การขาด Customer Empathy กับโอกาสดึงแบรนด์และธุรกิจสู่จุดจบ

ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ไม่ได้เป็นเพียงคุณสมบัติที่ดีเท่านั้น แต่ยังเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการทำธุรกิจอีกด้วย และแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จได้ต้องไม่เพียงแค่ขายสินค้าเท่านั้น แต่จำเป็นต้องสร้างความสัมพันธ์ด้วยการทำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการ ความรู้สึกทางอารมณ์ และประสบการณ์ของลูกค้าให้ได้อย่างต่อเนื่อง เพราะเมื่อไหร่ก็ตามหากแบรนด์ล้มเหลวในการเอาใจใส่ก็จะเสี่ยงต่อการทำให้ลูกค้า ผู้บริโภค และผู้คนทั่วไป สูญเสียความไว้วางใจจนส่งผลเสียต่อชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) ได้ในท้ายที่สุด ในบทความนี้ผมจะชวนผู้อ่านมาทำความเข้าใจว่าทำไมความเห็นอกเห็นใจในตัวลูกค้า (Customer Empathy) จึงมีความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ และหากแบรนด์เพิกเฉยจะเกิดผลลัพธ์ที่ตามอย่างไร

เหตุผลที่การเห็นอกเห็นใจลูกค้าถึงสำคัญที่สุด

ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลากหลาย แบรนด์ที่โดดเด่นอย่างแท้จริง คือ แบรนด์ที่เชื่อมโยงกับผู้ชมในระดับที่ลึกยิ่งขึ้น มีการเอาใจใส่ลูกค้า รวมถึงความสามารถในการเข้าใจ และแบ่งปันความรู้สึกของลูกค้าได้ ที่จะกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความไว้วางใจ ความภักดี และความสำเร็จในระยะยาว หากแบรนด์ใดก็ตามที่ไม่เข้าใจเรื่องของ Customer Empathy ก็มักจะสร้างแคมเปญการตลาดที่ดูแล้วอาจไร้เหตุผล นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้อง เกิดการเมินเฉยต่อคำเรียกร้องที่แท้จริงของลูกค้า ซึ่งนำไปสู่การจากลาและการละทิ้งแบรนด์ได้ในที่สุด โดยความสำคัญของ Customer Empathy ก็มีอยู่ด้วยกัน 4 ประการ ดังนี้

1. สร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ (Emotional Connection)
   ความเห็นอกเห็นใจช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้า ด้วยการแสดงให้เห็นว่าพวกเขาใส่ใจเกี่ยวกับความเป็นอยู่และคุณค่าของลูกค้าอย่างแท้จริง
2. ขับเคลื่อนนวัตกรรม (Drives Innovation)
   การทำความเข้าใจปัญหาของลูกค้าจะช่วยให้แบรนด์ สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่แก้ไขปัญหาที่แท้จริง ส่งเสริมความภักดีและความแตกต่างในตลาด
3. เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
   แบรนด์ที่เอาใจใส่จะสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกมีคุณค่า ส่งผลให้เกิดการกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ และเกิดการสนับสนุนแบรนด์ไปตลอด
4. หลีกเลี่ยงการกระทำผิด (Avoid Misstep)
   แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความเห็นอกเห็นใจ มักจะไม่ค่อยทำการตัดสินใจแบบหุนหันพลันแล่น หรือทำอะไรไม่เหมาะสมซึ่งอาจนำไปสู่ปัญหาวุ่นวายที่อาจกลายเป็นเรื่องโด่งดังในที่สาธารณะ สุดท้ายแล้วอาจส่งผลให้เกิดการต่อต้านซึ่งจะเป็นผลเสียกับชื่อเสียงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เราจะเห็นว่าความสำคัญในตัวของลูกค้าส่งผลกระทบมากขนาดไหนกับชื่อเสียงของแบรนด์ โดยหากลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นั้นทำให้พวกเข้าเกิดความเข้าใจผิดหรือลดทอนคุณค่าลง สิ่งที่ตามมาก็จะกลายเป็นผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นกับคู่แข่งของคุณ เพราะลูกค้าก็พร้อมที่จะเปลี่ยนใจไปหาทางเลือกใหม่ๆได้อยู่เสมอ และหากเป็นระดับความรุนแรงที่เกิดขึ้นในวงกว้าง ชื่อเสียงของแบรนด์ก็อาจใช้คำว่า “ย่อยยับ” ได้เลยทีเดียว ซึ่งนั่นอาจทำให้แบรนด์และธุรกิจของคุณ อาจพลาดโอกาสดีๆในการสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆให้กับลูกค้านั่นเอง

---

วิธีรวมและปรับเอาความเห็นอกเห็นใจมาใช้กับการสร้างแบรนด์

ลูกค้าจะมุ่งและสนับสนุนแบรนด์ที่เข้าใจความต้องการ รับรู้ว่ามีอะไรเกิดขึ้นกับตัวของพวกเขา และใส่ใจประสบการณ์ของตนอย่างแท้จริง นี่คือจุดที่ความเห็นอกเห็นใจได้กลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลังในการสร้างแบรนด์ และแบรนด์ที่เอาใจใส่จะไม่เพียงแค่ขายสินค้าเท่านั้น พวกเขารับฟัง มีส่วนร่วม และสร้างอะไรก็ตามที่โดนใจอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะผ่านการเล่าเรื่อง การบริการลูกค้า หรือการสร้างประสบการณ์แบบส่วนตัว และวิธีในการนำเอาความเห็นอกเห็นใจมาปรับใช้ในการสร้างแบรนด์ ก็มีดังนี้

1. ฟังอย่างตั้งใจแบบเชิงรุก (Active Listening)
   • ลองใช้แบบสำรวจ (Questionnaire) การจัดสนทนากลุ่ม (Focus Group) และการฟังเสียงบนโลกโซเชียลมีเดีย (Social Media Listening) เพื่อทำความเข้าใจความต้องการและข้อกังวลของลูกค้า
   • ใส่ใจกับความคิดเห็นของลูกค้าและนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจในด้านต่างๆ
   • เตรียมช่องทางการสื่อสารที่เปิดกว้างมากขึ้น ด้วยการเสนอทางเลือกที่หลากหลายให้ลูกค้าได้แสดงความคิดเห็น เช่น Live Chat โทรศัพท์ อีเมล์ โซเชียลมีเดีย รวมถึงฟอรัมต่างๆ
   • วิเคราะห์ข้อร้องเรียนและการวิพากษ์วิจารณ์ต่างๆ โดยเฉพาะผลตอบรับเชิงลบที่มักจะเป็นขุมสมบัติที่มีค่า ในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า
2. ทำความเข้าใจจุดเจ็บปวดและความปรารถนาของลูกค้า (Customer Pain Point & Aspiration)
   • ใช้ Persona ของลูกค้า โดยละเอียดซึ่งรวมถึงข้อมูลประชากร พฤติกรรม ความท้าทาย และเป้าหมาย เพื่อพัฒนาความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับความต้องการของพวกเขา
   • ทำวิจัยเชิงคุณภาพ (Quality Research) เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก โดยเน้นการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) หรือการสนทนากลุ่ม (Focus Group) ให้มากขึ้น
   • จัดทำแผนผังการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey Mapping) เพื่อระบุว่าจุดใดที่ลูกค้าเกิดความคับข้องใจหรืออุปสรรค ที่มาจากประสบการณ์ของพวกเขากับแบรนด์ของคุณ และแบรนด์ต้องรีบดำเนินการเพื่อกำจัดสิ่งเหล่านั้นในทันที
   • ตระหนักรู้ถึงอารมณ์ของลูกค้าให้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นความหงุดหงิดใจ ความตื่นเต้น หรือความกังวลใจ โดยการทำความเข้าใจสิ่งที่เป็นตัวขับเคลื่อนทางอารมณ์ ก็จะช่วยในการปรับแต่งคอนเทนต์ Key Message และข้อเสนอต่างๆของคุณได้
3. ปรับแต่งวิธีการโต้ตอบกับลูกค้า (Personalize Customer Interactions)
   • ใช้ข้อมูลเพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่เกี่ยวข้อง (Data-Driven) ด้วยการนำเอาประโยชน์จากการโต้ตอบในอดีต ประวัติการซื้อ และพฤติกรรมการซื้อ เพื่อให้คำแนะนำแบบส่วนบุคคล
   • แบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้เห็นถึงความแตกต่างของลูกค้าที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน และปรับแต่งการสื่อสารรวมถึงกิจกรรมส่งเสริมการขายให้เหมาะสม
   • หลีกเลี่ยงการตอบกลับแบบทั่วๆไป ไม่ว่าจะผ่านฝ่ายบริการลูกค้าหรือการส่งอีเมล์ทางการตลาด ซึ่งควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความที่ส่งออกไปนั้น ให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัวและมีความละเอียดรอบคอบ
   • ฝึกอบรมทีมที่ต้องพบปะกับลูกค้าให้มีส่วนร่วม ด้วยความเห็นอกเห็นใจและใช้ความยืดหยุ่น แทนที่จะอาศัยการโต้ตอบหรือพูดคุยตามสคริปต์ที่ถูกกำหนดมา
4. สื่อสารด้วยความถูกต้องและความโปร่งใส (Communicate with Authenticity & Transparency)
   • ทำความชัดเจนเกี่ยวกับค่านิยม (Core Values) และแนวทางปฏิบัติ (Principle) ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของราคา ความพยายามด้านความยั่งยืน หรือนโยบายของบริษัท เพราะการสื่อสารที่ชัดเจนและซื่อสัตย์ จะสร้างความไว้วางใจในตัวธุรกิจ
   • รับผิดชอบต่อข้อผิดพลาดต่างๆด้วยการจัดการอย่างเปิดเผย และเสนอวิธีแก้ปัญหาแทนที่จะใช้การตำหนิติเตียน
   • สื่อสารแบบมนุษย์ในการส่งหรือสื่อสารข้อความต่างๆ โดยพูดเหมือนคนจริงๆที่เข้าใจมุมมองของลูกค้า ด้วยการหลีกเลี่ยงภาษาที่ใช้ AI หรือภาษาที่ดูทางการมีความเป็นองค์กรมากจนเกินไป
   • แสดงเรื่องราวของลูกค้าด้วยการเน้นที่คำรับรอง (Testimonial) กรณีศึกษา (Case Study) หรือ คอนเทนต์ที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (User-Generated Content – UGC) เพื่อเสริมสร้างความน่าเชื่อถือ
5. ผลิตสินค้าหรือบริการที่แก้ปัญหาได้อย่างแท้จริง (Products & Services that Solve Real Problems)
   • มีส่วนร่วมกับลูกค้าในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ด้วยดำเนินการทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายก่อนผลิตจริง เพื่อรวบรวมคำติชมที่เกิดขึ้นหลังการทดสอบผลิตภัณฑ์ และนำมาพัฒนาปรับปรุงให้ตอบโจทย์มากที่สุด
   • ระบุความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง (Unmet Needs) ที่มองให้ไกลกว่าสิ่งที่คู่แข่งนำเสนอ โดยลองตั้งคำถามดูว่าแบรนด์ของคุณสามารถเติมเต็มช่องว่างในตลาดได้อย่างไร
   • ให้ความสำคัญกับความสะดวกในการใช้งานและการเข้าถึง โดยตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ บริการ และประสบการณ์ต่างๆนั้น เป็นมิตรต่อผู้ใช้งานและมีจำหน่ายอย่างครอบคลุม
   • หลีกเลี่ยงการผลักดันหรือยัดเยียดผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็น เพื่อให้ลูกค้าได้รับสิ่งที่มีความหมายอย่างแท้จริง มากกว่าการพยายามขายให้ได้มากขึ้น
6. ส่งเสริมวัฒนธรรมแห่งความเห็นอกเห็นใจภายในองค์กร (Internal Culture of Empathy)
   • ฝึกอบรมพนักงานในการสื่อสารอย่างเห็นอกเห็นใจ ด้วยการตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานทุกระดับเข้าใจ และมีการฝึกฝนการเอาใจใส่ในการสื่อสารและโต้ตอบกับลูกค้า
   • ส่งเสริมให้ผู้นำเป็นตัวอย่างที่ดีขององค์กร โดยค่านิยมของแบรนด์ (Core Values) ควรสะท้อนให้เห็นในพฤติกรรมของผู้นำและการตัดสินใจของบริษัท
   • สร้างสถานที่ทำงานที่ส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงาน เพื่อให้พนักงานมีความสุขและประสบการณ์ที่ดี และพร้อมที่จะมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้าโดยอัตโนมัติ
   • รับฟังความคิดเห็นของพนักงานอยู่เสมอ เพราะความคิดเห็นเป็นปัจจัยสำคัญภายในองค์กร ที่จะช่วยระบุส่วนที่บริษัทสามารถปรับปรุงทั้งสำหรับพนักงานและลูกค้าได้

ตัวอย่างแบรนด์ที่ล้มเหลวและประสบความสำเร็จในเรื่อง Customer Empathy

การเอาใจใส่ในการสร้างแบรนด์สามารถสร้าง หรือทำลายชื่อเสียงของบริษัทและความภักดีของลูกค้าได้ โดยบางแบรนด์ต้องเผชิญกับความล้มเหลวในการทำความเข้าใจลูกค้าของตน แต่ในขณะที่บางแบรนด์ก็ประสบความสำเร็จ ด้วยการจัดลำดับความสำคัญตามความต้องการของลูกค้าได้ เรามาดูตัวอย่างแบรนด์ที่เคยทำผิดพลาดและประสบความสำเร็จ จากกรณีนี้กันครับ

ตัวอย่างที่ผิดพลาด (Failure Cases)

Pepsi กับ Social Messaging Campaign ที่ลดทอนคุณค่า

ในปี 2017 Pepsi ปล่อยโฆษณาที่มี Kendall Jenner กำลังยื่นกระป๋อง Pepsi ให้เจ้าหน้าที่ตำรวจระหว่างการประท้วง และโฆษณานี้ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็นการลดทอนความสำคัญ ของขบวนการเคลื่อนไหวเพื่อความยุติธรรมทางสังคม ผลลัพธ์ก็คือ Pepsi ต้องถอนโฆษณาออกและขอโทษต่อสาธารณชน แต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ได้รับความเสียหายไปแล้ว

Source: https://www.teenvogue.com/story/pepsi-commercial-kendall-jenner-reaction

---

United Airlines กับการปฏิบัติต่อลูกค้าที่ผิดพลาดอย่างมหันต์

ในปี 2017 มีวิดีโอไวรัลที่แสดงให้เห็นถึงผู้โดยสารของ United Airlines ถูกลากออกจากเครื่องบิน ที่สืบเนื่องมาจากการจองที่นั่งเกินจำนวน (Over Booking) โดยบริษัทก็ออกมาปกป้องการกระทำของตน แทนที่จะยอมรับว่าปฏิบัติต่อผู้โดยสารอย่างไร้มนุษยธรรม ผลลัพธ์ที่ตามมา ก็คือ กระแสต่อต้านอย่างรุนแรงบนโลกโซเชียล ความเชื่อมั่นของลูกค้าลดลง และหลายคนประกาศว่าจะไม่ใช้บริการอีก ทำให้หุ้นของบริษัทร่วงระนาว

Source: https://www.bbc.com/news/world-us-canada-39554421

---

Gillette กับโฆษณาที่สร้างความขัดแย้ง

ในปี 2019 Gillette ปล่อยโฆษณาที่ชื่อ “We Believe The Best Men Can Be” ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับ “Toxic Masculinity” หรือพฤติกรรมลักษณะความเป็นชายที่เป็นใหญ่ มีความอันตรายและดูเกินจริง โดยบางคนนั้นชื่นชม แต่บางกลุ่มรู้สึกว่าถูกกล่าวหาและถูกตำหนิติเตียน ผลลัพธ์ที่ตามมา ก็คือ ลูกค้าบางส่วนเลิกใช้แบรนด์ และยอดขายได้รับผลกระทบอย่างหนัก

Source: https://youtu.be/EkRxdtmJ4L4

---

BP กับการตอบสนองต่อวิกฤตที่ไม่เหมาะสม

หลังเหตุการณ์น้ำมันรั่วจากแท่นขุดเจาะ Deepwater Horizon ในปี 2010 ซีอีโอของ BP กล่าว “ผมก็แค่อยากได้ชีวิตของผมคืนมา” คำพูดนี้ถูกวิจารณ์อย่างหนักว่า ไม่คำนึงถึงผู้คนและสิ่งแวดล้อมที่ได้รับผลกระทบ ผลลัพธ์ที่ตามมา ก็คือ BP ต้องใช้เวลาหลายปีและงบประมาณมหาศาลในการฟื้นฟูภาพลักษณ์

Source: https://youtu.be/EZraCNZZ7U8

---

H&M กับความไม่ละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม

ในปี 2018 H&M ปล่อยโฆษณาที่มีเด็กชายผิวดำสวมเสื้อที่เขียนว่า “Coolest Monkey in the Jungle” โฆษณานี้ถูกประณามว่าเป็นการเหยียดเชื้อชาติ ผลลัพธ์ที่ตามมา ก็คือ การประท้วงทั่วโลก การถูกคว่ำบาตร และ H&M ต้องออกมาขอโทษในที่สุด

Source: https://www.businessoffashion.com/news/news-analysis/hm-apologises-after-using-black-child-in-monkey-hoodie-ad/

---

ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จ (Success Cases)

Nike กับการสนับสนุนให้ไล่ล่าความฝัน

แคมเปญ “Dream Crazy” ของ Nike ที่มี Colin Kaepernick สนับสนุนความยุติธรรมทางสังคม ถึงแม้จะเป็นประเด็นถกเถียงอยู่ระยะหนึ่ง แต่กลับโดนใจกลุ่มเป้าหมายที่ให้ความสำคัญกับเสรีภาพและการแสดงออก โดยผลลัพธ์ ก็คือ ความภักดีของลูกค้าเพิ่มขึ้น หุ้นของ Nike พุ่งขึ้น และรายได้ที่เพิ่มขึ้นกว่า 6 พันล้านดอลลาร์

Source: https://blog.unincorporated.com/nike-outrage-marketing

---

Dove กับการส่งเสริมความงามที่แท้จริง

แคมเปญ “Real Beauty” ของ Dove ได้ใช้นางแบบที่หลากหลาย เพื่อท้าทายมาตรฐานความงามที่แสดงให้เห็นว่า ทุกคนนั้นสวยได้ในแบบของตนเองไม่ว่าจะสีผิวไหนรูปร่างหน้าตาเป็นอย่างไร ที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงมีความมั่นใจในรูปร่างของตนเอง ผลลัพธ์ที่ออกมา ก็คือ แคมเปญของ Dove ถือว่าประสบความสำเร็จทั่วโลกและสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า และทำให้ Dove กลายเป็น Agent of Change หรือ เป็นตัวกลางในการสร้างความเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นให้กับผู้หญิงทั่วโลก

Source: Dove

---

Airbnb กับการสนับสนุนผู้ลี้ภัยและผู้ประสบภัยพิบัติ

โครงการ “Open Homes” ของ Airbnb เสนอที่พักฟรีให้กับผู้ลี้ภัยและผู้ที่ได้รับผลกระทบจากภัยพิบัติ แสดงถึงความใส่ใจต่อสังคมและผู้ที่ต้องการความช่วยเหลือ ผลลัพธ์ที่ได้ ก็คือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ในเชิงบวกและได้รับการยอมรับจากทั่วโลก

Source: https://www.dailydot.com/debug/airbnb-house-refugees/

---

Starbucks กับการใส่ใจพนักงานและลูกค้า

Starbucks มีสวัสดิการด้านสุขภาพจิตและสนับสนุนการศึกษาสำหรับพนักงาน และยังมีการปิดร้าน 8,000 สาขาเพื่ออบรมเรื่องอคติทางเชื้อชาติ หลังจากเกิดเหตุการณ์ลูกค้าผิวดำถูกจับกุมโดยไม่มีเหตุผลในปี 2018 ที่สาขาหนึ่งในเมืองฟิลาเดลเฟีย ผลลัพธ์ที่ออกมา ก็คือ ภาพลักษณ์แบรนด์แข็งแกร่งขึ้นแถมยังสร้างความภักดีจากพนักงานและลูกค้าได้อีกด้วย

Source: https://katu.com/news/local/starbucks-close-for-racial-bias-training-after-philadelphia-incident

---

Patagonia กับความมุ่งมั่นต่อสิ่งแวดล้อม

Patagonia บริจาคกำไรจำนวนมากให้กับโครงการด้านสิ่งแวดล้อม และสนับสนุนให้ลูกค้าซ่อมเสื้อผ้าแทนที่จะซื้อใหม่ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขากำลังมีส่วนร่วมในการอนุรักษ์โลกในบี้ ผลลัพธ์ที่ออกมา ก็คือ Patagonia สร้างฐานลูกค้าที่ภักดีและมีคุณค่าเหมือนเป็นชุมชนเดียวกัน

Source: Patagonia.com

---

แบรนด์ที่ขาดความเห็นอกเห็นใจก็เหมือนกับคนที่ไม่เคยฟังหรือใส่ใจอะไร ในที่สุดผู้ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ทั้งหมดก็จะหยุดการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ ความเห็นอกเห็นใจไม่ใช่แค่ช่วยหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดต่างๆเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับการสร้างสะพานซึ่งเป็นจุดเชื่อมระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ดังนั้น การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จจะต้องเริ่มต้นด้วยการเอาใจใส่ลูกค้าในทุกๆมิตินั่นเอง