Amazon.com ร้านที่ขายแทบทุกสิ่งที่ก่อตั้งโดย เจฟฟ์ เบโซส์ (Jeff Bezos) ในปี 1994 โดยเริ่มต้นจากการเป็นร้านหนังสือออนไลน์ และพัฒนาอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในโลก ปัจจุบัน Amazon.com นำเสนอและขายแทบทุกสิ่งตั้งแต่การเป็นร้านขายของทั่วๆไป จนถึงบริการระบบคลาวด์ผ่าน Amazon Web Services (AWS) ด้วยแนวทางที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) การขนส่งที่มีประสิทธิภาพ และบริการที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆอย่าง Amazon Prime ทำให้แบรนด์ดูโดดเด่นในฐานะผู้นำตลาด ไม่ว่าจะเป็นการบุกเบิกบริการจัดส่งภายในวันเดียว หรือการปฏิวัติโครงสร้างพื้นฐานระบบคลาวด์ เรามาดู Case Study ตัวอย่าง Business Model Canvas (BMC) ของ Amazon.com กันครับ โดย Amazon.com นั้นมีโมเดลที่มุ่งเน้นไปยังการขยายธุรกิจ การเน้นเรื่องประสิทธิภาพ และการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก
1. กลุ่มลูกค้า (Customer Segments)
Amazon ให้บริการลูกค้าในหลากหลายกลุ่ม ดังนี้
- ผู้บริโภคทั่วไป (Individual Consumers) ที่หมายถึงนักช้อปออนไลน์ที่ต้องการสินค้าหลากหลายประเภท เช่น หนังสือ เสื้อผ้า เครื่องใช้ไฟฟ้า และของอุปโภคบริโภคอื่นๆ
- ผู้ขายบุคคลที่สาม (Third-Party Sellers) หรือธุรกิจขนาดเล็กและผู้ขายอิสระที่ใช้แพลตฟอร์ม Amazon Marketplace เพื่อเข้าถึงลูกค้าทั่วโลก
- องค์กรธุรกิจ (Enterprises) หรือบริษัทที่ใช้บริการ Amazon Web Services (AWS) สำหรับการจัดเก็บข้อมูลและโครงสร้างพื้นฐานในระบบคลาวด์
- นักสร้างสรรค์เนื้อหา (Content Creators) หรือนักเขียน ผู้ผลิตภาพยนตร์ และนักดนตรีที่ใช้บริการ Kindle Direct Publishing, Amazon Prime Video และ Amazon Music
2. คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า (Value Propositions)
Amazon มอบคุณค่าให้กับลูกค้าด้วย
- ความสะดวกสบาย (Convenience) ในด้านความสะดวกสบาย Amazon.com ถือว่าเป็นแพลตฟอร์มที่ใช้งานง่าย โดยลูกค้าสามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์นับล้านรายการได้ด้วยการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง เช่น การชำระเงินด้วยคลิกเดียว วิธีการชำระเงินที่ถูกบันทึกไว้ให้เกิดความสะดวกต่อผู้ใช้งาน และตัวเลือกการจัดส่งที่รวดเร็ว เช่น Amazon Prime ที่มอบการจัดส่งฟรีภายในวันเดียวกันหรือไม่เกินสองวัน ทำให้การช้อปปิ้งออนไลน์สะดวกเหมือนกับการไปที่ร้านจริง ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าได้จากทุกที่และส่งสินค้าได้แบบข้ามพรมแดน พร้อมมีตัวเลือกที่ชัดเจนสำหรับการติดตามและการคืนสินค้า
- ราคาที่แข่งขันได้ (Price Competitiveness) ด้วยสินค้าราคาที่ย่อมเยา เนื่องจากการประหยัดจากการใช้ประโยชน์ผลผลิตพลอยได้จากกระบวนการผลิต (Economies of Scale) Amazon ได้ใช้การกำหนดราคาแบบไดนามิกที่ขับเคลื่อนโดย AI เพื่อนำเสนอข้อเสนอที่ดีที่สุด โดยมีการปรับราคาบ่อยครั้งเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ ในขณะที่ยังคงรักษาคุณค่าให้กับลูกค้า เช่น Subscribe & Save และ Prime Day ซึ่งนับเป็นข้อเสนอที่ช่วยให้ลูกค้าประหยัดเงิน สำหรับการซื้อที่เกิดขึ้นเป็นประจำและตามช่วงกิจกรรมพิเศษ
- ความหลากหลายของสินค้า (Variety of Products) สำหรับ Amazon.com นำเสนอผลิตภัณฑ์หลายล้านรายการในหมวดหมู่ที่นับไม่ถ้วน ตั้งแต่ของใช้จำเป็นในครัวเรือนไปจนถึงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ หนังสือ และสินค้าฟุ่มเฟือย ที่มีหลากหลายทั้งเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับ ความงาม สุขภาพ สินค้าเด็ก กีฬาและกิจกรรมกลางแจ้ง ยานยนต์ สัตว์เลี้ยง ของเล่นและเกม อาหาร เครื่องมือ อุปกรณ์ปรับปรุงบ้าน สินค้าออฟ และเครื่องดนตรี โดยลูกค้ายังสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่อาจไม่มีในตลาดท้องถิ่นอีกด้วย
- บริการคลาวด์ระดับสูง (Technology Services) Amazon ผสานรวมเทคโนโลยีขั้นสูง เช่น Alexa การให้คำแนะนำที่ขับเคลื่อนด้วย AI เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้งาน ธุรกิจต่างๆได้รับประโยชน์จากความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีของ Amazon ผ่านแพลตฟอร์ม Amazon Web Services (AWS) ซึ่งให้บริการโซลูชันในการประมวลผลบนคลาวด์ นอกจากนั้นคลังสินค้าแบบอัตโนมัติ (Automate Warehouse) และการจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ก็ช่วยให้มั่นใจได้ว่าการจัดส่งจะรวดเร็วและเชื่อถือได้มากขึ้น
- การแนะนำส่วนบุคคล (Personalization) ใช้ AI ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้เพื่อแนะนำสินค้าที่เหมาะสม โดยเสนอผลิตภัณฑ์และโปรโมชั่นแบบเฉพาะบุคคล ที่มาจากสิ่งที่ปรารถนาและรายการส่วนตัวที่บันทึกไว้ ทำให้ประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์นั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวสำหรับลูกค้าทุกคน
3. ช่องทาง (Channels)
Amazon ใช้ช่องทางหลากหลายเพื่อเข้าถึงลูกค้า ดังนี้
- ช่องทางออนไลน์ (Online Platform) ด้วยการใช้เว็บไซต์หลัก Amazon.com สำหรับช่องทางหลักในการซื้อขายสินค้าและบริการต่างๆ
- แอปพลิเคชั่นมือถือ (Mobile Application) ด้วยการใช้แอปพลิเคชั่นในการซื้อขายสินค้าและบริการต่างๆ
- ร้านค้าออฟไลน์ (Physical Stores) เช่น Amazon Go และ Whole Foods ที่ให้ประสบการณ์การซื้อสินค้าในโลกจริง
- พันธมิตรด้านการขนส่ง (Third-Party Logistics) ใช้บริการขนส่งสินค้าจากพันธมิตรและ Amazon Logistics
- แพลตฟอร์มดิจิทัลอื่นๆ (Digital Platforms) เช่น Kindle, Prime Video และ Amazon Music ในการทำธุรกิจของ Amazon
4. การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationships)
Amazon สร้างความสัมพันธ์ที่มั่นคงกับลูกค้าด้วยการยึดถือเรื่อง Customer-Centric Policy ผ่านวิธีการ ดังนี้
- การบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ (Proactive Support) การสนับสนุนลูกค้าแบบ 24/7 ผ่านระบบแชทและคอลเซ็นเตอร์ ระบบ Real-Time Alerts, Photo-on-Delivery Service, Product Compatibility Alerts
- โปรแกรมสมาชิก (Loyalty Programs) เช่น Amazon Prime ที่ให้สิทธิพิเศษในการจัดส่งสินค้าและการเข้าถึงเนื้อหาบันเทิงต่างๆ Prime Rewards Visa Signature Card ซึ่งเป็นการเสนอบัตรเครดิตแบบ Co-Branding ร่วมกับ Chase ซึ่งช่วยให้สมาชิก Amazon Prime ได้รับเงินคืนจากการซื้อ และ Amazon Family ซึ่งโปรแกรมสะสมคะแนนที่มอบส่วนลดพิเศษให้แก่ผู้ปกครอง และผู้ปกครองที่มีลูกเล็กๆกับผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก
- นโยบายคืนสินค้า (Return Policy) ด้วยกระบวนการคืนสินค้าที่ง่ายและไม่ยุ่งยาก เช่น ระยะเวลาการคืนสินค้าใน 30 วัน แบบ Full Refund นโยบายแบบ Free Returns โดยที่ไม่ต้องจ่ายค่าขนส่งใดๆ และการคืนเงินให้ภายใน 3-5 วัน หลังจากที่ Amazon ได้รับสินค้าแล้ว
5. แหล่งที่มาของรายได้ (Revenue Streams)
Amazon มีช่องทางสร้างรายที่มาจากหลายแหล่ง ได้แก่
- การขายสินค้า (Retail Sales) กับรายได้หลักจากการขายสินค้าใน Amazon Marketplace
- บริการระบบคลาวด์ (AWS Services) เป็นรายได้ที่มาจากบริการคลาวด์ให้แก่ธุรกิจ
- บริการสมาชิก (Subscription Services) กับรายได้จาก Amazon Prime, Audible, Kindle Unlimited และ Amazon Music
- โฆษณา (Advertising) กับรายได้จากโฆษณาบนแพลตฟอร์ม
- ค่าธรรมเนียมจากผู้ขายบุคคลที่สาม (Other Services) หรือค่าคอมมิชชันและค่าธรรมเนียม จากผู้ขายที่ใช้แพลตฟอร์ม Amazon
6. ทรัพยากรหลัก (Key Resources)
- โครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยี (Technology Infrastructure) ด้วยเซิร์ฟเวอร์และศูนย์ข้อมูลที่รองรับ AWS รวมถึงเว็บไซต์
- เครือข่ายโลจิสติกส์ / ห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) คลังสินค้า ศูนย์กระจายสินค้า และเครือข่ายการขนส่ง
- พนักงานที่มีทักษะ (Human Capital) นักพัฒนา AI ผู้เชี่ยวชาญด้านโลจิสติกส์ และทีมบริการลูกค้า
- ข้อมูลลูกค้า (Customer Data) ข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า
- การสร้างแบรนด์ (Brand Power) Amazon สร้างแบรนด์ให้กลายเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือได้ในตลาดโลก
7. กิจกรรมหลัก (Key Activities)
- การบริหารจัดการโลจิสติกส์ (Logistic Management) บริหารจัดการการจัดเก็บ การขนส่ง และจัดการส่งสินค้าทั่วโลก การจัดการด้านการขนส่งของ Amazon เป็นระบบที่ซับซ้อนสูงซึ่งออกแบบมาเพื่อให้มั่นใจถึงการจัดส่งที่รวดเร็ว เชื่อถือได้ และคุ้มค่า ผ่าน Amazon Transportation Services (ATS) ซึ่งรวมถึง Amazon Air, Amazon Freight และ Amazon Flex
- การพัฒนานวัตกรรม (R&D in Innovation Development) ลงทุนใน R&D ด้าน AI หุ่นยนต์ และเทคโนโลยีระบบคลาวด์ ผ่านโครงการริเริ่มด้านการวิจัยและพัฒนา รวมถึงนวัตกรรมที่สำคัญๆ ได้แก่ Alexa ผู้ช่วยเสมือนจริงที่สั่งงานด้วยเสียง และ Amazon Go ประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบไร้แคชเชียร์ ที่ขับเคลื่อนโดยเซ็นเซอร์ขั้นสูงและ AI ในด้านโลจิสตอกส์ การวิจัยและพัฒนาของ Amazon ได้นำไปสู่ Prime Air ซึ่งเป็นโปรแกรมการจัดส่งด้วยโดรน และการใช้หุ่นยนต์รวมถึงระบบคลังสินค้าอัตโนมัติเข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ
- การบริหารจัดการแพลตฟอร์ม (Platform Management) เพื่อรับรองว่าประสบการณ์การใช้งานบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นจะมีความราบรื่น แพลตฟอร์มของ Amazon ทั้งหมดจะได้รับการอัปเกรดอย่างต่อเนื่อง เพื่อปรับปรุงการใช้งาน เพิ่มความเร็ว และคุณสมบัติต่างๆให้ดีที่สุด
- การตลาด (Marketing) สร้างแคมเปญที่มุ่งเน้นการดึงดูดสมาชิก Amazon Prime และส่งเสริมการขายในรูปแบบอื่นๆ
- การบริการลูกค้า (Customer Support) การสนับสนุนลูกค้าของ Amazon เป็นองค์ประกอบสำคัญของกิจกรรมหลัก ซึ่งออกแบบมาเพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ราบรื่นและน่าพึงพอใจ บริษัทให้การสนับสนุนหลายช่องทาง รวมถึงความช่วยเหลือตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันผ่านทางอีเมล Live Chat และโทรศัพท์พูดคุย ซึ่งสามารถเข้าถึงได้ผ่านแอปพลิเคชั่นและเว็บไซต์ของ Amazon ทีมสนับสนุนของ Amazon ได้รับการฝึกอบรมเพื่อเสนอโซลูชันแบบเฉพาะบุคคล เช่น การคืนเงิน การเปลี่ยนสินค้า หรือการให้ความช่วยเหลือด้านบัญชี โดยเน้นที่การสนับสนุนอย่างมีประสิทธิภาพและคำนึงถึงลูกค้าเป็นอันดับแรก
8. พันธมิตรหลัก (Key Partnerships)
- ผู้ขายบุคคลที่สาม (Third-Party Sellers) ผู้ค้าปลีกเพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับสินค้าใน Marketplace ถือเป็นรากฐานสำคัญของโมเดลธุรกิจของ Amazon และเป็นองค์ประกอบสำคัญของความร่วมมือที่สำคัญๆ ผ่าน Amazon Marketplace โดยผู้ขายอิสระเหล่านี้จะสามารถเข้าถึงฐานลูกค้าที่กว้างขวางขึ้นแบบทั่วโลก
- พันธมิตรโลจิสติกส์ (Delivery Services) บริษัทขนส่งและเครือข่ายขนส่งของ Amazon เพื่อให้แน่ใจว่าการจัดส่งให้กับลูกค้ามีประสิทธิภาพและทันเวลา บริษัทร่วมมือกับผู้ให้บริการโลจิสติกส์ต่างๆ รวมถึง UPS, FedEx และบริษัทขนส่งในพื้นที่ ในขณะเดียวกันก็สร้างเครือข่ายของตนเองผ่าน Amazon Transportation Services (ATS)
- ผู้ผลิตเนื้อหา (Content Creators) ซึ่งครอบคบุมถึงบริษัทผู้สร้างภาพยนตร์ นักเขียน และผู้ผลิตเพลง โดยนักสร้างสรรค์เนื้อหาถือว่ามีบทบาทสำคัญในระบบนิเวศของ Amazon โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริการรูปแบบดิจิทัล เช่น Amazon Prime Video, Kindle Direct Publishing (KDP) และ Audible ความร่วมมือเหล่านี้ช่วยให้ Amazon นำเสนอเนื้อหาที่หลากหลายและมีคุณภาพสูงแก่ผู้ชมทั่วโลก
- ผู้ผลิตสินค้า (Product Manufacturers) ซัพพลายเออร์ที่จัดหาสินค้าคุณภาพดี ที่กลายเป็นส่วนสำคัญในระบบนิเวศ (Ecosystem) ของ Amazon โดยจัดหาผลิตภัณฑ์ที่ Amazon ขายโดยตรงผ่านแพลตฟอร์มของตน ความร่วมมือเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการรักษาสินค้าคงคลังที่มีอยู่จำนวนมากในราคาที่แข่งขันได้
- ผู้ให้บริการด้านเทคโนโลยี (Technology Providers) Amazon ร่วมมือกับผู้ให้บริการเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน ประสบการณ์ของลูกค้า และความสามารถด้านนวัตกรรม ด้วยการสนับสนุนการพัฒนาและการบำรุงรักษาระบบนิเวศทางเทคโนโลยีของ Amazon ทั่วทั้งอีคอมเมิร์ซ โลจิสติกส์ บริการคลาวด์ และการมีส่วนร่วมของลูกค้า เช่น Intel, AMD, Kiva Systems, Visa, MasterCard และอื่นๆ
Source: https://www.amazon.jobs/en-gb/business_categories/transport
9. โครงสร้างต้นทุน (Cost Structures)
- ต้นทุนการปฏิบัติการ (Operation) Amazon ลงทุนมหาศาลในเครือข่ายโลจิสติกส์ทั่วโลก รวมถึงคลังสินค้า การขนส่ง และโครงสร้างพื้นฐานในการจัดส่ง รวมถึงต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับเงินเดือนพนักงาน พนักงานในคลังสินค้า การบริการลูกค้า และคนขับรถส่งของ
- การวิจัยและพัฒนา (Research & Development) Amazon ใช้จ่ายด้านการวิจัยและพัฒนาอย่างเต็มรูปแบบเพื่อรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขัน ผ่านเทคโนโลยีใหม่ๆ การลงทุนที่ครอบคลุมในด้านต่างๆ เช่น การประมวลผลแบบคลาวด์ (AWS) ปัญญาประดิษฐ์ (AI) การเรียนรู้ของเครื่องจักร (Machine Learning) หุ่นยนต์ (Robotic) เทคโนโลยีเสียง (Alexa) และระบบจัดส่งโดรน (Prime Air) นอกจากนั้นยังการสร้างและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ บริการ และแพลตฟอร์มด้านดิจิทัลที่มีอยู่อย่าง Kindle และ Fire TV
- ค่าใช้จ่ายทางการตลาด (Marketing & Advertising) Amazon จัดสรรงบประมาณจำนวนมากให้กับการตลาดดิจิทัล รวมถึงการตลาดผ่าน Search Engine การโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย และโฆษณาในสื่อดั้งเดิม เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์และบริการ
- ต้นทุนการสร้างเนื้อหา (Content Creation) Amazon ลงทุนอย่างมากในการสร้างและนำเสนอเนื้อหาสำหรับความบันเทิง ซึ่งรวมถึงทั้งผลงานต้นฉบับกับ Original Program (Series, Movie, TV Show) รวมถึงเนื้อหาลิขสิทธิ์จาก Third-Party Studio อีกด้วย ตัวอย่างเช่น การผลิตซีรีส์ที่ใช้งบประมาณค่อยข้างสูงอย่าง The Lord of the Rings: The Rings of Power หรือการได้รับสิทธิ์ในการถ่ายทอดกีฬาสำหรับ Amazon Prime Video
จะเห็นได้ครับว่า Amazon.com ใช้ Business Model Canvas ที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) และขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven) เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้า ร่วมด้วยการผสานระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพ การนำเอานวัตกรรมทางเทคโนโลยีมาใช้เต็มรูปแบบ จนช่วยให้ Amazon กลายเป็นผู้นำตลาดระดับโลกอย่างทุกวันนี้นั่นเอง
