North Star Metric หรือตัวชี้วัดความสำเร็จของธุรกิจในระยะยาว นับเป็นหนึ่งในตัววัดที่มักจะถูกนำมาใช้กับการวางกลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) 
อยู่บ่อยครั้ง โดยเฉพาะกับธุรกิจที่เกี่ยวกับเทคโนโลยี ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยดิจิทัลแพลตฟอร์ม และธุรกิจออนไลน์อย่าง Spotify, Amazon, Facebook หรือ Airbnb ที่มีรูปแบบธุรกิจที่ชัดเจน North Star Metric จะค่อนข้างแตกต่างจาก Metric อื่นๆซึ่งเป็นตัววัดผลที่ต้องครอบคลุมทั้งหมด 3 ประเด็น นั่นก็คือ 1. ตัววัดผลต้องเกี่ยวเนื่องกับรายได้ (Revenue) 2. ตัววัดผลต้องสะท้อนถึงการมอบคุณค่าให้ลูกค้า (Customer Value) และ 3. สามารถตรวจสอบการวัดผลทั้งกระบวนการได้ (Measure) เพื่อให้ธุรกิจของคุณเติบโตอย่างยั่งยืน
North Star Metric คือ การตั้งเป้าหมาย 1 อย่างที่สำคัญที่สุดต่อการเติบโตของธุรกิจ และต้องเป็นเป้าหมายที่มีตัววัดผลที่เหมาะสมกับลักษณะของธุรกิจด้วย เช่น การได้มาซึ่งจำนวน (Acquisition) จำนวนคำสั่งซื้อหรือยอดขายที่เกิดขึ้น (Transactions) หรือ ผลการดำเนินงานในแบบต่างๆ (Performance) และจะสำเร็จได้ก็ต้องอาศัยความร่วมมือของทุกๆฝ่ายในองค์กร โดยไม่สามารถทำได้โดยคนๆเดียวหรือฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง North Star Metric จะช่วยให้ทีมงานของคุณสามารถกำหนดลำดับความสำคัญของสิ่งที่ต้องทำ ช่วยให้การตัดสินใจในเรื่องต่างๆนั้นชัดเจนมากขึ้น เชื่อมโยงการสื่อสารภายในองค์กร และทำให้ทีมงานสามารถมุ่งเป้าหมายไปยังสิ่งที่สร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุด เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจและทำให้เห็นทิศทางที่ชัดเจนในการทำธุรกิจอีกด้วย
เราลองมาดู North Star Metric Framework พร้อมกับตัวอย่างครับว่ามันมีหลักการและการทำงานอย่างไร
ทำความรู้จัก North Star Metric Framework
Adapted from www.amplitude.com/north-star/about-the-north-star-framework
1. North Star Metrics
หัวใจหลักที่เป็นพระเอกของ Framework นี้คือ North Star Metrics โดยมันคือผลลัพธ์ (Output) ซึ่งเป็นไปได้ทั้งอัตรา สัดส่วน หรืออัตราส่วน ที่แสดงถึงผลลัพธ์ที่มาจากการวางเป้าหมายรวมถึงแผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของคุณ และเป็นตัวบ่งชี้ถึงความสัมพันธ์ระหว่างปัญหาของลูกค้ากับทีมงานที่พยายามแก้ไข รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีในทางธุรกิจ โดยมีลักษณะ ดังนี้
- แสดงออกถึงคุณค่า
- สะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์และกลยุทธ์
- เป็นตัวชี้วัดหลักที่สำคัญ
- ไม่ใช่ตัวชี้วัดย่อยๆแบบทั่วไป
- มีความสามารถในการเอาไปทำได้จริง
- เข้าใจง่ายไม่ซับซ้อน
- สามารถแสดงออกมาเป็นจำนวนได้อย่างชัดเจน
2. Results & Value
Results & Value นั้นเป็นปลายทางสุดท้ายที่สะท้อนให้เห็นว่า North Star Metrics นั้นแสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ที่ตอบโจทย์ธุรกิจและสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าได้อย่างไร ที่ผลให้การเติบโตของธุรกิจนั้นไปสู่ความยั่งยืน
3. Input
ตัววัดผลหรืออาจเรียกว่า KPIs ที่สำคัญซึ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อ North Star Metrics ที่มีผลมาจากคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ โดยควรมีขั้นต่ำ 3-5 ตัววัดผล ตัวอย่างเช่น ในร้านขายของที่มีบริการส่งถึงบ้านนั้นมี Input ที่ต้องการได้แก่
- คำสั่งซื้อมากที่สุดจากลูกค้า
- สินค้ามีเต็มชั้นวางเพื่อเพียงพอต่อคำสั่งซื้อ
- จำนวนค่ำสั่งซื้อรวมทั้งหมด
- การส่งมอบที่ตรงเวลา
โดยแต่ละตัดวัดนั้นก็จะแตกต่างไปตามแต่ละธุรกิจและแต่ละอุตสาหกรรม รวมไปถึงรูปแบบการทำธุรกิจและลักษณะของสินค้าแต่ละชนิดด้วย ดังนั้นในเรื่องของ North Star Metrics จะให้ความสำคัญกับปัจจัยหลักๆที่ส่งเสริมธุรกิจของคุณ ซึ่งแต่ละตัววัดผลนั้นจะส่งเสริมซึ่งกันและกันกับข้อเสนอที่สินค้าหรือบริการมอบให้
4. “The Work”
North Star Metrics และตัววัดผลที่ระบุไว้นั้นจะเชื่อมโยงจากผลจากทุกกระบวนการ ตั้งแต่การวิจัยผลิตภัณฑ์ การออกแบบ การพัฒนา การคิดค้นผลิตภัณฑ์ รวมถึงขั้นตอนของการทดสอบ ซึ่งทั้งหมดเรียกว่า “The Work” ที่เป็นความคิดริเริ่มแรกและเป็นแนวทางให้กับการตั้งเป้าหมายของ North Star Metrics ให้สมบูรณ์แบบ
หากดูจาก Framework แล้วนำมาสรุปโดยรวม จะเห็นได้ว่า “The Work” ผมขอเรียกว่าชิ้นงานละกันครับ อาจเป็นเนื้องาน โครงการ ฟังก์ชั่นงาน ฟีเจอร์ใหม่ๆของสินค้า หรือความคิดริเริ่มใหม่ๆ ที่ทีมงานที่เกี่ยวข้องช่วยกันคิดออกมา เมื่อได้ชิ้นงานแล้วก็จำเป็นต้องระบุตัววัด (Input) เพื่อดูว่าในงานที่คิดออกมานั้นสามารถแยกออกเป็นตัววัดที่อยากรู้อะไรได้บ้าง และตัววัดทั้งหมดก็จะมุ่งสู่เป้าหมายหนึ่งเดียว คือ North Star Metrics ซึ่งนับเป็นส่วนสำคัญที่สุด และ North Star Metrics ก็ต้องแสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ที่เชื่อมโยงมาจากขั้นตอนแรกและมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้า (Results & Value) ทีนี้เราลองมาดูภาพตัวอย่างของธุรกิจ Food Delivery เพื่อจะได้เข้าใจความเชื่อมโยงกันมากขึ้นครับ
ตัวอย่างธุรกิจ Food Delivery
Adapted from www.dashly.io/blog/north-star-metric/
กลุ่ม Product Initiatives แรกนั้นทีมงานกำหนดหัวข้อหรือเป้าหมายที่จะทำและวัดผลเกี่ยวกับเรื่องของ จำนวนลูกค้าที่เปิดใช้งานใหม่ ผู้ที่กลับมาใช้ใหม่ และการสมัครใช้งานฟรี KPI ที่จะตอบเป้าหมายที่ตั้งไว้ คือ จำนวนลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ ซึ่งนับเป็นมิติกว้างๆโดยภาพรวม (Width)
กลุ่ม Product Initiatives ที่สองทีมงานกำหนดหัวข้อหรือเป้าหมายที่จะทำและวัดผลเกี่ยวกับเรื่องของ คำแนะนำ รายการสั่งซื้อ และคูปองส่วนลด KPI ที่จะตอบเป้าหมายที่ตั้งไว้ คือ จำนวนคำสั่งซื้ออาหารในแต่ละครั้ง ซึ่งนับเป็นมิติโดยเชิงลึก (Depth)
กลุ่ม Product Initiatives ที่สามทีมงานกำหนดหัวข้อหรือเป้าหมายที่จะทำและวัดผลเกี่ยวกับเรื่องของ การเตือนความจำ การทำ Flash Sales และระบบแจ้งเตือน KPI ที่จะตอบเป้าหมายที่ตั้งไว้ คือ จำนวนคำสั่งซื้อต่อเดือน ซึ่งนับเป็นมิติด้านความถี่ (Frequency)
กลุ่ม Product Initiatives ที่สี่ทีมงานกำหนดหัวข้อหรือเป้าหมายที่จะทำและวัดผลเกี่ยวกับเรื่องของ การใช้ระบบอัตโนมัติ การติดตั้ง Live Chat และระบบการขนส่ง KPI ที่จะตอบเป้าหมายที่ตั้งไว้ คือ อัตราส่วนการส่งมอบที่ตรงเวลา ซึ่งนับเป็นมิติด้านผลการดำเนินงาน (Performance)
ทั้งหมดถูกสรุปออกมาเป็น North Star Metric คือ จำนวนคำสั่งซื้ออาหารที่ส่งมอบอย่างตรงเวลาในแต่ละเดือน ซึ่งเป็นผลมาจาก ความคิดริเริ่มหรือไอเดียใหม่ๆกับตัวผลิตภัณฑ์ (Product Initiatives) ตัวชี้วัด (KPIs) จัดกลุ่มออกเป็นมิติ (Dimension) โดยจะเห็นว่าในแต่ละหัวข้อนั้นจะส่งผลเชื่อมโยงกัน กลายเป็นผลลัพธ์ที่สำคัญกับการทำธุรกิจให้เติบโต และสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าในระยะยาวนั่นเอง
ตัวอย่าง North Star Metric
ธุรกิจ E-commerce
- จำนวนลูกค้าที่สั่งซื้อสินค้าเสร็จสิ้นกระบวนการใน 1 สัปดาห์
- มูลค่ารวมต่อวัน
- มูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า หรือ Customer Lifetime Value (CLV)
ธุรกิจเกี่ยวกับ Consumer Tech
- จำนวนผู้ใช้งานต่อวัน
- จำนวนจ้อความที่ถูกส่งออกต่อวัน
- จำนวนคนกลับมาใช้ซ้ำ
ธุรกิจประเภท B2B เกี่ยวกับซอฟต์แวร์ที่เปิดให้บริการทางอินเทอร์เน็ต (SaaS)
- จำนวนผู้ทดลองใช้งานในสัปดาห์แรก
- เปอร์เซ็นต์ของการกลับมาใช้ซ้ำในช่วงปี
- รายได้ประจำต่อเดือน
ธุรกิจเกี่ยวกับสื่อ (Media)
- การสมัครรับข่าวสาร
- จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์รายวัน
- เวลารวมที่ใช้บนเว็บไซต์
- เวลารวมที่ดูวีดิโอออนไลน์
ธุรกิจเกี่ยวกับ Financial Technology (FinTech)
- จำนวนสินทรัพย์ทั้งหมดภายใต้การบริหารจัดการ
- จำนวนผู้ใช้งานแอปฯรายวัน
ตัวอย่างธุรกิจกับ North Star Metric
Adapted from www.dashly.io/blog/north-star-metric/
จากตัวอย่างทั้ง 3 เป้าหมายที่แตกต่างกันนั้นอธิบายให้เห็นได้ดังนี้
- Acquisition หรือ การได้มาซึ่งจำนวน ก็คือ การที่ลูกค้าใช้เวลามากน้อยแค่ไหนกับผลิตภัณฑ์ของคุณ
- Transactions หรือ การใช้จ่ายเงินไปกับผลิตภัณฑ์ของคุณมากน้อยแค่ไหน
- Performance หรือ ผลิตภัณฑ์ของคุณเข้าไปช่วยงานของลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน
เราลองมาดูรายละเอียดของทั้ง 3 เป้าหมายกันครับ
ธุรกิจของ Facebook และ Netflix แม้ว่าจะมีเป้าหมายเรื่องของการเพิ่มจำนวนผู้ใช้งาน (Acquisition) แต่ก็มีรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่แตกต่างกัน North Star Metric ของ Facebook จะเน้นไปที่ระยะเวลาที่ใช้งานบน Feed ยิ่งมีคนใช้งานในเวลาที่นานมากเท่าไหร่ก็ส่งผลดีต่อธุรกิจมากเท่านั้น ส่วน Netflix เป็น Online Streaming Platform ก็จะต้องใช้ตัวชี้วัดที่เกี่ยวกับเวลาในการชมภาพยนต์หรือซีรี่ส์เป็นระยะเวลากี่ชั่วโมงในแต่ละเดือน
ธุรกิจของ Amazon และ Walmart แม้ว่าจะมีเป้าหมายในเรื่องของยอดขาย (Transactions) แต่ก็มีรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่แตกต่างกัน Amazon จะเน้นวัดผลไปที่จำนวนคำสั่งซื้อของผู้ใช้งานแต่ละคน ผ่าน Amazon Prime ซึ่งเป็นลักษณะของระบบสมาชิก (Subscription Model) ที่ช่วยให้ธุรกิจนั้นเติบโตได้อย่างยั่งยืน และสำหรับ Walmart นั้นใช้ตัววัดผลจากจำนวนคำสั่งซื้อในแต่ละครั้ง
ส่วน North Star Metric ของ Salesforce ซึ่งเป็นระบบ CRM หรือระบบบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้า ที่มีเป้าหมายในเรื่องของผลการดำเนินงาน (Performance) โดยระบบจะต้องตอบสนองความต้องการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด จึงจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของการพัฒนาระบบที่เกี่ยวกับการจัดเก็บ ความปลอดภัย และการนำเสนอข้อมูลที่เป็นประโยชน์ มากกว่าให้ความสำคัญกับเรื่องอื่นๆ ส่วนของ Adobe นั้นก็เป็นเรื่องของการเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานให้มากขึ้น
การตั้งเป้าหมายแบบ North Star Metric อาจต้องทำความเข้าใจและเชื่อมโยงหลายๆอย่างเข้าด้วยกัน ซึ่งแน่นอนครับว่ามันอาจใช้เวลานานหน่อยกว่าจะคัดกรองไอเดีย แนวความคิด และตัววัดผล แต่ท้ายที่สุดมันจะทำให้คุณเห็นเป้าหมายการเติบโตของธุรกิจได้ชัดเจนมากขึ้น และรู้ว่าธุรกิจของคุณจะดำเนินการไปในทิศทางไหนที่เหมาะสมนั่นเองครับ
