบที่สามารถระบุปริมาณและทดสอบได้ เช่น
- วัสดุที่ใช้
- คุณภาพการผลิต
- ฟังก์ชันการใช้งานและคุณสมบัติ
- ความทนทานและประสิทธิภาพ
- ประสิทธิภาพด้านต้นทุน
ตัวอย่างเช่น คุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) ของสมาร์ทโฟนสามารถประเมินได้ จากความเร็วของหน่วยประมวลผล อายุการใช้งานแบตเตอรี่ ความละเอียดของกล้อง และวัสดุที่ใช้ ในทำนองเดียวกัน คุณค่าที่แท้จริงของรถยนต์รวมถึงคุณสมบัติที่วัดได้ เช่น แรงม้าของเครื่องยนต์ อัตราการสิ้นเปลืองน้ำมัน และคะแนนความปลอดภัย
คุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) จะตอบอย่างชัดเจนว่า
“สิ่งนี้มันคืออะไร”
คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) คืออะไร
คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) เป็นสิ่งที่จับต้องได้น้อยกว่ามาก เป็นการตีความมูลค่าของลูกค้า ซึ่งถูกหล่อหลอมโดยความรู้สึก (Feelings) ความคาดหวัง (Expectations) การเชื่อมโยงกับแบรนด์ (Brand Associations) 
และความต้องการส่วนตัว (Personal Needs) ซึ่งมีหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าที่รับรู้ได้ ดังนี้
- ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) และการบอกเล่าเรื่องราว (Storytelling) เช่น มรดกทางวัฒนธรรม (Heritage) ความพิเศษ (Exclusivity) นวัตกรรม (Innovation)
- หลักฐานทางสังคม (Social Proof) เช่น การรีวิว การบอกต่อ คำแนะนำจาก Influencer
- ความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection) เช่น ผลิตภัณฑ์เข้ากับตัวตนหรือไลฟ์สไตล์ของเรา
- กลยุทธ์ด้านราคาและคุณภาพ (Pricing & Quality Strategy) กับความเชื่อที่ว่าผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงกว่าน่าจะดีกว่า
- ความขาดแคลนและความพิเศษ (Scarcity & Exclusivity) เช่น การผลิตรุ่น Limited Edition หรือการเข้าถึงเฉพาะสมาชิกเท่านั้น
ตัวอย่างเช่น กาแฟลาเต้ของ Starbucks และกาแฟลาเต้ของร้านกาแฟท้องถิ่น อาจมี Perceived Value ใกล้เคียงกัน คือ เมล็ดกาแฟ นม และขั้นตอนการเตรียม แต่ผู้บริโภคจำนวนมากยินดีจ่ายเงินเป็น 2 เท่าที่ Starbucks เนื่องจาก Perceived Value ที่สร้างขึ้นจากบรรยากาศ ความสม่ำเสมอของทุกสาขา และความไว้วางใจในตัวแบรนด์ (Brand Trust)
คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) จะตอบอย่างชัดเจนว่า
“สิ่งนี้มันมีความหมายว่าอย่างไร”
ตารางแสดงความแตกต่างระหว่าง Perceived Value vs Actual Value
| มุมมอง | คุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) | คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) |
|---|---|---|
| พื้นฐาน | เป็นรูปธรรม สามารถวัดผลได้ | เป็นนามธรรม ขึ้นอยู่กับการตีความของลูกค้า |
| การตัดสินใจ | คุณสมบัติ คุณภาพ ความทนทาน ต้นทุน | อารมณ์ แบรนด์ การออกแบบ ชื่อเสียง |
| ความมั่นคง | ค่อนข้างคงที่ | เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ตามวัฒนธรรมและเทรนด์ต่างๆ |
| การวัดผล | การทดสอบในห้องแล็บ การควบคุมคุณภาพ อัตราส่วนราคาต่อประสิทธิภาพ | แบบสำรวจ การวิจัยตลาด ความเต็มใจที่จะจ่าย |
| ตัวอย่าง | แรงม้าของเครื่องยนต์รถยนต์ | ความรู้สึกปลอดภัย หรูหรา หรือสถานะที่รถยนต์มอบให้ |
Perceived Value vs. Actual Value Matrix
เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นเราสามารถใช้ Perceived Value vs Actual Value Matrix มาใช้ในเรื่องการประเมินคุณค่าได้ ซึ่งเป็น Matrix ที่หลายๆธุรกิจนั้นนำมาใช้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์และแบรนด์ โดยแบ่งออกมาได้เป็น 4 กลุ่มหลักๆ ดังนี้
1. The Trusted Leaders (High Actual, High Perceived)
แบรนด์เป็นผู้นำที่ได้รับความเชื่อถือ เมื่อคุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) “สูง” (High) และคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) “สูง” (High) โดยแบรนด์เหล่านี้ได้ส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพอย่างแท้จริง และสามารถสื่อสารสิ่งนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้ได้รับทั้งความไว้วางใจและสามารถ วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในระดับพรีเมี่ยมได้ ตัวอย่างเช่น Apple กับการมีคุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) ที่แข็งแกร่งในด้านเทคโนโลยี การออกแบบ ระบบนิเวศ มาจับคู่กับการสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพที่ช่วยยกระดับคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) หรือ Toyota กับวิศวกรรมที่เชื่อถือได้ พร้อมด้วยชื่อเสียงของแบรนด์ในด้านความทนทาน
2. The Hidden Gems (High Actual, Low Perceived)
กลุ่มที่ 2 คือ เพชรที่ซ่อนอยู่ เมื่อคุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) “สูง” (High) แต่คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) “ต่ำ” (Low) แบรนด์ในกลุ่มนี้มีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม แต่ล้มเหลวในการทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้ลูกค้าไม่ทราบถึงคุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) ของมัน ตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟท้องถิ่นหลายแห่งที่มีเมล็ดกาแฟพรีเมี่ยม แต่มีการสร้างการรับรู้แบรนด์ค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับ Starbucks หรือ แบรนด์เทคโนโลยีที่มาแรงในช่วงแรกอย่าง OnePlus
3. The Illusionists (Low Actual, High Perceived)
กลุ่มนักสร้างภาพลวงตา คือ กลุ่มที่คุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) “ต่ำ” (Low) แต่คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) “สูง” (High) โดยแบรนด์เหล่านี้พึ่งพาการสร้างแบรนด์ (Branding) ภาพลักษณ์ (Image) และการดึงดูดทางอารมณ์ (Emotional Appeal) อย่างมาก แม้ว่าจะส่งมอบคุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) ได้จำกัด ทำพวกเขาสามารถตั้งราคาสูงได้แต่ก็เป็นเพียงชั่วคราวเท่านั้น ตัวอย่างเช่น แบรนด์แฟชั่นหรูบางแบรนด์ที่คิดราคาหมื่น สำหรับสินค้าที่มีต้นทุนการผลิตไม่สูง หรือผลิตภัณฑ์ที่กำลังเป็นกระแสและได้รับการสนับสนุนจาก Infuencer ซึ่งถูกขับเคลื่อนด้วยกระแสความนิยม
4. The Bargain Bin (Low Actual, Low Perceived)
กลุ่มที่ 4 คือ กลุ่มถังสินค้าลดราคา เมื่อคุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) “ต่ำ” (Low) และคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) “ต่ำ” (Low) โดยแบรนด์ในกลุ่มนี้ประสบปัญหาทั้ง 2 ด้าน ทั้งการนำเสนอคุณภาพที่แย่และล้มเหลวในการสร้างการรับรู้เชิงบวก ตัวอย่างเช่น สินค้าราคาถูกทั่วไปที่ไม่มีจุดเด่นแตกต่างจากคู่แข่ง หรือสินค้าเลียนแบบที่ไม่มีแบรนด์ ซึ่งขาดทั้งคุณภาพและชื่อเสียง
ช่องว่างระหว่าง Perceived Value vs Actual Value
- คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) > คุณค่าที่แท้จริง (Actual Value)
เมื่อเกิดสถานการณ์ในลักษณ์นี้ “แบรนด์สามารถตั้งราคาที่สูงกว่าปกติได้” และนี่คือ รูปแบบธุรกิจของแบรนด์แฟชั่นหรู อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ระดับไฮเอนด์ หรือแม้แต่น้ำดื่มบรรจุขวดอย่าง Evian ก็ใช้กัน - คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) < คุณค่าที่แท้จริง (Actual Value)
แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะยอดเยี่ยมอย่างเป็นกลาง แต่ก็อาจล้มเหลวในตลาดได้ เพราะลูกค้าไม่เห็นคุณค่าของมัน แม้แต่สตาร์ทอัพจำนวนมากที่มีผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งก็มักประสบปัญหาในจุดนี้ เนื่องจากการสร้างแบรนด์ที่อ่อนแอหรือขาดการรับรู้จากผู้คน - คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) = คุณค่าที่แท้จริง (Actual Value)
ในสถานการณ์ลักษณะนี้ลูกค้าจะรู้สึกพึงพอใจ โดยความสมดุลจะช่วยสร้างความไว้วางใจ (Trust) และความภักดีในระยะยาว (Loyalty)
กลยุทธ์สำหรับธุรกิจ
- ส่งมอบคุณค่าที่แท้จริงก่อนเสมอ โดยหากสินค้าไม่ได้มาตรฐานตั้งแต่ขั้นพื้นฐาน การสร้างแบรนด์จะดีมากแค่ไหนก็ไม่สามารถทำให้ธุรกิจ ประสบความสำเร็จได้อย่างยั่งยืน
- ยกระดับคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) ด้วยการสร้างแบรนด์ (Branding) การเล่าเรื่อง (Storytelling) ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) และความรู้สึกทางอารมณ์ (Emotional) เพื่อเพิ่มคุณค่าให้มากขึ้น
- หลีกเลี่ยงการให้สัญญาเกินจริง (Overpromise) โดยหากคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) มีมากกว่าคุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) มากเกินไป ก็จะนำมาซึ่งความผิดหวังและขาดความเชื่อมั่นในที่สุด
- สื่อสารอย่างชัดเจนเพื่อเปลี่ยนาคุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) ให้เป็นคุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) ผ่านการตลาดที่เข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกที่ไม่ใช่แค่เหตุผล
ตัวอย่างแบรนด์ที่ Perceived Value และ Actual Value มีความสมดุลกัน
1. Luxury Fashion อย่าง Louis Vuitton และ Gucci
ด้วยคุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) ของการผลิตค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับป้ายราคา โดยสิ่งที่ลูกค้าจ่าย คือ ความเป็นมรดกของแบรนด์ (Brand Heritage) ชื่อเสียงด้านงานฝีมือ (Craftmanship) และความรู้สึกเป็นเจ้าของสินค้า ที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร
Image Source: https://www.gucci.com/
2. Tesla
นอกเหนือจากคุณสมบัติในฐานะรถยนต์ไฟฟ้าแล้ว คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) ของ Tesla ยังมาจากนวัตกรรม (Innovation) ความยั่งยืน (Sustainability) และการถูกมองว่าเป็นผู้บุกเบิกแห่งอนาคต (Pioneer of the Future)
3. Apple iPhone
คุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) คือ เทคโนโลยีขั้นสูงและดีไซน์ที่ล้ำสมัย แต่คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) มาจากสถานะทางสังคม (Social Status) และการเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่สะดวกสบาย ทำให้ผู้คนยอมจ่ายในราคาที่สูงกว่าคู่แข่งเพื่อความเป็นเจ้าของ
Image Source: https://www.apple.com/
4. Nike
รองเท้าวิ่งของ Nike มีคุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) จากนวัตกรรมทางเทคโนโลยีและวัสดุคุณภาพสูง แต่คุณค่าที่รับรู้ได้ (Perceived Value) มาจากการสร้างเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจ (Storytelling) การสนับสนุนนักกีฬาชั้นนำ และภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับความสำเร็จและความมุ่งมั่น
Image Source: https://www.nike.com/w/
ความแตกต่างระหว่าง “คุณค่าที่รับรู้ได้” (Perceived) และ “คุณค่าที่แท้จริง” (Actual Value) คือ แก่นแท้ของการตลาดสมัยใหม่ โดยผลิตภัณฑ์จะประสบความสำเร็จได้นั้น ไม่ได้เป็นเพียงเพราะตัวตนของมันเท่านั้น แต่เป็นเพราะความหมายของมันที่มีต่อลูกค้าต่างหาก แบรนด์ที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง คือ แบรนด์ที่สร้างคุณค่าที่แท้จริงที่แข็งแกร่ง ผ่านคุณภาพและความน่าเชื่อถือ เพิ่มคุณค่าที่รับรู้ได้ผ่านการเล่าเรื่อง การออกแบบ การเชื่อมโยงทางอารมณ์ และรักษาสมดุลเพื่อให้มั่นใจในความพึงพอใจ และความภักดีของลูกค้านั่นเอง
