การบริหารความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders Relationship Management) นับเป็นเรื่องที่มองข้ามไม่ได้และสำคัญเป็นอันดับแรกๆของทุกๆองค์กรไม่ว่าจะเป็นองค์กรระดับไหนก็ตาม ซึ่งการบริหารความสัมพันธ์ในลักษณะนี้ก็เพื่อที่จะใช้ประโยชน์จากกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการช่วยสนับสนุนกิจการขององค์กร โดยอาจจะเป็นในเรื่องของการดำเนินงานหรือการสนับสนุนด้านการเงินก็ได้ทั้งนั้น ดังนั้นการบริหารความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจึงจำเป็นต้องมีการบริหารอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดและนำมาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ขององค์กรด้วยเช่นกัน โดยในบทความนี้ผมจะแนะนำให้รู้จักกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กรและสูตรของการจัดลำดับความสำคัญที่จำเป็นต่อการบริหารความสัมพันธ์ครับ
เป้าหมายคือผลประโยชน์ร่วมกัน (Mutual Benefits)
ประโยชน์ของการใช้หลักการสร้างความสัมพันธ์อันดีก็มีอยู่หลายอย่าง เช่น
- สามารถนำมาใช้ในการช่วยพัฒนาโครงการต่างๆให้เกิดขึ้นอย่างเป็นรูปเป็นร่าง มันจะทำให้คุณเห็นว่าคุณจะหาใครมาช่วยสนับสนุนคุณได้บ้าง และพวกเขาเหล่านั้นจะช่วยคุณได้ด้วยวิธีไหนบ้างเพื่อให้โครงการของคุณประสบความสำเร็จ
- ช่วยให้ทีมงานของคุณได้รับการสนับสนุนเครื่องไม้เครื่องมือหรือเงินทุนต่างๆ
- การสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอยู่บ่อยๆจะช่วยให้พวกเขารับรู้เรื่องราวและการดำเนินโครงการต่างๆอย่างดี ซึ่งมันจะช่วยให้เกิดโอกาสสนับสนุนโครงการมากกว่าเดิมหรืออาจเป็นโครงการอื่นๆในอนาคตก็ได้
- มองเห็นความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียซึ่งมันจะทำให้คุณวางแผนนำเสนอเพื่อสร้างให้เห็นแนวทางที่เป็นประโยชน์มากขึ้น และให้ได้มาซึ่งการสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง
ใครคือกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบ้าง
ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนั้นคือใครก็ตามไม่ว่าจะเป็นคน กลุ่มคน หน่วยงาน องค์กรที่มีส่วนร่วมกับองค์กรในเรื่องใดเรื่องหนึ่งที่ส่งผลต่อการขับเคลื่อนความสำเร็จ ซึ่งการมีส่วนร่วมนั้นก็เกี่ยวข้องกับการที่องค์กรประสบความสำเร็จมีผลกำไรหรืออาจจะขาดทุนก็ตาม โดยกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียนั้นก็แบ่งออกได้เป็น 4 กลุ่มด้วยกัน ซึ่งเราสามารถใช้ Linkage Model ที่ถูกพัฒนาโดย Grunig and Hunt มาเป็นตัวกำหนดความเชื่อมโยงของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้ตามภาพดังนี้ครับ
Modified from Grunig and Hunt
- Enabling Linkage คือ กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีอำนาจและสามารถควบคุมการดำเนินโครงการหรือกิจกจกรรมต่างๆขององค์กรได้ เช่น บอร์ดบริหารระดับสูง ผู้กลุ่มถือหุ้นบริษัท หน่วยงานกำกับดูแลต่างๆ โดยกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเหล่านี้จะสนับสนุนทรัพยากรต่างๆในการขับเคลื่อนองค์กร ซึ่งอาจมีอำนาจในการเข้ามาบริหารจัดการองค์กรในช่วงแรกๆและส่งต่อให้ทีมงานบริหารงานต่อก็ได้
- Functional Linkages คือ กลุ่มที่มีความสำคัญมากในการทำหน้าที่ขับเคลื่อนองค์กรโดยแบ่งได้เป็น Input หรือกลุ่มปฏิบัติการที่ลงแรงในการทำงานในการผลิตสินค้าและบริการ เช่น พนักงาน คู่ค้าต่างๆของธุรกิจ และ Output หรือกลุ่มที่ใช้สินค้าหรือบริการของคุณ เช่น ผู้บริโภค ร้านค้าปลีกต่างๆ
- Normative Linkage คือ กลุ่มที่องค์กรนั้นต่างให้ความสนใจซึ่งกันและกันเกื้อหนุนกันในการแบ่งปันคุณค่า (Share Values) เป้าหมาย หรือปัญหาต่างๆร่วมกัน เช่น สมาคม กลุ่มทางการเมือง ชมรมต่างๆ รวมไปถึงคู่แข่งที่อยู่ในอุตสาหกรรม
- Diffused Linkage คือ กลุ่มที่เข้ามามีส่วนร่วมกับองค์กรต่อเมื่อมีเรื่องราวต่างๆเกิดขึ้นหรือการที่องค์กรติดต่อไปขอความช่วยเหลือในมุมต่างๆ อาจจะเป็นเหตุการณ์หรือสถานการณ์วิกฤตที่ส่งผลกระทบต่อสาธารณชน หรือการประชาสัมพันธ์โครงการใหม่ๆ โดยส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มสื่อมวลชนและกลุ่ม NGOs ต่างๆ
ระบุความคาดหวังจากกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
เมื่อคุณสามารถเขียนรายชื่อกลุ่มคนที่มีผลต่อโครงการต่างๆขององค์กรคุณได้แล้ว คุณก็ต้องพร้อมที่จะประเมินและเตรียมบริหารจัดการเพื่อความพร้อมในด้านต่างๆ โดยคุณอาจจะลองตั้งคำถามเหล่านี้กับทีมงานดูครับ
- กลยุทธ์ของคุณจะส่งผลต่อแต่ละกลุ่มต่างๆมากน้อยเพียงใดทั้งในทางบวกและทางลบ
- กลยุทธ์นี้สอดคล้องกับเป้าหมาย คุณค่า ความเชื่อขององค์กรมากน้อยเพียงใด
- พวกเขาจะแบ่งปันเป้าหมายและคุณค่าขององค์กรของคุณมากน้อยเพียงใด
- ความสัมพันธ์ที่คุณมีอยู่นั้นแข็งแกร่งแนบแน่นเพียงใด
- พวกเขาต้องการข้อมูลอะไรจากคุณบ้าง
- พวกเขามีช่องทางรับข้อมูลข่าวสารอย่างไร
- ใครมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของพวกเขาที่เกี่ยวกับปัญหานี้ และใครมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของพวกเขาเกี่ยวกับองค์กรของคุณ
- ศักยภาพหรือผลต่อการทำธุรกิจของคุณทั้งในทางตรงและทางอ้อมเป็นอย่างไร มีข้อดีและข้อเสียอย่างไรบ้าง
- คุณอยากได้รับการสนับสนุนอะไรบ้าง
- หากคุณไม่ได้รับการสนับสนุนใดๆเลยคุณจะบริหารจัดการกับเรื่องนี้อย่างไร
- ผลลัพธ์สุดท้ายเป็นอย่างไร
การจัดลำดับความสำคัญของ Stakeholder
คุณอาจได้รายชื่อกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมาเป็นหลายสิบชื่อและบางครั้งอาจมากถึงเกือบร้อยชื่อเลยทีเดียว ซึ่งในความเป็นจริงแล้วคุณไม่สามารถบริหารความสัมพันธ์ได้ทั้งหมดทุกกลุ่มในเวลาพร้อมๆกันครับ บางกลุ่มอาจดูมีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนโครงการต่างๆบางกลุ่มอาจไม่ได้สนใจอะไรกับองค์กรของคุณมากเท่าที่ควร และบางกลุ่มอาจจะยังเกิดคำถามหลายๆอย่างในใจเกี่ยวกับสิ่งที่คุณกำลังจะทำ ดังนั้นการจัดลำดับความสำคัญจึงเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับการบริหารความสัมพันธ์ของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ที่ต้องมองปัจจัยความเชื่อมโยงและความเกี่ยวข้องด้วยการให้ลำดับคะแนนจาก 0-10 โดยมันมีสูตรการคำนวณคร่าวๆดังนี้
สูตรคำนวณความสำคัญของ Stakeholder
คุณสามารถคำนวณลำดับความสำคัญของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ออกมาเป็นตัวเลขได้ ด้วยการทำ Stakeholder Criteria Matrix โดยเป็นการหาคะแนนความสำคัญสูงสุดของคุณสมบัติตามหัวข้อต่างๆที่คุณกำหนดนั่นเอง หากคุณสมบัติข้อไหนมีการให้น้ำหนักความสำคัญมากที่สุดก็แสดงว่าเป็นสิ่งที่องค์กรของคุณต้องการมากที่สุดนั่นเองครับ ดังนั้นการตั้งคุณสมบัติหรือหัวข้อที่เกี่ยวเนื่องกับสิ่งที่คุณกำลังมองหาอยู่ก็สำคัญมากๆเช่นกัน เรามาดูตัวอย่าง Stakeholder Criteria Matrix กันครับ
ตัว Matrix นั้นประกอบไปด้วยการกำหนดคุณสมบัติของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละคนครับ โดยคุณสมบัติที่ตั้งขึ้นมานั้นก็ต้องมีการจัดลำดับความสำคัญ (A) ต่อการทำธุรกิจหรือโครงการของคุณ และกำหนดว่าแต่ละประเด็นนั้นคุณจะให้คะแนนหรือน้ำหนักเท่าไหร่โดยตั้งเป็น Rating Scale ตั้งแต่ 0-10 และคุณต้องระบุตำแหน่งของแต่ละคุณสมบัติให้ชัดเจนว่าอยู่ตรงไหน ดังนี้ 1 (ไม่สำคัญ) 2 (เล็กน้อย) 3 (ปานกลาง) 4 (สำคัญ) 5 (สำคัญที่สุด) เพื่อนำมาใส่รายละเอียดดูว่าในแต่ละคุณสมบัตินั้นคุณให้ความสำคัญกับมันเท่าไหร่บ้าง (B) แล้วนำมาคำนวณตามสูตร (A) x (B) และนำมาบวกเพื่อผลรวมทั้งหมดของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละคนว่าได้คะแนนเป็นอย่างไร
จากตัวอย่างข้างต้นจะเห็นว่า “การเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจ” ถือเป็นหนึ่งปัจจัยที่ถูกกำหนดให้เป็นลำดับที่มีคะแนนความสำคัญมากที่สุด คือ 10 และถูกเลือกให้เป็นคุณสมบัติที่มีความสำคัญในระดับ 4 (สำคัญ)
“การเข้าถึงสื่อต่างๆ” เป็นหนึ่งปัจจัยที่ถูกกำหนดให้เป็นลำดับที่มีคะแนนความสำคัญที่ 8 และถูกเลือกให้เป็นคุณสมบัติที่มีความสำคัญในระดับ 3 (ปานกลาง)
“การเข้าถึงข้อมูลข่าวสารต่างๆ” เป็นหนึ่งปัจจัยที่ถูกกำหนดให้เป็นลำดับที่มีคะแนนความสำคัญที่ 8 และถูกเลือกให้เป็นคุณสมบัติที่มีความสำคัญในระดับ 2 (เล็กน้อย)
“อิทธิพลต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มอื่นๆ” เป็นหนึ่งปัจจัยที่ถูกกำหนดให้เป็นลำดับที่มีคะแนนลำดับความสำคัญที่ 6 และถูกเลือกให้เป็นคุณสมบัติที่มีความสำคัญในระดับ 4 (สำคัญ)
“ความกระตือรือร้น” เป็นหนึ่งปัจจัยที่ถูกกำหนดให้เป็นลำดับที่มีคะแนนความสำคัญที่ 5 และถูกเลือกให้เป็นคุณสมบัติที่มีความสำคัญในระดับ 3 (ปานกลาง)
เมื่อนำมาคำนวณเพื่อหาผลรวมทั้งหมดตามสูตรในตารางจะได้คะแนนอยู่ที่ 119 เพื่อที่คุณจะนำไปเปรียบเทียบกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคนอื่นๆในการจัดลำดับความสำคัญต่อไปครับ
