แมคโดนัลด์ (McDonald’s) ก่อตั้งขึ้นในปี 1940 โดยสองพี่น้องริชาร์ด และ มัวริซ แมคโดนัลด์ (Richard and Maurice McDonald) โดยเริ่มต้นจากการเป็นร้านบาร์บีคิวเล็กๆ ในเมืองซานเบอร์นาร์ดิโน รัฐแคลิฟอร์เนีย ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็นร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ที่ใช้ระบบ “Speedee Service System” ในช่วงปี 1948
McDonald’s ถือว่าเป็นแบรนด์ที่เติบโตอย่างแท้จริง เมื่อเรย์ คร็อก (Ray Kroc) ซึ่งเป็นตัวแทนแฟรนไชส์ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทในปี 1955 และได้ซื้อกิจการทั้งหมดมา ทำให้ McDonald’s กลายเป็นหนึ่งในเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด ที่เรียกได้ว่าใหญ่ที่สุดในโลกในที่สุดในช่วงเวลาหนึ่ง ปัจจุบัน McDonald’s เปิดให้บริการในกว่า 100 ประเทศ และมีร้านอาหารมากกว่า 40,000 สาขา ทำให้กลายเป็นสัญลักษณ์ระดับโลกของอาหารจานด่วน (Fast Food) ที่คงทั้งเรื่องของคุณภาพและความสะดวกสบาย เรามาดูกลยุทธ์การตลาดของ McDonald’s กันในบทความนี้ครับ
STP Strategy 
ของ McDonald’s
McDonald’s ใช้การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) ทั้งตามหลักภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ และจิตวิทยา เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่แตกต่างกันทั่วโลก โดย “กลุ่มเป้าหมาย” (Targeting) ของ McDonald’s ประกอบด้วยกลุ่มครอบครัว วัยรุ่น และคนทำงานที่ยุ่งวุ่นวาย ที่ต้องการอาหารที่รวดเร็วและราคาไม่แพง McDonald’s วางตำแหน่งตัวเอง (Positioning) ในฐานะผู้ให้บริการอาหารคุณภาพ บริการที่รวดเร็ว และบรรยากาศที่เป็นมิตร แคมเปญ “I’m Lovin’ It” ที่เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ เน้นย้ำถึงการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ความเพลิดเพลิน และการเข้าถึงผู้คนในทุกวัฒนธรรม
BGC Matrix ของ McDonald’s
ใน BCG Matrix (เครื่องมือวิเคราะห์ทางธุรกิจ) ผลิตภัณฑ์หลักของ McDonald’s เช่น Big Mac, French Fries และ Happy Meals จัดอยู่ในกลุ่ม “วัวเงินสด” (Cash Cows) ซึ่งสร้างรายได้ที่มั่นคงเนื่องจากได้รับความนิยมทั่วโลก ส่วนเมนูใหม่ๆ เช่น เมนูที่ทำจากพืช หรือตัวเลือกที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น จัดอยู่ในหมวด “เครื่องหมายคำถาม” (Question Marks) เนื่องจากความสำเร็จในระยะยาวนั้นขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ขณะที่นวัตกรรมดิจิทัล เช่น บริการ McDelivery และแอปพลิเคชั่นบนมือถือ ถือเป็น “ดาว” (Stars) ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการเติบโตอย่างรวดเร็ว เพื่อตอบสนองเทรนด์การรับประทานอาหารยุคใหม่ ส่วนรายการอาหารบางอย่างที่ทดลองทำ แต่ไม่ได้รับความนิยมในตลาดท้องถิ่น จะจัดอยู่ในกลุ่ม “สุนัข” (Dogs) และจะถูกยกเลิกอย่างรวดเร็ว
Competitive Advantage ของ McDonald’s
ความได้เปรียบทางการแข่งขันของ McDonald’s อยู่ที่ “ความเป็นมาตรฐานสากล ประสิทธิภาพในการดำเนินงาน และการมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง” การจัดการห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ทำให้มั่นใจได้ในรสชาติที่มีความสม่ำเสมอทั่วโลก ในขณะที่การประหยัดจากขนาด (Economic of Scale) ที่ว่า “ยิ่งผลิตมากเท่าไหร่ก็จะทำให้ต้นทุนต่อหน่วยยิ่งถูกลงเท่านั้น” นั้นช่วยให้ราคาแข่งขันได้มากขึ้น รวมไปถึงความสามารถของแบรนด์ ในการปรับเมนูให้เข้ากับรสนิยมท้องถิ่น (เช่น แมคสไปซี่พาเนียร์ในอินเดีย หรือซามูไรเบอร์เกอร์ในไทย) ช่วยเสริมความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม การมี Mascot อันเป็นเอกลักษณ์อย่าง โรนัลด์ แมคโดนัลด์ (Ronald McDonald’s) และการลงทุนอย่างหนักในเทคโนโลยี ทำให้ McDonald’s ยังคงเป็นผู้นำเหนือคู่แข่งได้อยู่
Core Values ของ McDonald’s
ค่านิยมหลัก (Core Values) ค่านิยมหลักของ McDonald’s ประกอบด้วย “คุณภาพ บริการ ความสะอาด และความคุ้มค่า (QSCV)” นอกจากนี้ McDonald’s ยังให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมกับชุมชน ความยั่งยืน และนวัตกรรม McDonald’s ได้ลงทุนเพิ่มขึ้นในบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การลดปริมาณคาร์บอน และการจัดหาวัตถุดิบอย่างมีความรับผิดชอบ โดยค่านิยมเหล่านี้ถูกตอกย้ำในร้านอาหารทุกแห่งของ McDonald’s โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างประสบการณ์ที่สม่ำเสมอ และความน่าเชื่อถือให้แก่ลูกค้าทั่วโลก
McDonald’s เผชิญกับการแข่งขันโดยตรง จากเชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดระดับโลก เช่น เบอร์เกอร์คิง (Burger King) เคเอฟซี (KFC) ซับเวย์ (Subway) และเวนดี้ส์ (Wendy’s) รวมถึงร้านอาหารจานด่วนในแต่ละท้องถิ่น คู่แข่งเหล่านี้ท้าทาย McDonald’s ด้วยตัวเลือกเมนูที่ดีต่อสุขภาพ อาหารฟาสต์ฟู้ดระดับพรีเมียม หรือประสบการณ์การรับประทานอาหารที่เหนือกว่า แต่อย่างไรก็ตาม การสร้างแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ และความสามารถในการรวมนวัตกรรมดิจิทัล (เช่น ตู้สั่งอาหารอัตโนมัติ และแอปพลิเคชั่นสำหรับสั่งอาหาร) ทำให้ McDonald’s ค่อนข้างได้เปรียบมากกว่า โดย McDonald’s นั้นยังคงสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดที่มีการแข่งขันกันสูง
- Product (ผลิตภัณฑ์)
McDonald’s นำเสนอเบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายส์ ผลิตภัณฑ์จากไก่ หมู ปลา เนื้อ เครื่องดื่ม ของหวาน และเมนูอาหารเช้า รวมถึงเมนูตามฤดูกาลและเมนูเฉพาะภูมิภาค ที่ปรับให้เข้ากับรสนิยมท้องถิ่น - Price (ราคา)
McDonald’s ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาตามคุณค่า (Value-based Pricing) โดยนำเสนออาหารในราคาที่เข้าถึงได้ ผ่านเมนูคุ้มค่า (Value Menus) ชุดอาหารคอมโบ (Combo Meals) และการกำหนดราคาตามท้องถิ่น (Localized Pricing) เพื่อดึงดูดลูกค้าที่มีรายได้หลากหลาย - Place (สถานที่)
ด้วยร้านค้ากว่า 40,000 สาขาทั่วโลก McDonald’s ทำให้แน่ใจว่าสามารถเข้าถึงได้ง่าย ผ่านการนั่งทานที่ร้าน บริการแบบ Drive-Thru บริการส่งอาหาร และการสั่งซื้อออนไลน์ การมีร้านอยู่ในสนามบิน ห้างสรรพสินค้า และบนถนนสายหลัก ยิ่งช่วยเสริมความสะดวกสบายและการเข้าถึง - Promotion (การส่งเสริมการขาย)
McDonald’s ใช้แคมเปญการตลาดแบบผสมผสาน ทั้งโฆษณาทางทีวี โฆษณาบนโลกดิจิทัลรวมถึง Social Media การร่วมงานกับคนดัง และการเป็นผู้สนับสนุน (เช่น กีฬาโอลิมปิกและฟุตบอลโลก) โดยหนึ่งในสโลแกนที่ประสบความสำเร็จอย่าง “I’m Lovin’ It” และซุ้มโค้งสีทอง (Golden Arches) ที่เป็นสัญลักษณ์อันโดดเด่น ก็ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการส่งเสริมการขาย และเป็นที่จดจำไปทั่วโลก
